文|毒眸
從預(yù)售開始，今年雙十一圍繞李佳琦的風(fēng)波就沒停過。
先是京東采銷工作人員的朋友圈截圖率先開炮，指責(zé)李佳琦對品牌方控價，侵害消費(fèi)者權(quán)益；再是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”跟進(jìn)，不滿“貨都被他拿走了”；加上打假和近日曝出的美ONE選品團(tuán)隊貪腐案件……自從“哪里貴了”之后，圍繞在李佳琦周圍的質(zhì)疑浪潮一浪接一浪。
頭部主播的“全網(wǎng)最低價”模式，是所有爭議的重心?！半p十一”這個節(jié)日概念，最早就是以“低價”為核心標(biāo)簽。如今在雙十一的節(jié)點(diǎn)對誰更低價、誰該更低價進(jìn)行爭論，指向的除了對行業(yè)發(fā)展模式討論，更多還是自家平臺的利益。
雖然每年都是大促，但今年雙十一，“低價”尤其成為了所有平臺宣傳里焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。李佳琦團(tuán)隊的slogan叫“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，用一種近乎于電梯廣告的手法，來強(qiáng)調(diào)低價這一件事。
無獨(dú)有偶，淘天集團(tuán)今年也把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，GMV不再是最重要的考核指標(biāo)；而京東以前還會強(qiáng)調(diào)“多快好省”，今年雙十一的主題則只剩下了“真便宜”。
在大眾實(shí)際消費(fèi)能力有所變化的當(dāng)下，無論是不是頭部，都逃不過低價競爭的命運(yùn)?！暗蛢r”標(biāo)簽也從直播帶貨興起時的發(fā)展紅利，一路狂奔到今天，成為不得不一條道走到黑的獨(dú)木橋，背后亟待回答的是一條正常的商業(yè)邏輯。
群雄并起
率先發(fā)難的是京東。
10月24日下午，“京東采銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，起因是一位京東采銷人員的朋友圈。他收到品牌商海氏的律師函，被投訴某款烤箱的京東售價低于李佳琦的直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價協(xié)議”，要賠償巨額違約金。
據(jù)該朋友圈所述，“補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包”，且“這一切都是為了用戶以最低價買到心儀商品”，這樣的文案與立場一下獲得了廣大網(wǎng)友的支持與認(rèn)可。但之后海氏的聲明中卻表示京東并未對改價進(jìn)行補(bǔ)貼，虧損全部由品牌方承擔(dān)。
隨后京東集團(tuán)副總裁、京東家電家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人李帥再發(fā)朋友圈，直言“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價權(quán)益”，要求抵制“全網(wǎng)底價”協(xié)議和霸王條款。表面上是海氏與京東的糾紛，實(shí)則矛頭指向的是李佳琦和“底價協(xié)議”。
“京東采銷”這一概念火了之后，以此為名的直播間也跟著開了起來。由于準(zhǔn)備倉促，京東采銷直播間的主播都不是專業(yè)人員，直播間的布置也非常簡單。但直播間的title是“11.11真便宜 價低李佳琦直播間”，主打比李佳琦直播間便宜，還抽了一萬支花西子眉筆。
流量涌入帶來了銷量。公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一京東家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實(shí)現(xiàn)了10倍提升，京東超市首場采銷直播就創(chuàng)造觀看破千萬的記錄，整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光。不論這是不是一場事先謀劃的發(fā)難，京東都實(shí)打?qū)嵉貜臓幾h中得到了好處。
跟著沖鋒的是“瘋狂小楊哥”。
在10月24日晚間的直播中，一款美容儀的價格因?yàn)榈陀诶罴宴辈ラg，而被迫下架。小楊哥的哥哥大楊哥，當(dāng)場表達(dá)了對李佳琦“底價協(xié)議”的不滿，直言“你們想要的一些大牌都沒貨，全被鎖了，不給抖音，全被那（李佳琦）搞去了?！辈⑶衣暦Q要去反壟斷局反映這個事情，“這么多品牌，因?yàn)橐粋€人搞亂套?！?/p>
但“瘋狂小楊哥”的炮轟，則沒有如京東一般收獲太大紅利，反倒是在11月4日的直播中，因旗下主播“紅綠燈的黃”帶貨美妝大牌的方式太過低俗而備受爭議，鬧上熱搜。兩個獨(dú)立事件之間并無聯(lián)系，但背后的隱線是一致的，小楊哥想進(jìn)軍李佳琦的腹地——溢價頗高的大牌美妝。
至于此前多次質(zhì)疑辛巴的職業(yè)打假人王海，此次則是質(zhì)疑李佳琦直播間的和田玉項(xiàng)鏈疑似偽造，不過后續(xù)爭論主要圍繞品牌方進(jìn)行，李佳琦置身事外；11月初，一則刑事判決書公布，顯示美腕一招商專員利用職務(wù)便利收受商家好處費(fèi)百萬余元，隨后美腕發(fā)聲明回應(yīng)，該事件起于2022年，并強(qiáng)調(diào)“美腕招商選品流程不存在綠色通道”。
這些負(fù)面新聞對李佳琦的實(shí)質(zhì)影響很難估算，但這個雙十一毫無疑問是李佳琦的“多事之秋”。很大程度上，由于頭部主播陣列的急劇縮水，2021年還能捧出“四大天王”的直播帶貨界，如今只剩下一個超頭主播。
所有指向李佳琦的矛頭，本質(zhì)上都是指向頭部主播的，而李佳琦則被抽象成了代表行業(yè)頭部的一個符號。
從別人嘴里搶肉吃
以往把“心直口快”當(dāng)人設(shè)的辛巴，這次卻樂得當(dāng)一個“理中客”。
他在直播時表示，“沒有李佳琦你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格。雙十一了嘛，搞一搞他，平臺之間的競爭，大家把李佳琦當(dāng)成了幾個平臺之間競爭的犧牲品而已?！?/p>
“搞一搞他”是存在的，但“犧牲品”或許并不準(zhǔn)確。雖然雙十一預(yù)售首日，李佳琦全場直播的GMV約為95億元，比起去年的215億縮水了一半多，但和辛巴的首日34億元以及小楊哥首日的1億元左右相比，他依然坐穩(wěn)行業(yè)頭部。
從“哪里貴了”事件之后，輿論風(fēng)評的急轉(zhuǎn)直下，勢必影響了李佳琦這個雙十一的銷量，但整個直播電商的大盤也在大幅放緩，尤其是大促節(jié)點(diǎn)對消費(fèi)者的吸引力正在進(jìn)一步減弱。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618直播電商銷售額為1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，增速顯著放緩。
去年的雙十一，李佳琦能創(chuàng)下215億的驚人數(shù)據(jù)，有天時地利人和的諸多因素。彼時他剛復(fù)播不久，固定受眾積壓了一定的消費(fèi)潛力，且2021年時他還處于與薇婭兩分天下的局面，但到了2022年，他成了僅存的超頭，吃下了競爭對手不小的市場份額。
交個朋友、東方甄選、劉畊宏等抖音頭部主播或MCN那時剛剛才開始入淘，小楊哥也尚未成為抖音頭部，李佳琦的直播間幾乎是那時的行業(yè)支柱。
到今年，競爭邏輯沒有太大變化，在行業(yè)缺乏增量的狀態(tài)下，只能從同行的存量中搶生意。交個朋友、東方甄選堅定走多平臺布局的策略，小楊哥借勢坐穩(wěn)“抖音一哥”。目前小楊哥的抖音賬號粉絲已經(jīng)突破了一億，具體數(shù)字處于不可見狀態(tài)。
小楊哥的進(jìn)化之路和辛巴更像，在很多場合下，小楊哥都把辛巴當(dāng)作直播帶貨的榜樣。但抖音的流量池畢竟遠(yuǎn)超快手，他很難甘心只做一個“抖音版辛巴”。
進(jìn)軍大牌美妝就是不得不邁出的一步。理論上來說，小楊哥固有的粉絲群體和大牌美妝是不適配的。據(jù)每日人物報道，小楊哥的粉絲以小鎮(zhèn)青年為主，55%以上的男性粉絲集中在三線至五線城市，年齡在25歲至35歲之間。這和李佳琦之間有著天然的區(qū)隔。
可美妝的溢價程度，及其所帶來的高額傭金和坑位費(fèi)，對于所有達(dá)到一定體量、不再局限于垂類的主播來說，都有著天然的吸引力。況且，頭部主播之間對品牌的爭奪，背后也強(qiáng)烈體現(xiàn)著平臺意志。
去年雙十一，美妝品牌歐萊雅首次出現(xiàn)在小楊哥直播間，小楊哥嘆氣，“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣了?！泵咳杖宋镌趫蟮乐刑峒?，抖音在品牌與小楊哥之間，扮演了“擔(dān)保人”的角色。
李佳琦也是同理，有淘寶員工在接受采訪時表示，內(nèi)部曾經(jīng)做過測算，如果李佳琦減少直播，對DAU影響不大，但會直接影響淘寶的GMV。在大促節(jié)點(diǎn)上，頭部主播的成敗是整個平臺能否交出漂亮成績單的關(guān)鍵。
頭部主播在搶品牌，平臺也在搶品牌。但搶到品牌之后，迎接品牌的卻是無休止的低價。
越頭部，越低價
存量競爭并不新鮮，但頭部主播的存量競爭，幾乎完全圍繞“低價”進(jìn)行，這是行業(yè)邏輯的詭異之處。
“越頭部的主播能獲得越低的價格機(jī)制”的規(guī)律，在早期之所以能形成，是有時代原因的。雖然2018年和2019年直播帶貨已然起步，但其徹底普及的關(guān)鍵背景，還是2020年初的疫情。
當(dāng)時線下購物受阻，直播成為網(wǎng)購的導(dǎo)購入口，有了大量流量聚集效應(yīng)。另一方面也有當(dāng)時品牌清庫存需求強(qiáng)烈的原因，他們愿意與能帶量的主播合作，哪怕價格很低。據(jù)商務(wù)部當(dāng)時發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年一季度全國電商直播超過400萬場，全年實(shí)現(xiàn)了比2019年接近3倍的市場規(guī)模增長。
不僅如此，對于直播帶貨這一新生事物，未曾嘗試過的品牌在初期能有品效結(jié)合的紅利。登陸大主播的直播間，意味著該品牌得到了大主播選品團(tuán)隊的認(rèn)可，相當(dāng)于一次低配的代言。所以，哪怕頭部主播要的低價，攤薄了實(shí)際銷售利潤，也可以把它視作一種品牌推廣的預(yù)算。
但過了那段時期之后，清庫存的需求減少，品牌心智也基本建立，再繼續(xù)用超低價的方式擠進(jìn)頭部主播直播間，意義開始大大降低。
從頭部主播的角度來看，這一模式的持續(xù)也不尋常。頭部主播因?yàn)槭治樟髁?，擁有更大的議價權(quán)并不難理解，但堅持不懈地將“全網(wǎng)最低價”的心智灌輸給直播間受眾，致使尾大不掉，對自身利益來說也難談最大化。
理論上，頭部主播做出用戶粘性之后，用戶是一定程度上可以接受溢價的。
早期用補(bǔ)貼的形式進(jìn)行低價競爭，讓用戶形成路徑依賴之后再漲價尋求盈利，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)改造實(shí)體經(jīng)濟(jì)時最常見的打法。比如打車、外賣、共享單車、買電影票等等，都走過相似的路徑。行業(yè)格局落定之后，即便有新平臺再試圖入局，用低價重新?lián)寠Z用戶，也會因?yàn)橛脩粽承栽斐傻男畔⒉顔栴}，而在燒出規(guī)模之前失敗。
當(dāng)然，帶貨主播的市場份額再大也無法形成這種平臺式的壟斷，消費(fèi)者的比價還是相對自由的，但信息差總是存在。
2021年著名的歐萊雅事件，就是直播帶貨行業(yè)試圖打破這一怪圈的典型案例。彼時的品牌自播才剛剛開始興起，品牌們都希望把流量從大主播的直播間導(dǎo)向品牌自己的直播間，所以試圖通過轉(zhuǎn)移最低價的歸屬來撬動用戶的選擇。
大量用戶發(fā)現(xiàn)自己由于信息差而沒有買到真正的“全網(wǎng)最低價”之后，開始出現(xiàn)輿論危機(jī)。盡管后續(xù)雙方都聲明是一場“誤會”，但頭部主播聲稱的“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)從那時開始在部分消費(fèi)者心中產(chǎn)生信任危機(jī)。
東方甄選走的就是脫離低價競爭邏輯的路線?？恐远钶x為代表的主播們的“人格魅力”和產(chǎn)品口碑，信任自己的用戶粘性，主攻“復(fù)購”而不是“破圈”。只不過，因?yàn)橘u的幾乎都是自營商品，情況和大部分主播有所不同。
當(dāng)然，在今年雙十一，“低價”有額外的意義。由于大眾消費(fèi)能力的下滑，對價格的敏感程度，以及對比價動作的投入度，都有可能比往年更甚，低價于是才成了平臺和大主播之間的必爭之地。
據(jù)上觀新聞抓取微博2800多條有關(guān)雙十一的評論顯示，有四分之一的討論圍繞著“沒錢”兩字。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國報告也顯示，51%的中國消費(fèi)者表示他們正在減少非必需品支出，而對于必須的物品或服務(wù)，他們則并沒有降低消費(fèi)水平，而是更加關(guān)注所購產(chǎn)品與購買渠道，以積極尋找更低價途徑。
實(shí)際上，現(xiàn)在再進(jìn)行直接控價的行為，已經(jīng)很有可能招致司法監(jiān)管。杭州市司法局在今年10月30日公開征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議，其中第五條明確提到了，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”。
所以，現(xiàn)在的“底價協(xié)議”會以更隱秘的方式進(jìn)行，比如通過贈送大量贈品、小樣，來保證消費(fèi)者拿到的是某幾樣產(chǎn)品特定組合之后的最大促銷力度。而實(shí)際上，很多贈品此前是沒有進(jìn)行過市場銷售的，主播在直播間聲稱贈品價值多少錢，就是多少錢。這種情況下的優(yōu)惠，也就變成了“讓消費(fèi)者覺得很優(yōu)惠”。
在抖音小楊哥的帶貨短視頻下方，有評論表示“你賣的根本不是最低價”，獲得不少點(diǎn)贊，但這依然不影響他直播間的下單火熱。
李佳琦本人在接受中新經(jīng)緯采訪的時候，也表達(dá)過不希望自己僅僅是“低價”代名詞的意圖，“價格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內(nèi)容：商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的?！?/p>
道理是這么個道理，但實(shí)際上有哪一個直播間真能做到呢？
直播電商最本質(zhì)的角色就是網(wǎng)購活動中的導(dǎo)購，給消費(fèi)者提供專業(yè)信息以作參考，而不是只做單純的價格競爭。盲目的低價刺激下，品牌掙不到錢，消費(fèi)者為“薅羊毛”沖動消費(fèi)，大主播被群起而攻之，中小主播永無出頭之日，平臺補(bǔ)貼賺吆喝，贏家在哪里？