文|酒訊 方圓
編輯|念祎
向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
不久前，外媒披露了法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)的中資葡萄酒莊已有1/3被遺棄，約50家處于待售狀態(tài)。而在2010年中資收購(gòu)海外葡萄酒熱潮中，中國(guó)資本去波爾多總共也就買了80多家。熱潮退去，中國(guó)富豪碗里的葡萄酒莊不香了。
在過(guò)去時(shí)間里，正如同明星、資本大佬熱衷出海去“批發(fā)”法國(guó)酒莊以彰顯自己的身份地位和投資眼光，汽車行業(yè)也有吉利、上汽等一批車企并購(gòu)海外車企，時(shí)尚界則有山東如意、上海之禾等時(shí)尚集團(tuán)收購(gòu)海外奢侈品牌，中國(guó)資本出海，讓國(guó)產(chǎn)品牌沾沾洋氣的同時(shí)，也試圖用借助海外品牌的名頭收割市場(chǎng)。
中資葡萄酒莊，會(huì)是所有國(guó)產(chǎn)品牌沾洋氣的最終結(jié)局嗎？
01 大佬買葡萄酒莊
在《大廠玩不轉(zhuǎn)的小牌白酒，命里缺啥？》一文中，酒訊智庫(kù)曾梳理過(guò)包括TCC集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、V&S集團(tuán)等各大海外資本入華收購(gòu)白酒企業(yè)的案例，它們或覬覦中國(guó)白酒市場(chǎng)的紅利，或野心勃勃要開拓中國(guó)市場(chǎng)，抑或是意欲豐富集團(tuán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，心思繁多。
中國(guó)資本對(duì)洋酒的好奇心并不亞于海外資本對(duì)白酒的熱愛。其中，在2010年、2015年前后掀起的兩場(chǎng)海外葡萄酒莊收購(gòu)熱潮，就是中國(guó)資本對(duì)葡萄酒的追捧所助推出來(lái)的。
第一波海外葡萄酒莊收購(gòu)熱，在2008年青島龍海國(guó)際貿(mào)易有限公司購(gòu)買了法國(guó)波爾多的拉圖拉甘酒莊之后拉開帷幕。據(jù)稱，這是波爾多與中國(guó)內(nèi)地資本的第一筆交易，為龍海國(guó)際實(shí)控人程佐昌為其喜愛葡萄酒的女兒購(gòu)買的酒莊。
“程家千金”買酒莊一事打開了熱愛葡萄酒的資本們的思路，緊隨其后，有華裔珠寶商沈東軍、影視明星趙薇、體育明星姚明等企業(yè)老板、社會(huì)名流，也有AandA國(guó)際、中糧集團(tuán)、聶高國(guó)際等一批集團(tuán)資本以及眾多不愿透露姓名的中國(guó)富豪們紛紛走上了海外酒莊收購(gòu)的征途，拿下了法國(guó)波爾多、法國(guó)兩海之間、智利空加瓜谷等多個(gè)產(chǎn)區(qū)的眾多酒莊，其中僅在波爾多產(chǎn)區(qū)，中國(guó)人就買下了80余座酒莊。
值得注意的是，中國(guó)酒類企業(yè)也開始在這段時(shí)間布局海外酒莊，比如2012年茅臺(tái)集團(tuán)收購(gòu)了弗龍薩克產(chǎn)區(qū)的佳儂莊園；2013年，青青稞酒就收購(gòu)了位于美國(guó)的馬克斯威酒莊；同年，張?jiān)Ｊ召?gòu)法國(guó)干邑富郎多酒莊等等。
第一波葡萄酒莊收購(gòu)熱潮打下前站，出海買酒莊成為有錢人熱衷的投資選擇，這股熱浪在2015年前后再度走向高潮。這段時(shí)間，除了湊熱鬧的影視圈明星黃曉明、劉嘉玲和頂級(jí)富豪馬云、史玉柱等，包括張?jiān)！⑼埞煞?、瀘州老窖、中糧名莊薈等中國(guó)酒企也袒露了自己的資本野心，開啟了收購(gòu)海外酒莊之路。
02 國(guó)產(chǎn)品牌征洋路
中國(guó)資本對(duì)洋品牌的熱捧并非只在酒行業(yè)盛行。同樣在2015年前后，在時(shí)尚界和汽車業(yè)都掀過(guò)中資海外收購(gòu)的熱潮。
在中國(guó)時(shí)尚界，崇洋大概是很難戒掉的癮，收購(gòu)海外知名時(shí)尚品牌在一段時(shí)間內(nèi)甚至成為中國(guó)品牌提升品牌力的重要手段。最為典型的便是如意集團(tuán)和復(fù)星國(guó)際。
如意集團(tuán)的前身是成立于1972年的濟(jì)寧毛紡織廠，在不斷進(jìn)行收購(gòu)之后，于2016年至2018年間先后收購(gòu)了法國(guó)時(shí)尚集團(tuán) SMCP、英國(guó)風(fēng)衣品牌 Aquascutum、創(chuàng)新成衣設(shè)計(jì)制造和供應(yīng)商 Bagir、瑞士高級(jí)皮具品牌Bally等眾多海外品牌，一舉成為了中國(guó)第一大時(shí)尚集團(tuán)。擁有了包括Sandro、Maje 在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌。
復(fù)星國(guó)際的擴(kuò)張之路如出一轍，在2013年-2018年間先后收購(gòu)了希臘時(shí)尚品牌Folli Follie、意大利高端男裝品牌Caruso、德國(guó)時(shí)尚品牌Tom Tailor、法國(guó)奢侈品牌Lanvin等海外品牌，涉獵領(lǐng)域從快時(shí)尚到奢侈品全覆蓋。
圖片來(lái)源：酒訊智庫(kù)
除了如意集團(tuán)和復(fù)星國(guó)際這樣財(cái)大氣粗的打包批發(fā)式收購(gòu)，部分中國(guó)時(shí)尚品牌也在海外收購(gòu)的路上小步慢跑。比如拉夏貝爾收購(gòu)了法國(guó)時(shí)尚品牌Naf Naf，歌力思集團(tuán)收購(gòu)英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌self-portrait在中國(guó)大陸地區(qū)所有權(quán)，剛泰控股收購(gòu)了意大利奢侈珠寶品牌Buccellati等等。
值得注意的是，在收購(gòu)品牌的同時(shí)，如意集團(tuán)也開始注重生產(chǎn)鏈構(gòu)建。在2017年10月，該公司就收購(gòu)了美國(guó)聚合物及纖維供應(yīng)商英威達(dá)旗下的服飾和高級(jí)紡織品業(yè)務(wù)，涉及品牌包括 LYCRA（萊卡）等。
中國(guó)汽車業(yè)的技術(shù)收購(gòu)則更為深入人心。最為劃時(shí)代的一場(chǎng)收購(gòu)是2010年中國(guó)老牌汽車品牌吉利汽車以18億美元收購(gòu)國(guó)際知名汽車品牌沃爾沃，吉利汽車不僅通過(guò)這場(chǎng)收購(gòu)拿下了一個(gè)歷史悠久的汽車品牌，同時(shí)也拿下了遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)，造車技術(shù)以及多達(dá)數(shù)千項(xiàng)的技術(shù)專利。
除此之外，名爵、寶沃、榮威、薩博、寶騰、錳銅英倫等國(guó)際汽車品牌的收購(gòu)或多或少受到了吉利收購(gòu)沃爾沃的影響，中資收購(gòu)國(guó)外汽車品牌在品牌知名度之外，也更注重技術(shù)、生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)讓問(wèn)題。
03 中外資本的私心
中國(guó)品牌收購(gòu)海外品牌沾洋氣，和海外資本入華收購(gòu)中國(guó)品牌并沒本質(zhì)上的區(qū)別，都是對(duì)外來(lái)品牌力的吸納。但在最終落地的時(shí)候卻略有差異。
以酒行業(yè)為例，在《大廠玩不轉(zhuǎn)的小牌白酒，命里缺啥？》一文中涉及到入華收購(gòu)白酒品牌的眾多外資品牌們，絕大多數(shù)將收購(gòu)品牌后的重點(diǎn)市場(chǎng)放在中國(guó)。也就是說(shuō)，收購(gòu)中國(guó)品牌是海外資本在中國(guó)市場(chǎng)立足的根基，而海外資本（或品牌）本身會(huì)成為中國(guó)品牌的身份加持。
比如，外資涉酒最為成功的帝亞吉?dú)W，其在中國(guó)收購(gòu)的白酒品牌水井坊在國(guó)內(nèi)銷售占比超過(guò)90%，海外市場(chǎng)不足5%。中國(guó)市場(chǎng)仍舊是帝亞吉?dú)W白酒業(yè)務(wù)的根據(jù)地。
而中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌則大多是想基于中國(guó)大市場(chǎng)借助國(guó)外品牌快速變現(xiàn)。
對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)表示，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌，與國(guó)外企業(yè)收購(gòu)中國(guó)品牌很多時(shí)候目的并不相同。中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌是想把品牌做好以獲得商業(yè)價(jià)值；而國(guó)外企業(yè)收購(gòu)中國(guó)品牌目的更復(fù)雜。
周婷解釋，國(guó)外企業(yè)收購(gòu)中國(guó)品牌不一定是想把中國(guó)品牌做好，比如收購(gòu)的目的可能是為了消滅這個(gè)品牌，減少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也可能是為了獲得一個(gè)團(tuán)隊(duì)，只要團(tuán)隊(duì)而不要業(yè)務(wù)；也可能看重的是供應(yīng)鏈能力，買的是工廠、渠道和物流系統(tǒng)，而不是品牌；更有可能只是做一筆生意，買了再賣掉。
中資海外收購(gòu)成功的案例并不多，核心原因在于缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及一些收購(gòu)者的急功近利。
前述提到中國(guó)富豪海外購(gòu)買葡萄酒莊熱，但最終能把熱情轉(zhuǎn)化成價(jià)值的卻寥寥可數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，150家中資法國(guó)酒莊，已有1/3被遺棄，約50家處于待售狀態(tài)，幾乎囊括了2010年前后中資熱的那一批法國(guó)酒莊的大多數(shù)。
當(dāng)然，這之中有葡萄酒行業(yè)遇冷的原因所在，同時(shí)也在于中國(guó)資本在運(yùn)作海外酒莊上抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。在經(jīng)營(yíng)實(shí)力不夠強(qiáng)大之際，追風(fēng)者終究成為時(shí)代更迭的炮灰。對(duì)比之下，注重技術(shù)、管理團(tuán)隊(duì)收購(gòu)的汽車行業(yè)在收購(gòu)前后的融合更為和諧。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。