文|酒訊 方圓
編輯|念祎
向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
不久前，外媒披露了法國波爾多產(chǎn)區(qū)的中資葡萄酒莊已有1/3被遺棄，約50家處于待售狀態(tài)。而在2010年中資收購海外葡萄酒熱潮中，中國資本去波爾多總共也就買了80多家。熱潮退去，中國富豪碗里的葡萄酒莊不香了。
在過去時間里，正如同明星、資本大佬熱衷出海去“批發(fā)”法國酒莊以彰顯自己的身份地位和投資眼光，汽車行業(yè)也有吉利、上汽等一批車企并購海外車企，時尚界則有山東如意、上海之禾等時尚集團收購海外奢侈品牌，中國資本出海，讓國產(chǎn)品牌沾沾洋氣的同時，也試圖用借助海外品牌的名頭收割市場。
中資葡萄酒莊，會是所有國產(chǎn)品牌沾洋氣的最終結(jié)局嗎？
01 大佬買葡萄酒莊
在《大廠玩不轉(zhuǎn)的小牌白酒，命里缺啥？》一文中，酒訊智庫曾梳理過包括TCC集團、LVMH集團、V&S集團等各大海外資本入華收購白酒企業(yè)的案例，它們或覬覦中國白酒市場的紅利，或野心勃勃要開拓中國市場，抑或是意欲豐富集團產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，心思繁多。
中國資本對洋酒的好奇心并不亞于海外資本對白酒的熱愛。其中，在2010年、2015年前后掀起的兩場海外葡萄酒莊收購熱潮，就是中國資本對葡萄酒的追捧所助推出來的。
第一波海外葡萄酒莊收購熱，在2008年青島龍海國際貿(mào)易有限公司購買了法國波爾多的拉圖拉甘酒莊之后拉開帷幕。據(jù)稱，這是波爾多與中國內(nèi)地資本的第一筆交易，為龍海國際實控人程佐昌為其喜愛葡萄酒的女兒購買的酒莊。
“程家千金”買酒莊一事打開了熱愛葡萄酒的資本們的思路，緊隨其后，有華裔珠寶商沈東軍、影視明星趙薇、體育明星姚明等企業(yè)老板、社會名流，也有AandA國際、中糧集團、聶高國際等一批集團資本以及眾多不愿透露姓名的中國富豪們紛紛走上了海外酒莊收購的征途，拿下了法國波爾多、法國兩海之間、智利空加瓜谷等多個產(chǎn)區(qū)的眾多酒莊，其中僅在波爾多產(chǎn)區(qū)，中國人就買下了80余座酒莊。
值得注意的是，中國酒類企業(yè)也開始在這段時間布局海外酒莊，比如2012年茅臺集團收購了弗龍薩克產(chǎn)區(qū)的佳儂莊園；2013年，青青稞酒就收購了位于美國的馬克斯威酒莊；同年，張裕收購法國干邑富郎多酒莊等等。
第一波葡萄酒莊收購熱潮打下前站，出海買酒莊成為有錢人熱衷的投資選擇，這股熱浪在2015年前后再度走向高潮。這段時間，除了湊熱鬧的影視圈明星黃曉明、劉嘉玲和頂級富豪馬云、史玉柱等，包括張裕、威龍股份、瀘州老窖、中糧名莊薈等中國酒企也袒露了自己的資本野心，開啟了收購海外酒莊之路。
02 國產(chǎn)品牌征洋路
中國資本對洋品牌的熱捧并非只在酒行業(yè)盛行。同樣在2015年前后，在時尚界和汽車業(yè)都掀過中資海外收購的熱潮。
在中國時尚界，崇洋大概是很難戒掉的癮，收購海外知名時尚品牌在一段時間內(nèi)甚至成為中國品牌提升品牌力的重要手段。最為典型的便是如意集團和復(fù)星國際。
如意集團的前身是成立于1972年的濟寧毛紡織廠，在不斷進行收購之后，于2016年至2018年間先后收購了法國時尚集團 SMCP、英國風衣品牌 Aquascutum、創(chuàng)新成衣設(shè)計制造和供應(yīng)商 Bagir、瑞士高級皮具品牌Bally等眾多海外品牌，一舉成為了中國第一大時尚集團。擁有了包括Sandro、Maje 在內(nèi)的30多個國際時尚品牌。
復(fù)星國際的擴張之路如出一轍，在2013年-2018年間先后收購了希臘時尚品牌Folli Follie、意大利高端男裝品牌Caruso、德國時尚品牌Tom Tailor、法國奢侈品牌Lanvin等海外品牌，涉獵領(lǐng)域從快時尚到奢侈品全覆蓋。
圖片來源：酒訊智庫
除了如意集團和復(fù)星國際這樣財大氣粗的打包批發(fā)式收購，部分中國時尚品牌也在海外收購的路上小步慢跑。比如拉夏貝爾收購了法國時尚品牌Naf Naf，歌力思集團收購英國設(shè)計師品牌self-portrait在中國大陸地區(qū)所有權(quán)，剛泰控股收購了意大利奢侈珠寶品牌Buccellati等等。
值得注意的是，在收購品牌的同時，如意集團也開始注重生產(chǎn)鏈構(gòu)建。在2017年10月，該公司就收購了美國聚合物及纖維供應(yīng)商英威達旗下的服飾和高級紡織品業(yè)務(wù)，涉及品牌包括 LYCRA（萊卡）等。
中國汽車業(yè)的技術(shù)收購則更為深入人心。最為劃時代的一場收購是2010年中國老牌汽車品牌吉利汽車以18億美元收購國際知名汽車品牌沃爾沃，吉利汽車不僅通過這場收購拿下了一個歷史悠久的汽車品牌，同時也拿下了遠超當時國內(nèi)汽車行業(yè)的先進經(jīng)營、管理經(jīng)驗，造車技術(shù)以及多達數(shù)千項的技術(shù)專利。
除此之外，名爵、寶沃、榮威、薩博、寶騰、錳銅英倫等國際汽車品牌的收購或多或少受到了吉利收購沃爾沃的影響，中資收購國外汽車品牌在品牌知名度之外，也更注重技術(shù)、生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)讓問題。
03 中外資本的私心
中國品牌收購海外品牌沾洋氣，和海外資本入華收購中國品牌并沒本質(zhì)上的區(qū)別，都是對外來品牌力的吸納。但在最終落地的時候卻略有差異。
以酒行業(yè)為例，在《大廠玩不轉(zhuǎn)的小牌白酒，命里缺啥？》一文中涉及到入華收購白酒品牌的眾多外資品牌們，絕大多數(shù)將收購品牌后的重點市場放在中國。也就是說，收購中國品牌是海外資本在中國市場立足的根基，而海外資本（或品牌）本身會成為中國品牌的身份加持。
比如，外資涉酒最為成功的帝亞吉歐，其在中國收購的白酒品牌水井坊在國內(nèi)銷售占比超過90%，海外市場不足5%。中國市場仍舊是帝亞吉歐白酒業(yè)務(wù)的根據(jù)地。
而中國企業(yè)收購國外品牌則大多是想基于中國大市場借助國外品牌快速變現(xiàn)。
對此，要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷對酒訊智庫表示，中國企業(yè)收購國外品牌，與國外企業(yè)收購中國品牌很多時候目的并不相同。中國企業(yè)收購國外品牌是想把品牌做好以獲得商業(yè)價值；而國外企業(yè)收購中國品牌目的更復(fù)雜。
周婷解釋，國外企業(yè)收購中國品牌不一定是想把中國品牌做好，比如收購的目的可能是為了消滅這個品牌，減少一個競爭對手；也可能是為了獲得一個團隊，只要團隊而不要業(yè)務(wù)；也可能看重的是供應(yīng)鏈能力，買的是工廠、渠道和物流系統(tǒng)，而不是品牌；更有可能只是做一筆生意，買了再賣掉。
中資海外收購成功的案例并不多，核心原因在于缺乏專業(yè)運營團隊，以及一些收購者的急功近利。
前述提到中國富豪海外購買葡萄酒莊熱，但最終能把熱情轉(zhuǎn)化成價值的卻寥寥可數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，150家中資法國酒莊，已有1/3被遺棄，約50家處于待售狀態(tài)，幾乎囊括了2010年前后中資熱的那一批法國酒莊的大多數(shù)。
當然，這之中有葡萄酒行業(yè)遇冷的原因所在，同時也在于中國資本在運作海外酒莊上抗風險能力弱。在經(jīng)營實力不夠強大之際，追風者終究成為時代更迭的炮灰。對比之下，注重技術(shù)、管理團隊收購的汽車行業(yè)在收購前后的融合更為和諧。
用學術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。