文|真故研究室 王枻坤
編輯|龔 正
2017年，網(wǎng)上流傳著這樣一條段子。一位中年謝頂?shù)臄z影師，去給滾圈的黑豹拍照，回來甚是感慨：不可想象啊！不可想象啊！當(dāng)年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來。
段子在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，網(wǎng)易新聞立刻推出「一無所長」中年保溫杯店，打著“世界越來越糟，我們?cè)絹碓嚼稀钡目谔?hào)，在北京的一家livehouse店內(nèi)獨(dú)家販?zhǔn)燮鹆烁鞣N保溫杯，枸杞保溫杯、菊花保溫杯、決明子保溫杯等都是當(dāng)年的主推款。
6年過去，保溫杯已經(jīng)越來越告別單一的“中年大叔味”，而是逐漸破圈，成為年輕人們朋克養(yǎng)生的標(biāo)配——晚上燒烤擼串熬大夜，白天上班枸杞紅棗保溫杯。
然而，這還是小看了年輕人把保溫杯玩到飛起的創(chuàng)意與能量。這背后，天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，簡稱TMIC） 聯(lián)合一些品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量的創(chuàng)新供給。從可以進(jìn)行時(shí)尚穿搭的顏值杯，到因應(yīng)夏日、戶外、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景的功能杯。頻出的花樣，讓年輕人的保溫杯人手不只一個(gè)，成長為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
01 從中年伴侶到年輕人手搖
保溫杯在中年人和年輕人手中游走的邏輯是不同的。
中年人買保溫杯，更多是功能性需求出發(fā)，隨時(shí)隨地能在冬日里喝上一口熱水，火車上澆一碗泡面；但到了年輕人這兒，它的應(yīng)用場(chǎng)景，早已不再是向女友說一句“多喝熱水”的傻白甜，而是被豐富了一倍。
北京白領(lǐng)章成、標(biāo)準(zhǔn)的35歲中青年，平時(shí)最愛用保溫杯做兩件事，一個(gè)是燜茶，一個(gè)是喝老婆做的冷萃咖啡（夏日也會(huì)用保溫杯喝冰滴咖啡）。沒有這一茶一咖，自詡為苦命打工人章成的口頭禪是：再不喝，就繃不住了。
干飯人林希是一位戶外愛好者。他最愛的是樂扣樂扣的一款保溫杯，能將整罐啤酒塞進(jìn)去，長時(shí)間保持低溫。在戶外烤上肉、喝上冰啤酒，在他看來沒有什么比這更熱情的事，哪怕是在寒冷的冬日。
還有的南方年輕人，專門買既能保溫、瓶身還能傳熱的保溫杯，白天用它喝熱水暖胃，晚上把它當(dāng)做暖手袋、護(hù)身防凍。
現(xiàn)在，保溫杯還被玩出了土味情話?！澳闶俏业谋乇恳惶於甲屛覝嘏?、“我吹不了你的頭發(fā)，但我能幫你吹保溫杯”。這些密語里，無不都藏著年輕人們將保溫杯禮贈(zèng)給對(duì)方那一位的甜蜜濃度。
據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，目前保溫杯市場(chǎng)，一般分為30元以下、30-50元、50-70元、70-100元、100元以上這幾檔。
作為活躍的購買群體，年輕人買的多的價(jià)位是70-100元及以上區(qū)間。原因在于這個(gè)區(qū)間的保溫杯，往往被植入了更多令人驚異的巧思，十分對(duì)年輕人的胃口。
02 告別刻板，保溫杯卷出了花
定位為數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)的天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），常常通過對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析，以找到時(shí)下流行的消費(fèi)趨勢(shì)以及潛在商機(jī)。
據(jù)其對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)很多年輕人而言，在購買保溫杯時(shí)，顏值多是第一位的考量因素。
現(xiàn)在很多市場(chǎng)上販?zhǔn)鄣谋乇?，從款式到顏色都被進(jìn)行了細(xì)分?？钍缴?，從咖啡杯風(fēng)、運(yùn)動(dòng)杯風(fēng)、到復(fù)古杯風(fēng)，引領(lǐng)著市場(chǎng)潮流風(fēng)向，完全看不出是一款保溫杯。
顏色上，從暖色調(diào)到酷炫的金屬風(fēng)、再到商務(wù)極簡風(fēng)，再搭配一件可斜背在身上的保溫杯套，儼然一副時(shí)尚搭配單品。
圖 | 酷炫保溫杯
到了中青年階段時(shí)，這部分人群除了講究功能和顏值外，少了一些花哨，多了一點(diǎn)兒實(shí)在。
日本的一戶外運(yùn)動(dòng)品牌推出的保溫杯，就抓住了這部分人群的心思。該品牌備齊了三款蓋子，簡稱三合一保溫杯。
一個(gè)是保溫功能的蓋子；一個(gè)是被植入了冷凍劑的蓋子，用來喝冰飲；一個(gè)是適用于辦公室場(chǎng)景不用扭開蓋子、只需要一鍵開關(guān)就可以喝咖啡的蓋子，滿足目標(biāo)人群不同場(chǎng)景下的需求。
除青年群體外，保溫杯品牌還對(duì)更廣的細(xì)分人群，推出了針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
比如親子其實(shí)是保溫杯的重點(diǎn)用戶之一，外出游玩、或者外出沖泡奶粉時(shí)，媽媽們用得很多。這部分人群對(duì)保溫杯的需求，會(huì)注重長效保溫、吸管的設(shè)計(jì)、以及安全無漏等。
針對(duì)這一人群，有的品牌貼心地推出了親子保溫杯（或者叫子母杯），媽媽喝媽媽的，小寶寶有自己專屬的，以保證衛(wèi)生。有的保溫杯蓋上還有LED溫度顯示，方便媽媽們確認(rèn)。
圖 | 親子保溫杯
還有針對(duì)中老年群體的產(chǎn)品?，F(xiàn)在有品牌就別出心裁地推出了保溫杯和燒水壺二合一產(chǎn)品，不但可以泡茶，還可以用來煮小米粥、燕麥粥等。
因?yàn)槎鄨?chǎng)景需求，所以現(xiàn)在很多人不只買一個(gè)保溫杯，而是宅家、職場(chǎng)、甚至運(yùn)動(dòng)時(shí)各有一個(gè)。
據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國保溫杯行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為198.26億元，同比增長7.3%，不算是一個(gè)特別大的市場(chǎng)。
但從人均來看， 2021年全國保溫杯需求量達(dá)到1.49億個(gè)，人均0.53個(gè)，與日本人均1.43個(gè)保有量相比，是差距，但也構(gòu)成了這一市場(chǎng)的潛力增長空間。
03 咖啡派、小家電、進(jìn)口品牌進(jìn)場(chǎng)掘金
保溫杯不算完全意義上的舶來品。
說起保溫保冷，2000年前的中國古人就發(fā)明了一種名為“鑒缶”的容器，它由鑒與缶兩個(gè)套件組成。夏日中間層加冰以保冷，冬日加炭火以保溫。不過它體積太大，專供王公貴族。
近現(xiàn)代意義的保溫杯被認(rèn)為誕生于1904年，它長得更像熱水瓶。真正便攜化始于上世紀(jì)5、60年代的西方，人們外出露營，需要產(chǎn)品更加小巧。
現(xiàn)代消費(fèi)品意義上的中國保溫杯的普及，始于上世紀(jì)8、90年代。海外杯壺制造技術(shù)傳入中國，當(dāng)時(shí)的保溫內(nèi)膽逐漸從傳統(tǒng)的鐵制、玻璃等升級(jí)到不銹鋼。
據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）介紹，目前中國市場(chǎng)上的保溫杯非常熱鬧，既有老牌王者，也有很多新興的參與者。
老牌王者以德國、日本、美國等進(jìn)口品牌為主，比如膳魔師（德國）、虎牌（日本）、象?。ㄈ毡荆?、斯坦利（美國）等，它們占據(jù)著高端品牌，在市場(chǎng)上形成了較穩(wěn)定的消費(fèi)群體和品牌認(rèn)知度，在天貓也都是熱銷品牌。另據(jù)市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，它們的銷售額在中國市場(chǎng)占比約為7%。
國內(nèi)保溫杯品牌由瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)和布局性價(jià)比市場(chǎng)的“兩類勢(shì)力”組成。
比如，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的就有哈爾斯（1996年成立于杭州）、希諾（2007年成立于南通）、富光（1984年創(chuàng)立于合肥）等。公開數(shù)據(jù)稱，這幾大品牌銷售額占比約為32%。
這當(dāng)中還跑出了兩家上市公司，一家就是有“中國保溫杯第一股”之稱的哈爾斯，另一家是嘉益股份（2022年創(chuàng)立于浙江金華）。2022年，還有來自江蘇海門的希諾保溫杯也更新了招股書，擬在上交所上市。
另一股勢(shì)力則是規(guī)模偏小的中小企業(yè)。它們產(chǎn)品同質(zhì)化高、競爭激烈，銷售額占比達(dá)61%。主要分布在浙江的永康、武義和廣東的潮安、揭陽、新會(huì)等地。其中，據(jù)說全世界每3個(gè)人的保溫杯中就有一個(gè)來自永康。
除了這些老牌玩家外，還有很多新興玩家入場(chǎng)。
比如咖啡派。星巴克、瑞幸、Costa、Manner等知名咖啡企業(yè)都推出了保溫杯，售價(jià)百元以上，是作為咖啡IP的衍生品、潮流品來售賣的。
圖 | 星巴克保溫杯
廚電小家電品牌也躍躍欲試，比如來自英國的摩飛電器（1936年創(chuàng)立），就于今年9月新推了保溫還可暖手的保溫杯。
還有以做保鮮盒聞名的生活消費(fèi)品牌——韓國樂扣樂扣，雙十一前就一口氣推出了6款保溫杯，包括糖心保溫杯、奶芙保溫杯、小冰桶大容量保溫杯，元?dú)鈴棻乜Х缺?、樂聽罐保溫保冷杯等，定價(jià)從70-80元到一百出頭。
樂扣樂扣推保溫杯，很多網(wǎng)友笑評(píng)：韓國人不是喝冰水長大的嗎。
對(duì)此，樂扣樂扣品牌市場(chǎng)部介紹，樂扣樂扣其實(shí)早在2009年就開始做保溫杯的開發(fā)與銷售。曾在中國相繼開發(fā)出針對(duì)中國市場(chǎng)的喝茶不用吐渣、攜帶不漏水的樂扣杯，圓滾滾雙飲口的咖啡啵啵杯，以及2019年推出的元?dú)獗乇荚〉眠^不錯(cuò)的銷售業(yè)績。
這次雙十一新推6款保溫杯，主要是看到保溫杯已經(jīng)成長為中國年輕人新的潮流趨勢(shì)，希望能抓住風(fēng)口，并尋求自身在中國市場(chǎng)的突破。
04 該如何俘獲大眾的熱情
多元玩家入場(chǎng)，保溫杯市場(chǎng)只會(huì)卷得更加眼花繚亂。不過，演化為潮流單品的保溫杯，生意估計(jì)只會(huì)更加難做。很多品牌表示，在研發(fā)新品時(shí)，會(huì)存在一定的盲目性，因?yàn)槌绷骺偸撬蚕⑷f變，難以抓住。
比如，這次樂扣樂扣推6款新保溫杯，品牌市場(chǎng)部在理解中國年輕人紅棗枸杞保溫杯的潮流文化方面，就狠做了不少功課去嘗試?yán)斫?。因?yàn)轫n國年輕人冬天無論如何都是冰水、冰咖啡、拖鞋短褲+羽絨服。
有分析文章稱，這和韓國人的飲食有關(guān)。辣白菜配冰水，對(duì)韓國人而言是絕配。但對(duì)注重養(yǎng)身集氣的中國人而言，這很容易吃壞肚子。
為了更加貼近中國市場(chǎng)，樂扣樂扣找來了一位伙伴——天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），期待基于淘寶天貓平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力及豐富的消費(fèi)者洞察，凝練出中國市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者的愛用習(xí)慣，作為品牌方研發(fā)新品的生意參考。
天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）立足于阿里巴巴全渠道進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究，依托阿里大數(shù)據(jù)、AI算法、生態(tài)弓箭，全方面賦能企業(yè)商家研發(fā)創(chuàng)新。目前與健合集團(tuán)、松下、歐萊雅、雀巢、林氏木業(yè)等1500多家品牌進(jìn)行了合作，積累了諸多新品開發(fā)的Know-how，而且也累積了實(shí)績——提升新品研發(fā)效率，提高爆款命中率。
數(shù)據(jù)稱，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）參與企業(yè)新品研發(fā)，使新品孵化周期提效+300%，時(shí)長從兩年縮短到6個(gè)月；幫助一款新品從上市到成為爆款，時(shí)間最快縮短到1個(gè)月。這幾年TMIC產(chǎn)出將近10萬個(gè)新品，爆發(fā)系數(shù)超品類 15 倍。最近市場(chǎng)上的營銷爆款康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面，就是天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）和康師傅的聯(lián)合出品。
圖 | 樂扣樂扣糖心杯
樂扣樂扣啟動(dòng)了在天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）上為期2個(gè)多月的大規(guī)模調(diào)研，在調(diào)查10000多位目標(biāo)用戶后出具了報(bào)告。一個(gè)細(xì)節(jié)是，報(bào)告中諸多結(jié)論和樂扣樂扣品牌方預(yù)想的很多結(jié)論都不太一致。
比如，品牌方想主打的新款保溫杯，是一款“保溫又可以保冷”的便攜保溫杯。不過調(diào)研結(jié)果顯示，中國受訪者在保溫杯這一塊的品牌心智并不強(qiáng)，某種程度上得顏值者得天下，保溫保冷的產(chǎn)品特色還需要市場(chǎng)教育。所以，消費(fèi)者更傾向的是樂扣樂扣出的糖心保溫杯，主打五顏六色高顏值。
還有一點(diǎn)是，品牌方預(yù)想的保溫杯人群，親子是非常優(yōu)先的考慮選項(xiàng)。但天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）調(diào)研結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者買保溫杯，居家、辦公、禮贈(zèng)是前三位的需求，親子需求稍微靠后。這就要求品牌在產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)與營銷上，需要重新安排優(yōu)先級(jí)。比如把人們更重視的大口徑易清洗賣點(diǎn)、安全防漏防滑賣點(diǎn)，用在產(chǎn)品和營銷中去突出。
到底是相信自己的經(jīng)驗(yàn)，還是相信數(shù)據(jù)結(jié)論，著實(shí)考驗(yàn)了品牌方一段時(shí)間。最后品牌方還是選擇相信天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了完整的測(cè)試-迭代，再測(cè)試-再迭代。后來結(jié)果驗(yàn)證，果然TMIC平臺(tái)上消費(fèi)者主推的糖心保溫杯等在雙十一賣爆了。
對(duì)于這次合作，樂扣樂扣品牌方表示非常滿意，稱愿意進(jìn)一步從人找貨的角度加強(qiáng)與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的合作，從需求出發(fā)來進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。
保溫杯市場(chǎng)接下來還會(huì)如何演變，是否還能成為一個(gè)更具爆點(diǎn)、更具想象的獨(dú)立單品市場(chǎng)，想必不只是企業(yè)、平臺(tái)在關(guān)注，年輕人們也關(guān)注。有一位保溫杯收藏發(fā)燒友就表示：寒冷的季節(jié)里，始終需要有一杯冒著熱氣的保溫杯，來讓生活蒸蒸日上。