界面新聞記者 | 程璐

11月13日消息，今日早間“李佳琦雙11收入超250億”登頂微博熱搜第一，引發(fā)外界熱議。截至發(fā)稿，相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)超3.4億。有媒體報道稱，據(jù)李佳琦團隊統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年雙11期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。

對此，李佳琦所在公司美ONE向界面新聞回應(yīng)稱，“數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴重不實，雙11收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計遠未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億收入純屬無稽之談?！?/p>

今年一個整體趨勢是，各大電商平臺都沒有公布雙11的GMV（商品成交總額）戰(zhàn)績，不再強調(diào)增長，取而代之的是精細化運營的結(jié)果。

而就在今年雙11預(yù)售開啟前，李佳琦先后經(jīng)歷了關(guān)于花西子眉筆的不當言論、底價協(xié)議、涉嫌壟斷等一系列負面事件，促使外界的輿論風向逐漸演變成一場針對李佳琦的口水戰(zhàn)。

表面上看，李佳琦的種種遭遇反映出頭部主播、電商平臺與商家之間的沖突矛盾徹底激化，并被擺上臺前，但更本質(zhì)的問題在于，當消費情緒不夠積極、用戶越難越被打動時，各家平臺都要使出渾身解數(shù)，以奪得更多競爭優(yōu)勢。

京東就在今年雙11中收獲了不錯的流量紅利。截至11月11日晚間23點59分，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。京東零售CEO辛利軍曾在雙11當天再次指責頭部主播現(xiàn)象，稱一些頭部主播傭金達到令人驚訝的20%以上，而許多企業(yè)利潤也就5%左右?！靶袠I(yè)里面出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，原來是一個工廠養(yǎng)一萬個人，現(xiàn)在是1萬個工廠養(yǎng)一個頭部主播?！彼硎尽?/p>

事實上，主播“去頭部化”已經(jīng)是淘寶平臺的一個主流趨勢。雙11戰(zhàn)報顯示，今年淘寶直播共有58個破億直播間，其中共有38個破億的是店播而非達人直播間，數(shù)量超過整體直播間數(shù)的一半以上。這也意味著，淘寶直播不再僅僅是“超頭”的天下。

此外，淘寶直播也在鼓勵更多新咖主播入駐，試圖打造平臺生態(tài)繁榮，例如“交個朋友”、東方甄選、遙望科技先后入淘。在對未來直播電商行業(yè)的形勢判斷上，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放近日對媒體表示，直播電商這一形態(tài)成立了6年，但真正爆發(fā)是在2020年以后的近3年。這三年里流量、資本輪番進場，誕生了造富神話的同時也出現(xiàn)了很多質(zhì)量及口碑問題。

“直播電商進入了中間往后的階段。大家已經(jīng)認知了直播，見慣了劇情、演繹、套路，現(xiàn)在直播電商在回歸‘電商’本質(zhì)。貨品、價格力、服務(wù)好不好，商家主播的專業(yè)屬性將會體現(xiàn)出來?！背痰婪耪f。

不過從帶貨實力上看，李佳琦仍然穩(wěn)居頭部地位。有媒體根據(jù)每個商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)進行了初步統(tǒng)計，今年雙11預(yù)售首日，李佳琦當場直播的GMV約為95億元，相比去年同期縮水一半，但仍超過其他頭部主播水平，例如辛巴同日雙11戰(zhàn)績在10億元，“瘋狂的小楊哥”則在1億元左右。

“李佳琦”之所以成為貫穿今年雙11的熱點話題，實質(zhì)在于外界不滿直播電商鏈條中的利益分配，更不滿時代造就的李佳琦金字塔尖的地位與令人艷羨的資源結(jié)果。哪里有利益，哪里就有“戰(zhàn)爭”。