界面新聞?dòng)浾?| 程璐
11月13日消息，今日早間“李佳琦雙11收入超250億”登頂微博熱搜第一，引發(fā)外界熱議。截至發(fā)稿，相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)超3.4億。有媒體報(bào)道稱(chēng)，據(jù)李佳琦團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)李佳琦直播間的銷(xiāo)量及售價(jià)測(cè)算，今年雙11期間，李佳琦總收入保守估計(jì)超250億元。
對(duì)此，李佳琦所在公司美ONE向界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，“數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)，雙11收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過(guò)GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億收入純屬無(wú)稽之談?！?/p>
今年一個(gè)整體趨勢(shì)是，各大電商平臺(tái)都沒(méi)有公布雙11的GMV（商品成交總額）戰(zhàn)績(jī)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，取而代之的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
而就在今年雙11預(yù)售開(kāi)啟前，李佳琦先后經(jīng)歷了關(guān)于花西子眉筆的不當(dāng)言論、底價(jià)協(xié)議、涉嫌壟斷等一系列負(fù)面事件，促使外界的輿論風(fēng)向逐漸演變成一場(chǎng)針對(duì)李佳琦的口水戰(zhàn)。
表面上看，李佳琦的種種遭遇反映出頭部主播、電商平臺(tái)與商家之間的沖突矛盾徹底激化，并被擺上臺(tái)前，但更本質(zhì)的問(wèn)題在于，當(dāng)消費(fèi)情緒不夠積極、用戶越難越被打動(dòng)時(shí)，各家平臺(tái)都要使出渾身解數(shù)，以?shī)Z得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
京東就在今年雙11中收獲了不錯(cuò)的流量紅利。截至11月11日晚間23點(diǎn)59分，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。京東零售CEO辛利軍曾在雙11當(dāng)天再次指責(zé)頭部主播現(xiàn)象，稱(chēng)一些頭部主播傭金達(dá)到令人驚訝的20%以上，而許多企業(yè)利潤(rùn)也就5%左右?！靶袠I(yè)里面出現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，原來(lái)是一個(gè)工廠養(yǎng)一萬(wàn)個(gè)人，現(xiàn)在是1萬(wàn)個(gè)工廠養(yǎng)一個(gè)頭部主播。”他表示。
事實(shí)上，主播“去頭部化”已經(jīng)是淘寶平臺(tái)的一個(gè)主流趨勢(shì)。雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，今年淘寶直播共有58個(gè)破億直播間，其中共有38個(gè)破億的是店播而非達(dá)人直播間，數(shù)量超過(guò)整體直播間數(shù)的一半以上。這也意味著，淘寶直播不再僅僅是“超頭”的天下。
此外，淘寶直播也在鼓勵(lì)更多新咖主播入駐，試圖打造平臺(tái)生態(tài)繁榮，例如“交個(gè)朋友”、東方甄選、遙望科技先后入淘。在對(duì)未來(lái)直播電商行業(yè)的形勢(shì)判斷上，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放近日對(duì)媒體表示，直播電商這一形態(tài)成立了6年，但真正爆發(fā)是在2020年以后的近3年。這三年里流量、資本輪番進(jìn)場(chǎng)，誕生了造富神話的同時(shí)也出現(xiàn)了很多質(zhì)量及口碑問(wèn)題。
“直播電商進(jìn)入了中間往后的階段。大家已經(jīng)認(rèn)知了直播，見(jiàn)慣了劇情、演繹、套路，現(xiàn)在直播電商在回歸‘電商’本質(zhì)。貨品、價(jià)格力、服務(wù)好不好，商家主播的專(zhuān)業(yè)屬性將會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?！背痰婪耪f(shuō)。
不過(guò)從帶貨實(shí)力上看，李佳琦仍然穩(wěn)居頭部地位。有媒體根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)，今年雙11預(yù)售首日，李佳琦當(dāng)場(chǎng)直播的GMV約為95億元，相比去年同期縮水一半，但仍超過(guò)其他頭部主播水平，例如辛巴同日雙11戰(zhàn)績(jī)?cè)?0億元，“瘋狂的小楊哥”則在1億元左右。
“李佳琦”之所以成為貫穿今年雙11的熱點(diǎn)話題，實(shí)質(zhì)在于外界不滿直播電商鏈條中的利益分配，更不滿時(shí)代造就的李佳琦金字塔尖的地位與令人艷羨的資源結(jié)果。哪里有利益，哪里就有“戰(zhàn)爭(zhēng)”。