文|Tech星球 翟元元
第15個(gè)雙11正式收官，同去年一樣，阿里、京東等平臺(tái)不再官宣最終銷售額，戰(zhàn)報(bào)公布的是用戶規(guī)模，品牌破千萬、過億成交額數(shù)量等。
除了平臺(tái)的數(shù)據(jù)，另一個(gè)值得注意的是電商直播間。李佳琦、謙尋、辛巴、交個(gè)朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥等超頭部主播/直播間，跟雙11預(yù)售首日低價(jià)混戰(zhàn)、輪番上頭條的熱鬧相比，似乎有點(diǎn)高開低走。
超頭部主播持續(xù)高增長(zhǎng)神話終結(jié)。據(jù)Tech星球了解，頭部主播/直播間中，李佳琦雙11帶貨GMV仍是斷層式第一名，但“一哥”李佳琦今年預(yù)售首日直播GMV，相比去年的215億少了一半還多。今年“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品。根據(jù)每個(gè)商品頁面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播GMV 為95億元。再往前對(duì)比，2021年他的帶貨數(shù)據(jù)是101億。
沒有薇婭打頭陣的謙尋，預(yù)售GMV 也縮水近半。接近謙尋的業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，今年謙尋旗下兩個(gè)直播間預(yù)售GMV接近45億。而2021年預(yù)售首日，公開數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間累計(jì)交易額為85.33億元。雖然對(duì)于謙尋來說，失去靈魂人物的雙11能取得這樣的成績(jī)已屬不錯(cuò)，但跟昔日的風(fēng)光無兩相比，或許還是有些落寞。
超頭部主播GMV縮水，其他頭部主播/直播間戰(zhàn)況如何？
李佳琦仍是“一哥”，“交個(gè)朋友”GMV24.8億
雙11當(dāng)天，頭部主播/直播間仍在進(jìn)行最后的業(yè)績(jī)趕超。
李佳琦直播間主打全品類收官，場(chǎng)觀達(dá)到1000萬+，上架商品鏈接500個(gè)。其中，大部分產(chǎn)品仍是李佳琦的優(yōu)勢(shì)類目美妝個(gè)護(hù)。值得一提的是，雖然李佳琦因花西子眉筆事件影響，口碑仍需要回暖，但其直播間熱度似乎受影響不大，自10月23日預(yù)售倒計(jì)時(shí)直播至11月11日當(dāng)天，李佳琦直播場(chǎng)觀都是1000萬+。
美ONE對(duì)李佳琦的依賴依然很大，眾多頭部主播/直播間中，李佳琦可以說直播帶貨場(chǎng)次最多的“勞?！?，整個(gè)雙11“美妝節(jié)”“家裝節(jié)”“零食節(jié)”“母嬰節(jié)”每場(chǎng)直播都在。從“交個(gè)朋友”直播間淡出的羅永浩，雙11參與直播的場(chǎng)次是10場(chǎng)左右。
羅永浩雙11最后一場(chǎng)直播是在京東進(jìn)行的?！敖粋€(gè)朋友”去年從抖音出走后，在淘寶天貓、京東上多平臺(tái)布局發(fā)展。據(jù)Tech星球觀察，雙11收官夜，“交個(gè)朋友”京東直播間場(chǎng)觀為439萬。直播間里除了3C數(shù)碼、酒水食品、家居家電產(chǎn)品，很多商品鏈接為京東自營(yíng)品牌惠尋產(chǎn)品。
“交個(gè)朋友”京東直播間采取是明星直播策略，雙11期間請(qǐng)來幾位明星駐場(chǎng)帶貨。不過明星直播帶貨熱度似乎并不是很高，王智、杜華、楊迪帶貨的幾場(chǎng)直播場(chǎng)觀都在200萬-360萬之間。反而是羅永浩10月31日直播，熱度最高，京東直播數(shù)據(jù)顯示，場(chǎng)觀高達(dá)924.9萬。
“交個(gè)朋友”淘寶天貓直播熱度比京東略高，場(chǎng)觀除了一次低于300萬，其他大多集中在300萬在-1000萬+。“交個(gè)朋友”最初的發(fā)源地抖音直播間，熱度反而是最低的，收官夜直播黃金時(shí)間段在線人數(shù)只有4700多，甚至都沒有進(jìn)入抖音熱銷榜前十，該時(shí)間段位列第31名。
但“交個(gè)朋友”雙11全網(wǎng)GMV并不低，接近“交個(gè)朋友”的知情人士向Tech星球透露，“交個(gè)朋友”三個(gè)平臺(tái)雙11交易額接近30億，其中淘寶成交額10億左右，京東平臺(tái)銷售額在8億左右。抖音上“交個(gè)朋友”有15個(gè)品類賬號(hào)矩陣，整體GMV在10億左右。據(jù)“交個(gè)朋友”官方最新披露的戰(zhàn)報(bào)，今年雙11“交個(gè)朋友”GMV突破24.83億元。
雙11銷售額24.83億，意味著“交個(gè)朋友”今年全年GMV有望突破100億。“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀曾在接受媒體采訪時(shí)表示，2022年“交個(gè)朋友”直播業(yè)務(wù)做到了超70億元的總銷售額，比2021年的50億有較大增加。
另一位備受關(guān)注的頭部主播辛巴，今年雙11只直播了兩場(chǎng)。其10月31日那場(chǎng)付尾款日直播，數(shù)據(jù)顯示有3365.6萬人次觀看。跟去年相比，辛巴今年雙11預(yù)售銷售額有所增長(zhǎng)。知情人士向Tech星球表示，辛巴雙11預(yù)售GMV為35億，其徒弟蛋蛋預(yù)售GMV為10億，整個(gè)辛選今年雙11目標(biāo)銷售額是100億。而去年辛巴預(yù)售首日直播分為上下兩場(chǎng)，新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，兩場(chǎng)直播共上架91款商品，平均客單價(jià)328.85元，預(yù)估銷售量853.24萬件，預(yù)估銷售額28.05億元。
小楊哥雙11GMV約3.5億-4.5億，東方甄選多處開花
今年雙11，三位頭部主播主動(dòng)或被動(dòng)地分別以不同形式登上了熱搜。
李佳琦因低價(jià)爭(zhēng)議事件陷入漩渦；辛巴同品牌方慕思爭(zhēng)取控價(jià)權(quán)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之后抖音直播間被封號(hào)；瘋狂小楊哥則因?yàn)榧尤牖鞈?zhàn)吸引眾多關(guān)注，之后又因?yàn)槠渫降苤辈ж浉叨似放芛SL夸張的帶貨風(fēng)格，一同被批低俗。
辛巴與瘋狂小楊哥的困境極其類似，都是從下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)為高端之路上遇到的挑戰(zhàn)。慕思與YSL都是高客單價(jià)產(chǎn)品的代表，向上的路并不好走。但二者又有不同，瘋狂小楊哥的直播帶貨規(guī)模之于抖音，暫時(shí)還沒辦法像辛巴之于快手。知情人士表示，雙11預(yù)售首日，快手整個(gè)大盤GMV為45億，辛巴一個(gè)人做到了35億。
瘋狂小楊哥雖然目前在粉絲體量上屬于當(dāng)之無愧的“一哥”，擁有抖音粉絲1.2億之多，但其直播帶貨起步晚，直播場(chǎng)次也比較少。今年雙11，瘋狂小楊哥賬號(hào)只有6場(chǎng)直播。雙11收官直播當(dāng)天，瘋狂小楊哥直播間最開始為抖音雙11熱銷榜第一名，同時(shí)在線人數(shù)超過10萬，收到的點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1100多萬。但在后半程，直播熱度被另一位名不見經(jīng)傳的主播反超，淪為熱銷榜第二。
收官直播，瘋狂小楊哥直播間產(chǎn)品很多為客單價(jià)9.9元的商品，還有一大部分為自營(yíng)產(chǎn)品小楊甄選品類商品，高端大牌產(chǎn)品比較少。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥雙11的6場(chǎng)直播，總銷售額在3.5億-4.5億左右。場(chǎng)觀方面，有3場(chǎng)直播觀看人次超過5000萬。直播間上架商品最多的品類是美妝護(hù)膚，但銷量最佳的品類為日用百貨。
頭部主播/直播間中，雙11直播帶貨聲量最小的屬于東方甄選。
從安排主播直播場(chǎng)次來看，東方甄選最重視的主陣地似乎仍是抖音。最后收官直播，東方甄選帶貨“一哥”董宇輝出現(xiàn)在抖音直播間。
據(jù)Tech星球觀察，該場(chǎng)直播，東方甄選排名抖音雙11熱銷榜第6名。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天東方甄選直播場(chǎng)觀高達(dá)831.8萬。整個(gè)雙11期間，東方甄選場(chǎng)均銷售額為750萬-1000萬，24場(chǎng)直播，粗算下來GMV為1.8億-2.4億。
不過，值得一提的是，1.8億-2.4億僅僅是東方甄選一個(gè)賬號(hào)的GMV，東方甄選在抖音擁有至少4個(gè)子賬號(hào)，分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界。
除了抖音，東方甄選在淘寶天貓以及自建App上均有不同規(guī)模的收益。據(jù)觀察，雙11收官場(chǎng)，東方甄選淘寶直播間場(chǎng)觀高達(dá)1000多萬。其自建App熱度稍低，不顯示場(chǎng)觀，只顯示有8.6萬點(diǎn)贊，以及同時(shí)間段在線人數(shù)只有337人。
頭部主播向左，品牌向右
頭部主播的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可以說與品牌息息相關(guān)。今年雙11，頭部主播與品牌的低價(jià)之爭(zhēng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，主播為了最低價(jià)用戶心智，紛紛要求品牌給出最低價(jià)。
辛巴與慕思的紛爭(zhēng)，也是主播與品牌控價(jià)權(quán)之爭(zhēng)的一個(gè)具體表現(xiàn)。辛巴在其10月31日的付尾款直播中提到與慕思的糾紛，稱家居品牌慕思一款“大黑牛”軟床產(chǎn)品正常價(jià)格是13800元，辛巴直播間談到了6800元的價(jià)格，之后快手補(bǔ)貼820元、辛巴自己讓利近15%傭金部分，接近1000元，最終用戶到手價(jià)4980元/套。
破價(jià)后的慕思床，不僅為辛巴創(chuàng)造了16億的銷售額，還為其打開了高端家居品類的大門。但該款產(chǎn)品并沒有為辛巴帶來實(shí)際的傭金收益。
低價(jià)背后是平臺(tái)、主播以及商家多方讓利、妥協(xié)的結(jié)果。對(duì)于品牌來講，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，以讓利為代價(jià)換取的銷量與銷售額增長(zhǎng)，最后可能只是一場(chǎng)賠本賺吆喝。
品牌與頭部主播合作已經(jīng)變得越來越謹(jǐn)慎。家電品牌格蘭仕一位內(nèi)部人士向Tech星球表示，跟去年相比，今年格蘭仕跟頭部主播合作的場(chǎng)次減少很多。品牌的考慮是，家電品牌產(chǎn)品屬于標(biāo)品，對(duì)于頭部主播來講不算是大爆品，所以很難出量。加上頭部主播在價(jià)格方面壓的比較低，傭金要求比較高，合作性價(jià)比并不高。該人士稱，對(duì)品牌而言，合作超頭部基本屬于虧損合作，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來講不太有利。所以今年雙11，格蘭仕對(duì)超頭部主播沒有太大期望值，重心反而是放在了自播板塊。
高退貨率是品牌跟頭部主播合作的老大難問題之一。格蘭仕內(nèi)部人士稱，頭部主播對(duì)產(chǎn)品的講解速度也快，產(chǎn)品功能描述不夠具細(xì)化，退貨比例還很高。對(duì)于店鋪來講，穩(wěn)定評(píng)分是一個(gè)很重要的工作，頭部主播帶一場(chǎng)貨往往需要大半個(gè)月來調(diào)整店鋪商品退貨率這塊的評(píng)分。
該人士透露，今年跟頭部主播合作，整體轉(zhuǎn)化較比去年下降了很多，產(chǎn)品賣了發(fā)了貨了又退，商家在售后部分承擔(dān)了很大一部分虧損，“我們的產(chǎn)品自己店鋪?zhàn)圆プ疃?5%的退換貨，頭部主播賣基本是50%（退換貨）?！?/p>
格蘭仕的選擇只是品牌跟頭部主播合作態(tài)度的一個(gè)縮影。如今，頭部主播直播增速放緩，品牌自播、店播崛起。淘寶天貓今年雙11戰(zhàn)報(bào)也側(cè)面印證了，品牌自播對(duì)于商家的重要性。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年是店播爆發(fā)元年，平臺(tái)58個(gè)直播間成交破億，其中38個(gè)是品牌店播。
頭部主播與品牌的關(guān)系其實(shí)很微妙。如果低價(jià)是直播電商交易最核心的護(hù)城河，那么一旦平臺(tái)、主播與品牌商家的利益形成沖突，品牌完全可能會(huì)繞過二者自行降價(jià)促銷。如此一來，頭部主播就越來越管道化。
所以，高毛利的自營(yíng)產(chǎn)品便成了很多頭部主播/機(jī)構(gòu)的共同選擇。東方甄選雙11直播間很多商品為其自營(yíng)，辛巴自營(yíng)產(chǎn)品棉密碼等品牌銷量占比也越來越大，瘋狂小楊哥自營(yíng)品牌小楊甄選，也是其直播間出現(xiàn)頻率很高的產(chǎn)品之一。
不過，如果頭部主播收益、GMV增長(zhǎng)仍然需要仰仗品牌商家，那與品牌之間的控價(jià)權(quán)較量可能需要更妥善地處理。