文|DataEye研究院
前段時(shí)間，朝夕光年旗下Team RPG+卡牌+開放世界新作《Dragonheir: Silent Gods》(龍息：神跡)在海外多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行公測(cè)。這是繼沐瞳《Watcher of Realms》之后，字節(jié)旗下第二款TRPG+卡牌手游。
在收入方面，《Dragonheir: Silent Gods》表現(xiàn)頗佳，上線近2個(gè)月收入達(dá)到近億元的量級(jí)。但在下載方面，表現(xiàn)卻平平，上線第二天僅有百萬(wàn)下載。 這或許與其在營(yíng)銷側(cè)的打法有密切關(guān)系，DataEye研究院觀察到，《Dragonheir: Silent Gods》既不做“上線送連抽”、“送高階英雄”的營(yíng)銷方案，也不制作大量真人素材做推廣。而是重品牌、重質(zhì)感，這個(gè)打法有優(yōu)勢(shì)，也有局限性。
具體而言，《Dragonheir: Silent Gods》作為一款具有Team RPG元素的產(chǎn)品，出海表現(xiàn)如何？在內(nèi)容塑造上，有何亮點(diǎn)？其營(yíng)銷打法與同類產(chǎn)品的差異化在哪？對(duì)于朝夕光年而言，這款產(chǎn)品又意味著什么？
今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊《Dragonheir: Silent Gods》。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）下載量
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至11月10日，《Dragonheir: Silent Gods》在海外全球市場(chǎng)下載量超760萬(wàn)次。（含公測(cè)前一天預(yù)約）
在市場(chǎng)方面，美國(guó)地區(qū)是最受歡迎的市場(chǎng)，總下載量超880萬(wàn)。從地區(qū)分布來(lái)看，《Dragonheir: Silent Gods》覆蓋面極廣，在北美、南美、東亞、非洲、歐洲等多個(gè)市場(chǎng)均有不錯(cuò)的反響。
（二）產(chǎn)品收入
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Dragonheir: Silent Gods》全球市場(chǎng)雙端總收入約為1280萬(wàn)美元（約9380萬(wàn)元）。（已扣除渠道分成）
市場(chǎng)分布方面，韓國(guó)、美國(guó)是支撐《Dragonheir: Silent Gods》收入的第一梯隊(duì)，兩者總收入都在240萬(wàn)美元左右，港臺(tái)日本三個(gè)市場(chǎng)則是第二梯隊(duì)。（俄羅斯市場(chǎng)因特殊原因未計(jì)入收入數(shù)據(jù)）
值得注意的是，《Dragonheir: Silent Gods》雖然在美國(guó)市場(chǎng)收入頗高，但其在美國(guó)市場(chǎng)iOS暢銷榜中的成績(jī)卻成一路下滑，在上線一個(gè)月時(shí)間后，便已經(jīng)跌出iOS游戲暢銷榜之外。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從下載數(shù)據(jù)可以看到，《Dragonheir: Silent Gods》是多點(diǎn)開花。
在全球多個(gè)市場(chǎng)都有不錯(cuò)的反響，這或許是由于產(chǎn)品本身品質(zhì)所決定的。
一方面，游戲的畫風(fēng)和美術(shù)還原了DnD經(jīng)典的西方寫實(shí)魔幻風(fēng)，并在其中融入了一些油畫質(zhì)感。同時(shí)，在3D渲染的加持下，在人物建模、光影效果、技能特效等方面都凸顯了游戲的品質(zhì)感，這可以在一定程度上，提升對(duì)玩家的吸引力。
另一方面，游戲核心玩法是經(jīng)典DnD桌游跑團(tuán)玩法，這一玩法本身在歐美市場(chǎng)就有著大量級(jí)的粉絲，這些粉絲或許撐起了《Dragonheir: Silent Gods》上線期的下載量。
在收入側(cè)，《Dragonheir: Silent Gods》的收入市場(chǎng)分布，則與下載量分布市場(chǎng)有著明顯的差異。諸如巴西、埃及等下載量Top10的市場(chǎng)，并未躋身收入市場(chǎng)TOP10。而是歐美、東亞市場(chǎng)在付費(fèi)層面更為突出。
這或許是因?yàn)闅W美、東亞玩家有著用戶質(zhì)量高、收入高、愿意付費(fèi)等地區(qū)特點(diǎn)，同時(shí)，游戲的高品質(zhì)感，也是促使玩家進(jìn)行付費(fèi)的重要因素。
整體來(lái)看，得益于游戲的品質(zhì)感，上線初期《Dragonheir: Silent Gods》確實(shí)在全球各地取得不錯(cuò)的成績(jī)，但其也暴露了一些隱患，譬如在美國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)就是較為明顯的特征。 從iOS玩家的評(píng)論來(lái)看，不少玩家對(duì)游戲內(nèi)容的深度抱有一絲不滿，表態(tài)游戲在推完最終Boss后，就已經(jīng)“無(wú)事可做”。不僅如此，游戲推行的賽季制玩法，也并未得到歐美用戶的認(rèn)可。好在，游戲處于剛上線階段，后續(xù)仍有調(diào)整空間。
二、素材投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量
DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《Dragonheir: Silent Gods》在上線前四個(gè)月就開始進(jìn)行素材測(cè)試，但日均測(cè)試素材組數(shù)并不高。直到9月19日，該產(chǎn)品在海外多個(gè)市場(chǎng)上線，投放素材量快速拉升。9月25日當(dāng)天達(dá)到投放峰值，單日投放近1000組素材。隨后投放量有明顯的下滑。
（二）投放素材類型
從投放素材類型來(lái)看，《Dragonheir: Silent Gods》圖片素材占比僅有22%。項(xiàng)目組更側(cè)重使用視頻素材進(jìn)行投放。
（三）創(chuàng)意素材形式 《Dragonheir: Silent Gods》的創(chuàng)意素材主要以“游戲?qū)嶄洝睘橹?，輔以“游戲角色故事/言論”的素材表現(xiàn)形式。
具體在內(nèi)容傳達(dá)方面，“游戲?qū)嶄洝彼夭闹饕癸@兩個(gè)方面的內(nèi)容：
一個(gè)是展示主角在游戲大地圖行走、探索、互動(dòng)等內(nèi)容。
一個(gè)是展示游戲的戰(zhàn)斗畫面，重點(diǎn)突出游戲BOSS戰(zhàn)時(shí)的美術(shù)品質(zhì)感以及游戲策略性。
而“游戲角色故事/言論”相關(guān)素材，則是以展示游戲英雄人物建模為主。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總結(jié)來(lái)說(shuō)，DataEye研究院認(rèn)為，《Dragonheir: Silent Gods》在海外投放的素材有以下特征：
其一，產(chǎn)品預(yù)約開始進(jìn)行投放曝光。《Dragonheir: Silent Gods》在產(chǎn)品預(yù)約階段就開始逐漸加大買量投放，而且時(shí)間階段從5月中旬一直持續(xù)到9月中旬，時(shí)間跨度四個(gè)月。換言之，項(xiàng)目組一定程度上拉長(zhǎng)了預(yù)熱時(shí)間，覆蓋了產(chǎn)品預(yù)約期。
其二，注重對(duì)美術(shù)+技術(shù)力的展現(xiàn)?！禗ragonheir: Silent Gods》是一款專門為歐美地區(qū)玩家打造的產(chǎn)品，所以在素材內(nèi)容表現(xiàn)上，項(xiàng)目組刻意的展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的歐美寫實(shí)美術(shù)風(fēng)格，以相對(duì)“震撼”的場(chǎng)景和技術(shù)表現(xiàn)吸引受眾。
其三，展示游戲玩法是素材核心，形成品質(zhì)感和吸引眼球兩個(gè)思路。前者的重心是用游戲?qū)嶄泴?shí)錄畫面，來(lái)展示產(chǎn)品在美術(shù)層面的技術(shù)力；后者則是用高渲染素材，突出游戲戰(zhàn)斗爽感，同時(shí)搭配英雄介紹及大地圖跑圖瓦法，來(lái)隱性的傳遞出這款游戲有著龐大世界觀的信息。
整體來(lái)看，項(xiàng)目組重視素材展現(xiàn)的高品質(zhì)感，并通過(guò)細(xì)節(jié)展現(xiàn)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組考慮到歐美地區(qū)的目標(biāo)用戶對(duì)游戲產(chǎn)品認(rèn)知度高，創(chuàng)意素材更需要精準(zhǔn)突出產(chǎn)品實(shí)力賣點(diǎn)來(lái)吸引目標(biāo)用戶，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。
三、傳播側(cè)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
《Dragonheir: Silent Gods》在美國(guó)市場(chǎng)宣發(fā)，以Twitter（X）作為主要陣地，在Youtube平臺(tái)更多是同步更新宣傳視頻，且官號(hào)播放量較低。
DataEye研究院注意到，從今年3月開始，項(xiàng)目組便開始在Twitter上進(jìn)行預(yù)熱，公開角色PV、福利等等信息。
而在Twitter日常運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容主要分為三大類：
版本更新類：新版本預(yù)告、新英雄預(yù)告、功能更新說(shuō)明。
活動(dòng)預(yù)告類：免費(fèi)活動(dòng)預(yù)告、直播預(yù)告。
彩蛋福利：日常福利發(fā)布、趣味向內(nèi)容發(fā)布。
《Dragonheir: Silent Gods》并未選擇直接鋪量，而是把一部分重心放在社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)達(dá)成人數(shù)成就獲取獎(jiǎng)勵(lì)的形式，做垂直玩家群體。游戲在正式上線后，又在Discord舉辦相關(guān)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶加入。
同時(shí)，在Youtube上也有不少玩家、達(dá)人進(jìn)行直播帶玩游戲、發(fā)布游戲講解、游戲攻略等相關(guān)游戲內(nèi)容，也有不少內(nèi)容中帶有“福利內(nèi)容”。不過(guò)，游戲在Youtube 最高播放也就20多萬(wàn)，大多視頻播放都偏低。
值得注意的是，《Dragonheir: Silent Gods》在上線期，并沒有發(fā)布“上線領(lǐng)取xxx連抽”、“上線就送x英雄”等內(nèi)容。而是在上線前5個(gè)月，就宣布與原版DnD進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從動(dòng)作來(lái)看，《Dragonheir: Silent Gods》在傳播側(cè)有以下特點(diǎn)：
1、不做噱頭式營(yíng)銷。在大量國(guó)產(chǎn)卡牌出海都做免費(fèi)送大量級(jí)抽卡的噱頭式營(yíng)銷時(shí)，《Dragonheir: Silent Gods》卻不推行這一策略。這對(duì)于建立玩家信任感，有一定的幫助。
因?yàn)樵谥T多卡牌游戲的AppStore評(píng)論區(qū)中，多會(huì)充斥著如“不知道在哪里領(lǐng)取XXX抽”、“根本就沒有抽卡福利”、“抽卡機(jī)制不透明”、“虛假營(yíng)銷”等負(fù)面言論，這較易容易引發(fā)用戶的抵觸情緒和不滿，因此給游戲打差評(píng)。
2、注重KOL的宣傳。游戲上線時(shí)邀請(qǐng)了多個(gè)大量級(jí)粉絲（百萬(wàn)粉絲以上）的主播對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行宣傳，這樣的好處是可以讓游戲宣傳內(nèi)容得到更多的曝光。
3、強(qiáng)調(diào)游戲策略、角色故事和福利。多數(shù)的Twitter發(fā)文，都是以宣傳英雄背景故事、技能為主要宣傳點(diǎn)，同時(shí)會(huì)在游戲預(yù)約、下載人數(shù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，給予玩家福利。如此一來(lái)，既能以此塑造產(chǎn)品的品質(zhì)感，強(qiáng)化玩家與游戲之間的羈絆，也能通過(guò)較為真實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，取得玩家的信任感。
四、觀察與思考
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
今年，朝夕光年與沐瞳不約而同的都在海外市場(chǎng)發(fā)行TRPG手游，且都主打歐美風(fēng)、高質(zhì)量美術(shù)、重玩法策略等內(nèi)容亮點(diǎn)。
為何今年字節(jié)突然重視起TRPG這一冷門賽道？
從企業(yè)角度來(lái)看，字節(jié)的“野心”頗大。
一方面，縱觀美國(guó)市場(chǎng)iOS暢銷榜，高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品占比并不高，多是休閑、超休閑或是卡通風(fēng)產(chǎn)品占據(jù)榜單前列。如此一來(lái)，《Dragonheir: Silent Gods》或許可以通過(guò)高品質(zhì)+獨(dú)特玩法對(duì)其他產(chǎn)品形成“降維打擊”，以此來(lái)塑造品牌。
另一方面，字節(jié)作為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的頭部廠商，此前在歐美市場(chǎng)的成績(jī)一直表現(xiàn)平平，甚至在產(chǎn)品屬性上也不占優(yōu)勢(shì)，要么是如《釀造物語(yǔ)》、《Labyrinth City》等模擬休閑小游戲，要么是代理發(fā)行輕量級(jí)日系產(chǎn)品《伊格利亞戰(zhàn)記》。這對(duì)于朝夕光年而言，并不是一個(gè)可以接受的成績(jī)。
實(shí)際而言，字節(jié)手持大資源（Tik-Tok）、大資金，是可以在海外市場(chǎng)取得更好的成績(jī)。從這個(gè)角度看，《Dragonheir: Silent Gods》或許代表著字節(jié)正式“進(jìn)攻”海外市場(chǎng)的號(hào)角。
因?yàn)?，從產(chǎn)品角度來(lái)看，今年8月《博德之門3》上線，再加之歐美玩家本身就對(duì)DnD類跑團(tuán)桌游的熱愛程度，一時(shí)間，“擲骰子”、“跑團(tuán)”成為歐美玩家討論的熱點(diǎn)。在此之際，一款簡(jiǎn)化版的DnD手游上線確實(shí)有更大的概率吸引到核心玩家的關(guān)注。
不僅如此，《Dragonheir: Silent Gods》本身雖然是TRPG產(chǎn)品，但卻又帶有一點(diǎn)輕SLG（非傳統(tǒng)4x類）的元素，這樣一來(lái)，便可避免與重度紅海的SLG產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)也可以憑借獨(dú)特賽道，吸納更多的泛游戲用戶的加入。
更為關(guān)鍵的是，《Dragonheir: Silent Gods》是一款開放世界、完整世界觀的產(chǎn)品，因此，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)層面，朝夕光年有可以持續(xù)圍繞角色進(jìn)行不斷深入，完善世界觀和背景故事，對(duì)應(yīng)的卡池、玩法元素能持續(xù)給產(chǎn)品拉新、留存提供幫助。
綜合這些因素，《Dragonheir: Silent Gods》確實(shí)有機(jī)會(huì)在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
但在具體操作上，產(chǎn)品還會(huì)面臨一些困境——
1、根據(jù)官方Twitter發(fā)布的消息來(lái)看，產(chǎn)品上線前的預(yù)約人數(shù)超300萬(wàn)、上線第二天總下載人數(shù)超100萬(wàn)。這個(gè)成績(jī)，不能說(shuō)差，但也沒有達(dá)到讓人眼前一亮的程度。這表明，產(chǎn)品還是存有一定的局限性，沒有得到太多泛游戲用戶的加入。
2、該產(chǎn)品現(xiàn)階段并未登陸國(guó)服，后續(xù)是否會(huì)考慮引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？如果進(jìn)，游戲主打的歐美風(fēng)、DnD跑團(tuán)玩法在國(guó)服能吃香嗎？如果不進(jìn)，那就意味著浪費(fèi)了國(guó)服市場(chǎng)的潛力。這比較考驗(yàn)朝夕光年在本地化適應(yīng)方面的操作。
3、在素材端，產(chǎn)品為了保證品牌調(diào)性，重點(diǎn)突出游戲炫酷特效、策略玩法、大世界觀等內(nèi)容。真人素材較少，且僅在港臺(tái)市場(chǎng)邀請(qǐng)明星作為品牌大使。這或許使得游戲在曝光及對(duì)泛用戶的獲取上，遭遇了難點(diǎn)。
總體而言，結(jié)合朝夕光年今年發(fā)行的產(chǎn)品，包括《Dragonheir: Silent Gods》、《晶核》、《星球：重啟》在內(nèi)的多款產(chǎn)品，都有一個(gè)共通點(diǎn)：大制作、重品質(zhì)、營(yíng)銷塑造品牌...
換句話說(shuō)，這也是朝夕光年已經(jīng)制定好的策略——不小打小鬧，也不跟風(fēng)隨流，而是充分運(yùn)用自身資源，切入細(xì)分賽道，在國(guó)內(nèi)外打出名聲，塑造品牌?；蛟S在朝夕光年的藍(lán)圖中，未來(lái)會(huì)打造一款如“王者”、“原神”般體量的產(chǎn)品為支柱。
至于朝夕光年未來(lái)能跑出怎樣的成績(jī)，我們拭目以待。