文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
小紅書的社區(qū)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)蘋果樹理論:“既然蘋果都被其他平臺(tái)摘完了,那我們就再種一棵樹。”
小紅書的崛起正是這樣一個(gè)非典型性的成長(zhǎng)故事。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,它不把用戶時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面瀏覽量和商業(yè)化當(dāng)作最重要的指標(biāo),卻成為坐擁2.6億月活、日搜索量近3億的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)之一。
但這也導(dǎo)致它的電商之路走得磕磕絆絆,遲遲未能實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)。
為了在電商的果園里種一棵不一樣的樹,小紅書投入了大量人力和資源。
今年雙11,各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛“回歸本質(zhì)”,不再追求GMV增速,“低價(jià)”成為沖鋒陷陣的主戰(zhàn)場(chǎng)。而小紅書的選擇是不卷低價(jià)、全力押寶“買手電商”。
在“貓狗拼”的主陣地上,小紅書踉蹌著爭(zhēng)得了第一份較為亮眼的戰(zhàn)報(bào)。
截至11月12日,參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的4.1倍,小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍。在8月24日小紅書電商大會(huì)釋放利好后,品牌和買手撮合數(shù)也增長(zhǎng)了將近370%。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個(gè)交易場(chǎng)域,均出現(xiàn)一批增長(zhǎng)超10倍的品牌和店鋪。
這棵新長(zhǎng)出來(lái)的樹上,能結(jié)出多少果實(shí),又要多久才能成熟?
結(jié)出果子,被更多人看到
小荷才露尖尖角的小紅書電商,今年樹上已經(jīng)結(jié)出了一些果子。
8月GMV還只有200萬(wàn)的買手“野柿子小姐”,在雙11期間增長(zhǎng)了10倍,變成了2000萬(wàn)元。由電視臺(tái)主持人轉(zhuǎn)型的買手“大妮是我呀”開播第六次,GMV從首場(chǎng)的200萬(wàn)元增長(zhǎng)至千萬(wàn)。
從8月24日到雙11,小紅書的買手生態(tài)快速增長(zhǎng)。平臺(tái)樹立的“標(biāo)桿買手”章小蕙和董潔,相繼實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷售額破億。一批單場(chǎng)GMV超過千萬(wàn)元和開播3個(gè)月內(nèi)單場(chǎng)銷售額突破百萬(wàn)的新買手,也相繼成長(zhǎng)起來(lái)。
時(shí)尚、家居、美護(hù)、美食、母嬰等小紅書上的主要品類,都出現(xiàn)了代表性買手,品類分布變得更多元。
品牌商家中,也已經(jīng)有人在小紅書上掙到了錢。
來(lái)自德國(guó)的清潔設(shè)備和清潔方案提供商卡赫,在小紅書進(jìn)行了近300個(gè)小時(shí)的品牌店播,單月成交突破百萬(wàn)。中國(guó)設(shè)計(jì)師襪子品牌ALMOND ROCKS(AR)是在小紅書上堅(jiān)持多年自播的品牌,連續(xù)幾個(gè)月店鋪直播間GMV破百萬(wàn)。國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師家具品牌格度,從今年3月開始逐步布局電商業(yè)務(wù),半年內(nèi)在小紅書的銷量已占線上渠道的40%。
這也是小紅書大力布局店播生意的成果。小紅書商家負(fù)責(zé)人麥昆透露,店播已成為小紅書的電商新場(chǎng)域中變化最大的業(yè)務(wù)。隨著商家大量開通店鋪?zhàn)圆?,店播正成為小紅書電商的增長(zhǎng)新引擎。
這意味著,規(guī)模逐步提升的小紅書電商,開始“在市場(chǎng)上被更多人看到”。
只不過,在商業(yè)世界,規(guī)模是個(gè)重要指標(biāo)。跟“貓狗拼”這樣的傳統(tǒng)電商巨頭相比,小紅書的這些果子,個(gè)頭還不算大。
截至11月1日,在小紅書單場(chǎng)直播交易突破千萬(wàn)的買手約有20位。相比之下,今年雙11,淘寶有37個(gè)直播間成交額破億,358個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。今年6.18期間抖音平臺(tái)GMV破千萬(wàn)的直播間有413個(gè),淘寶天貓則有超300個(gè)品牌成交額破億。
小紅書接下來(lái)的任務(wù),是吸引更多商家,做大電商盤子。
圈好流量,肥水不流外人田
“說(shuō)來(lái)慚愧,小紅書每年參加雙11,之前也參加,只不過之前小紅書的聲量和交易規(guī)模不夠大?!痹?1月6日的媒體交流會(huì)上,小紅書商家負(fù)責(zé)人麥昆說(shuō),今年規(guī)模逐漸提升起來(lái)了。
回顧過往的發(fā)展歷程,小紅書電商摸索多年,久未形成規(guī)模。
2014年,小紅書成立的第二年便組建了電商業(yè)務(wù),從海淘切入,自建倉(cāng)儲(chǔ)物流。但在天貓國(guó)際、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東國(guó)際等巨頭包圍下,小紅書的電商業(yè)務(wù)很快陷入困境。
2014-2023年,小紅書相繼嘗試過自營(yíng)、直播帶貨和筆記帶貨,但均無(wú)大成。據(jù)媒體報(bào)道,2017年,小紅書電商有超20%的用戶流向其它平臺(tái)。
直到今年,小紅書再次發(fā)力電商,決心圈好平臺(tái)流量,自己來(lái)賺這份錢。
將電商與直播業(yè)務(wù)整合并組成新的一級(jí)部門交易部后,8月24日的電商大會(huì)上,小紅書宣布“買手時(shí)代已來(lái)”,關(guān)停自營(yíng)電商業(yè)務(wù),全面押注“買手電商”。
今年雙11,是小紅書電商自8月底后經(jīng)歷的第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。為此,小紅書投入了百億級(jí)流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼,助力買手、商家在小紅書上的發(fā)展。
當(dāng)前,小紅書電商的整體直播頻次并不高,董潔今年只播了10場(chǎng),第一個(gè)實(shí)現(xiàn)成交額破億的明星買手章小蕙更是一年只開播了兩次。
對(duì)此,小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)認(rèn)為,在品牌商家層面,和買手建聯(lián)需要大量前期溝通和選品工作,工作流程長(zhǎng);在買手層面,目前小紅書買手很多都有正職工作,無(wú)法做到高頻直播。他建議品牌商家盡量早、盡量多地接觸適合自己的買手,縮短建聯(lián)流程。
小紅書內(nèi)部也在提效。小紅書在線上蒲公英平臺(tái)為買手提供“買手廣場(chǎng)”,協(xié)助商家與買手建聯(lián)。線下,小紅書也在多行業(yè)開展選品會(huì)。
能否進(jìn)一步破圈?
目前在小紅書上獲利的商家,除了Swisse(斯維詩(shī))、New Balance(新百倫)等大牌外,還有為數(shù)眾多的細(xì)分垂直賽道的品牌,他們有一些共同特點(diǎn):成立時(shí)間短、規(guī)模小、受眾相對(duì)不廣。
對(duì)這些商家來(lái)說(shuō),在淘天、抖音做直播的成本高,在小紅書開播是一個(gè)更具性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)宣傳品牌、擴(kuò)大營(yíng)收的方式。
觀察在小紅書上進(jìn)行自播的品牌商家,除了已經(jīng)跑通,被小紅書立為“標(biāo)桿”的品牌以外,大部分商家的直播風(fēng)格和其他電商平臺(tái)相比,并未形成差異化。真正具備差異化的,是那些更強(qiáng)調(diào)質(zhì)感和內(nèi)容、輕微溢價(jià)的小眾品牌。這類商家傾向于在小紅書擴(kuò)大聲量,而不是賺錢。
一家在小紅書成長(zhǎng)起來(lái)的寵物品牌的負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,公司來(lái)小紅書是打造品牌的,商城是順便開的,他并不關(guān)心銷量。
對(duì)此,小紅書也在緩慢改變和嘗試,只是目前剛走到第一步,成效還不夠顯著。
“最開始的第一波店播商家偏主理人性質(zhì),更多的是真實(shí)的品牌主理人或品牌設(shè)計(jì)師,現(xiàn)在更多的店播是品牌方的專職直播員工,這是我們看到的最大的信號(hào)和變化。”麥昆在交流會(huì)上說(shuō)。
據(jù)小紅書今年8月底給出的數(shù)據(jù),過去一年半,小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍,動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍,購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。
和小紅書的過往成績(jī)相比,這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
但另一個(gè)數(shù)據(jù)是,2023年,每天有近300萬(wàn)條求購(gòu)需求發(fā)布在小紅書的評(píng)論區(qū),有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)有近4000萬(wàn)人。大量購(gòu)買需求無(wú)法被滿足,這是小紅書電商的機(jī)會(huì),也是小紅書仍然需要直面的難題。
小紅書證明了買手電商的潛力,但當(dāng)電商生態(tài)逐步擴(kuò)大,還能吸納多少品牌?能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈,將電商發(fā)展成和社區(qū)并駕齊驅(qū)的第二張王牌?
答案仍然未知。
小紅書必須全力以赴。