界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
今年雙十一大促已經(jīng)落下帷幕，家居行業(yè)最受關(guān)注的仍是慕思股份（001323.SZ）與快手主播辛巴合作爆單事件。
頭部企業(yè)加上頭部主播，雙方的首次合作不僅有噱頭、有流量，還有高達(dá)10億元左右的銷量。但這波“流量紅利”背后，也引起部分消費(fèi)者質(zhì)疑、經(jīng)銷商不滿。
對(duì)于首次與頭部主播合作的慕思，外界不禁發(fā)問：低價(jià)直播賣貨，看起來熱鬧也有不錯(cuò)效果，但是否會(huì)降低以往營造的高端產(chǎn)品形象，又該如何安撫以正常價(jià)售賣的經(jīng)銷商群體。
慕思此次與辛巴合作，推出了一款到手價(jià)不到五千元的“大黑牛”軟床及附帶床墊的套裝產(chǎn)品，在促銷期滿后，這款產(chǎn)品的售價(jià)恢復(fù)到13800元。
辛巴方面曾透露慕思這款產(chǎn)品的已付定金銷量達(dá)到32萬張，按照原促銷價(jià)5800元去測算，如果最終只有50%的消費(fèi)者付清尾款，總銷售額也達(dá)到9.28億元，這將占到慕思全年?duì)I收額的15%左右。2022年，慕思的年?duì)I收規(guī)模為58億元。
慕思方面和辛巴至今仍未透露最終的銷量及銷售額。慕思相關(guān)人員告訴界面新聞，最終結(jié)果要看明年出爐的四季報(bào)。
無論最終銷售如何，慕思這次與辛巴的合作，無疑讓這個(gè)品牌受到了更多關(guān)注，也有更多爭議。
對(duì)此，家居企業(yè)嘗試線上營銷家居建材業(yè)資深觀察家周忠公開評(píng)價(jià)道，無論怎樣褒貶，這都是一次現(xiàn)象級(jí)的營銷事件。特別是在產(chǎn)品具有相對(duì)耐用性質(zhì)、消費(fèi)頻次低的家居建材領(lǐng)域，從營銷上看還是值得認(rèn)可。
但反饋到二級(jí)市場上，投資者似乎并沒有對(duì)此次“爆單”作出積極反饋。以10月21日（周六）當(dāng)晚開始直播賣貨為基準(zhǔn)線，慕思股價(jià)在23日至26日股價(jià)日漲/跌幅均在1%以內(nèi)。同時(shí)，行業(yè)“唱衰”的聲音屢絕不止。
此次暴露的問題也并非僅存在于慕思這一家。在客單價(jià)高、以線下銷售為重的家居行業(yè)，如何管理好線上、線下的營銷渠道，仍然是所有品牌面臨的共同難題。
線上、線下雙渠道發(fā)力
“和其他品牌一樣，慕思在嘗試、在探索，也在試錯(cuò)。此次事件是慕思的一次探索，電商打法策劃不完善，未與線下溝通配合好，這是事實(shí)。廠家在試錯(cuò)之前應(yīng)該充分考慮經(jīng)銷商方面可能受到的影響。顯然這一次慕思考慮欠佳。”周忠說道。
一名同行品牌經(jīng)銷商向界面新聞表示：“如果我是體量大的（慕思）經(jīng)銷商，我會(huì)想我的客戶群體會(huì)不會(huì)找我（退貨）；如果我是小體量的，正好借勢營銷。但是往大的角度來說，還是傷害了品牌的信譽(yù)?！?/p>
此次爭議有一個(gè)大前提：慕思為經(jīng)銷商數(shù)量最多、且經(jīng)銷收入占營收最高的床墊企業(yè)。
根據(jù)慕思2022年報(bào)，這家公司采用以“經(jīng)銷為主，電商、直供、直營等多種模式并存”的多元化、全渠道銷售模式。截止2022年年末，通過自營及經(jīng)銷渠道，慕思的線下專賣店達(dá)到5600家。
從去年的最終營收來看，慕思來自經(jīng)銷商的收入為38.91億元，占總營收比例超過6成，但直營渠道占比僅有5%，不到1成；電商收入（歸屬線上渠道）7.98億元占總營收比重超過1成，和直供渠道（歸屬大宗業(yè)務(wù)）收入相當(dāng)。
作為對(duì)比，營收體量更大的喜臨門（603008.SH）自主品牌專賣店數(shù)量達(dá)5273家。2022年喜臨門的經(jīng)銷收入36.13億元，占總營收比列不到5成；大宗業(yè)務(wù)占比3成；線上渠道收入14.78億元占比接近2成。2022年，喜臨門的總營收為78.39億元。
相比之下，喜臨門對(duì)經(jīng)銷渠道的依賴性更低，大宗業(yè)務(wù)和線上渠道收入占比更高，且喜臨門的線上收入是慕思的兩倍。
這就不難理解，為什么此次慕思線上找辛巴主推5000元以下套系產(chǎn)品，會(huì)被行業(yè)經(jīng)銷商攻擊及嘲笑。
此次產(chǎn)品定位和慕思過往的高端形象存在出入，但如果最終銷售額超出預(yù)料，嘗到“甜頭”的慕思下次還會(huì)不會(huì)進(jìn)行低價(jià)促銷？
通過爆品、促銷把流量引流到門店
在今年的雙11大促期間，慕思、喜臨門兩家品牌也針對(duì)線上、線下不同渠道相繼展開攻勢。
線下門店方面，喜臨門專門制定了囊括雙11大促期間在內(nèi)的“蜜月”活動(dòng)，推出相應(yīng)價(jià)位段的產(chǎn)品，并且在湖南衛(wèi)視的一檔綜藝進(jìn)行宣傳；慕思則是拋出籃球賽事門票抽獎(jiǎng)的“誘餌”，引導(dǎo)客戶線下消費(fèi)，但其抽獎(jiǎng)門檻為預(yù)付金額滿5000元，從根源上已經(jīng)篩選掉一部分中低端消費(fèi)價(jià)位的客戶。
線上渠道方面，無獨(dú)有偶，雙方都選擇與辛巴合作，主推性價(jià)比產(chǎn)品。
根據(jù)辛巴10月31日發(fā)布的內(nèi)容，此次帶貨的喜臨門床墊直播價(jià)為1635元，且介紹過程中表明為喜臨門線下最新款“黑騎士”床墊。
但據(jù)界面新聞走訪觀察，喜臨門這款產(chǎn)品其門店價(jià)格為5000元起步，極少出現(xiàn)2000元價(jià)位段的產(chǎn)品。
此前也曾有門店人員表示，有消費(fèi)者到門店想體驗(yàn)線上款式的產(chǎn)品，但事實(shí)是線上、線下渠道的供貨并不一樣。
而此次辛巴帶貨慕思的產(chǎn)品“套路”則如出一轍。在辛巴10月20日預(yù)熱的視頻中，就明確提到了此次促銷的產(chǎn)品“大黑?！睘榫€下的王牌產(chǎn)品。
慕思方面曾回應(yīng)界面新聞，和辛巴合作的促銷款產(chǎn)品并沒有在線下銷售，只是在線上售賣。
在家居行業(yè)，往往線上平臺(tái)與線下專賣店是不同的銷售渠道，這既是為了保護(hù)線下專賣店的利益，也是為了提升供應(yīng)體系。在一些第三方電商平臺(tái)上的產(chǎn)品，基本上都是平臺(tái)專供，有獨(dú)立的營銷體系。
但在與頭部直播合作時(shí)，主播也時(shí)常會(huì)以“線下產(chǎn)品”作為線上售賣的噱頭，讓消費(fèi)者為此激情買單？不過，“擦邊”營銷的現(xiàn)象不僅存在于家居行業(yè)，幾乎所有高客單價(jià)的行業(yè)都會(huì)涉及，比如集中度極高的家電行業(yè)。
但在家居也有少許例外，以淘寶天貓平臺(tái)起家的林氏家居，對(duì)外聲稱線上、線下渠道堅(jiān)持的是同產(chǎn)品、同價(jià)格、同營銷、同服務(wù)、同活動(dòng)，被其稱為“五同”體系。如若林氏所言真實(shí)，那則是家居行業(yè)中為數(shù)不多能做到雙渠道一致的品牌。
林氏家居方面曾告訴界面新聞，林氏新零售門店已突破千家，定制融合店達(dá)到近200家。據(jù)“林氏家居招商加盟”微信公眾號(hào)，今年上半年林氏新零售渠道新增超500位意愿加盟商。
林氏家居新零售事業(yè)部全國招商總監(jiān)邢震宇曾公開分享，緩沖線下毛利差異的策略是，豐富線下門店的產(chǎn)品系列，以風(fēng)格化、套系化的方式，帶來更大的業(yè)績增長空間和更高的坪效。
“線上賣爆品，線下賣套系，當(dāng)消費(fèi)者來到門店，最終的成交客單價(jià)往往高于電商平臺(tái)的單品，讓線下門店有了更高的毛利潤水平，并彌補(bǔ)同款同價(jià)帶來的毛利損失?！毙险鹩钫f。
如今，品牌往往會(huì)通過線上爆品、促銷活動(dòng)給線下門店引流，吸引客戶在線上留資（留下資料），再把流量精準(zhǔn)分配給消費(fèi)者所在的區(qū)域門店，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線下深度體驗(yàn)。
但最終能否留住消費(fèi)者，還是要看門店自己的努力。在場景化搭配、產(chǎn)品講解、管理運(yùn)轉(zhuǎn)上，能否給消費(fèi)者帶來比線上更為舒適的消費(fèi)體驗(yàn)？