文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
2023年的李寧，沒有等來好日子。
10月26日，李寧公布了第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)，零售流水中單位數(shù)增長。和同行們的增長相比，這樣的成績顯得有些不太夠看。
結(jié)果是，多家券商下調(diào)其公司評級和目標(biāo)價格，甚至李寧股價也跌到了近三年最低點(diǎn)。截至發(fā)稿前，李寧股價為24.650港元/股，距離李寧股價相距年內(nèi)高位已經(jīng)跌了將近70%。
其實(shí)在半年報中，李寧就首次出現(xiàn)凈利負(fù)增長（自2020年中報以來），第三季度交出來的成績單又不太好看，問題在哪兒？
01 產(chǎn)品力撐不起高價
從李寧披露的第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，零售表現(xiàn)方面，公司銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。（第二季度為10%-20%的中段增長）
從渠道來看，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）渠道錄得20%-30%低段增長及批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。
和二季度相比，無論是線上還是經(jīng)銷商渠道，增長同比均有下滑。所以說，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，和同行比起來，李寧受傷最慘重，可以從上半年的財(cái)報數(shù)據(jù)來一探究竟。據(jù)李寧2023半年報顯示，李寧的存貨周轉(zhuǎn)期變長，毛利率也在下滑。
2023上半年，公司毛利率由上年的50%變?yōu)?8.8%，平均存貨周轉(zhuǎn)期由53天延長至55天。在營收增幅相對較高的2021年同期，李寧的毛利率為55.9%。其中，李寧在半年報中對毛利率下降的解釋是，為促進(jìn)消費(fèi)，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度。
不僅如此，還有多家券商研報指出，李寧竄貨問題明顯，導(dǎo)致電商和批發(fā)渠道承壓。李寧在國產(chǎn)運(yùn)動品牌里，單價相對較高，部分經(jīng)銷商為了回籠現(xiàn)金流，會低價傾銷商品，導(dǎo)致李寧電商和批發(fā)渠道正價商品的價格產(chǎn)生混亂。
增長降速、毛利率下降、竄貨問題其實(shí)都指向了一點(diǎn)：“李寧沒那么好賣了”。
對于李寧來說，過去幾年，迎來了兩次機(jī)會。
一次是2018年，“中國李寧”在海外各大時裝周現(xiàn)身，作為中國第一個現(xiàn)身紐約時裝周的運(yùn)動品牌，帶來的影響力遠(yuǎn)超預(yù)期。在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，此后國內(nèi)掀起“國潮風(fēng)”。
另一次是“新疆棉”事件后，Nike和Adidas的市場份額大多被國產(chǎn)品牌，或者說李寧吃掉了。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年Nike和Adidas在中國運(yùn)動服飾市場市占率達(dá)到37.6%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率之和為25.8%。到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%。
李寧可以說是最大受益者，2018年到2021年，其業(yè)績在三年間翻倍增長，從105億元增長到2021年的225.7億元。
高光下的李寧，也找到了自己的新方向：年輕、高端、時尚，隨之而來的就是李寧客單價的水漲船高。比如李寧在2021年推出子品牌LI-NING 1990，產(chǎn)品線的客單價是李寧主品牌的好幾倍。在李寧的預(yù)想中，李寧主品牌占據(jù)大眾市場，LI-NING 1990占據(jù)高端市場，二者齊頭并進(jìn)能夠拓展李寧品牌的邊界。
但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者被越來越高的品牌定價勸退，甚至一位網(wǎng)友直接開麥：“最可恨的其實(shí)就是李寧，以前我們都是瘋狂抵制阿迪，耐克等外國貨，全面改穿李寧，可結(jié)果到好，換來的是李寧肆無忌憚的漲價，比外國品牌還狠，現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品直接無視，別再打著國貨的幌子了。”
加上幾次輿論的失利，李寧的業(yè)績開始吃力。
今年上半年，李寧的庫存金額為21億元。為了消化內(nèi)存，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價宣傳，這樣做的目的無非是高效去庫存，提高現(xiàn)金流。但同時也造成一個尷尬局面：一邊喊高端，一邊降價促銷。
把這一切歸根結(jié)底，其實(shí)是李寧真實(shí)的品牌力撐不起自身高定價。
02 國潮是好，但是只有國潮
李寧在受傷，安踏卻意氣風(fēng)發(fā)。
2009年安踏接手了FILA中國，并將FILA定位于時尚、高端，在一二線城市黃金地段開設(shè)自營門店。如今，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng)，此外，安踏收購的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在國內(nèi)也增長強(qiáng)勁。一個悲慘的情況是，李寧的營收和利潤都是安踏的二分之一，但其市值只有安踏的四分之一左右。
對此，李寧做了兩個轉(zhuǎn)變。
一方面，向安踏討經(jīng)，通過收購其他品牌的方式，向潮牌、輕奢領(lǐng)域發(fā)力，挖掘第二曲線。比如2020年，非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，隨后在2021年被重塑為潮牌 「bossini.X」，在國內(nèi)一、二線城市開設(shè)了多家零售店。
2022年初，非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，這讓李寧得以進(jìn)入高端奢侈品領(lǐng)域，并將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場，6月，非凡中國召開股東特別大會，正式批準(zhǔn)其收購英國百年鞋履品牌Clarks的交易。
李寧的心思不難猜，通過“買買買”，嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣，找到自己的營收第二增長曲線。不過打造另一個“FILA”談何容易，李寧也曾在多品牌上屢屢折戟過，比如2016年拿下Danskin經(jīng)營權(quán)，本想對標(biāo)lululemon，但并沒有激起什么水花。
在“買買買”這條路上，睜眼滿是教訓(xùn)的李寧還需要很長的時間去驗(yàn)證。
另一方面，專業(yè)在前，時尚在后。
2019年，李寧在公司財(cái)報首頁關(guān)于集團(tuán)的介紹里，加進(jìn)了這樣一段話：“我們致力于成為源自中國并被世界認(rèn)可的，具有時尚性的國際一流專業(yè)運(yùn)動品牌企業(yè)。”
李寧確實(shí)吃過“時尚”的甜頭。2018年紐約時裝周走秀后，李寧營收首次闖過百億關(guān)卡，樹立起“國潮一哥”的形象；2021年“新疆棉事件”之后，李寧當(dāng)年?duì)I收同比增長56.1%，凈利潤也在暴漲136.1%后，達(dá)到40.11億元。
但國潮的熱度終究是有限，李寧的時尚定位也沒深入人心。同時隨著國內(nèi)用戶需求的逐漸細(xì)分以及國潮的熱度褪去，專業(yè)運(yùn)動的熱度逐漸上升。
所以從2022年開始，李寧的年報中就不再提及“國潮”的字眼，品牌公關(guān)層面對外也一直在試圖擺脫這一標(biāo)簽的束縛。
據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察發(fā)現(xiàn)，在半年報中，李寧花了大量篇幅描述其專業(yè)功能性產(chǎn)品矩陣和核心IP的功能迭代，如超輕20、赤兔6及赤兔6pro、飛電3等搭載“李寧 ”的產(chǎn)品，都在李寧上半年的財(cái)報中被重點(diǎn)突出，并且李寧還加大了對馬拉松、CBA等賽事IP的投入，力求在專業(yè)聲量方面將品牌與體育運(yùn)動緊密結(jié)合。
但在運(yùn)動鞋服這個相當(dāng)成熟的市場，大眾細(xì)分品類競爭十分激烈，除了安踏等老對手，還有定位專業(yè)跑步的特步等。
專業(yè)這個新故事還需要去進(jìn)一步挖掘。
可以參考的是，2020-2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，收入占比分別僅為2.2%、1.8%、2.1%。對比之下，耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比卻接近10%。
03 寫在最后
2008年李寧的空中一躍，讓全世界都知道了“李寧”這個中國的運(yùn)動品牌，那一年李寧的市值也一躍來帶了500億元，比安踏高出兩倍。但在那場席卷全行業(yè)的庫存危機(jī)后，安踏接棒李寧成為行業(yè)第一，直到今天，安踏的市值近乎于李寧的四倍。
在這條你追我趕的中國體育鞋服市場發(fā)展史的暗線里，李寧有過高光，也曾憑借“國潮”成為國貨同行里真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價的那一個。但和安踏比起來，無論是多品牌的布局還是渠道的管理，李寧都顯得有所不及。
從FILA的二打一到薩洛蒙的一鞋難求，再到中產(chǎn)三寶之一的始祖鳥，如果說國潮是國貨品牌們共同的風(fēng)口，那安踏既是乘風(fēng)起飛的人，也是風(fēng)口的制造者。而面對國潮逐漸風(fēng)停的情況，尚未找到新風(fēng)口的李寧，可能還要再苦一苦。
參考來源：
1、體壇經(jīng)濟(jì)觀察：《大公司 | 李寧“掉隊(duì)”，清庫存后亟待“良方”》
2、36氪：“國潮”風(fēng)停，李寧降速｜焦點(diǎn)分析
3、趣解商業(yè)：國潮降溫，李寧遭遇“中年危機(jī)”？