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分毫必爭的雙11“低價戰(zhàn)”,誰薅到了羊毛?

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分毫必爭的雙11“低價戰(zhàn)”,誰薅到了羊毛?

消費者越來越理性。

圖片來源:界面新聞| 匡達

文| 豹變 陳法善 高宇哲

編輯 | 邢昀

核心提示

15個雙11,平臺們在搞低價競爭,商家們想要清庫存、沖銷量,消費者們更謹慎理性。

來到第15個年頭,雙11在C端的感知度漸漸平淡,但B端的競爭烈度正越來越高。

在消費者逐漸躺平,對熬夜等雙11半價秒殺日漸疲勞,電商新老勢力之間已經(jīng)為低價到了寸土必爭的地步。

10月24日,京東跟李佳琦因為一款烤箱的定價爆發(fā)“口水戰(zhàn)”,在微博上吸引近6億人次圍觀。為了“搶貨源”,大楊哥在直播中突破了不點評同行的“行規(guī)”,點名李佳琦控制品牌庫存、壓價格,讓其他人拿不到貨,甚至要“告到反壟斷局”。

頻發(fā)的沖突背后,是電商生態(tài)秩序正被改寫:購物渠道日漸多元,電商大促不斷,消費者不用苦等平臺“放價”就能買到便宜好貨,平臺主動放低姿態(tài),不斷用低價刺激日益挑剔的消費者下單。

熱鬧背后,商家們的感受十分復雜,一邊計算降價、投流、物流及退貨的成本壓力,一邊希望借助大促節(jié)點清庫存、回籠資金養(yǎng)活團隊。

新老勢力,不同心態(tài)

11是各平臺的歲末大考,為了沖業(yè)績,淘天、京東、拼多多等平臺,以及李佳琦等大主播都將“最低價”作為促銷口號。

京東喊出“真便宜”,與多個品牌共同發(fā)起“真低價倡議”;淘天強調(diào)“全網(wǎng)最低價”商品,可以實時動態(tài)比價;李佳琦方將大促主題定為“低低低低低,雙十一先看李佳琦”。

營銷策略上除了過去常用的“滿減”,天貓平臺還給出“直減”玩法?!吧碳也幌氡粶悊?,很多人湊完單會申請退款,特別是高客單價的產(chǎn)品,寄過去順豐運費要好幾十元,遇上退貨,東西半路攔截下來還要再付一次運費。”一位賣家表示。

在傳統(tǒng)平臺為優(yōu)化策略絞盡腦汁時,以小紅書、B站為代表的新玩家正悄然加入戰(zhàn)局,在內(nèi)容和變現(xiàn)之間尋找微妙的平衡點。

今年雙11,B站走了一條開放路線,與傳統(tǒng)電商達成深度合作,通過自有平臺,將更多流量導向傳統(tǒng)電商。

作為淘寶聯(lián)盟合作伙伴,B站與淘天綁定較為緊密,直接將首頁底部“會員購”改為“雙11”入口,展示天貓商品,點擊鏈接可跳轉(zhuǎn)至天貓下單。B站沒有把雞蛋放在一個籃子里,與京東、拼多多也達成合作,不少帶貨UP主的商品鏈接,掛的是京東等外鏈。

與B站向外生長不同,小紅書把更多精力放在內(nèi)部,幫助平臺商家和買手完成從種草到帶貨的閉環(huán)。早在9月,小紅書就在2023電商伙伴動員會上為雙11鋪墊,推出了百億流量和億級補貼計劃。

數(shù)據(jù)顯示,截至11月3日,參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的3.7倍,日均購買用戶數(shù)是去年的3.8倍。

小紅書的底氣來自于董潔、章小蕙等直播帶貨火爆出圈,為其他博主打了個樣。在消費者對激情叫賣式帶貨感到審美疲勞時,董潔、章小蕙慢條斯理的“輕奢”帶貨風格,儼然成了直播圈的一股清流,讓對脾氣的消費者紛紛購買。10月15日,章小蕙一場直播GMV破億,讓小紅書的帶貨潛力得到了驗證。

作為內(nèi)容平臺,過度的商業(yè)化勢必影響B(tài)站、小紅書的用戶體驗,但受制于業(yè)績壓力,它們不得不在體驗和營收邊緣不停試探,尋找更多變現(xiàn)可能。相對寬松的競爭環(huán)境,正吸引更多博主入場淘金。

2022年Q2,B站月活躍UP主數(shù)量出現(xiàn)下滑,但到了2023年Q2,通過直播帶貨和視頻帶貨的日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%。而小紅書粉絲粘性高、種草變現(xiàn)能力強的特點,也在吸引更多博主轉(zhuǎn)型成為“買手”。

同時,根據(jù)用戶特性,兩家平臺逐漸形成了各自的優(yōu)勢品類。例如,B站在數(shù)碼、家居、家電等領(lǐng)域帶貨效果較好;小紅書則在美妝、美護、家居、母嬰等品類更容易獲得粉絲信任。

此前,B站、小紅書一直為如何平衡內(nèi)容跟商業(yè)化頭疼,雙11期間,用戶寬容度更高,成了兩家平臺瘋狂試探難得的時間窗口。

商家們想算清賬

“利潤實打?qū)崪p少了,掙個熱鬧錢。團隊要活下去,清庫存多賣點,至少還有點收入,沖個量對商品聯(lián)接也有好處。”在廣東做陶瓷生意的賣家王航對《豹變》說。

王航手上的京東、淘寶、天貓店都報名參加了今年雙11,橫向?qū)Ρ瓤?,京東、天貓給出的折扣力度更大些,分別是滿299減50、滿300減50,淘寶則是滿200減30。

在優(yōu)惠政策刺激下,不少商家感受到了流量的增長。江蘇做食品生意的00后程程在多個電商平臺都有店鋪,她表示,雙11活動力度大,價格更優(yōu)惠,用戶會等到活動再下單,動銷情況會比平時好不少。

“讓利的前提是要能盈利,不會無底線降價。如果有需要清庫存,也會借機出貨?!背坛陶f。

今年以來,各平臺都把“低價”列為年度KPI。京東將“低價戰(zhàn)略”確立為2023年的“一號工程”,“618”期間,劉強東用“價格權(quán)重占比不能低于50%”重新定義了京東搜索流量的分發(fā)規(guī)則。戴珊將“好貨好價”列為淘天的三大增長點之一,通過拼“質(zhì)優(yōu)價低”的商品供給,讓好商品跑出來。

雙11作為年度大考,成了檢驗低價成色的重要關(guān)口,壓力自然傳導到了商家端,在大促期間需要拿出更大的“誠意”。王航透露,平臺普遍要求報名參加雙11的產(chǎn)品,售價要比之前的活動更低,與此同時,大促期間流量費更貴,賣家的利潤空間進一步被擠壓。

王航表示,“淘寶、天貓的關(guān)鍵詞在活動期間會漲價,平時5毛的關(guān)鍵詞,往往有人會競價到1元甚至更高。”

這并非個案,在流量的“富礦”抖音、快手上做生意的賣家,也感受到了流量漲價的壓力。溫州抖音直播基地講師葉沁鈴證實,今年雙11,抖音更偏向商業(yè)化流量,付費買流量的人多了,把自然流都買走了?!艾F(xiàn)在品牌都在付費做大場直播,小商家要靠差異化商品才能找到出路。大商家基本一個月開始預熱,如果是一樣的品,或者款式差不多,小商家很難搶到流量?!彼f。

這讓雙11基本成了中大型賣家的主場,小商家的經(jīng)營環(huán)境進一步被擠壓。廣東一位做拼多多的賣家對《豹變》表示,雙11期間報了一個寵物驅(qū)避膏,作為低價引流款,成本10元,賣8元,一開始因為價格低,瞬間爆了800多單,但同行很快低價跟賣,沒流量后只能下架活動。

“拼多多的活動真是砍到肉里,太狠了,不虧錢沖,量很難上去。雙11虧本沖量,對清庫存、快速起鏈接入池,還是有好處的?!痹撡u家說。

變謹慎的消費者

貝恩公司11月7日發(fā)布的《2023年“雙十一”:理性和感性雙管齊下,贏得消費者青睞》,調(diào)研了3000名消費者,結(jié)果顯示,與2022年相比,超過四分之三的消費者計劃在今年“雙十一”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。

消費更加理性謹慎之下,追求“商品價值感”成為主流趨勢。具體表現(xiàn)為消費者集中于購買紙巾、洗手液、方便速食和寵物食品等生活必需品,減少了家電和家具等單價較高的非必需品的消費。同時,消費者還在外出就餐和旅游等領(lǐng)域?qū)で笠恍靶〈_幸”式的消費。

為了更精準地發(fā)掘消費者的訴求,如今的雙11一般會從10月底一直延續(xù)到11月中旬,前后近一個月時間,被分割成若干“專場”。

在雙11剛興起的頭幾年,大促的時間被嚴格限制在11月11日0點至24點。經(jīng)歷過頭幾年雙11的消費者一定難以忘記當時“擁堵”的名場面:提交訂單,卻發(fā)現(xiàn)支付頁面卡死了,沒法付錢;好不容易湊好單,付款時,卻提示部分商品已經(jīng)售罄,無法享受滿減優(yōu)惠;物流堵塞,有人買的羽絨服直到冬天都快過完了,還沒收到貨……

被套路過后,不少消費者對熬夜等11月11日零點秒殺失去的興趣,卻能輕易被提前釋放的專場活動激活。

2022年雙11當晚,浙江的90后媽媽陳暢捂緊了錢包,沒有花錢購物。但在今年的10月30日晚,她被京東“滿300減150”的童書專場種草,下班到家就研究起滿減優(yōu)惠。

“這三本書各買一本,相當于打6.7折,如果其中一個買兩本,就能打五折了,多出來的那本到時候退貨就行?!标悤痴f。

會計出身的她對算賬格外敏感,一邊將商品添加購物車,一邊按計算器,在紙上寫下不同組合的省錢力度。最終,從晚8點開始,一直忙活到10點半,陳暢一共以150多元的價格,買到了總價超300元的兒童繪本。

從2009年開始,雙11已經(jīng)走過了15年,一些消費者開始習慣多平臺比價,也有不少消費者被賣家先提價再降價的套路搞怕了,對大平臺的優(yōu)惠投下了不信任票,轉(zhuǎn)而到更小眾渠道尋找源頭低價。

有了孩子后,浙江的“奶爸”蘇豪今年迷上了露營,陸續(xù)添置了不少戶外裝備,快團團、咸魚等成了他多方比對之后更常下手的平臺?!斑€等什么滿減,直接打‘骨折’不香嗎?”蘇豪說。

平臺沖業(yè)績、商家回籠資金、消費者得實惠,走過15年的雙11在可預見的時間內(nèi),依然會是年度最重要的購物狂歡,但參與各方的心態(tài)越來越復雜。 

(應受訪者要求,文中王航、程程、陳暢、蘇豪為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

京東

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拼多多

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阿里巴巴

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分毫必爭的雙11“低價戰(zhàn)”,誰薅到了羊毛?

消費者越來越理性。

圖片來源:界面新聞| 匡達

文| 豹變 陳法善 高宇哲

編輯 | 邢昀

核心提示

15個雙11,平臺們在搞低價競爭,商家們想要清庫存、沖銷量,消費者們更謹慎理性。

來到第15個年頭,雙11在C端的感知度漸漸平淡,但B端的競爭烈度正越來越高。

在消費者逐漸躺平,對熬夜等雙11半價秒殺日漸疲勞,電商新老勢力之間已經(jīng)為低價到了寸土必爭的地步。

10月24日,京東跟李佳琦因為一款烤箱的定價爆發(fā)“口水戰(zhàn)”,在微博上吸引近6億人次圍觀。為了“搶貨源”,大楊哥在直播中突破了不點評同行的“行規(guī)”,點名李佳琦控制品牌庫存、壓價格,讓其他人拿不到貨,甚至要“告到反壟斷局”。

頻發(fā)的沖突背后,是電商生態(tài)秩序正被改寫:購物渠道日漸多元,電商大促不斷,消費者不用苦等平臺“放價”就能買到便宜好貨,平臺主動放低姿態(tài),不斷用低價刺激日益挑剔的消費者下單。

熱鬧背后,商家們的感受十分復雜,一邊計算降價、投流、物流及退貨的成本壓力,一邊希望借助大促節(jié)點清庫存、回籠資金養(yǎng)活團隊。

新老勢力,不同心態(tài)

11是各平臺的歲末大考,為了沖業(yè)績,淘天、京東、拼多多等平臺,以及李佳琦等大主播都將“最低價”作為促銷口號。

京東喊出“真便宜”,與多個品牌共同發(fā)起“真低價倡議”;淘天強調(diào)“全網(wǎng)最低價”商品,可以實時動態(tài)比價;李佳琦方將大促主題定為“低低低低低,雙十一先看李佳琦”。

營銷策略上除了過去常用的“滿減”,天貓平臺還給出“直減”玩法?!吧碳也幌氡粶悊?,很多人湊完單會申請退款,特別是高客單價的產(chǎn)品,寄過去順豐運費要好幾十元,遇上退貨,東西半路攔截下來還要再付一次運費?!币晃毁u家表示。

在傳統(tǒng)平臺為優(yōu)化策略絞盡腦汁時,以小紅書、B站為代表的新玩家正悄然加入戰(zhàn)局,在內(nèi)容和變現(xiàn)之間尋找微妙的平衡點。

今年雙11,B站走了一條開放路線,與傳統(tǒng)電商達成深度合作,通過自有平臺,將更多流量導向傳統(tǒng)電商。

作為淘寶聯(lián)盟合作伙伴,B站與淘天綁定較為緊密,直接將首頁底部“會員購”改為“雙11”入口,展示天貓商品,點擊鏈接可跳轉(zhuǎn)至天貓下單。B站沒有把雞蛋放在一個籃子里,與京東、拼多多也達成合作,不少帶貨UP主的商品鏈接,掛的是京東等外鏈。

與B站向外生長不同,小紅書把更多精力放在內(nèi)部,幫助平臺商家和買手完成從種草到帶貨的閉環(huán)。早在9月,小紅書就在2023電商伙伴動員會上為雙11鋪墊,推出了百億流量和億級補貼計劃。

數(shù)據(jù)顯示,截至11月3日,參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的3.7倍,日均購買用戶數(shù)是去年的3.8倍。

小紅書的底氣來自于董潔、章小蕙等直播帶貨火爆出圈,為其他博主打了個樣。在消費者對激情叫賣式帶貨感到審美疲勞時,董潔、章小蕙慢條斯理的“輕奢”帶貨風格,儼然成了直播圈的一股清流,讓對脾氣的消費者紛紛購買。10月15日,章小蕙一場直播GMV破億,讓小紅書的帶貨潛力得到了驗證。

作為內(nèi)容平臺,過度的商業(yè)化勢必影響B(tài)站、小紅書的用戶體驗,但受制于業(yè)績壓力,它們不得不在體驗和營收邊緣不停試探,尋找更多變現(xiàn)可能。相對寬松的競爭環(huán)境,正吸引更多博主入場淘金。

2022年Q2,B站月活躍UP主數(shù)量出現(xiàn)下滑,但到了2023年Q2,通過直播帶貨和視頻帶貨的日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%。而小紅書粉絲粘性高、種草變現(xiàn)能力強的特點,也在吸引更多博主轉(zhuǎn)型成為“買手”。

同時,根據(jù)用戶特性,兩家平臺逐漸形成了各自的優(yōu)勢品類。例如,B站在數(shù)碼、家居、家電等領(lǐng)域帶貨效果較好;小紅書則在美妝、美護、家居、母嬰等品類更容易獲得粉絲信任。

此前,B站、小紅書一直為如何平衡內(nèi)容跟商業(yè)化頭疼,雙11期間,用戶寬容度更高,成了兩家平臺瘋狂試探難得的時間窗口。

商家們想算清賬

“利潤實打?qū)崪p少了,掙個熱鬧錢。團隊要活下去,清庫存多賣點,至少還有點收入,沖個量對商品聯(lián)接也有好處。”在廣東做陶瓷生意的賣家王航對《豹變》說。

王航手上的京東、淘寶、天貓店都報名參加了今年雙11,橫向?qū)Ρ瓤?,京東、天貓給出的折扣力度更大些,分別是滿299減50、滿300減50,淘寶則是滿200減30。

在優(yōu)惠政策刺激下,不少商家感受到了流量的增長。江蘇做食品生意的00后程程在多個電商平臺都有店鋪,她表示,雙11活動力度大,價格更優(yōu)惠,用戶會等到活動再下單,動銷情況會比平時好不少。

“讓利的前提是要能盈利,不會無底線降價。如果有需要清庫存,也會借機出貨?!背坛陶f。

今年以來,各平臺都把“低價”列為年度KPI。京東將“低價戰(zhàn)略”確立為2023年的“一號工程”,“618”期間,劉強東用“價格權(quán)重占比不能低于50%”重新定義了京東搜索流量的分發(fā)規(guī)則。戴珊將“好貨好價”列為淘天的三大增長點之一,通過拼“質(zhì)優(yōu)價低”的商品供給,讓好商品跑出來。

雙11作為年度大考,成了檢驗低價成色的重要關(guān)口,壓力自然傳導到了商家端,在大促期間需要拿出更大的“誠意”。王航透露,平臺普遍要求報名參加雙11的產(chǎn)品,售價要比之前的活動更低,與此同時,大促期間流量費更貴,賣家的利潤空間進一步被擠壓。

王航表示,“淘寶、天貓的關(guān)鍵詞在活動期間會漲價,平時5毛的關(guān)鍵詞,往往有人會競價到1元甚至更高?!?/span>

這并非個案,在流量的“富礦”抖音、快手上做生意的賣家,也感受到了流量漲價的壓力。溫州抖音直播基地講師葉沁鈴證實,今年雙11,抖音更偏向商業(yè)化流量,付費買流量的人多了,把自然流都買走了?!艾F(xiàn)在品牌都在付費做大場直播,小商家要靠差異化商品才能找到出路。大商家基本一個月開始預熱,如果是一樣的品,或者款式差不多,小商家很難搶到流量?!彼f。

這讓雙11基本成了中大型賣家的主場,小商家的經(jīng)營環(huán)境進一步被擠壓。廣東一位做拼多多的賣家對《豹變》表示,雙11期間報了一個寵物驅(qū)避膏,作為低價引流款,成本10元,賣8元,一開始因為價格低,瞬間爆了800多單,但同行很快低價跟賣,沒流量后只能下架活動。

“拼多多的活動真是砍到肉里,太狠了,不虧錢沖,量很難上去。雙11虧本沖量,對清庫存、快速起鏈接入池,還是有好處的。”該賣家說。

變謹慎的消費者

貝恩公司11月7日發(fā)布的《2023年“雙十一”:理性和感性雙管齊下,贏得消費者青睞》,調(diào)研了3000名消費者,結(jié)果顯示,與2022年相比,超過四分之三的消費者計劃在今年“雙十一”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。

消費更加理性謹慎之下,追求“商品價值感”成為主流趨勢。具體表現(xiàn)為消費者集中于購買紙巾、洗手液、方便速食和寵物食品等生活必需品,減少了家電和家具等單價較高的非必需品的消費。同時,消費者還在外出就餐和旅游等領(lǐng)域?qū)で笠恍靶〈_幸”式的消費。

為了更精準地發(fā)掘消費者的訴求,如今的雙11一般會從10月底一直延續(xù)到11月中旬,前后近一個月時間,被分割成若干“專場”。

在雙11剛興起的頭幾年,大促的時間被嚴格限制在11月11日0點至24點。經(jīng)歷過頭幾年雙11的消費者一定難以忘記當時“擁堵”的名場面:提交訂單,卻發(fā)現(xiàn)支付頁面卡死了,沒法付錢;好不容易湊好單,付款時,卻提示部分商品已經(jīng)售罄,無法享受滿減優(yōu)惠;物流堵塞,有人買的羽絨服直到冬天都快過完了,還沒收到貨……

被套路過后,不少消費者對熬夜等11月11日零點秒殺失去的興趣,卻能輕易被提前釋放的專場活動激活。

2022年雙11當晚,浙江的90后媽媽陳暢捂緊了錢包,沒有花錢購物。但在今年的10月30日晚,她被京東“滿300減150”的童書專場種草,下班到家就研究起滿減優(yōu)惠。

“這三本書各買一本,相當于打6.7折,如果其中一個買兩本,就能打五折了,多出來的那本到時候退貨就行。”陳暢說。

會計出身的她對算賬格外敏感,一邊將商品添加購物車,一邊按計算器,在紙上寫下不同組合的省錢力度。最終,從晚8點開始,一直忙活到10點半,陳暢一共以150多元的價格,買到了總價超300元的兒童繪本。

從2009年開始,雙11已經(jīng)走過了15年,一些消費者開始習慣多平臺比價,也有不少消費者被賣家先提價再降價的套路搞怕了,對大平臺的優(yōu)惠投下了不信任票,轉(zhuǎn)而到更小眾渠道尋找源頭低價。

有了孩子后,浙江的“奶爸”蘇豪今年迷上了露營,陸續(xù)添置了不少戶外裝備,快團團、咸魚等成了他多方比對之后更常下手的平臺?!斑€等什么滿減,直接打‘骨折’不香嗎?”蘇豪說。

平臺沖業(yè)績、商家回籠資金、消費者得實惠,走過15年的雙11在可預見的時間內(nèi),依然會是年度最重要的購物狂歡,但參與各方的心態(tài)越來越復雜。 

(應受訪者要求,文中王航、程程、陳暢、蘇豪為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。