文 | 娛樂資本論 豆芽

眼見流量觸頂，各互聯(lián)網(wǎng)平臺先后開啟了一場用戶時長爭奪戰(zhàn)。

不久前，美團APP底部Tab欄中心位置出現(xiàn)了短視頻入口，意味著美團全面布局視頻內(nèi)容的決心；支付寶在今年推出多個達人/MCN的扶持政策，以打造差異化的優(yōu)質內(nèi)容生態(tài)；淘寶也在今年加大投入推進內(nèi)容化；拼多多在去年就將“多多視頻”升級到首頁一級入口。

此外，攜程、釘釘?shù)葘傩愿劢沟墓ぞ哳惼脚_也在投入短視頻業(yè)務，試圖探索強工具屬性之外的內(nèi)容化道路。

這是一場被動的防守局，一方面，以抖音、快手、小紅書等為代表的短視頻內(nèi)容平臺搶占了大多數(shù)用戶的注意力。另一方面，這些憑借內(nèi)容發(fā)展起來的短視頻平臺也正加碼電商、本地生活等業(yè)務，實現(xiàn)內(nèi)容種草——挖掘需求——完成消費的商業(yè)性轉化。

更是一場主動的求變局，流量觸頂已然是各互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨的共同難題，在用戶增量越來越難的當下，各平臺開始在用戶時長中尋找新增量。同時，短視頻內(nèi)容也能進一步賦能這些平臺原有的商業(yè)生態(tài)。

顯然，布局短視頻已然成為各平臺“不得不”的一個戰(zhàn)略考量。但“這些平臺做內(nèi)容，也不是為了做成像抖音一樣的產(chǎn)品或規(guī)模，他們只需要把這種內(nèi)容當作必備的工具”，貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛告訴我們。

目前來看，這些平臺在短視頻業(yè)務上的探索還處于新手階段，大多采用批量采買內(nèi)容、現(xiàn)金補貼吸引用戶、低門檻高補貼吸引羊毛黨擴充內(nèi)容量等方式。但基于原有的生態(tài)和用戶池，這些平臺的短視頻也呈現(xiàn)出一定的內(nèi)容差異：支付寶中理財、生活技巧、家居等相關內(nèi)容更受歡迎，而淘寶則更偏愛美妝、時尚、服飾等內(nèi)容。

從結果導向來看，目前這些平臺的內(nèi)容變現(xiàn)模式還相對單一，主要是補貼、分成、少量商業(yè)合作、商品分銷費用等。不過對于這些電商、工具類平臺而言，做短視頻業(yè)務更多是為了賦能原有生態(tài)，比如電商平臺導流帶貨、本地服務平臺導流線下、工具平臺沉淀私域等。

大廠紛紛布局短視頻：批量采買、現(xiàn)金補貼、引入短劇

各平臺對短視頻的執(zhí)念，在早期抖快崛起后就已經(jīng)開始了。但隨著內(nèi)外競爭的加劇，今年各平臺在戰(zhàn)略層面明確了短視頻業(yè)務的重要性，并加碼投入。

今年年初，阿里就確定了淘寶“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力”的五大戰(zhàn)略。在今年的618啟動大會上，戴珊也表示淘寶將“以歷史級的巨大投入為商家做大用戶規(guī)?！?；原本只在的三四線城市測試短視頻的美團，也在今年8月開啟了全量測試；支付寶也在今年加大了創(chuàng)作者扶持和達人引入；拼多多僅在去年就投入了10億元，并實現(xiàn)了較為穩(wěn)定的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

從短視頻的首頁位置及曝光，也能感受到這些平臺對于短視頻的重視程度。

目前，美團的短視頻入口在首頁底部Tab欄中心位；支付寶的短視頻在首頁底部Tab欄中心的“生活”模塊中，該模塊中還包括直播；多多視頻、淘寶逛逛位于APP首頁底部的第二欄，而且淘寶除了逛逛之外，還有另一內(nèi)容模塊“猜你喜歡”，鑲嵌在首頁的產(chǎn)品信息中，“猜你喜歡”主要是帶貨為目的的種草視頻，“逛逛”中有更多純內(nèi)容向的視頻。

雖然重視程度足夠，但在具體的策略上，這些平臺都還處于相對一致的新手啟動階段。

從吸引用戶的手段來看，目前大多數(shù)平臺還是以“看視頻領現(xiàn)金”的方式，在美團刷視頻時，能夠頻繁收到“紅包現(xiàn)金已到賬”語音提示。刷淘寶逛逛時，也會獲得“金豆”，可以兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)。不過，提現(xiàn)有一定的門檻，以淘寶逛逛為例，會設定“連續(xù)再來9天”、“連續(xù)再來19天”、“拉1人立即提現(xiàn)”等條件。而且如果長時間不來，相關收益也會清空。

雖然簡單粗暴，但這種方式在初期也的確有效。多位知情人士透露，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元，相應地，“多多視頻”的DAU已于去年底至2023年初突破1.5億。

在內(nèi)容供給上，部分平臺也在引入短劇內(nèi)容。在淘寶逛逛的“關注”子類目里面，有專門的“小劇場”欄目，里面有《驚奇物語》、《決戰(zhàn)食物鏈》、《攤牌了我才是千金》等短劇集。

從內(nèi)容生態(tài)的搭建來看，目前這些平臺主要是批量采買、通過補貼來吸引達人/MCN入駐等?！皩τ贛CN和達人們而言，這些平臺都意味著新的機會，但目前還滿足不了大家把主要精力和核心業(yè)務投進來的程度”，目前貝殼視頻除了在這些平臺上運營自有達人外，也會幫助其他MCN機構進行代運營，“我們目前深度合作的就有幾十家，統(tǒng)一運營效率也會更高?！?/p>

某MCN機構負責人也告訴我們，“我們會與平臺簽框架協(xié)議，自己的版權內(nèi)容都會在支付寶、美團、拼多多上進行分發(fā)，但原創(chuàng)內(nèi)容還是以抖音、快手、小紅書為主?！?/p>

不過，這些方式雖然能快速充實內(nèi)容量，但也會導致原創(chuàng)內(nèi)容不足、內(nèi)容質量層次不齊等。針對這些問題，各平臺也推出了一些優(yōu)化措施，例如，支付寶將補貼與內(nèi)容質量掛鉤，淘寶逛逛推出“挑戰(zhàn)賽”，通過紅包獎勵優(yōu)質內(nèi)容。

可以說，雖然各互聯(lián)網(wǎng)平臺對短視頻內(nèi)容的重視程度越來越高，但從發(fā)展階段來看，都還屬于新手期，主要以那些初期的手段為主，非常“粗放”。

支付寶重財商、淘寶愛美妝，各平臺如何打造差異化內(nèi)容？

與短視頻內(nèi)容平臺不同的是，這些平臺在布局內(nèi)容前，就已經(jīng)有了成熟的生態(tài)和忠實的用戶群。因此在粗放式啟動的同時，平臺也會基于各自的屬性和用戶習慣進行一些差異化的運營。

一方面，是針對性地吸引不同垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者。比如支付寶在引入創(chuàng)作者時，會先重點引入財經(jīng)、商業(yè)類的KOL，同時，也會主動去引入一些美食、家居等泛生活類的KOL。淘寶則會吸引更多時尚博主、穿搭博主、美妝博主等；多多視頻引入了很多搞笑、娛樂向的賬號。

另一方面，流量偏向更符合平臺調性的內(nèi)容。在平臺的流量機制下，很多MCN在這些平臺上也會進行針對性的運營，目前雖然大多數(shù)MCN是以分發(fā)運營為主，但并不是純搬運，也會進行“二次創(chuàng)作”，以適應平臺的內(nèi)容要求。

主要涉及三個方面的調整：第一，優(yōu)化視頻的視覺效果，比如重新設計符合平臺調性的封面等等；第二，新增標題和簡介，雖然抖音、快手這些平臺主要靠信息流，不是邏輯強文案，但大多數(shù)平臺還是需要一些內(nèi)容的運營。第三，通過數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計等了解平臺的流量邏輯，再結合政策需求做一些內(nèi)容規(guī)劃。

此外，平臺的差異化內(nèi)容生態(tài)，也會催生出一些對應的原創(chuàng)內(nèi)容?！澳壳霸谔詫?、支付寶上，我們也會根據(jù)平臺特點去孵化一些專屬的內(nèi)容和賬號”，劉飛告訴我們。

因此，各平臺形成了差異化的內(nèi)容生態(tài)。

在支付寶上，泛財經(jīng)、泛生活的內(nèi)容會更受關注，而且支付寶的用戶年齡層較大，所以那些實用、有干貨的內(nèi)容會更受歡迎。例如，@小A學財經(jīng) 憑借深入淺出地講解復雜的財經(jīng)問題，收獲了不少粉絲，目前在支付寶上粉絲量達到26.9萬。而家居博主@海邊二狗哥 在今年7月入駐支付寶之后，已經(jīng)積累了1.7萬粉絲，“為了偷懶，她能想出多少招？”、“腦洞大開的收納方法，不看還真的想不到”等生活技巧類視頻收獲了很多點贊評論。

很多此類的博主和內(nèi)容，在支付寶中都有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如@企業(yè)商學研究社、@余師傅廚房科技、@老席講留學。

淘寶則細分了美食、穿搭、家居、彩妝、潮玩、護膚、健康這些不同的垂類，而且觀察發(fā)現(xiàn)除了純種草內(nèi)容外，含有護膚技巧、產(chǎn)品對比等實用內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會更好。比如已經(jīng)在逛逛上有36.8萬粉絲的穿搭博主@小小小小白，就分享了很多實用穿搭思路，雖然視頻中都有產(chǎn)品鏈接，但并不會引起消費者的質疑與不滿。

此外，穿搭博主@悅恩oni、時尚博主@阿鄔博主、母嬰博主@肉絲兒等都有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整體來看，淘寶逛逛大多數(shù)比較優(yōu)質的賬號粉絲量在5萬左右，還是有很大的漲粉空間。

相比而言，多多視頻的整體調性更加下沉，娛樂、搞笑、獵奇等內(nèi)容更多，這與拼多多本身就更偏向下沉市場有關。而且，整體營銷號的占比更多，個人原創(chuàng)賬號的占比更小。

例如，@丟丟娛樂 目前已經(jīng)有10.5萬粉絲，內(nèi)容主要是明星八卦內(nèi)容，比如“注意看，宮哲將手放在后面的鐵架上，張一山把手推開”、“注意看，陸毅鮑蕾夫妻二人現(xiàn)身機場”，這些內(nèi)容都是上萬的點贊。粉絲達到27.9萬的博主@含笑半步癲 則主要發(fā)布一些“游泳遇見老虎”、“神奇化妝術，這也太嚇人了”等內(nèi)容。即便是個人原創(chuàng)賬號，也會有一些相對下沉的內(nèi)容。

目前美團雖然也在發(fā)力美食、探店等相關的內(nèi)容，但在信息流中的占比還不突出，差異化并不明顯。整體內(nèi)容類型比較雜亂，既有美食制作相關、也有娛樂八卦、搞笑、獵奇等內(nèi)容。

總之，各平臺的短視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的區(qū)隔，其中淘寶和支付寶站內(nèi)也有很多優(yōu)質內(nèi)容和達人出現(xiàn)，多多視頻雖然調性穩(wěn)定，但優(yōu)質的個人原創(chuàng)賬號較少，而美團視頻目前還不是特別清晰。

互聯(lián)網(wǎng)平臺布局短視頻“困境”：內(nèi)容商業(yè)化、賦能原有生態(tài)

與短視頻平臺相比，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠布局短視頻，面臨著兩方面的壓力：一方面，是如何幫助達人/MCN實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，畢竟只有成熟的變現(xiàn)模式才能促進整個內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。另一方面，是如何將短視頻業(yè)務和原有生態(tài)整合，實現(xiàn)1+1>2的效果。

從內(nèi)容變現(xiàn)來看，目前這些平臺的變現(xiàn)路徑主要有幾種：

第一、平臺補貼，即一次性的入駐獎勵金。這是很多平臺吸引優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者采用的慣用策略，根據(jù)KOL的外站粉絲量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，給予一定的補貼。

第二、數(shù)據(jù)分成，大多數(shù)按月結算。現(xiàn)階段，這些平臺的計算規(guī)則主要是播放量和內(nèi)容的消費時長，對應的是平臺的活躍度和停留時長，業(yè)內(nèi)人士告訴我們，目前這是這些平臺主要的變現(xiàn)方式。例如在支付寶上，加入分成計劃后，部分優(yōu)質博主月收入可高達到10萬。某MCN機構負責人也表示，“全公司的賬號在拼多多上的月收益在10萬以上，在支付寶上的月收益在5萬左右。”

第三、品牌主與達人之間的商業(yè)合作。這一變現(xiàn)模式對于平臺的要求更高，憑借強大的品牌商家資源，目前淘寶已經(jīng)實現(xiàn)此類商業(yè)變現(xiàn)路徑?！耙环矫?，平臺會進行主動撮合；另一方面，我們作為平臺的內(nèi)容服務商，也會幫助這些達人去匹配合適的品牌，幫助平臺提升商業(yè)合作的效率”，劉飛表示。

某電子產(chǎn)品的項目負責人告訴我們，今年在618和雙11兩個節(jié)點都在逛逛上進行了投放，主要目的是種草?！昂托〖t書、抖音的投放邏輯不太一樣，我們會批量采買賬號，十幾萬的預算能夠投放30條以上的內(nèi)容，但內(nèi)容都是我們自己拍攝制作的，所以投放成本相對較低?！?/p>

第四、短視頻帶貨收入，即商品分銷費用。這一部分也主要是針對在電商平臺做內(nèi)容的達人，在淘寶逛逛、多多視頻中，發(fā)布的視頻可以掛上相應的產(chǎn)品鏈接，消費者通過這個鏈接進去下單之后，就能有一定的分成。

但這些變現(xiàn)方式也會根據(jù)平臺的發(fā)展階段而動態(tài)變化，近期支付寶就增加了分成的投入，相對減少一次性的補貼，所以優(yōu)質達人的月收益會有明顯的提升。

雖然各平臺陸續(xù)都實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)，但實際上平臺自身的投入和補貼還是占大頭，品牌相關的合作費用和帶貨收益占比并不高。對于達人和MCN而言，在這些平臺的整體收益占比也很小，所以不會重點投入運營。

而且，平臺的高補貼和高分成會吸引很多羊毛黨，通過批量搬運視頻來賺取收益，這些羊毛黨并不會為平臺提供優(yōu)質內(nèi)容，而且在分成門檻變高后就會離開，尋找下一個目標。

成熟的商業(yè)化、工具類平臺做內(nèi)容，不僅僅是APP內(nèi)部搭建一個內(nèi)容池，而是需要通過短視頻業(yè)務與原有生態(tài)有機融合，才有望找到新增量，挖掘出更多商業(yè)可能性。

但目前只有部分平臺開始嘗試整合生態(tài)，淘寶“逛逛”和“猜你喜歡”中的短視頻都可以掛商品鏈接，而且即便沒有掛鏈，也可以暫停一鍵識別跳轉至相似產(chǎn)品。淘寶還針對內(nèi)容創(chuàng)作者推出了“視頻店”的模式，混知旗艦店、蔡大甜Darko等內(nèi)容型店鋪在淘寶取得了不錯的交易成績。

多多視頻也是通過短視頻中掛鏈接等方式，來融合原有的電商業(yè)務。不過相比而言，多多視頻的前期更注重用戶時長、日活躍用戶等數(shù)據(jù)，因此內(nèi)容池比較活躍，但都不是種草帶貨導向，帶動的實際GMV比例較低。雖然美團也有豐富的商家資源，但還沒有打通短視頻內(nèi)容與自有業(yè)務。

當前，短視頻成為各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的必備能力，也是各平臺尋找新增量的有力抓手，但大多數(shù)平臺還處于短視頻業(yè)務發(fā)展的初級階段，不論是內(nèi)容變現(xiàn)程度、還是與原有業(yè)務的融合程度，都比較低。雖然短視頻領域已經(jīng)高度內(nèi)卷，但對于這些平臺而言，才剛剛開始。