文｜文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 萌萌

編輯 | 半島

一個(gè)理性回歸的雙十一，是否還會(huì)有粉紅稅的身影呢？無(wú)論是商品的價(jià)格，還是雙十一營(yíng)銷(xiāo)方案，粉紅稅已經(jīng)成為一個(gè)司空見(jiàn)慣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。被“特殊關(guān)照”的女性消費(fèi)者，正試圖以自己的方式，拒絕著粉紅稅的侵襲。

雙十一購(gòu)物狂歡的槍炮已響，你的錢(qián)包還好嗎？

△作者樓下的快遞站已經(jīng)被占領(lǐng)

每年的這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)被各種促銷(xiāo)活動(dòng)包圍，紅包、滿減、限時(shí)特價(jià)連環(huán)出擊，讓人眼花繚亂。然而，在這個(gè)看似快樂(lè)的購(gòu)物狂歡背后，有一個(gè)隱秘的力量正偷偷操控著我們的購(gòu)物車(chē)---粉紅稅。

粉紅稅究竟是什么？它與雙十一又產(chǎn)生了哪些化學(xué)反應(yīng)呢？

讓我們一起來(lái)探探這個(gè)聽(tīng)起來(lái)少女，實(shí)則很邪惡的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

Why pink？粉紅色的稅？

“粉紅稅”這個(gè)概念最早在美國(guó)嶄露頭角。

2015年，紐約市消費(fèi)者事務(wù)部進(jìn)行了一項(xiàng)引人注目的研究，他們發(fā)現(xiàn)，那些專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格平均比那些為男性設(shè)計(jì)的高出7%。更加令人震驚的是，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量上并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差異，價(jià)格差距依然存在。

谷雨數(shù)據(jù)將這一研究進(jìn)行了可視化的處理，能更加直觀的體現(xiàn)粉紅稅的威力。

△你被粉紅稅了嗎？

所有參與調(diào)查的商品中，有超過(guò)四成的女性款產(chǎn)品價(jià)格高于男性款。有趣的是，在所有比較中，男性款產(chǎn)品價(jià)格高于女性款的，例如內(nèi)衣、剃須膏等，僅占受調(diào)查商品總數(shù)的18%。在這項(xiàng)調(diào)查中，Radio Flyer（美國(guó)玩具公司）生產(chǎn)的粉色腳踏車(chē)售價(jià)比其他顏色的同款腳踏車(chē)貴出了整整一倍，因此，這項(xiàng)調(diào)查之后，“粉紅稅”成為了指代“女性向商品的溢價(jià)”的專(zhuān)有名詞。

為什么一定是粉紅色呢？這與顏色選擇的性別刻板印象有關(guān)。今天，粉紅色通常被默認(rèn)為女性的顏色，比如主打女性市場(chǎng)的芭比就以粉色為代表色。

再比如日本少女動(dòng)漫里的經(jīng)典形象也多愛(ài)粉色。

△月野兔的字幕也必須粉粉的！

△庫(kù)洛少女必備櫻花粉

然而這種關(guān)于顏色選擇的性別刻板印象并不是自古就有的，要知道在中世紀(jì)的歐洲，人們?cè)驗(yàn)檠合♂尯蟮念伾c粉色相近，而將粉色視作是男性色彩，象征血性、陽(yáng)剛之氣。

△圣母藍(lán)與基督粉代表了最初兩色在歐洲的性別劃分

在彩色布料流行之后，商家為了讓消費(fèi)者多多購(gòu)買(mǎi)不同顏色但樣式一樣的服裝，開(kāi)始刻意渲染不同性別應(yīng)該穿著不同顏色衣服的概念。自此之后，女性適合粉色的概念才在二十世紀(jì)中期的歐洲和美國(guó)流行起來(lái)。例如，克萊斯勒1954年推出的“伴侶”概念車(chē)，明確針對(duì)性別進(jìn)行了兩款外觀設(shè)計(jì)，而粉色正是女性款的主色調(diào)。

△克萊斯勒打造的“伴侶”概念車(chē)有兩款，“Le Comte伯爵”代表男性，使用青銅色和黑色的車(chē)漆；“La Comtesse伯爵夫人”代表女性，使用了粉紅稅和淺灰色的車(chē)漆。上圖為“La Comtesse伯爵夫人”。

1955年，克萊斯勒旗下的道奇品牌重組了產(chǎn)品陣容，正式推出了第一款針對(duì)女性市場(chǎng)的汽車(chē)“La Femme”。

△道奇La Femme

那為什么要針對(duì)女性，而不針對(duì)男性呢？

《智贏她經(jīng)濟(jì)：重新認(rèn)識(shí)數(shù)字時(shí)代的女性消費(fèi)者》《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》《2019職場(chǎng)新人消費(fèi)洞察》《洞見(jiàn)“她”力量：2023年中國(guó)女性線上消費(fèi)力趨勢(shì)報(bào)告》等多個(gè)調(diào)查都陳述了一個(gè)相似的觀點(diǎn)：外觀、顏值是女性篩選商品的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。好看的設(shè)計(jì)、精美的外觀可以刺激女性的消費(fèi)意愿。

換句話說(shuō)，“女性更關(guān)注商品的外形”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的世俗觀念。而粉紅稅實(shí)質(zhì)上就是商家針對(duì)女性消費(fèi)習(xí)慣，為女性專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的、意圖轉(zhuǎn)移設(shè)計(jì)成本的性別稅。商家對(duì)功能和質(zhì)量相同或非常相似的，目標(biāo)消費(fèi)者為女性的產(chǎn)品收取更高的價(jià)格，僅僅是因?yàn)榕韵M(fèi)者更可能花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。這也意味著某些商品或服務(wù)只因性別而定價(jià)，違反了公平交易的原則。

商家將商品與性別聯(lián)系起來(lái)，并賦予它們特定的色彩和屬性，利用消費(fèi)符號(hào)定義女性、規(guī)訓(xùn)女性，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，有被洗腦的風(fēng)險(xiǎn)，在無(wú)形之中按照“世俗觀念”考慮自己的性別和身份，最終引導(dǎo)女性消費(fèi)者支付更高的費(fèi)用。

△某大牌的一款大衣，女款全價(jià)、男款打折，貴出一半還多。

△某橙色軟件上，男士瑜伽墊比女士瑜伽墊便宜一半。

但，粉紅稅真的讓商家得逞了嗎？

這個(gè)雙十一，你被粉紅稅了嗎？

女性一直是雙十一的主力消費(fèi)群體。

根據(jù)前嗅大數(shù)據(jù)對(duì)2020及2021年雙十一期間男性及女性消費(fèi)情況的整理可以發(fā)現(xiàn)，女性在雙十一期間的消費(fèi)金額要比男性高出三分之一左右。

△圖片及數(shù)據(jù)來(lái)源@前嗅大數(shù)據(jù)

今年天貓小黑盒的宣傳營(yíng)銷(xiāo)幾乎把“女性消費(fèi)者”貼在了腦門(mén)上，無(wú)論是宣傳視頻中品類(lèi)的選擇，還是品牌代言人的體現(xiàn)，無(wú)處不在體現(xiàn)對(duì)女性消費(fèi)群體的“特殊關(guān)注”。

△天貓小黑盒：讓我看看是誰(shuí)的消費(fèi)DNA動(dòng)了

拋開(kāi)李佳琦直播間的爭(zhēng)議不談，“所有女生”已經(jīng)在美ONE的運(yùn)作下，成功從一句直播話術(shù)變成一個(gè)品牌，甚至延伸出了雙十一專(zhuān)屬綜藝：“所有女生的offer” --以女性為目標(biāo)受眾，所有的話術(shù)和選品都瞄準(zhǔn)女性群體，并且試圖以“所有女生”為符號(hào)，在消費(fèi)者之間建立一個(gè)“想象的消費(fèi)共同體”。

但女性在雙十一的消費(fèi)表現(xiàn)，真的就證明女性更容易沖動(dòng)消費(fèi)，更容易陷入“粉紅稅”的圈套嗎？

先來(lái)看幾個(gè)小紅書(shū)up主的“控訴”。

11月1日，小紅書(shū)用戶@安吉麗娜淑芬兒的遭遇，直言粉紅稅不分年齡，只分性別。

同樣是雙十一剛開(kāi)啟的時(shí)候，小紅書(shū)up主呼呼點(diǎn)名安踏，控訴品牌一雙男女同款的鞋，僅僅是換了個(gè)顏色，價(jià)格就從200+直接跌到100+。

時(shí)間再往前推到今年夏天，“老頭風(fēng)”在社交平臺(tái)上的突然走紅，事實(shí)上就是女性反對(duì)粉紅稅的一種行動(dòng)反饋。

小紅書(shū)“拒絕粉紅稅”詞條已經(jīng)有超過(guò)一千萬(wàn)的瀏覽量，反粉紅稅秘籍逐漸成為新的社交平臺(tái)流量密碼。

 

粉紅稅，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)帶有性別歧視色彩的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，早就被智慧的女性消費(fèi)者們精準(zhǔn)識(shí)別到。尤其在理性消費(fèi)理念回歸的當(dāng)下，商家想要以粉紅稅轉(zhuǎn)移設(shè)計(jì)成本，越來(lái)越難了。

讓我看看，是誰(shuí)的理智腦動(dòng)了？

每一篇討論大眾當(dāng)下消費(fèi)理念的文章，幾乎都會(huì)說(shuō)到同一個(gè)趨勢(shì)：大眾消費(fèi)回歸理性。

《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》調(diào)查了1266名中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為后發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)群體出現(xiàn)了明顯的“消費(fèi)降溫”趨勢(shì)。93%的受訪女性表示，更看中商品的性價(jià)比，對(duì)商家營(yíng)造的“偽需求”氛圍體現(xiàn)出更加審慎的態(tài)度。

那么，“粉紅稅”僅僅是因?yàn)檫@場(chǎng)理性風(fēng)暴，才喪失效用的嗎？

答案是否定的。

中山大學(xué)管理學(xué)院梁劍平副教授的最新成果展示了一個(gè)完全不同的故事：被“粉紅稅”坑了的，不僅僅是女性消費(fèi)者，更是相信“粉紅稅”確有其用的商家。

這項(xiàng)研究證明，“女性更會(huì)為外形買(mǎi)單”是一個(gè)偏頗的世俗觀念，將這種觀念應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)遭遇失敗。

舉個(gè)例子。

讓我們回到1955年道奇推出的La Femme，外觀、顏色無(wú)一不針對(duì)女性，甚至加強(qiáng)了對(duì)女性要使用“粉色汽車(chē)”的消費(fèi)觀念的渲染，但最終銷(xiāo)量慘淡，產(chǎn)品問(wèn)世僅兩年就遭遇退市。顯然，商家并不會(huì)大肆宣傳La Femme問(wèn)世后的經(jīng)營(yíng)遭遇。

梁劍平副教授的團(tuán)隊(duì)通過(guò)11個(gè)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了當(dāng)人們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，在外形和功能的權(quán)衡上，并不會(huì)出現(xiàn)顯著的性別差異。

“粉紅稅”這個(gè)基于世俗偏見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，損人不利己，是時(shí)候被各品牌拋棄了。

結(jié)論

讓我們將視角轉(zhuǎn)回到今年的雙十一。

10月31日，艾睿鉑發(fā)布了《2023“雙十一”年度調(diào)研報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，相比較前兩年，消費(fèi)者的消費(fèi)情緒和預(yù)算明顯回升，但消費(fèi)行為目的性更強(qiáng)，“理性回歸”成為今年雙十一的關(guān)鍵詞。今年各大電商“最低價(jià)”之爭(zhēng)，也體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者注重性價(jià)比心理的重視。

雙十一數(shù)據(jù)明天即將出爐，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）大膽猜測(cè)，今年的女性消費(fèi)者將會(huì)顯示出更加有目的性、更精明的消費(fèi)心理。

我是消費(fèi)者，我拒絕粉紅稅。你呢？