文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 趙晉杰
抖音一哥與快手一哥罕見來了場連麥。在今年618期間的辛巴直播間，小楊哥直言辛巴是自己的偶像和學(xué)習(xí)榜樣，“我創(chuàng)業(yè)才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)對象?！?/p>
有人將小楊哥比作抖音的李佳琦，其實(shí)說他是抖音版辛巴，可能更準(zhǔn)確一些。
帶貨低俗、遭打假、拉踩營銷，這些被貼在快手辛巴身上的標(biāo)簽，如今正被小楊哥逐一照搬到抖音上。
就在不久前，辛巴因?yàn)閹ж浤剿即矇|卷入輿論的風(fēng)口浪尖，轉(zhuǎn)頭又因?yàn)樵诙兑糁辈ラg“侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)”而被抖音封號。
善于碰瓷式營銷的辛巴，多次手撕自己的老東家快手，退網(wǎng)也成了辛巴的口頭禪，直播間遭遇打假的次數(shù)更是不在少數(shù)。
最近，小楊哥的徒弟“小黃”因?yàn)樵谥辈ラg帶貨一款圣羅蘭氣墊時(shí)，披頭散發(fā)，表情猙獰，還叉開腿對著鏡頭蹲下，讓模特?cái)[出一字馬，被網(wǎng)友指責(zé)“低俗帶貨”。這種指責(zé)進(jìn)一步蔓延到力挺徒弟的小楊哥身上。
與徒弟相比，小楊哥堪稱“大師級低俗”。在直播間，小楊哥會看著徒弟扯開褲子當(dāng)眾塞進(jìn)一大桶水；還因?yàn)椤案列”“把衛(wèi)生巾掏出來”等低俗言論引發(fā)爭議。
身處流量風(fēng)暴之中的小楊哥，也曾一度在直播間稱要退網(wǎng)。“我如果宣布退網(wǎng)，你會支持我嗎”，在近日的一場直播中，小楊哥還在向自己的徒弟小黃發(fā)問。但是，小楊哥并沒有真的“退網(wǎng)”，反而增加了直播頻率，近一個(gè)月，小楊哥直播了23場，此前小楊哥的直播頻率大約是三個(gè)月40場。平均下來每個(gè)月不到15場。
小楊哥同樣深諳拉踩式營銷套路，曾在直播間公開指責(zé)李佳琦挾持商家對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格壟斷，“最便宜的是怎么來的？只有他能賣，別的主播的低價(jià)鏈接都會被刪除?！鞭D(zhuǎn)頭就被爆出他和李佳琦已合資開公司的消息。
被打假自然少不了。最近，小楊哥再次遭遇打假人王海的打假，后者稱小楊哥在直播間賣過“假和田玉項(xiàng)鏈”。
小楊哥和辛巴，一個(gè)來自安徽六安農(nóng)村，一個(gè)出身于黑龍江的一個(gè)農(nóng)村家庭，自稱“農(nóng)民的兒子”，兩人拿著相似的“男頻劇本”，通過收徒建立起家族制直播帶貨網(wǎng)絡(luò)，在短視頻時(shí)代轉(zhuǎn)動起各自命運(yùn)的齒輪。
但走向辛巴的小楊哥，也將面臨與辛巴同樣的困境：一方面，低俗標(biāo)簽導(dǎo)致他們的帶貨品類難以向高端發(fā)展；另一方面，小楊哥難保不會重現(xiàn)辛巴在快手的困境，即如何處理與抖音的關(guān)系。
值得注意的是，隨著兩人帶貨版圖日益擴(kuò)張，小楊哥與辛巴之間的目標(biāo)受眾無可避免將走向重疊，雙方或許難逃一戰(zhàn)。
在“北快手南抖音”的形勢下，小楊哥和辛巴的粉絲也有著鮮明的地域特征。
辛巴粉絲的基本盤是北方用戶，河北、山東、遼寧、黑龍江、河南和山西北方六省的粉絲占比45%。其中，黑龍江的粉絲滲透最高，達(dá)到32%。小楊哥則形成鮮明對比，南方用戶最多，廣東、江蘇、浙江三省粉絲占到33%。
“去東北分一杯羹”成為小楊哥擴(kuò)張之路上的重要一環(huán)。就在連麥結(jié)束的四個(gè)月后，小楊哥及其背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)大舉北上，攻入了辛巴大本營。
10月份，小楊哥這位在抖音粉絲數(shù)僅次于《人民日報(bào)》、央視新聞的第三大主播，將分公司開到了沈陽，正式切入東北地區(qū)。
小楊哥并不像一個(gè)典型的抖音主播，低俗、惡搞、下沉市場、師徒制家族的標(biāo)簽，反而讓他更接近于快手主播，這與小楊哥最開始在快手的成長有關(guān)。正如小楊哥所言，“巴哥（辛巴）跟我講了一堆怎么去玩網(wǎng)絡(luò)，照著巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩?！?/p>
瘋狂小楊哥本名張慶楊，從2015年開始在快手發(fā)布搞笑視頻，而辛巴則比小楊哥晚一年來到快手，發(fā)的是與創(chuàng)業(yè)相關(guān)視頻。但在彼時(shí)的快手平臺上，兩個(gè)人的視頻都沒有大火。
當(dāng)時(shí)快手的生態(tài)充斥著自虐、低俗黃段子，和各種獵奇向視頻，從下沉土壤長出來的是江湖和性情文化。在快手迎來主播整改的2018年，兩個(gè)人的命運(yùn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)折：一個(gè)游走在快手各大網(wǎng)紅直播間砸錢刷臉，最終順應(yīng)快手的老鐵文化在下沉市場建立了家族制直播網(wǎng)絡(luò)；一個(gè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音樹立家庭喜劇人設(shè)，帶著老鐵的江湖味成為抖音一哥。
盡管身處不同平臺，但兩人秉持著相似的調(diào)性：低俗、惡搞，更善于在直播間演戲，并刻意在直播間營造一出出“鬧劇”和“事故”。
辛巴在直播間上演各種煽情戲碼，刻畫“真性情”的人設(shè)，他曾在直播間像個(gè)失意中年人一般喝酒，紅著眼圈流下眼淚引得評論區(qū)“家人們”心疼；也曾在復(fù)出之前帶領(lǐng)他的家族向粉絲下跪乞求原諒；會在直播間和妻子表演恩愛夫妻，也會與徒弟對罵演繹翻臉時(shí)刻。
小楊哥在直播間的人設(shè)則是“夸張搞笑”，背后還有“作死弟弟”“網(wǎng)癮老爸”“暴力老媽”等角色，這樣的演技延伸到直播間就是主打一個(gè)和品牌方抬杠，一整個(gè)大型整蠱綜藝現(xiàn)場，比如在直播間用嘴撕咬拖鞋、咬肥皂。
戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)中》提到“前臺”和“后臺”，認(rèn)為生活就是一個(gè)戲劇舞臺，前臺是人們用來表演的地方，后臺是用來準(zhǔn)備表演的雜物間。辛巴和小楊哥，以及他們背后的家族團(tuán)隊(duì)，以相似的表演方式牢牢抓住粉絲，許多粉絲將他們的表演互動當(dāng)作電視劇或者情景喜劇來追。
從用戶畫像來看，他們的目標(biāo)群體都是下沉市場，但又有所不同。如果說辛巴面向的更多是低線城市的下沉用戶，那么小楊哥面向的更多則是漂泊在大城市的下沉用戶。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，分城市來看的話，辛巴的粉絲以三線城市為主，而小楊哥的粉絲則以一線城市為主，分布在廣州、深圳、上海、重慶、北京、杭州、成都等較為發(fā)達(dá)地區(qū)。
但這并不意味著小楊哥的粉絲不是下沉用戶。從小楊哥直播間購買群體畫像來看，其面向的仍是低收入群體，直播間的消費(fèi)需求以100元以下為主，占比達(dá)66%，其中20元-25元的消費(fèi)需求最高，占比26%。
和辛巴在快手建立的“辛巴家族”一樣，小楊哥也正在抖音招攬各地“小藩王”，建立一個(gè)充滿江湖氣的“三只羊家族”。目前，大小楊哥有五位銷售量位居前列的網(wǎng)紅徒弟，分別是大徒弟小黃，二徒弟七老板，三徒弟喬妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。最近他招攬的兩個(gè)網(wǎng)紅分別是在抖音有著1800萬粉絲的李炮兒，出任了三只羊不久前開在沈陽的分公司董事長，另一個(gè)則是有1800萬粉絲抖音網(wǎng)紅陳意禮。
辛巴及辛巴家族得以建立的邏輯是，以家族利益為核心，在家族和用戶之間建立信任關(guān)系，進(jìn)而完成資本擴(kuò)張與變現(xiàn)的過程。而小楊哥也正在亦步亦趨，企圖在抖音完成辛巴式的擴(kuò)張和變現(xiàn)。
和辛巴一樣，小楊哥的風(fēng)格吸引一些人關(guān)注和喜歡的同時(shí)，也同樣引起一些人的反感。
在小黃被指責(zé)“低俗帶貨”翻車后，小楊哥不僅沒有對這種帶貨方式有所收斂，反而力挺徒弟。爭議過后重新回到直播間的小黃有些拘謹(jǐn)，小楊哥動作夸張時(shí)，小黃會一把拉住制止師傅，反而引得小楊哥在直播間給徒弟撐腰，“記住了，這是你的包，你想怎么背就怎么背”。
相較于低俗帶貨引發(fā)的爭議，瞄向下沉市場的小楊哥和辛巴，其直播間也常常成為“被打假”的重點(diǎn)對象。
售假的嚴(yán)重后果已經(jīng)在辛巴直播間上演過。2020年11月，辛巴遭遇王海打假直播間售賣“糖水燕窩”，辛巴團(tuán)隊(duì)先是發(fā)表律師函拒不承認(rèn)，后承認(rèn)售假愿意退一賠三，退賠了6198.3萬元，后又被廣州市場監(jiān)管部門處以罰款，接著遭到河南省消費(fèi)者協(xié)會提起的公益訴訟。更嚴(yán)重的后果是，辛巴的快手賬號由此被平臺封禁了60天。
流量在增加、規(guī)模在擴(kuò)大的小楊哥，也不可避免成了被王海瘋狂打假的目標(biāo)。去年十一月，瘋狂小楊哥在抖音粉絲剛剛破億沒幾天，就遭到了打假人王海的舉報(bào)，稱瘋狂小楊哥的“三只羊”直播間售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)是“假3C”產(chǎn)品。
而小楊哥則稱不存在虛假宣傳，并回復(fù)網(wǎng)友稱：“我只想做好自己，一切為你們服務(wù)，但是少不了后面……”言語之間透露著自己被針對，未來或許還會有很多類似莫須有的罪責(zé)扣在他身上，還順便打了一出感情牌“一切為你們服務(wù)”。
這是小楊哥售假風(fēng)波中最大的一次，甚至引起央媒點(diǎn)評稱：頭部帶貨主播遭打假，不能總以下架了之。在此之前，王海就曾指出小楊哥直播間賣的洗頭水贈品是沒有強(qiáng)制3C認(rèn)證的三無電吹風(fēng)，只不過彼時(shí)并未引起輿論關(guān)注。
當(dāng)上述售假風(fēng)波還沒有結(jié)果的一個(gè)月后，王海再次在微博曝光小楊哥直播間賣“毒童鞋”和“鄰苯二甲酸酯超標(biāo)”的馬丁靴。
“低俗和打假”產(chǎn)生的輿論壓力正在波及小楊哥的路人緣。10月27日之后的一周時(shí)間，小楊哥抖音掉粉31萬。
靠著下沉市場快速崛起的小楊哥和辛巴，眼下正在共同遭遇“低俗”標(biāo)簽和“低價(jià)”標(biāo)簽所帶來的反噬：對于直播間客單價(jià)并不高的兩人，在向上走的時(shí)候不可避免地遭遇了形象和品牌不相符帶來的信任危機(jī)。
主打下沉群體的小黃和小楊哥直播間，和高端美妝品牌圣羅蘭顯得有些格格不入；辛巴將價(jià)值2萬元的慕思床墊，賣到不到五千元的打折促銷行為，也引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。這些事件背后暗含的，則是直播帶貨中的供應(yīng)鏈管控問題。
以往小楊哥帶貨以食品、家居用品等日常消費(fèi)品為主，但是小楊哥已經(jīng)不滿足于僅在輕量帶貨領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，擴(kuò)充直播品類也是大主播持續(xù)做大的必然之路。
圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)微信公眾號
但在拓寬品類且向高端直播間演變的過程中，辛巴和小楊哥，這兩位崛起于下沉市場的主播，低俗和低價(jià)促銷的標(biāo)簽反而成了他們最大的阻礙。
在解決向上走過程中的供應(yīng)鏈問題之外，小楊哥也正在迎來與辛巴相似的難題：帶貨版圖日益擴(kuò)大之下，與平臺的摩擦也將變得不可避免。
2019年辛巴家族的GMV占到快手電商的25%左右。當(dāng)快手意識到辛巴一家獨(dú)大不利于直播生態(tài)時(shí)，快手不得不狠下心削藩，到2020年，辛巴家族占總GMV的比例下降至6%。
作為抖音第一位粉絲破億的個(gè)人博主，目前小楊哥粉絲已經(jīng)達(dá)到了1.21億，他背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)，去年在抖音的總交易額達(dá)到了近60億元。據(jù)合肥日報(bào)報(bào)道，三只羊網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)2023年全年平臺銷售規(guī)模達(dá)150億元。
與之相比，東方甄選2023財(cái)年全平臺的GMV為100億元。小楊哥已經(jīng)逐漸長成為媲美辛巴的抖音主播。
字母榜曾在此前文章中分析稱，在東方甄選連續(xù)五個(gè)月成為抖音直播帶貨榜首時(shí)，每小時(shí)帶貨178萬元，而位于東方甄選之下的小楊哥每小時(shí)帶貨1370萬元。不過，那時(shí)小楊哥的直播頻次較低，現(xiàn)在小楊哥在增加直播頻次，而且各路人馬齊聚直播間，從小楊哥一個(gè)人發(fā)瘋到一群人在直播間群魔亂舞。
但小楊哥在處理與抖音可能到來的摩擦中，所要面臨的壓力將比辛巴更大。盡管快手不斷扶持新晉主播，但對辛巴仍有依賴。一位接近辛選的知情人士告訴字母榜，快手向辛巴的雙十一下達(dá)了銷售目標(biāo)，目前雙十一還未結(jié)束辛選就已經(jīng)完成了任務(wù)。
反觀小楊哥，在抖音中心化的算法機(jī)制下，平臺主導(dǎo)著流量分配，根據(jù)算法去投喂用戶。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，抖音電商的推薦機(jī)制很難讓一家（家族）獨(dú)大。
除此之外，小楊哥還遠(yuǎn)不到辛巴之于快手那般的地位，抖音電商的GMV并不依賴某位主播，當(dāng)下，小楊哥更需要抖音，而抖音卻并非小楊哥不可。
參考資料：
《瘋狂小楊哥：起于草莽，困于草莽》卡思數(shù)據(jù)
《瘋狂小楊哥，合肥制造》中國企業(yè)家雜志
《為什么有1億人在抖音追“瘋狂小楊哥”？》新榜
《時(shí)代里的小楊哥》遠(yuǎn)川研究所
《家族制直播帶貨中的關(guān)系建立邏輯 ———以快手“辛巴家族”為例》康玲玲