文｜數(shù)據(jù)冰山
10月末的大事件，除了各大平臺雙十一預(yù)售階段開啟，還有僅售五塊九還包郵有運險的粉底液刷爆討論圈。
一邊是對成分安全表示擔憂，勸說大家不要隨便上臉的專業(yè)博主與謹慎型消費者，另一邊是覺得這款粉底液沒什么問題，只是動了“資本的蛋糕”才被黑的崇尚性價比型消費者。
兩邊眾說紛紜，始終沒有定論。
但問題的根源其實不在于一個5.9的粉底液，而是消費者對低價的追求。
01 五塊九粉底液，潑天的富貴
事情起源于10月中旬，抖音一位美妝博主@托馬斯小鉆風 發(fā)布了兩條視頻對這款5.9卻有300ml的“翊彤DD霜”進行了測評。
無論是持妝還是遮瑕效果，該博主都表示出乎意料的好，甚至說“本來買來是要吐槽的，現(xiàn)在還有點種草?！?/p>
之后，另一個美妝博主@飛仔Joey 也在小紅書上發(fā)布了視頻測評了這款粉底液。
不少人都在疑惑這種便宜產(chǎn)品會不會“爛臉”，在視頻中該博主也稱自己查了它的配料，“成分不光全綠的同時，還添加了十多種養(yǎng)膚成分”，“妝效自然還持妝”是最明顯的使用感。
成分全綠還養(yǎng)膚、便宜大碗有備案，連美妝測評博主都挑不出毛病，盡管包裝簡陋無封口，也只有一個色號，這款粉底液還是迅速掀起了搶購潮。
它在短短幾天內(nèi)銷量暴漲了幾十倍，目前已經(jīng)售出了20w+件。主銷售的店鋪排名也上升到平臺的美妝行業(yè)暢銷榜TOP10。
潑天的富貴這回砸到了“翊彤”頭上，工廠機器加班到冒煙的同時，這款粉底液的價格也是水漲船高，從最開始的5.9漲到了15.88，漲幅高達170%。
不過商家也有解釋稱15.88是日常價格，有平臺扶持補貼的情況才會是5.9。
點開商品詳情頁，該產(chǎn)品已經(jīng)搶手到開啟了預(yù)售階段，目前拍下起碼要過一周才能發(fā)貨，可見銷售的火爆。
而針對這款粉底液的討論熱潮也從抖音、小紅書平臺上蔓延到了微博。大大小小的熱搜上了十幾個，話題最高閱讀量達到了2.8億。
不少人都看傻了眼，粉底液的規(guī)格一般是30ml，如今一杯蜜雪冰城的價格竟然能買到十倍量的粉底液？
已經(jīng)被品牌心智教育過的消費者開始懷疑自己以前都當了韭菜：“會不會粉底液本來就是這個價？”
也有人提出質(zhì)疑：“原料包材人工物流不要錢嗎？賣5.9說明還有盈利空間，這還能用？”
更有人大膽發(fā)言：“這是殯儀館給人用的?！苯Y(jié)果被種草了的人反駁：“都會死，隨便啦?，F(xiàn)在用少走幾十年彎路?！?/p>
隨著關(guān)注度上升，質(zhì)疑聲也越來越多。面對質(zhì)疑，“翊彤”商家也在接受媒體采訪時自信地表示：“產(chǎn)品都是有備案，有質(zhì)檢報告的。”
但可以明確的是，備案相當于一款產(chǎn)品的身份證，只要通過備案項目的檢測即可拿到備案，意味著其能在市場上銷售，并不直接與產(chǎn)品的品質(zhì)掛鉤。
正如小紅書護膚博主@小懶分析 表示，成分全綠與有備案只能說明產(chǎn)品合規(guī)，但合規(guī)本來就是一件正常的事情。
輿論熱度居高不下，更多專業(yè)博主參與了對這款產(chǎn)品的深扒和測評。
有博主從備案號下手，查詢了這款粉底液在國產(chǎn)普通化妝品備案平臺上的備案信息，發(fā)現(xiàn)其備案的成分與包裝上的成分并不一致。
從圖中可見，備案信息與包裝標簽不能說是一模一樣，只能說關(guān)系不大。
備案信息寫的第二位“澳洲堅果籽油”到了包裝標簽上就變成了“礦油”；包裝上的“香精”沒有在備案信息上出現(xiàn)；CI 77499等三種著色劑也悄然消失。
也難怪有科普博主發(fā)微博吐槽：“按照備案信息上的成分表，根本做不出一瓶粉底液?！?/p>
針對備案信息與包裝標簽的成分差異，“翊彤”商家解釋稱是“產(chǎn)品升級了，以當前詳情為準?！?/p>
但我們查詢了《化妝品注冊備案管理辦法》及《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》，其中有明確規(guī)定，已經(jīng)完成注冊備案化妝品的配方不允許隨意變更，如果配方僅是微小的變化可提交資料更新，重大改變則需要重新備案。
目前來看，化妝品監(jiān)督管理局最新一次針對這款粉底液的備案后檢查還是在2021年，而之后的成分配方變更，商家并沒有提交更新。
而這種變更到底是否屬于有關(guān)規(guī)定中提到的無需重新備案的“微小變化”，也不是普通消費者能甄別的了。
還有博主從原料成本上分析。據(jù)小紅書博主@麻利麻利哄 發(fā)帖：“拋開包材，單品內(nèi)容物成本來說，粉底液是化妝品的成本之王，普通的基礎(chǔ)配方可能就是精華液基礎(chǔ)配方的5-6倍?！?/p>
他分享了七八年前幫朋友做一個粉底液配方的故事，表示自己的配方都是百元以上公斤價，如果低于50一公斤“就需要突破職業(yè)操守底線了”，最終有一個廠家做出了一個23塊一公斤的配方，讓他震驚不已。
如果按照七八年前這個23塊一公斤的價格來算，300g的粉底液成本是6.9；而如今這款300g的粉底液僅售5.9。
那么，這款價格低到塵埃里的粉底液，真的掙錢嗎？
聚美麗采訪某位供應(yīng)鏈人士稱：“不做品牌，產(chǎn)品內(nèi)料只保留最基礎(chǔ)的功效，壓縮成本最高的包裝成本，然后大批量生產(chǎn)，幾w+的銷量，利潤還是非?？捎^的?！?/p>
從壓縮成本來看，這款粉底液已經(jīng)做到了它能做的極限：包裝直接用通用的標簽貼在塑料瓶上，連開蓋封口都沒有，路過的螞蟻都要夸一句雪王真高級；不管什么膚色都只有一個色號，研發(fā)成本省了，假白就是你和我的色號不對付。
更何況，5.9是活動價，現(xiàn)在已是“熹妃回宮”階段，15.88還要預(yù)售，商家應(yīng)該不愁掙不到錢。
02 當?shù)蛢r成為消費心智
雙11已經(jīng)開場，“反向消費”卻沖上了熱搜，3.8億的閱讀量正在說明，人們的消費決策已經(jīng)走向了價格驅(qū)動。這種對極度性價比的追求，逐漸形成了共同的消費心智。
“反向消費”的理性主義，從平臺發(fā)布的雙11戰(zhàn)報也可見一斑。
天貓正式開售僅4小時，“天天低價”就帶來了近800萬訂單，其中有16.8萬名消費者購買了5件以上帶有“全網(wǎng)低價”的活動商品。
到了京東，雙11百億補貼日開場不到4分鐘，百億補貼頻道成交額就破億了。一周時間，京東百億補貼頻道產(chǎn)生超120個萬單爆款商品，匯集了產(chǎn)業(yè)帶低價商品的9塊9包郵頻道中，商品數(shù)較6月提升近40倍。
再看以性價比作為優(yōu)勢的抖音和拼多多，抖音雙11首周國貨發(fā)力迅猛，護膚、彩妝榜單TOP1均由國貨品牌登頂。拼多多百億補貼用戶規(guī)模突破了6.2億。
我們分析了微博、小紅書為主的社媒平臺數(shù)據(jù)，關(guān)于“低價”的熱度從雙11開始便居高不下，其中熱度峰值出現(xiàn)在各大平臺進入雙11正式開售階段的10月31日。
不得不承認的事實是，如今的消費者對價格更加敏感，主動尋求低價購買方式的意愿也更加強烈。
“薅羊毛”屢見不鮮、1688涌進大批95后個人買家，就連豆瓣小組“摳門女性聯(lián)合會”都有近64萬個“摳摳星”。
人們不僅不愛花錢了，還對存錢上癮，以應(yīng)對未來的不確定性。為了存錢，年輕人開始假裝懷孕、假裝養(yǎng)娃，還有人假裝和男高談戀愛。
03 平臺這次站在了消費者這邊
在增量空間正式見頂，誰都沒法再吹誰的用戶規(guī)模更大，存量空間也越來越卷的情況下，消費者還不愛買買買了，于是壓力給到了平臺方。
雙十一的第15個年頭，平臺方紛紛站在了消費者這邊，使出渾身解數(shù)，用低價吸引消費者。
首先是財大氣粗的淘天集團，一出手就將今年的天貓雙十一核心KPI定為“全網(wǎng)最低價”，還上線“買貴必賠”服務(wù)；
京東將雙11口號定為“真便宜”，產(chǎn)品頁面也有“買貴雙倍賠”的標簽；
抖音還提出如商家所賣產(chǎn)品最終價格高于全網(wǎng)最低價，將取消對該商家的資源支持。
百億補貼也不再是拼多多的專利，京東于今年3月份上線百億補貼頻道，淘寶于4月將百億補貼從聚劃算頻道升級面向淘寶全場域。三個平臺的百億補貼在本次雙十一的表現(xiàn)斐然。
另一方面，平臺還對會員制度進行了改革，在以低價心智搶到消費者后，再用會員提高消費者粘性。
比如京東將PLUS會員的運費券升級為無限免郵，還降低了自營配送費門檻；
淘天也將88VIP升級為3張卡：原先注重生活和娛樂體驗的會員卡煥新為「生活卡」，并新增以用戶消費購物需求為主的「購物卡」和「全能卡」，供消費者三選一；
抖音上線了“商城金卡”，19.9即可享受大額優(yōu)惠券。
曾幾何時，成立于2015年的拼多多因為“砍一刀”和超低價被嫌棄，但命運的齒輪轉(zhuǎn)到2023年，拼多多Q2總營收同比增長了66%，在電商平臺普遍的負增長頹勢中超然而出，拼多多創(chuàng)始人黃崢的財富比去年多了1000億。
質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多，“低價真香”似乎是消費的宿命。
04 都在卷低價，商家怎么辦？
但我們都知道，天下沒有免費的午餐，矛盾只會轉(zhuǎn)移，并不會消失。既是讓利給消費者，那么就會有人來承擔這份被“讓出”的利益。
小家電品牌海氏就是一個例子。10月24日，海氏品牌方公開指責京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產(chǎn)品銷售價，同時也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動違約，即將產(chǎn)生巨額賠償?shù)娘L險，損害了公司權(quán)益，并送出了律師函。
京東一方的采銷人員則在回應(yīng)中將矛頭對準了李佳琦直播間，指責其為一己私利損害品牌、消費者權(quán)益，其直播間設(shè)置的“全網(wǎng)最低價”首先擾亂了市場競爭。
之后李佳琦所在的公司美ONE也正面回應(yīng)，稱沒有跟海氏簽 “底價協(xié)議” ，也沒有要求品牌二選一，商品定價在于品牌。
三方各執(zhí)一詞，連上熱搜，最終也沒有吵出結(jié)果來。不少網(wǎng)友一看，原來不是不能低價，只是有人在控價，京東反而收獲了一波消費者對其的低價心智。
無人在意的角落里，是海氏在聲明中提到的：調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，而非平臺補貼。
平臺和主播都要最低價，夾在中間的品牌方不知所措，最后啞巴吃黃連，有苦說不出。
這場價格戰(zhàn)，品牌商家不僅要花錢買平臺流量，要配合各種活動降價，還得時刻留意破價情況，生意越來越難做了。
正如某玩具品牌運營在接受媒體采訪時說到的：“光前段時間就有400多個活動，給我們增加了很多工作量，需要時時刻刻盯著，如果本來就是特價產(chǎn)品，疊加券后就得虧錢，一不小心有些東西就被薅光了。”
極限低價當然能吸引來消費者，不然5.9的粉底液也不會還在爆單中，但卻會造成品牌形象的破壞，也談不上什么用戶忠誠，消費者很難在高于這個價格的情況下復(fù)購。
應(yīng)該明確的是，低價不應(yīng)該是極致壓縮利潤的價格，而應(yīng)是品質(zhì)與性價比兼?zhèn)?、品牌與消費者共贏的良性結(jié)果。
無數(shù)品牌案例已經(jīng)證明，高端化的進程難之又難，市場教育的成本更高，一旦成了消費者心中的“價格刺客”，品牌力將會徹底崩壞。
那么，在這場內(nèi)卷洪流中，品牌/商家應(yīng)該怎么做？
我們認為重點有兩個：商品定價需謹慎；促銷策略要規(guī)劃。
定價不只是根據(jù)市場價格帶判斷，否則后期再打個“骨折價”只會影響品牌形象，關(guān)鍵在于找到消費者愿意為之付費的溢價屬性。
以沐浴露行業(yè)舉例，小規(guī)格是銷量倍增的要素，通過分析成分發(fā)現(xiàn)，如今消費者更偏向養(yǎng)膚概念，青睞具有舒緩作用的成分。
同時，在香型上，消費者偏愛花果香，強調(diào)獨家精致香氛的品牌溢價明顯，就像2022年大火的小蒼蘭香型，從香水應(yīng)用到了沐浴露、洗衣液，甚至拓展到奶茶，都深受消費者歡迎。
商品定價完成后，如何做好促銷也是銷售環(huán)節(jié)的重點，盲目降價并不可取，關(guān)鍵在于根據(jù)商品定價與銷售表現(xiàn)靈活定位大促策略。
一般來說，現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣大致可以分為四類：高價弱勢款、主力旗艦款、低價邊緣款、大眾基礎(chǔ)款。每款產(chǎn)品都有各自的特點，也就對應(yīng)不同的促銷策略。
以主力旗艦款舉例，既然是單價高利潤大的產(chǎn)品，就應(yīng)該主動參與平臺促銷，作為重點主推單品，能帶來更高的銷量，建立良好的品牌心智。
但同是價高利厚的高價弱勢款，本來就在市場處于劣勢地位，降價反而破壞品牌力，更適合與主力旗艦款或大眾基礎(chǔ)款搭配套裝，實現(xiàn)銷量增長。
而店鋪促銷策略也需謹慎規(guī)劃，大促這場攻守戰(zhàn)中，品牌需要時刻警惕高威脅對手的價格戰(zhàn)，還可以通過促銷價格吃掉對手的份額。
05 結(jié)語
回顧這場低價戰(zhàn)，似乎沒有誰是真正的贏家，當電商都是難做的生意，平臺和品牌利潤被擠占，可能影響產(chǎn)品質(zhì)量，最終反噬到消費者。
唯有平臺、品牌、消費者都認可低價并非萬能鑰匙，割肉貼錢也無法換來持續(xù)的高增長，雙11的春天才能真正到來。