文|字母榜  彥飛

編輯|王靖

新款iPhone發(fā)布后，“黃外套”擠爆蘋果店，已經(jīng)成了這兩年的都市新景觀。今年雙11，不僅是蘋果店，華為店也被“黃外套”占領(lǐng)了。

10月27日，美團(tuán)閃購與華為聯(lián)合推出“超級(jí)品牌日”，當(dāng)天華為系列產(chǎn)品銷售額比前一周增長16.5倍。蘋果產(chǎn)品緊隨其后，10月29~30日，Apple授權(quán)專營店的美團(tuán)直播間觀看人次破百萬，銷售額超1億元。

以手機(jī)為核心的3C數(shù)碼產(chǎn)品，一直是電商平臺(tái)的最大品類之一，也是每年雙11的兵家必爭之地。但近兩年來，越來越多消費(fèi)者不再坐等快遞，轉(zhuǎn)向美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)下單，由本地商家即時(shí)送貨上門。

另一邊，美團(tuán)等也在加深與品牌方和授權(quán)經(jīng)銷商的合作。雙11前兩個(gè)月，美團(tuán)閃購與華為達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批62個(gè)城市的超1000家華為授權(quán)體驗(yàn)店入駐美團(tuán)；蘋果方面，今年入駐美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)店接近5000家，比去年增長近4倍，覆蓋全國321座城市。雙11期間，這些覆蓋本地商圈的商家成為即時(shí)零售的關(guān)鍵一環(huán)。

3C數(shù)碼并非個(gè)例，其他領(lǐng)域的本地商家也深度參與雙11。行業(yè)里開始用“本地零售”來代替“本地生活”的說法。

消費(fèi)者從線上和本地商家購買商品、服務(wù)，原本是兩套商業(yè)邏輯：前者是線上選購、送貨上門；后者是線下選購，當(dāng)場自提或使用。商家數(shù)字化經(jīng)營水平的高低，以及是否具備送貨上門的履約能力，是兩種消費(fèi)形態(tài)的關(guān)鍵分野，也是本地商家難以對(duì)抗電商擠壓的短板。

但近年來，本地商家展現(xiàn)了驚人的學(xué)習(xí)能力。盡管起步比線上商家更晚，但他們在短時(shí)間內(nèi)熟練掌握了數(shù)字化經(jīng)營的邏輯和玩法，比如線上線下聯(lián)動(dòng)、粉絲社群營銷、直播帶貨等。這讓他們在經(jīng)營形態(tài)上與線上商家日益趨同，動(dòng)銷率、復(fù)購率等消費(fèi)行業(yè)核心指標(biāo)，也有了向上突破的空間。

另一方面，美團(tuán)、餓了么、達(dá)達(dá)等公司逐漸建成覆蓋廣泛的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，本地商家的配送能力有了質(zhì)的飛躍。消費(fèi)者在美團(tuán)等平臺(tái)選購本地商家的商品，在“多快好省”四大維度上不輸于傳統(tǒng)電商，時(shí)效性甚至更勝一籌。本地生活業(yè)態(tài)吸納電商所長、為我所用，商家大舉布局雙11也就順理成章。

一度被雙11冷落的本地商業(yè)，如今成為攪動(dòng)雙11格局的新勢力。在“本地生活電商化”的潮流中，線上線下商業(yè)的傳統(tǒng)鴻溝正在被抹平，消費(fèi)加速回歸日常、回歸本地。

A.

雙11誕生之初，頗有以線上取代線下零售的架勢。馬云甚至宣稱，希望雙11能夠給把商業(yè)地產(chǎn)虛高的價(jià)格打下來。

時(shí)至今日，馬云的愿景未能完全成真，但也揭示了線上零售與本地商業(yè)的分歧：前者面向全國網(wǎng)購用戶，依靠流量集客，并通過物流和快遞公司送貨上門；后者主要服務(wù)方圓幾公里內(nèi)的居民，依靠區(qū)位優(yōu)勢集客，消費(fèi)者到店購物、享受服務(wù)。

棲身于商業(yè)地產(chǎn)的本地店鋪，必須負(fù)擔(dān)房租、店員等固定成本，每件商品均包含區(qū)位溢價(jià)，很難在價(jià)格上與網(wǎng)店相抗衡；進(jìn)店選購、自行提貨的購物體驗(yàn)也更加繁瑣。另一方面，本地商家從線下起步，數(shù)字化經(jīng)營能力普遍不如誕生于互聯(lián)網(wǎng)的線上商家。背負(fù)多重劣勢，線下商家即便希望參與雙11，也常常力不從心。

直到近兩年，雙11期間線上線下零售的攻守局勢，開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)跡象。

經(jīng)過多年拓展后，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)聚攏了全國各地的數(shù)百萬商家。在平臺(tái)推動(dòng)下，本地商家對(duì)于如何使用互聯(lián)網(wǎng)做生意、打通線上線下，有了全方位的認(rèn)知和理解，數(shù)字化經(jīng)營能力大幅提升。消費(fèi)者足不出戶，即可觸達(dá)周邊店鋪的商品信息，并根據(jù)社區(qū)評(píng)價(jià)選擇物美價(jià)廉的商品；從本地生活平臺(tái)購物的體驗(yàn)，與電商愈發(fā)接近。

另一方面，從北上廣深到四五線城市，不同公司共同組成的即時(shí)零售體系已成為社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。與主攻跨區(qū)域物流的“三通一達(dá)”等公司相比，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)提供的即時(shí)配送服務(wù)面向本地，配送運(yùn)力更加充沛，速度比快遞公司更上一層樓。

線上和線下、異地和本地，消費(fèi)需求也有顯著變化，商家需要及時(shí)適應(yīng)和調(diào)整。

今年雙11，不少商家注意到，本地消費(fèi)者的需求與電商渠道明顯不同。寵物家高級(jí)副總裁拉元偉表示，來自美團(tuán)等平臺(tái)的用戶傾向于中小包裝的商品，而非電商主力銷售的大包裝；對(duì)于到貨時(shí)效性要求更高，比如會(huì)在半夜要求送一袋貓砂。

此外，在電商渠道，寵物家只能通過設(shè)置不同的SKU實(shí)現(xiàn)差異化；而依托線下門店，卻可以做到服務(wù)差異化。比如，有的社區(qū)老齡犬?dāng)?shù)量較多，門店就會(huì)更多準(zhǔn)備寵物營養(yǎng)健康相關(guān)的商品和服務(wù)。

“依托于本地社區(qū)門店，我們可以更了解周邊寵物健康狀況和社區(qū)用戶需求，從而準(zhǔn)備更符合周邊用戶需求的商品，人貨匹配更加精準(zhǔn)?！崩獋シQ。在入駐美團(tuán)第一周，寵物家單日訂單量比開業(yè)爆發(fā)期增長164%，交易額增長220%，客單價(jià)達(dá)到寵物店均值的兩倍。

此外，商家從本地生活場景獲得的客戶以新客為主，與電商渠道并不重疊。很多通過美團(tuán)外賣購買寵物家商品的用戶，此前并沒有團(tuán)購過寵物家的服務(wù)商品。換句話說，即時(shí)零售是本地門店新的增收渠道，也是美團(tuán)等平臺(tái)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

除了寵物家這樣的多渠道商家外，一些原本高度依賴線下的本地商家，也在嘗試線上轉(zhuǎn)型。

起步于廣東的美宜佳是一家大型連鎖便利店，店鋪數(shù)量超2.6萬家。便利店是最典型的本地消費(fèi)場景之一，以往基本與電商無緣；但今年下半年以來，美宜佳加快數(shù)字化進(jìn)程，并把“店播+即時(shí)配送”作為突破口。

目前，美宜佳組建了十幾人的直播團(tuán)隊(duì)，每天至少直播2小時(shí)，主要面向夜間酒水消費(fèi)場景。美宜佳外賣總部營銷部長何麗燕表示，直播間是實(shí)體店的延伸，考驗(yàn)的是商戶的敏銳度和服務(wù)能力，而影響直播效果的關(guān)鍵是本地供給能力。

為此，在啟動(dòng)直播前，美宜佳針對(duì)各個(gè)城市的頭部門店進(jìn)行篩查，確保重點(diǎn)商圈至少一家門店全量備貨，提高購物體驗(yàn)的確定性；同時(shí)，在直播間主打商品和商品布局上，也做了不同于實(shí)體店的安排。雙11期間，美宜佳直播進(jìn)店率超過80%，平均每三人觀看就有一人下單。

B.

除了銷售實(shí)體商品的商家，“吃住游購?qiáng)省北镜胤?wù)零售商也在擁抱線上，但路徑有所不同。

這類商家主要包括餐館、酒店、旅行社、美容院等。他們體量大小不一，散布在城市各個(gè)角落；今年雙11，他們參與大促的意愿比往年更強(qiáng)烈。

尤其是酒旅行業(yè)，在經(jīng)歷了連續(xù)三年的寒冬后，全行業(yè)今年迎來反彈；雙11期間加大優(yōu)惠力度，加速從谷底回升，成為商家不約而同的選擇。那些體量有限、品牌競爭力弱的中小商家，大促期間表現(xiàn)尤為活躍。

根據(jù)飛豬公布的數(shù)據(jù)，今年平臺(tái)上報(bào)名雙11的中小旅游商家首次突破1000家，參與數(shù)量和商品類目為歷年雙11之最；小豬民宿也披露，今年雙11中小商家格外積極，占民宿參與總量的74%。

不過，怎樣低成本獲客，一直是困擾酒旅乃至“吃住游購?qiáng)省鄙碳业碾y題。

以酒店為例，以往他們主要靠攜程、飛豬等OTA導(dǎo)流，每年需要支付高昂傭金。但隨著獲客成本水漲船高，不堪重負(fù)的酒店開始“去OTA化”，將更多精力放在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上，以短視頻、直播等形態(tài)兜售套餐。

但新的問題是，商家請職業(yè)主播帶貨，花費(fèi)真金白銀導(dǎo)入公域流量，固然能夠帶來階段性的訂單增長，但倘若無法沉淀至商家私域，商家的長期獲客成本依然居高不下。由第三方帶貨轉(zhuǎn)向門店自播，是他們挖掘本地增量、提高經(jīng)營效率的必經(jīng)之路。

今年雙11，商家自播成為酒旅行業(yè)的新潮流。他們一方面設(shè)計(jì)高性價(jià)比的產(chǎn)品組合，比如“迪士尼+酒店”“環(huán)球影城+酒店”等，另一方面紛紛加大開播密度。

以美團(tuán)為例，大促期間，平臺(tái)聯(lián)合5萬多家酒旅商家，在全國50多個(gè)城市累計(jì)直播1000場以上。10月24日至11月1日，美團(tuán)酒旅直播間的觀看量環(huán)比增長80%，訂單環(huán)比增長253%，交易額環(huán)比增長480%。

其他領(lǐng)域的服務(wù)零售商也在加碼自播。在云南昆明，今年10月以來，昆明本地美業(yè)商家在美團(tuán)開展了近200場直播。進(jìn)入11月，美團(tuán)在當(dāng)?shù)芈?lián)合近千家美業(yè)線下商戶，上線超百場直播，通過線上線下聯(lián)動(dòng)拉動(dòng)增長。

隨著本地零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，酒旅、美業(yè)等“吃住游購?qiáng)省鄙碳壹娂娮栽O(shè)直播間，以降低獲客成本，同時(shí)增強(qiáng)用戶黏性和復(fù)購率，在更長周期內(nèi)獲得更多訂單。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，北京、上海和廣東的服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長20%以上，其中上海增長29%。

C.

從百貨商場、連鎖超市、便利店，到酒店、旅行社、美容院等，本地生活商業(yè)形態(tài)加速電商化。本地商家更加積極地參與雙11，為這場大促注入了新的元素和動(dòng)能，但也讓雙11的長期價(jià)值面臨新的考量。

雙11發(fā)展至今，平臺(tái)、商家和用戶均已顯露疲態(tài)。去年雙11，淘天、京東等主要玩家不再公布GMV（商品交易總額）；到了今年，阿里將“全網(wǎng)最低價(jià)”而非GMV設(shè)置為各個(gè)部門的核心目標(biāo)。

商家方面，雙11回歸低價(jià)后，盡管平臺(tái)拿出真金白銀直接補(bǔ)貼，但商家也必須圍繞價(jià)格貼身肉搏，否則難以吃到大促紅利。但在線下流量成本水漲船高的情況下，商家不可能無限降低成本，沒人能夠承受無止境的價(jià)格戰(zhàn)。

在需求側(cè)，消費(fèi)者對(duì)于雙11也不像幾年前那樣熱衷。

雙11原本是低價(jià)“囤貨”的時(shí)間點(diǎn)，但近年來，隨著社區(qū)團(tuán)購、直播電商、即時(shí)零售等新型零售形態(tài)的崛起，雙11的價(jià)格優(yōu)勢被各大平臺(tái)日常低價(jià)所沖淡，囤貨失去了意義，消費(fèi)者自然沒必要掐著時(shí)間掃貨。

在此情況下，本地商家大舉入局，為步入第十五年的雙11帶來新變化。

不同領(lǐng)域的本地商家，參與雙11的方式各不相同。他們要么搭乘即時(shí)零售的快車，憑借比快遞更快的配送速度，觸達(dá)到店場景之外的消費(fèi)者；要么自設(shè)直播間，將公域流量沉淀至私域，并最終轉(zhuǎn)化為訂單和忠實(shí)擁躉。

基于即時(shí)履約、門店直播等本地零售基礎(chǔ)設(shè)施，線下商家的數(shù)字化能力已經(jīng)不輸于線上零售。他們比網(wǎng)店更懂得如何將線上流量轉(zhuǎn)化為線下交易額，對(duì)于社群電商、本地生活直播等玩法也爛熟于心，配送履約能力也比線上商家更勝一籌。隨著本地生活平臺(tái)和商家的能力提升，線上商家面對(duì)本地業(yè)態(tài)的長板被逐漸消解。

另一方面，線上零售的價(jià)格優(yōu)勢也不如以往。本地商家可以憑借即時(shí)零售帶來的高動(dòng)銷率和復(fù)購率，攤薄每筆訂單的固定成本，從而拉低單位售價(jià)，甚至做到比網(wǎng)購更便宜。例如，雙11之前，盒馬推出“線下專享價(jià)”，多個(gè)品類商品比線上便宜兩成。

本地商業(yè)與線上零售之間并非零和博弈。它的貨盤與線上零售存在差別，客群則是基于地理位置的新客。本地不同商戶之間，乃至本地業(yè)態(tài)與線上業(yè)態(tài)之間，不需要展開慘烈的價(jià)格比拼，而是憑借產(chǎn)品和服務(wù)取勝。本地商家加入雙11，沒有加劇價(jià)格戰(zhàn)，反而讓雙11有了跳出片面價(jià)格競爭的機(jī)會(huì)。實(shí)體零售的邏輯從流量回歸到服務(wù)上來。

放在更長遠(yuǎn)的視野中，本地商家推動(dòng)雙11回歸本地，在充當(dāng)新引擎的同時(shí)，也讓雙11作為爆發(fā)式購物節(jié)點(diǎn)的功效進(jìn)一步弱化。

中心化分發(fā)的流量，以及平臺(tái)提供的各種優(yōu)惠，是雙11最有力的殺手锏，也是對(duì)于商家最強(qiáng)烈的吸引力。但與線上商家相比，本地商家對(duì)于線上流量的依存度更低，也不太需要平臺(tái)給予高額補(bǔ)貼。此外，他們更需要日常穩(wěn)定的動(dòng)銷和流水；受限于服務(wù)范圍，雙11等大促的潑天富貴反而不易承接。

對(duì)于本地商家而言，加碼雙11固然必要，但并非最關(guān)鍵的經(jīng)營目標(biāo)，而是檢驗(yàn)?zāi)芰?、推?dòng)自身線上轉(zhuǎn)型的演練場。消費(fèi)回歸本地、回歸線下、回歸日常是大勢所趨；本地商家涌入雙11，既是對(duì)雙11的提振，也在推動(dòng)雙11向下一階段演進(jìn)。