文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
支付寶，全面開放短視頻。
11月7日，據(jù)支付寶開放平臺公眾號消息，支付寶生活號將全面開放UGC入口。支持用戶在APP首頁第三tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。
官方總結(jié)了發(fā)布內(nèi)容的兩步驟：打開支付寶，點擊首頁下方“生活”，在生活號點擊“+”即可發(fā)布內(nèi)容。據(jù)悉，該功能支持個人用戶在線編輯、發(fā)布內(nèi)容。壹覽商業(yè)打開生活號發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布頁，已經(jīng)提供了一些建議話題、基礎(chǔ)模板，并提供了直播界面。
支付寶在短視頻方面的布局，可以追溯到2年前。
2021年底，支付寶首次為內(nèi)容板塊打開了一個一級入口，將2016年推出的“生活號”入口提拉到了首頁。在彼時，僅有商戶、企業(yè)、機構(gòu)等B端主體可以發(fā)布內(nèi)容，生活欄目更像是商家們的“朋友圈”。
2022年7月，支付寶宣布升級生活號并在首頁中心位上線生活頻道，商家、達人、機構(gòu)發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容開始以信息流的形式呈現(xiàn)。
今年以來，支付寶開始加緊在短視頻直播板塊的布局，3月，支付寶首頁新增了“看一看”卡片，用戶點擊后會跳轉(zhuǎn)至生活頻道播放視頻。今年的伙伴大會上，支付寶推出了達人代播選品中心“帶貨寶”，引入達人帶貨，這意味著，支付寶的達人生態(tài)建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，直播帶貨相關(guān)的產(chǎn)品基建也已逐步完善。
此前，支付寶生活號運營負責人曾對媒體透露，過去半年，生活號的入駐賬號數(shù)增長超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%，已經(jīng)成為商家、機構(gòu)在支付寶經(jīng)營的主要陣地之一。
今年7月，支付寶推出“支付寶創(chuàng)作·分成計劃”。只要視頻畫風符合平臺規(guī)定、粉絲量過百、30天內(nèi)發(fā)布過4條視頻、發(fā)布的視頻評論播放量大于100并實名認證就可以加入該計劃。
一段時間內(nèi)，一群瞄上支付寶短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，為了達到這個門檻，互幫互助，搞起了“互粉”，甚至還有用戶鉆著空子做起了買粉絲的生意。
“支付寶創(chuàng)作·分成計劃”顯示，該計劃有效期為2023年6月1日至2024年6月30日。達人實際收益根據(jù)發(fā)布視頻的播放時長、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲活躍度等綜合計算。
此次全面開放UGC入口，意味著，支付寶正式成為了一個人人都可發(fā)布短視頻內(nèi)容的平臺。
顯然，支付寶不愿再僅是個“工具”。
發(fā)力短視頻、加碼直播帶貨，種種跡象表明，支付寶，正迫切地尋求新的用戶增長機會。
首先，流量增速放緩背景下，支付寶亟需盤活存量用戶。在2020年螞蟻集團謀求上市時，在其招股書中，發(fā)展戰(zhàn)略的第一位即“提升用戶活躍度，擴大用戶基礎(chǔ)”。并闡述了原因“倘若消費者與商家在平臺上的參與度和活躍度降低，將嚴重影響財務(wù)業(yè)績。”
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時長為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。
其次，支付寶受到來自微信的“降維打擊”愈加全面。微信視頻號給騰訊帶來了極大的流量。2023年騰訊二季度財報顯示，截止6月30日，微信及WeChat 的合并月活賬戶數(shù)達13.27億。騰訊在財報中表示，微信用戶參與度健康增長，得益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長。視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。
繼螞蟻招股書披露的十億月活后，支付寶并沒有披露最新的月活數(shù)據(jù)。然而，據(jù)易簡財經(jīng)統(tǒng)計，2021 年，微信和支付寶日均交易筆數(shù)的比值約為 69% 和 31%，到 2022 年已變?yōu)?78% 與 22%。也就是說，哪怕是僅作為支付工具，支付寶的份額也在不斷被侵占。
看起來，做短視頻，是支付寶的無奈之舉。不做短視頻，支付寶能拿到的“支付后流量”及“基于目的性完成事項的流量”幾乎可以算是流量層級中最末端的流量。試想，誰會在付款完成或是為了查個社保的檔口給支付寶更多的流量機會呢？因此，支付寶只有把內(nèi)容的層級提上來，才有盤活存量用戶的機會。
接下去的問題是，阿里生態(tài)中主攻視頻的優(yōu)酷都沒能把短視頻玩明白，支付寶又能怎么做？
一方面，差異性是必須的。受支付寶自身金融屬性的加持，目前，在財經(jīng)理財賽道，支付寶已經(jīng)出現(xiàn)百萬級別的博主。而通過激勵政策的不斷上線，部分頭部視頻博主也已入駐支付寶。比如，今年4月底在支付寶發(fā)布了第一條視頻的小A學(xué)財經(jīng)，已經(jīng)有26.4萬粉絲。強化金融內(nèi)容屬性，或許是支付寶短視頻流量增長的“致富之道”。
另一方面，支付寶需要弱化完全其“工具”屬性。在上海畫龍信息科技有限公司AI運營專家駱建華看來，因為支付寶用戶數(shù)量巨大，適當增加一些當下用戶喜好的短視頻和直播內(nèi)容，理論上完全可以在一定程度上提升整體的“登錄時長”運營指標，然而，在針對用戶心智層面，需要適當弱化其完全是“支付工具”類的定位屬性；
然而，駱建華同時認為，針對用戶習(xí)慣層面，支付寶通過“強粘性內(nèi)容”營銷，可以有效培養(yǎng)一部分用戶的使用習(xí)慣。但總體上，這種利好有上限值，因為其“支付工具”的定位深入用戶心智，不會憑借視頻直播內(nèi)容的加入而徹底推翻支付寶這種工具屬性的定位，所以也無法對標微信短視頻。
綜合來看，支付寶想要做短視頻內(nèi)容盤活用戶存量，可以；想要徹底改變用戶對其工具屬性的心智，不太可能。在內(nèi)容化之路上，支付寶還需找尋更多可行的路徑。