文|新腕兒 憐舟
編者按：這是新腕兒專題欄目「NEW FACE」的第四期，我們將在不定期為你拆解短劇行業(yè)的明星公司，方便你更快了解行業(yè)大玩家。
文中信息和數(shù)據(jù)均來自公開資料，掛一漏萬，如有錯誤，請及時與我們溝通，還請各方諒解。
國內(nèi)的網(wǎng)文平臺們最近正集體轉(zhuǎn)向短劇。
論最近躍然出現(xiàn)在短劇圈的新生代巨頭選手，那一定是閱文集團了。
新腕兒（ID：bosandao）在上一篇《網(wǎng)文頭部閱文集團進軍短劇：重金征劇本，大殺器來了》中介紹了閱文此番入局短劇動作，他們正招募編劇，為短劇提供劇本內(nèi)容的支持。
此舉可以看做閱文在被免費閱讀奇襲后，原地理清思路，終于忍不住下場搞短劇了。
而這條商業(yè)路徑的未來，就是縱向延伸的IP變現(xiàn)。
說起來，騰訊嫡系侯曉楠上任閱文集團總裁已經(jīng)小半年了。
半年時間，關于閱文的聲音顯得并不那么積極。
「先打個底倉吧，跌15%加倉一次?！?/p>
「23再來買吧，12天很快就到。」
8月份，閱文發(fā)布了2023年半年報。
財報顯示，閱文上半年營收32.8億元，同比下降19.7%，歸母凈利潤3.8億元，同比增加64.8%。
收入下降，利潤卻上升了。
進一步看，閱文當下的賺錢能力不容樂觀，降本增效為并不富裕的財報著色幾筆，可這仍掩蓋不了閱文的頹勢。
這份半年報，是閱文現(xiàn)狀的直觀折射，也能感知到新任總裁侯曉楠所面臨的考驗，不只是閱文財務的問題，更是IP內(nèi)容是否具備資本價值的命題。
截至11月10日，閱文集團報收約30港元/股。
自2017年11月上市后，閱文集團股價制高點發(fā)生在2021年中旬，6月30日報收86.35港元/股。
自那之后，不過2年多光景，閱文跌去了兩個多自己。
企業(yè)的成長就像生物進化一樣：優(yōu)勝劣汰和適者生存。
當然，還要有冒險精神。
就像現(xiàn)在侯曉楠帶領下的閱文，為閱文修剪殘花后，轉(zhuǎn)而進入短劇戰(zhàn)場。
短劇有可能幫閱文打破僵局，但是不是能為股價注入元氣，那得看命了。
畢竟，閱文也不是第一個有迪士尼夢想的公司。
閱文的僵局
有投資者看了侯曉楠對外的專訪后，說他「挺真誠的」。
大家是愿意相信侯曉楠的，他將自己對閱文現(xiàn)狀和未來走向的判斷，告訴給外界。
不過，相信侯曉楠，不代表相信閱文。
閱文的股價表現(xiàn)，再次拉低了內(nèi)容生意的閾值。
閱文正處于僵局之中。
閱文集團是一家雙輪驅(qū)動的公司。他們主要業(yè)務分為在線業(yè)務和版權(quán)運營及其他。
其中，在線業(yè)務只是自有平臺產(chǎn)品、騰訊產(chǎn)品渠道和第三方平臺。
版權(quán)運營是指電視劇、電影、網(wǎng)絡劇等制作，出售版權(quán)和運營網(wǎng)絡的收入。
以閱文的業(yè)務收入情況，既可以看出其現(xiàn)狀。
據(jù)閱文半年報顯示，閱文總收入是32.83億，相對于去年同期的40.87億，下降19.7%。
其中，在線業(yè)務總收入是20.38億，在總收入占比62.1%；版權(quán)運營及其他收入是12.44億，占比37.9%。
這是個很悲觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
閱文的核心業(yè)務收入紋絲不動，而最為倚重的版權(quán)運營業(yè)務收入占比，令人失望的下降了。
侯曉楠的壓力，可想而知。
具體來看看，閱文的內(nèi)傷。
數(shù)據(jù)顯示，閱文的自有平臺產(chǎn)品，也就是閱文收入巨擘在線付費閱讀和廣告收入為17.64億，相較于去年同期的17.63億，紋絲不動。
再看騰訊產(chǎn)品渠道收入，這塊業(yè)務是指在騰訊QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞登渠道收入來源。
報告期內(nèi)，該業(yè)務產(chǎn)生收入1.77億，相對于去年的3.47億，同比下降49%。
騰訊也救不了閱文。
最后看第三方平臺收入，就是在百度、搜狗等平臺，與之分賬所得。
這項收入同樣很令人失望。收入9772.9萬，相對于去年的1.96億，少了一多半的收入。
針對在線業(yè)務收入情況，閱文在報告中解釋：
2023年上半年，為了提升運營效率并更好地實現(xiàn)未來的高質(zhì)量增長，公司戰(zhàn)略性地減少了用于低投資回報率用戶的營銷支出，導致若干產(chǎn)品的收入收到負面影響。
在財經(jīng)媒體「晚點」對侯曉楠的報道中表示，「侯曉楠認為那時的團隊既不擅長做投放也不擅長做商業(yè)化——飛讀每天花幾十萬元買量，轉(zhuǎn)化效率奇低，上線兩年日活還在 100 萬附近徘徊。」
侯曉楠如此思考直觀反映在閱文的業(yè)績中。
報告期內(nèi)，閱文的銷售及營銷開支同比減少26%，由去年同期的11.1億減少至8.22億。
他們也在報告中解釋了關于成本的問題：
由于（銷售及營銷開支）作為降本增效的一部分，我們減少了在線業(yè)務相關的推廣和廣告開支。還提到，2023年上半年上線的影視項目較少，導致電影和電視劇營銷開支相應減少。
開源節(jié)流大背景下，銷售及營銷開支減少26%的代價就是，付費業(yè)務止步不前，其他兩項業(yè)務收入砍半，代價不可謂不大。
關于影視營銷開銷的問題，下文再講。
在這個時候，閱文是虛空的。
報告期內(nèi)，閱文平臺月活為211.7百萬，相對于去年的264.7百萬，下降21.15%；平臺付費用戶880萬，相對于去年的810萬，的確是增加了。
不過，每名付費用戶平均月收入從去年的38.8元下降到33.3元。
在騰訊流量加持的情況下，閱文的用戶成績，實在有些說不過去。
免費閱讀帶來的沖擊，顯而易見。
免費閱讀做的是用戶的廣告生意，付費閱讀是實打?qū)嵦涂沼脩舻目诖?/p>
在如今的大環(huán)境下，用戶的口袋似乎并不那么鼓鼓囊囊。
中間商的生意，不好做
免費閱讀和付費閱讀，本質(zhì)上是橫向和縱向的商業(yè)邏輯。
怎么講？
免費閱讀賺的是廣告費，背靠抖音的番茄閱讀在流量足夠強勢的情況下，密集的廣告是平臺最核心直接的營收來源。
抖音是目前廣告行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、最優(yōu)質(zhì)的平臺，這一點毫無疑問。
因此，番茄閱讀延續(xù)了這一點。
但閱文不同的在于，就算背靠騰訊，也沒幫上什么忙，平臺的土壤已經(jīng)龜裂了。
閱文只能咬牙堅持做付費閱讀。
這里要注意的是，閱文早年之所以能成功，就是靠三低（低齡、低學歷、低收入）人群付費支持。
上市第8年，閱文的老用戶早已成年，新人群又被其他內(nèi)容形式吸引，閱文的付費網(wǎng)文自然面臨付費人減少的窘境。
侯曉楠很清楚，一味的投流解決不了閱文的處境，被時代邊緣化已成為事實，索性壯士斷腕，重新開一條路。
版權(quán)運營被閱文賦予希望，但這個生意，不好做的。
閱文0223年半年報顯示，版權(quán)運營為閱文創(chuàng)造了11.9億，在總收入占比36.3%。去年同期收入17.31億，在總收入占比為42.4%。 這項被賦予希望和期待的業(yè)務，收入竟還同比減少31.25%。
閱文在財報中解釋，版權(quán)運營收入的減少，源于今年上旬影視項目減少所致。
版權(quán)運營生意左手是作者，右手是出品方，閱文在中間賺的是個差價，也就是傭金。
比如天蠶土豆的一部網(wǎng)文小說，有閱文平臺授權(quán)給某公司改編權(quán)，閱文在中間賺傭金，網(wǎng)文作品版權(quán)授權(quán)費4000萬，閱文提取授權(quán)費的10%，賺個400萬。
但看這項業(yè)務，完全沒有新意和想象空間，一點也不性感。
個中窘迫之處在于，像是游戲、影視、電視劇這類作品，投資量大，一次投資少說百萬級，市場需求有限，還受市場環(huán)境影響。
比如前三年，影視行業(yè)間接拖垮了閱文。
報告期內(nèi)，閱文集團當年155億收購的影視制片公司新麗傳媒，半年內(nèi)收入只有543.6萬。
尷尬的是，網(wǎng)文是有流量壽命的，如果沒有及時授權(quán)出去，網(wǎng)文就會過期。
版權(quán)業(yè)務的思路是對的，但發(fā)展堪憂。
內(nèi)耗的閱文
侯曉楠上任后，網(wǎng)上關于他的宣傳報道很多，目前來講，他的主要動作就是在內(nèi)容IP和AI上。
AI暫且不講。
提高內(nèi)容權(quán)重的思路是很正確的。
侯曉楠過年都會親自跟作家們拜年，可見作家于閱文的重要性。
重新理解閱文做短劇的這件事。
他們以內(nèi)容為合作，提走精品網(wǎng)文路線，用有限的作品觸達有限的用戶，完成有限群體內(nèi)的付費轉(zhuǎn)化，減少務必要的成本支出。
這些內(nèi)容完成任務后，轉(zhuǎn)而去版權(quán)業(yè)務履行授權(quán)變現(xiàn)的任務。
影視作品和游戲開發(fā)成本高，每部作品的收入也不是絕對保證，短劇則不然。
相對于影視作品，短劇投資成本低，制作時間短，生產(chǎn)效率高，消化版權(quán)的速度快。
在資本市場，閱文被成為IP寶藏，這是閱文優(yōu)勢所在。
因此，閱文做短劇，是很適合的選擇。
網(wǎng)文平臺轉(zhuǎn)型短劇，已成為行業(yè)大趨勢，例如花生書城。
新腕兒從公開資料了解到，在今年上半年，點眾爆款作品有33部，在平臺中排名第一，而花生書城的熱門作品有19部，位居點眾和九州之后，在平臺中排名第三。
在網(wǎng)文界，點眾和花生書城的江湖地位不及閱文，但到了短劇業(yè)，點眾們有了彎道超車的機會，閱文只是個弟弟。
閱文和點眾們，情況不太一樣。
點眾原先主要業(yè)務就是付費閱讀，但閱文的業(yè)務相對來講更豐富些。
前者船小好掉頭，閱文就有些難了。
被稱為IP寶藏的閱文，被某位投資者評價：最大的缺憾就是我認為近幾十年，沒有什么有價值的文化產(chǎn)品可以量化，所以閱文低價值。
從邏輯上說，閱文做短劇是非常容易的。和以往網(wǎng)文付費閱讀邏輯一樣，還有現(xiàn)成的影視制作團隊、網(wǎng)文作品、資金、投流團隊和流量平臺，閱文理論上很快就可以做出成績。
只不過，短劇是典型的TO C業(yè)務，又是一件博概率的事情，數(shù)據(jù)會非常敏感。而上市公司需要公開業(yè)務數(shù)據(jù)，從市場角度來講，這意味著極高的風險。
除此之外，短劇避免不了軟色情等敏感擦邊內(nèi)容，以閱文的內(nèi)容審核儲備來講，并非大問題，但會是一項考驗。
閱文的用戶門檻高，全是高純度的付費用戶，變現(xiàn)效率自然不如靠廣告變現(xiàn)的番茄。
我們在上文陳述過一個觀點，閱文必須要縱向開發(fā)IP的商業(yè)價值，才能真正扭轉(zhuǎn)局勢。
這就要求閱文要盡可能放大每個IP的價值，對IP的運作能力是一項考驗。
閱文要成為中國的迪士尼。而迪士尼擁有超級IP，隨之有無限的衍生品空間。短劇卻是個短平快的事物，他有可能幫助閱文增加營收，豐富業(yè)務，但不一定能幫助閱文成為中國的迪士尼。
這事兒聽聽也就得了，想成為中國迪士尼的公司多了，但如今也只能望其項背。
抖音的一位高管在看到閱文也要做短劇后，直言沒戲。
短劇行業(yè)人士表示謹慎看好，但表示無論結(jié)果如何，抖音都是大贏家。
「如果閱文能做好短劇，則抖音投流賺麻。如果沒做好，那抖音也開心，畢竟是番茄的競爭對手。」
投資圈的人士則建議閱文做短劇別自己下場，直接現(xiàn)金加股份收購目前的短劇平臺，既能花錢買時間，還無需親自下場，更有成熟的操盤手團隊。
從目前布局看，閱文很想自己做一做。
不過，凡事積極看。
侯曉楠上任后，正大刀闊斧某改革，一系列開源節(jié)流，短劇成為他開出的第一槍，值得期待。