文|空間秘探 吳宇雯
進軍文旅圈的新東方近日開啟新一輪動作。在“雙11”期間，新東方推出“夢江南—21天杭州深度文化游”全新產品，價值2.98萬元，引發(fā)熱議。新東方“旅行社”已經(jīng)起航，旅游產品價格貴不貴，如何才能在競爭激烈的旅游市場分得一杯羹？都值得探討。
2.98萬元是怎樣的一份旅游產品？
浙江新東方文旅推出“杭州深度文化游--雙人21天20晚”產品，雙人游價格為29800元。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在其個人社交媒體上介紹，新產品將以亞運之城——杭州為圓心，每日解鎖一個文化景點，涉及杭州、紹興、湖州三個地方多處文化旅游景點，還可以體驗20余項非遺活動，品嘗50余道杭幫菜，打卡當?shù)靥厣包c。目前，新東方文旅已把產品上架至抖音平臺，并將21天行程以“北山尋夢”“東南佛國”“吳越千年”的形式羅列介紹，極富新東方“文化”特色。
空間秘探從抖音平臺了解到，新產品包含了杭州西湖、靈隱飛來峰、斷橋殘雪、南潯古鎮(zhèn)、紹興安昌古鎮(zhèn)、魯迅祖居等共計64個景點，標價包含期間餐食，行中交通（不含往返交通），20晚指定酒店雙人房，收費景點、演出等門票費用（寺廟自理）。新產品一經(jīng)推出，許多網(wǎng)友在俞敏洪介紹產品的抖音評論區(qū)紛紛發(fā)表看法。
“21天假期太奢侈了，打工人難以實現(xiàn)”、“景點好多都是博物館或公園，3萬塊錢兩個人，這個產品確實有點大鐮刀了”、“新東方文旅發(fā)揮文化優(yōu)勢，感覺你們這個真的是深度游”、“什么時候董宇輝帶隊，不管哪里我都報名”……縱觀相關評論，大家對這個產品的態(tài)度似乎兩極分化。
對新產品的關注點主要在三方面，第一是價格。平均一個人過萬的旅游價格，長達21天的旅游周期，在除去住宿、交通、餐飲費用外，其余游玩的景點大都是免費的，讓消費者懷疑其價格的合理性。但除去成本看價格，平均700元一天的價格，似乎也并不貴。
第二是旅游內容。本旅游產品的游玩內容大部分為杭州當?shù)氐牟┪镳^、公園以及一些熟悉的景點，是否吸引消費者也是疑問。然而因為新東方品牌特色以及俞敏洪、董宇輝等人的“招牌”，讓部分消費者充滿期待。
第三是旅游周期。對于大部分消費者“上班族”的身份，21天的假期是幾乎難以實現(xiàn)的。但也有消費者認為，既然要更好地感受城市，就需要充足的時間。雖然新東方文旅表示他們主要針對人群是中老年市場，但中老年人是否真的愿意“晃蕩”博物館，這也有待市場驗證。
截至11月9日，抖音平臺顯示已有16.1萬人瀏覽關注此產品，但售出數(shù)量僅為5份。
繼教育、電商后新東方加碼文旅市場
新東方這兩年的“變革”，不可謂不大。根據(jù)新東方2024財年第一季度財務業(yè)績顯示，截至2023年8月底，新東方季度營收11億美元，同比增加47.7%，經(jīng)營利潤2.05億美元，同比增加163%。時間撥回2021年7月，在“雙減”政策的調控下，作為教育培訓龍頭企業(yè)的新東方也“難逃一劫”。兩年時間里，新東方鞏固教育“舊業(yè)”，拓展非學科輔導業(yè)務的同時，在電商直播全新領域不斷嘗試和歷練，帶著“東方甄選”打出一片天，終于將業(yè)績轉虧為盈。就在今年7月，新東方宣布進軍文旅領域，開啟新的項目嘗試。
1993年，新東方在北京成立，憑借獨具特色的教學理念，強大的師資力量，科學的教學模式，新東方從個體戶漸漸發(fā)展成了集團式，最終成為教培企業(yè)中的“佼佼者”。然而，隨著“雙減”政策的落地，蒸發(fā)了近九成的市值，辭退員工、關閉教學點，新東方不得不暫時停下腳步。
被迫在教培行業(yè)停擺的新東方，開始了新的轉型之路——進軍電商直播領域。2021年末，新東方帶著老師們開啟了旗下“東方甄選”的直播，帶貨農產品。但是起初直播平平無奇，就算是俞敏洪親自上陣也依然不溫不火，直播業(yè)務開展半年，僅2460萬的營收無法填補超九成的市值。于是，新東方在直播的基礎上拿出自己的“看家本領”，雙語直播間的火爆出圈，加上董宇輝等主播的“現(xiàn)象級”脫穎而出，讓大家眼前一亮，從此“東方甄選”一路高歌成為新東方營收“主力軍”。
不敢停歇，“否極泰來”的新東方開始積極布局文旅賽道。今年7月，新東方通過公眾號發(fā)布《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》正式宣布開拓文旅事業(yè)，并且將“中年與文化”定位為這次創(chuàng)業(yè)的關鍵詞。新東方表示，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務是他們的主要目標。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內旅游發(fā)展年度報告（2021-2023）》顯示，45歲以上的中老年旅游者合計出游11.94億人次，占據(jù)了旅游市場的36.8%，由此可見，隨著經(jīng)濟的增長，生活理念的改變，銀發(fā)群體正漸漸成為旅游市場的重要客群。由45歲至64歲的組成的“銀發(fā)市場”曾有著節(jié)儉、保守的刻板印象，但退休后“有錢有閑”的他們儼然成為了勢頭迅猛的增長賽道，新東方正是看到了這一群體的潛力。
宣布布局文旅賽道，新東方一是推出自營旅游產品。優(yōu)先選擇浙江為試驗點，以“踏遍青山人未老，風景這邊獨好”為題，推出首條文旅線路——東坡溯源之旅。此后，又陸續(xù)圍繞紹興、嵊州、天臺、普陀山、麗水等地正式推出“大美中華文化十線”產品，其中包括“浙東唐詩之旅”“東海觀心之旅”等內容。這些產品都在“浙江新東方文旅”抖音平臺上架。二是持續(xù)深耕直播帶貨形式，開通“東方甄選看世界”直播賬號，專注全國各地外景推薦直播，涉及揚州、杭州、大理等15個城市，外景直播累計獲贊2369.7萬，粉絲數(shù)超326萬，引得大家廣泛關注。目前，新東方已經(jīng)在浙江、甘肅、福建、四川等地相繼成立文旅分公司，近日還宣布在河北、山東成立，新東方文旅的版圖正在逐漸擴大中。
10億豪賭文旅賽道 新東方有哪些不一樣
新東方豪擲10億投資文旅賽道，在許多人看來這似乎是一次缺少深思熟慮的舉動。但對于做文旅這件事，新東方并不是“毫無準備”。無論是新東方所具有的品牌特色，還是成功轉型電商直播的能力，又或是他們擁有的一大批高質師資，這都為新東方推出自己的文旅產品提供了堅實的基礎。
加長版“citywalk”的深度游
從我們以往的旅游團產品來看，普通的旅游團平均游玩時常在3-5天不等，市場上更是出現(xiàn)了“特種兵式旅游”新物種，為了節(jié)省時間和精力在短時間內游覽多個景點，“只求去過”變成了大家最低的要求。似乎人人都不滿足于“走馬觀花”，但傳統(tǒng)旅行社帶的旅行團卻依然以觀光游為主。
不過，深度游是未來趨勢，這一點也毋庸置疑。深度游是不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，需要足夠的時間和精力，深入某目的地進入深入的觀察和體驗。為了更好地體驗城市特色，享受旅游中的感受。新東方所推出的旅游產品一直以深度游為特色。 除了此次“21天杭州深度文化游”，之前所推出的“東坡溯源之旅”全程6天5晚，在欣賞杭州、紹興美麗自然風光的同時，還可以深入體驗黃酒、篆刻、禪修等互動活動，更深層感受三蘇文化。再例如麗水線路的“蓮都尋根之旅”，沐浴風光旖旎的麗水景色外，青瓷DIY，縉云燒餅的制作也能更加深旅行的印象。這些都可謂是“加長版”的citywalk，不光可能是未來年輕人追尋的潮流，有閑有錢的中老年人也不會排斥。
主打“文化牌”
中國的旅游產品缺少文化含量，而新東方深耕教培行業(yè)多年，從講課老師到董事長，長期的職業(yè)優(yōu)勢讓新東方纏繞著一股濃厚的人文氣息。
打造“有知識，有文化的文旅產品”是新東方的目標，“行走人生，做有文化的旅行家”是新東方的初心。從已落地的產品來看，每條線路都會有自己的文史主題。無論是產品名稱（例如衢州-“兩江儒雅之旅”，嵊州-“浙東唐詩之旅”，溫州-“霞客精神追憶之旅”），還是產品內容，都有參觀各地博物館、藏書樓、文化村，體驗傳統(tǒng)手工業(yè)等活動內容設置，從里到外都滲透著文化內涵。
除此之外，新東方因為有著一批具有豐富知識積累的老師，將他們培養(yǎng)成為能分享文化和知識的導游也是新東方的“秘密武器”，豐厚的知識儲備讓其講解也會更加具有感染力、趣味性和專業(yè)性，與旅途中景色的結合，或許能更富有生命力。不同于其他的旅行團，新東方每條文旅線路在除了必備的導游外，還配備了文化講師、旅行管家、優(yōu)質導游，為消費者的文化之旅“保駕護航”，在行走的過程中感知中國文化。
深抓“銀發(fā)市場”
在教育、電商行業(yè)先后占據(jù)青少年群體和年輕群體并獲得不俗的成績，新東方的成功也得益于它精準的市場定位。這次布局文旅，將目光轉向中老年群體，公司擴大各年齡段的接觸，有一顆勵志把各個群體“收入囊中”的勃勃野心。
根據(jù)攜程發(fā)布《2023年銀發(fā)人群出游行為洞察報告》的數(shù)據(jù)，55歲人群出游數(shù)量同比去年近2倍，55-60歲年齡段成為主力消費人群?！般y發(fā)市場”正是一片充滿潛力的藍海。
新東方認為，中老年群體也需要高質量的精神追求，需要能在社會普遍“中老年人就該在家?guī)Ш⒆宇U養(yǎng)天年”的語境下，過出自己想要的樣子。“銀發(fā)市場”對于旅游過程中，沉浸式體驗、文化內容的汲取、人與人之間的互動是他們感受的重點，從新東方推出的旅游產品來看，也正滿足他們精神、文化、社交需求。在甘肅觸摸秦藏文化的厚度，在杭州體悟東坡的人生之路，在西安感受中國文化的瑰麗，新東方的文旅線路，讓中老年群體在游覽富含文化底蘊的同時，有共同的情懷，找尋自己的故事。
新東方文旅要解決的3個“難題”
新東方目前涉及教育、文旅、電商三大業(yè)務板塊。無論是在教培行業(yè)的“起死回生”，還是在電商平臺上“突出重圍”，新東方都在其領域表現(xiàn)不凡。文旅業(yè)從來不缺少“競爭者”，新東方作為跨領域的“入局者”這次在文旅行業(yè)的嘗試又會交出怎樣的答卷呢？
產品價格合理性
在當前旅游市場不斷趨于多元化、旅游產品變得同質化的今天，消費者對于產品的品質要求卻越來越高。創(chuàng)新、高性價比的產品才能夠長久吸引消費者。
新東方推出“東坡溯源之旅”的當天，線上銷售賣出了500單，這對于剛涉足文旅產品的新東方來說已經(jīng)是一個不錯的成績。消費者對于剛出世的新鮮產品充滿了興趣，也很好奇新東方所主打的“文化旅行”到底是怎樣一回事。但我們注意到，新東方所推出的“大美中華文化十線”6天5晚“PLUS版”產品，價格均為5999元，4天3晚“輕量版”價格則為3999元，從抖音平臺銷售數(shù)據(jù)來看，這些線路的銷售數(shù)量均在50件左右，有些甚至只有個位數(shù)。不少消費者認為，僅在浙江旅游，近四千的花費或許并不是很值。
況且，新東方文旅業(yè)務將中老年群體作為目標群體，也存在著一部分中老年群體因為常年節(jié)儉的消費習慣，可能會認為新東方的產品超出他們的預算。近期，新東方更是推出了價值上萬的杭州、安徽文化之旅，引發(fā)多重質疑聲音。目前來看，新東方的文旅產品做到了創(chuàng)新，但在性價比上欠缺一些考慮。
產業(yè)鏈的整合
旅游產品并不是一個單獨的產品，而是由餐飲、住宿、景點、交通等各種資源組合而成的。目前，新東方選擇自己打造產品，并且希望將一部分講師培養(yǎng)成導游，合理運用內部的人力資源轉化。但除此之外，對于旅游產品中住宿、餐飲、交通等資源卻無法實現(xiàn)自我供給，依然需要與其他供應商合作。但是產業(yè)鏈整合，上下游打通是一項大工程，新東方不可能短期內完成，這也從另外一個層面加大了產品的成本，影響產品性價比。
新東方的優(yōu)勢一直是它的師資力量，但這些資源也只能轉化為旅游產品中的導游資源。據(jù)了解，新東方內部的老師并不是都能上任“導游”一職，只有歷史、語文科目的老師擇優(yōu)考慮，并且新東方也持續(xù)在向社會招聘人才中。新東方的“導游”可以講解，但卻不一定能承擔起旅游中“地接”這一重任，這也是許多人所關注的。
一個產品能否長久、穩(wěn)定的銷售，擁有成熟的產業(yè)鏈是關鍵。目前來看，新東方在旅游產品的打造中依然無法完全“獨立自主”，要走的路還較長。
線上模式與客群的偏差
在電商直播行業(yè)“大獲成功”的新東方，在加入文旅賽道時也希望能繼續(xù)發(fā)揮直播的優(yōu)勢，依托“東方甄選”的流量，將兩者結合，以“直播+文旅”的模式作為主要的銷售渠道，但新東方做文旅產品瞄準的是中老年市場，這讓線上模式接觸客群或許產生了一定的偏差。
據(jù)了解，大部分的中老年群體報名旅游團，通常會選擇線下店。對于觸及用戶更多受眾是年輕人的直播形式，是否可以吸引到中老年群體，這是一個疑問。選擇線下門店購買旅游產品，中老年客群可以現(xiàn)場直接與工作人員了解到關于旅游產品更詳細的項目內容、價格和他們所關注的其他細節(jié)，相比互聯(lián)網(wǎng)在中老年客群中的普及程度，線下渠道或許更加能獲取他們的信任。若想繼續(xù)針對目標客群，吸引客流量，新東方或許需要嘗試尋找更優(yōu)的辦法將產品帶到“銀發(fā)市場”中去。
綜上，能將自己的產業(yè)優(yōu)勢與文化內涵融合在文旅產品的打造中，新東方加入文旅賽道四個月以來，一直在向市場表現(xiàn)其不斷創(chuàng)新的能力。新東方集團董事長俞敏洪表示，布局文旅產業(yè)，不管有多少的驚濤駭浪，都將帶著新東方前行。新東方再次挑戰(zhàn)全新領域，即便面臨著不可回避的挑戰(zhàn)，但一如新東方在電商直播領域帶給我們驚喜一般，或許在文旅領域也能讓我們眼前一亮。人生不是軌道，而是曠野，期待新東方更加深入了解文旅行業(yè)，做出屬于自己特色的“旅行社”，我們也相信秉持著“挑戰(zhàn)精神”的新東方擁有無限可能。
