文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
又卷了起來。
第六季的《這！就是街舞》在優(yōu)酷開播后，平臺熱度值火速突破9500大關，并接連登上貓眼、云合等播映榜單榜首；被觀眾稱為“內娛典藏級真人秀”的《花兒與少年》系列第五季，不僅持續(xù)攪動著綜藝市場的主流話語圈，更以7.5豆瓣評分重塑了整個系列的用戶口碑和吸睛效應。
同一時間線上，“樂夏3”余溫不減，“火星6”、“披荊3”、“offer 5”三大經典IP各自撐起了一片輿論陣地，
老將們又雙叒叕坐上了網綜市場的主桌，背后隱藏的平臺意圖很清晰：沖一把年末業(yè)績。畢竟，能成長成為綜N代的節(jié)目，往往擁有龐大的粉絲效應和品牌效應。
只是，一榮俱榮的故事從來不會輕易上演。
姜還是老的辣
據(jù)云合數(shù)據(jù)《2023年H1綜藝網播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，上半年，在更綜N代的部數(shù)占雖只有43%，但正片有效播放占比卻達到了77%。與之呼應，在“2023H1網絡綜藝有效播放·霸屏榜”TOP20里，綜N代占據(jù)15席，同比增加6部。
到了Q3，在更綜N代正片有效播放占比依舊高達70%，其中《心動的信號6》以3.3億正片有效播放、6.2%市占率領跑網綜藝市場。
回饋到平臺。
在H1與Q3網綜有效播放TOP20兩榜中，除由騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)播的《哈哈哈哈哈》系列，余下皆為愛優(yōu)騰芒的獨播項目。其中以10席占據(jù)絕對數(shù)量優(yōu)勢的芒果TV，攫取了不俗的市場份額與用戶關注度，平臺綜藝有效播放在H1與Q3分別取得54%、4%的增長。
而且，在H1與Q3，芒果TV是四家中唯一一個取得雙增長的平臺。
填充這一增長需要投入的不僅是時間，換來的也絕不僅是播放層面的勝利。
據(jù)藝恩《2023H1綜藝營銷價值報告》顯示，2023年H1頭部品牌對于新播綜藝仍持觀望態(tài)度，更加傾向投放具有觀眾及熱度基礎優(yōu)勢的綜N代，有品牌合作的綜N代數(shù)量占比從2022年的42.6%提升至57.1%，合作品牌數(shù)量占比更從49.8%躍增至70.1%。
另一邊，在愛奇藝暑期檔開播的《樂隊的夏天3》合作品牌高達27家，招商金額超以往所有季，緊隨其后的《披荊斬棘3》在開播前就一口氣攬下了9個金主。
無獨有偶，《花兒與少年5》《這！就是街舞6》也在播出前就顯現(xiàn)出了強勁的招商競爭力。前者一口氣吸引到了德芙（獨家冠名）、十七光年、云南白藥、中國移動、三星、護舒寶等至少7個品牌的青睞，后者吸引了妙鴨相機（獨家冠名）、皇家美素兒、瑞幸咖啡、喬丹、OPPO等至少9個廣告主的競相投放。
頭部綜N代對于品牌做內容營銷仍有不可替代的吸引力，在此基礎上，綜N代與品牌累積的長線綁定關系，又為長視頻構筑了另一重珍貴的加注確定性。
典型如自2021年起連續(xù)3季獨家冠名“浪姐”的金典，與《向往的生活》保持了5季獨家冠名合作的特侖蘇。
必須玩出點新花樣
不過，綜N代養(yǎng)成不易，養(yǎng)活更難。
一方面，市場不會因資歷和過往成績對綜N代溫柔以待，觀眾愛看的也永遠都是新鮮內容。老將們想保持風采甚至更上一層樓，“變”是邁不過去的課題，而如何在眾口難調中找到平衡點，也是一門不小的學問。
另一方面，根據(jù)《2023中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，受降本增效的行業(yè)大主題影響，廣告主愈發(fā)重視將錢花在“刀刃”上，進行媒體投放時更加注重媒體價值的稀缺性。同類媒體中，廣告主偏愛“掐尖”投放。
極致的“保鮮”能力比拼已拉開大幕，而縱覽愛優(yōu)騰芒制造的贏家們。我們不難發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都厘清了兩個問題：
其一，成為“綜N代”的核心賣點在哪里？這個問題放在《五十公里桃花塢》上答案顯然是原生關系中自帶的化學反應，或者更直白的說——大型社交修羅場。
而這一系列節(jié)目之所以能在首季開局不利的情況下實現(xiàn)大逆勢，走上熱度、口碑以及招商正向滾動的路徑，關鍵就是在極致化激發(fā)“化學反應”的同時，還通過不斷細膩地“見眾生”治愈了更多內耗，撫平了更多情緒。
據(jù)悉，在《五十公里桃花塢4》中，騰訊綜藝還會讓這種明星群居的社交試驗繼續(xù)，并且升級節(jié)目規(guī)則、嘉賓陣容、場景。
其二，長久的目標輻射圈層是誰？若讓《樂隊的夏天》系列作答，無疑是小眾音樂愛好者和樂隊迷。
《樂隊的夏天3》顯然也深諳這點。
一方面，第三季拿出了更大的包容姿態(tài)，集結的27支樂隊涵蓋到了數(shù)字搖滾、朋克、電子、迷幻、民謠、爵士、世界音樂等更多元化的小眾音樂生態(tài)。
另一方面，節(jié)目并沒有執(zhí)拗于“造模式”，而是專注于讓最純粹的音樂熱情在舞臺上得到持續(xù)綻放，從而借助《大夢》《黑白色》等源源輸出的驚喜不斷滿足樂迷“嘗新”的愿望，最終迅速并出色地完成了音綜出圈的兩大必答題：造曲和推人。
常變才能常青。
但“變”絕不僅是簡單的環(huán)節(jié)增減、人員調整、舞美升級，也絕非越顛覆越好，而是要在緊抓核心魅力的基礎下向目標受眾傳遞出飽含誠意的成長，為自己制造出更多可以穿越播放周期的長期價值。
活水才能養(yǎng)大魚
內容的活力成就著商業(yè)化的活水，而對迫切渴望增長確定性的愛優(yōu)騰芒來說，僅靠綜N代制造活力是不夠的。
畢竟，一代人終有一代人專屬的互聯(lián)網印記，在不可避免的新舊交替里，總會有一顆顆“時代的眼淚”流下，比如在今年和觀眾體面告別的《向往的生活》系列。
挖掘新勢力注定是這場“綜藝續(xù)寫”博弈的另一大焦點，而縱覽四家的待播綜藝片單，“乘風而起”與“縱深挖掘”仍是主旋律。
具體來看，出現(xiàn)在愛奇藝片單中的《勇敢島》《燃燒的月亮》，以及優(yōu)酷的兩檔少年荒島成長記錄綜藝《這是我的島》《十五個少年在荒島》、騰訊視頻與嘉行傳媒牽手制作的游牧真人秀《風行少年》，與今年國綜最引人矚目的黑馬《種地吧》都有或多或少的相通之處。
另一邊，社會的潮流風向與熱點情緒被更密集地揉入到節(jié)目創(chuàng)作里，而無論站在數(shù)量還是內容觸及上，騰訊視頻都是下注力度最大的一方，包括打工人精神爽綜《從明天開始告別上班》、以及時行樂之旅為主題的《青春友好事》、由“City walk”延伸出的“City Game”《開始尋寶吧》等都帶起了期待。
對于“縱深挖掘”四家主要集中在音樂、婚戀、競技、職場以及謎綜上，其中有兩點值得特別關注：
第一，說唱綜藝將迎來新內卷。
騰訊視頻《新說唱時代》由成功打造《說唱新世代》的嚴敏導演操刀，預計今年內上線；優(yōu)酷《說唱夢工廠》牽手的種夢音樂為國內頭部中文說唱廠牌，旗下囊括了GAI周延、VaVa毛衍七、艾熱AIR、布瑞吉Bridge、早安等多位中文說唱領域的頂尖藝人。
另一邊，愛奇藝的頂級說唱IP已確定重新回歸體育場海選模式，目前《中國新說唱2024》已經開啟城市導演見面會，計劃在明年Q2播出。
第二，挑戰(zhàn)極限的強競技綜藝在醞釀爆發(fā)，并且鮮明劃分了體能與腦力兩大主方向。
前者，以騰訊視頻《我可以47》《地表女斗士》和愛奇藝《勢不可擋》為代表，主要模式都是集結體能達人進行一場無差別的“硬核競技”。相對不同的是，《地表女斗士》選擇對標Netflix獨播的《海妖的呼喚：火之島生存戰(zhàn)》，采取全女化陣容。
后者以優(yōu)酷《超機智青年大會》為代表，節(jié)目設定4位“超機智守護者”和15位“超機智青年”，沉浸式進入10天、24小時、全方位、多感官的智性游戲空間，角逐唯一的終極MVP。
此外，愛奇藝從經濟學思維博弈出發(fā)籌備的《經濟學玩家》以及B站圍繞廣告短片創(chuàng)意角逐展開的《過招吧！甲方乙方》，也頗值得期待。