文|江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，茅臺(tái)漲價(jià)的消息引發(fā)了整個(gè)市場的熱議，就在我們對(duì)于茅臺(tái)漲價(jià)還沒有緩過神來的時(shí)候，另一家白酒巨頭也開始了自己的行動(dòng)，這就是瀘州老窖，瀘州老窖跟著茅臺(tái)學(xué)漲價(jià)的消息再度刷遍全網(wǎng)，瀘州老窖的這種舉動(dòng)到底該怎么看？跟隨茅臺(tái)的戰(zhàn)略真的能有用嗎？
一、瀘州老窖跟著茅臺(tái)學(xué)漲價(jià)？
據(jù)中國基金報(bào)的報(bào)道，繼貴州茅臺(tái)提高出廠價(jià)后，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司也發(fā)布提價(jià)通知，三款不同度數(shù)的500ml“60版特曲”經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)均上調(diào)20元左右，上調(diào)幅度在4%-5%。
就在前不久，10月31日深夜，貴州茅臺(tái)宣布上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％，引發(fā)全行業(yè)及整個(gè)資本市場高度關(guān)注與熱議，貴州茅臺(tái)第二天股價(jià)一度以漲停價(jià)開盤。
當(dāng)日，一份瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整60版特曲價(jià)格的通知》廣泛流傳。該通知顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度滬州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元/瓶。跟此前價(jià)格相比，三款產(chǎn)品漲價(jià)均在20元/瓶，漲價(jià)幅度在4%至5%區(qū)間。
公開資料顯示，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司為瀘州老窖銷售有限公司全資子公司，穿透后由上市公司瀘州老窖100%持有。值得注意的是，11月1日上午在貴州茅臺(tái)宣布提價(jià)后，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱瀘州老窖董秘辦相關(guān)工作人員表示，公司暫時(shí)沒有提價(jià)的計(jì)劃，“后續(xù)情況可以關(guān)注公司的公告”。
財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入219.43億元，同比增長25.21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤105.66億元，同比增長28.58%；第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.49億元，同比增長25.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤34.76億元，同比增長29.43%。此外，瀘州老窖貨幣資金三季度期末余額較年初余額增加90.09億元，增幅達(dá)到50.74%。
而據(jù)大河財(cái)立方的報(bào)道，瀘州老窖證券部工作人員告訴大河財(cái)立方記者，上述調(diào)價(jià)通知屬實(shí)?！按舜翁醿r(jià)是市場供需決定的，我們覺得產(chǎn)品市場價(jià)格有必要提價(jià)了我們就會(huì)提價(jià)。”該工作人員向記者表示，此次提價(jià)的產(chǎn)品只針對(duì)60版特曲系列，其他的產(chǎn)品價(jià)格暫未變動(dòng)。
此外，上述工作人員表示，瀘州老窖此次提價(jià)并不是跟風(fēng)茅臺(tái)，公司有自己的銷售規(guī)劃和生產(chǎn)經(jīng)營節(jié)奏。
二、白酒巨頭跟隨茅臺(tái)能有用嗎？
作為中國最知名的幾大白酒品牌之一，瀘州老窖近期對(duì)其懷舊產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)操作，雖然其反復(fù)強(qiáng)調(diào)并非是跟隨茅臺(tái)的步伐，但是依然引發(fā)了市場的熱議，我們到底該怎么看這件事呢？白酒巨頭跟隨茅臺(tái)真的能有用嗎？
首先，雖然瀘州老窖一直在否認(rèn)，但是漲價(jià)的消費(fèi)者最終買單幾乎已成定局。瀘州老窖這次的漲價(jià)行為，雖然公司本身反復(fù)強(qiáng)調(diào)并非跟隨茅臺(tái)，但從其行動(dòng)及整體市場環(huán)境觀察，確實(shí)讓外界有理由認(rèn)為其中存在跟風(fēng)漲價(jià)的成分。這種判斷并非空穴來風(fēng)，而是基于一系列市場觀察和推理，很難讓人不把這兩件事聯(lián)系起來。
特別是，瀘州老窖漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)與茅臺(tái)漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)相近，這種時(shí)間上的接近性很難讓人不產(chǎn)生聯(lián)想。而且盡管瀘州老窖強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)銷商價(jià)格的上漲，而非產(chǎn)品終端售價(jià)的上漲，但市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)銷商成本的增加往往會(huì)最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。因此，即使?jié)q價(jià)的是經(jīng)銷商價(jià)格，但最終買單的仍然會(huì)是消費(fèi)者。
另外，從經(jīng)銷商的角度來看，他們在面臨成本增加時(shí)，為了保持利潤水平，往往會(huì)選擇提高產(chǎn)品的售價(jià)。這一點(diǎn)在很大程度上也驗(yàn)證了消費(fèi)者最終會(huì)為漲價(jià)買單的觀點(diǎn)。畢竟，經(jīng)銷商作為市場經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)，他們也需要維持自己的運(yùn)營和利潤。
其次，茅臺(tái)之所以敢于肆無忌憚的漲價(jià)有其特殊原因。茅臺(tái)之所以敢于漲價(jià)，是因?yàn)榫哂辛颂厥鈱傩裕覀兺ㄟ^分析可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)已經(jīng)不僅僅是一種飲品，更多的是一種收藏品和投資品。隨著時(shí)間的推移，茅臺(tái)的價(jià)格逐年攀升，很大程度上是由其稀缺性和收藏價(jià)值驅(qū)動(dòng)的。許多人購買茅臺(tái)并不是為了飲用，而是為了收藏和投資，這種需求進(jìn)一步推動(dòng)了茅臺(tái)價(jià)格的上漲。
同時(shí)，茅臺(tái)作為一種“奢侈品”，其品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。茅臺(tái)的品牌影響力、歷史文化底蘊(yùn)以及高端市場的定位，都使得其具有了獨(dú)特的溢價(jià)能力。這種溢價(jià)能力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，更體現(xiàn)在其品牌價(jià)值和市場地位上。
再加上茅臺(tái)的成功也與其嚴(yán)格的品質(zhì)控制和有限的產(chǎn)量有關(guān)。茅臺(tái)一直保持著高品質(zhì)的形象，其產(chǎn)品的稀缺性也進(jìn)一步加強(qiáng)了其奢侈品屬性。這種稀缺性和獨(dú)特性使得茅臺(tái)在市場上具有了很高的議價(jià)能力，從而能夠肆無忌憚地漲價(jià)。
第三，為什么頭部酒企還是想跟隨茅臺(tái)漲價(jià)呢？頭部白酒品牌不斷漲價(jià)的心理因素不容忽視。在過去的一二十年里，茅臺(tái)雖然在白酒市場中占有一定地位，但并非像現(xiàn)在這樣一騎絕塵。當(dāng)時(shí)的汾酒、五糧液、瀘州老窖等品牌都有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和茅臺(tái)競爭，市場格局相對(duì)均衡。
然而，近年來茅臺(tái)的市場表現(xiàn)過于搶眼，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，使得其他頭部品牌產(chǎn)生了心理不平衡。這種心理不平衡主要源于對(duì)市場份額和利潤的渴望，以及對(duì)自身品牌價(jià)值的重新定位。在這種背景下，其他品牌開始效仿茅臺(tái)，試圖通過漲價(jià)來提升自身品牌價(jià)值和市場份額。
但是，這種跟隨策略并非萬全之策。一方面，漲價(jià)需要考慮市場需求和消費(fèi)者承受能力，過于頻繁的漲價(jià)可能會(huì)損害品牌形象，失去消費(fèi)者的信任。另一方面，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的定位和市場基礎(chǔ)，過度模仿茅臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致品牌定位模糊，失去競爭優(yōu)勢。
第四，當(dāng)前白酒企業(yè)其實(shí)面臨著較大的難題。當(dāng)前白酒市場存在的庫存高企、苦樂不均現(xiàn)象是一個(gè)不容忽視的問題。跟隨茅臺(tái)漲價(jià)的策略，在一定程度上導(dǎo)致了白酒市場價(jià)格與實(shí)際消費(fèi)需求的脫節(jié)，尤其是頭部幾大品牌的價(jià)格漲幅，已經(jīng)讓大多數(shù)消費(fèi)者感到難以接受。
這種跟隨策略是否適用，實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的問題。一方面，跟隨策略可能會(huì)帶來短期內(nèi)的利潤增長，但長期來看，如果價(jià)格過高導(dǎo)致消費(fèi)者難以承受，可能會(huì)損害品牌形象，影響市場份額。另一方面，如果頭部品牌不跟隨茅臺(tái)漲價(jià)，可能會(huì)在市場競爭中處于劣勢，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)將高價(jià)與高品質(zhì)、高品牌價(jià)值相聯(lián)系。
但是，價(jià)格已經(jīng)漲到了當(dāng)前的地步，在這樣的情況下，大部分消費(fèi)者都已經(jīng)有消費(fèi)不起的態(tài)勢了，這樣的跟隨策略到底適不適用已經(jīng)成為了一個(gè)較大的問題。
第五，從長遠(yuǎn)來看，各個(gè)白酒品牌需要審慎思考自己的定位及目標(biāo)消費(fèi)人群。過度模仿茅臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致品牌失去自我，甚至傷害到核心消費(fèi)者，最終被市場淘汰。每個(gè)品牌都有自己的歷史、文化和消費(fèi)群體，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是盲目跟風(fēng)。
在這個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境中，各大白酒品牌應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新，以提升品牌價(jià)值。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者需求，合理定價(jià)，維護(hù)消費(fèi)者的利益，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，市場最終是由消費(fèi)者決定的，只有贏得消費(fèi)者的心，才能贏得市場。