界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
經(jīng)歷為期18年的修繕，外灘源一期項(xiàng)目近期終于將以完整形態(tài)向公眾開(kāi)放。該項(xiàng)目具體分為四部分，按照建設(shè)完成時(shí)間先后分別為2009年的外灘半島酒店、2010年的外灘源33項(xiàng)目和2012年的益豐大廈，以及近期的174街坊。
最近在小紅書等社交媒體上走紅的“外灘源”便多指174街坊，其又被稱為洛克.外灘源項(xiàng)目。該項(xiàng)目占地面積1.71萬(wàn)平方米，包括安培洋行、亞洲文會(huì)、哈密大樓和圓明園公寓等11幢歷史建筑以及6幢新建筑。
面向圓明園路的幾幢大樓投入運(yùn)營(yíng)時(shí)間較早，在最近幾季上海時(shí)裝周期間承辦了設(shè)計(jì)師品牌孵化平臺(tái)Labelhood的走秀和展示活動(dòng)。%Arabica、Luneurs和Horiguchi Coffee等餐飲品牌已經(jīng)率先入駐。包括大田秀則畫廊和城市考古圖書館等文化業(yè)態(tài)聚集也是洛克.外灘源受到關(guān)注的原因。
而當(dāng)野獸派和觀夏也宣布入駐后，人們對(duì)洛克.外灘源又有了新的期待。這兩個(gè)品牌是新消費(fèi)浪潮下崛起中國(guó)品牌的代表，又同屬于近年最火熱的香氛賽道。它們?cè)谏缃幻襟w上積累了大量人氣，并懂得如何在線下打造一家網(wǎng)紅店。
更重要的是，這兩個(gè)品牌有不少門店開(kāi)在街區(qū)，此前經(jīng)驗(yàn)也證明它們引流的能力。于是便有新的設(shè)想，當(dāng)這類網(wǎng)紅品牌開(kāi)始集體開(kāi)進(jìn)洛克.外灘源，它是否能成長(zhǎng)為像安福路那樣在全國(guó)范圍內(nèi)扮演潮流領(lǐng)導(dǎo)者的街區(qū)。
但在做出預(yù)測(cè)之前需要知道的是，包括洛克.外灘源及其附近區(qū)域的外灘地區(qū)早已經(jīng)是頗為成熟的商業(yè)區(qū)。坐擁大量歷史建筑，外灘地區(qū)本身就有著豐厚的商業(yè)底蘊(yùn)，這也使其成為改革開(kāi)放后許多奢侈品牌進(jìn)入上海市場(chǎng)的第一站。
曾經(jīng)外灘18號(hào)一層為杰尼亞和卡地亞的門店所在，益豐源正式開(kāi)業(yè)后引入了古馳、Bottega Veneta、華倫天奴和Brunello Cucinelli等奢侈品牌。但如今整個(gè)外灘地區(qū)，只剩下半島酒店精品廊還能招徠到奢侈品租戶，這主要得益于與平臺(tái)綁定的運(yùn)營(yíng)能力和酒店定位對(duì)標(biāo)的高凈值人群。
變化的原因有很多，和購(gòu)物中心模式崛起、上海奢侈品消費(fèi)商圈轉(zhuǎn)移和外灘地區(qū)人群消費(fèi)力的變化都有關(guān)系。而談到這一步，其實(shí)人們對(duì)洛克.外灘源的準(zhǔn)確期待便應(yīng)該是，它能否擺脫整個(gè)外灘游客街區(qū)的印象，成為一個(gè)更有文化格調(diào)的中產(chǎn)街區(qū)。
外灘地區(qū)高端商業(yè)發(fā)展早疊加洛克.外灘源本身已經(jīng)在過(guò)去10年對(duì)街區(qū)藝術(shù)和歷史屬性進(jìn)行烘焙，它不缺底蘊(yùn)，而一批新建成的辦公樓將帶來(lái)大量具有一定審美和消費(fèi)力的中產(chǎn)人群。這是它的優(yōu)勢(shì)，可以自然承接較為高端的業(yè)態(tài)。
另一方面，在高端業(yè)態(tài)之外，它也要通過(guò)各類新興品牌將街區(qū)活躍起來(lái)，這就涉及到形象定位的問(wèn)題。它少了安福路那種讓不同業(yè)態(tài)自發(fā)成型并最終融合的過(guò)程，作為一個(gè)由運(yùn)營(yíng)商策劃的商業(yè)體，洛克.外灘源必然要呈現(xiàn)鮮明形象和準(zhǔn)確的品牌組合，但缺乏社群氛圍培育時(shí)間。
這也正是困難之處。每年都有大量街區(qū)希望能成為下一個(gè)安福路，但往往只學(xué)到了引入網(wǎng)紅店和打造網(wǎng)紅街景的皮毛。其中問(wèn)題在于，安福路不是靠短時(shí)間內(nèi)堆積網(wǎng)紅店或大品牌門店崛起，它經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展，部分最初許多人叫不出名字的店鋪如今依然存在。
這些老店和新店共同構(gòu)成了安福路的社群文化。它如今之所以能在每天迎接大量不同類型消費(fèi)者的情況下依然保持住吸引力，靠的便是這類新老結(jié)合的業(yè)態(tài)。而其它重要因素則包括適合步行的街道布局和便利到達(dá)的交通等。
街區(qū)是一個(gè)開(kāi)放式的場(chǎng)景，難點(diǎn)在于控制不同門店的格調(diào)以呈現(xiàn)整齊運(yùn)營(yíng)格調(diào)，但這種不同集中呈現(xiàn)的多元感也是其最吸引人的地方。社群文化培育需要時(shí)間，而也是為何像東平路等街區(qū)雖然在近年吸引了一批品牌入駐，但至今仍然沒(méi)有形成規(guī)模影響力的原因。