文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|星 晚
今年雙十一，家用美容儀品牌更“卷”了，不同于以往活動時贈送精華、凝膠等，今年不少美容儀品牌在各大直播間打包賣——買一臺美容儀，到手多臺儀器。
比如，在李佳琦的直播間，購買花至“光能艙”美容儀，到手的除了各種修護乳、護目鏡和精華等，還有一臺花至射頻儀；初普的金礦美容儀雙十一直播價為2988元，而和奇跡眼部美容儀打包售賣的價格則是3588元。而在深夜徐老師的直播間，也打出了“買一臺到手三臺”的口號，買一臺AMIRO的射頻儀，可到手一臺水光儀和一臺咖啡機。
不過，就在不久前，當雙十一各平臺都在搶爭“最低價”，據(jù)媒體報道，賈乃亮抖音直播間帶貨的AMIRO覓光旗下膠原炮產(chǎn)品，存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，且價格差異較大。
事實上，從性價比到產(chǎn)品質量，有關家用美容儀的爭議從未停歇。而新規(guī)在即，美容儀品牌們顯然急于在此之前再收割一波。
買一贈一堆，美容儀“卷”無下限
“寶子們，我們雙十一買大排燈，送我們家的小分子注氧儀，本來是價值999元的，只有參與付定金的活動，才能享受到這個額外加贈哦?！痹诩矣妹廊輧x品牌SEAYEO昔又的官方旗艦店直播間，主播身前擺放著大排燈的經(jīng)典款、升級款和Pro版本，不停介紹著雙十一的活動。
而在活動頁面，昔又的Pro版大排燈美容儀已預定1萬+，排名在天貓榜單預售榜的第7名。
早在10月下旬，各大美容儀品牌就已經(jīng)走進不少直播間，對雙十一活動不斷預告。
以李佳琦直播間為例，包括AMIRO覓光、極萌、花初在內的多家國產(chǎn)美容儀品牌都早早發(fā)出了offer。
其中，直播價為2199元的覓光大排燈，贈送大排燈支架、面膜、精華和精華霜；直播價為4999元的花至光能艙贈送一臺射頻儀、凝膠、面膜、精華和修護乳；直播價為4299元的覓光膠原炮二代，贈送面罩美容儀、面膜和精華；直播價為1899元的極萌大熨斗則贈送頭皮按摩儀、U形枕、化妝鏡和凝膠等。
深夜徐老師和李佳琦的直播間預告
可以看出，今年各大美容儀品牌的雙十一活動主打一個打包甩賣，買一贈一堆。而這顯然激發(fā)了消費者的熱情。
鋅刻度留意到，在小紅書上，與“美容儀雙十一”相關的筆記已多達一萬余篇，其中不乏各種美容儀活動力度的比較，“今年真的對美容儀心動了，感覺送的東西很多”“雙十一美容儀的活動力度好大”……
而在電商平臺上，截至10月末，覓光、極萌和花初的多款美容儀都已有上萬人預付了定金，其中，除了上文提及的昔又，排名在天貓美容儀預售榜前列的極萌大熨斗也已有超一萬人的預定，超三萬人加購。
雙十一似乎成為了一個縮影，不難從中看出近幾年國產(chǎn)美容儀品牌迅速占領市場的原因。
據(jù)數(shù)科設統(tǒng)計，2021年，覓光在抖音的關聯(lián)賬號總數(shù)還只有111個，直播抖音號有92個，視頻抖音號有22個。但到了2022年，覓光在抖音上的關聯(lián)賬號總數(shù)飆升至1225個，直播抖音號高達962個，視頻抖音號數(shù)也達到298個。
僅去年雙11，覓光在抖音合作的直播達人就有110位，同期海外品牌雅萌只有14位。就是通過這些營銷手段，2022年，覓光憑借9.16億元的年銷售額，登榜抖音美容儀器榜單TOP1，其中，達人直播貢獻了其中97%的銷售額。
不僅是覓光，各大國產(chǎn)美容儀品牌都是通過相似的營銷渠道一路狂飆，打響名號。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年2月的美容儀品牌市占率榜單中，前三名分別是覓光、NOWMI、極萌，其中，覓光、極萌均為國產(chǎn)品牌。榜單前十名中，國產(chǎn)品牌占位6個，榜首覓光市占率20.96%。
不難推測，今年的雙十一，各大國產(chǎn)家用美容儀品牌或將再度借力直播間刷新銷量。
新規(guī)在即，誰在急于收割?
“我不建議身邊人隨便買家用射頻美容儀，尤其是國產(chǎn)——是的，我就直接罵了?！苯?，美妝領域的KOL“Mademoiselle Cherie-Luna”發(fā)布微博表示，“今年雙十一很多美容儀瘋狂打包賣，一個package里面有兩三個美容儀。據(jù)說明年射頻類美容儀要出新規(guī)，所以現(xiàn)在這批肯定在垂死甩賣?！?/p>
此外，也有KOC在短視頻中力勸粉絲勿買美容儀，“明年家用美容儀必須取得醫(yī)療器械認證，所以廠商趁現(xiàn)在各種廣告轟炸，把明年淘汰的東西趕緊賣給你們，割最后一波韭菜！”
事實上，正如這些博主所說，早在去年4月，國家藥品監(jiān)督管理局就對外發(fā)布了《國家藥監(jiān)局關于調整醫(yī)療器械分類目錄部分內容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將納入第三類醫(yī)療器械管理。更重要的是，該公告提到，自2024年4月1日起，以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。
而在今年4月，國家藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布了《國家藥監(jiān)局器審中心關于射頻美容設備注冊審查指導原則的通告》。據(jù)了解，正常三類醫(yī)療器械注冊，從臨床備案、試驗完成、注冊提交及至受理下證，整個審批周期接近2年。
圖源：國家藥監(jiān)局器審中心官網(wǎng)
正因此，不少家用美容儀品牌早早退場。最近的消息是，2023年4月，僅僅在中國市場運營兩年，寶潔就宣布關停旗下美容儀品牌OPTE。
當然，亦有不少品牌著手應對。
據(jù)我國科技部公示的人類遺傳資源國際合作臨床試驗備案情況顯示，今年3月，廣州花至美容科技有限公司申報備案了“一項評估射頻皮膚治療儀安全性和有效性的臨床試驗”，是目前公開可查詢的首個啟動NMPA臨床的家用美容儀企業(yè)。資料表明，這是其聯(lián)合中山大學附屬第三醫(yī)院、諾為泰醫(yī)藥科技（上海）有限公司共同啟動的項目，主要用于評估產(chǎn)品安全性與有效性。
一個月后，AMIRO覓光在廣東省藥監(jiān)局完成三類醫(yī)療器械臨床試驗備案，并按照國家《醫(yī)療器械臨床試驗質量管理規(guī)范》要求，在國內多家具備資質的大型三甲醫(yī)院展開三類醫(yī)療器械注冊臨床試驗。
鋅刻度留意到，目前討論度較高的美容儀主要分為三類，即射頻類、微電流類和光學類。其中，其中以祛皺、抗衰老為賣點的射頻類儀器最受歡迎。盡管近期光學類美容儀“大排燈”也成為了國產(chǎn)家用美容儀品牌中的黑馬，但依然難以超過射頻類美容儀的熱度。
一個重要的原因是，射頻技術曾一度成為美容儀的營銷熱點，比如覓光不斷強調“3mm深層射頻技術，全面覆蓋真皮層”“48極黃金點陣射頻能量” ，極萌則聲稱“3倍射頻熱場促活膠原”，花至則宣傳“16 Deep-RF技術，1頻刺激1層膠原，16頻刺激16層膠原”……
高頻率的營銷宣傳，很快換來消費者認知度的提升。據(jù)《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示，2022年年618射頻美容儀成交額同比增長500%。而據(jù)《2022家用美容儀認知及抗老消費行為調研》顯示，95%的受訪消費者已知曉家用美容儀，其中消費者對射頻技術的認可度高達64%。
“大洗牌”時代，美容儀的狂飆路踩下剎車
監(jiān)管加強其實是大勢所趨。過去幾年間，國產(chǎn)家用美容儀市場飛速起勢，大量產(chǎn)品良莠不齊，不少品牌曝出質量問題。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存8.4萬家美容儀相關企業(yè)，超一半企業(yè)成立于近3年。而這其中，不乏提供貼牌代工服務的廠商。鋅刻度此前就曾調查發(fā)現(xiàn)，不少廠商提供的美容儀商品目錄和報價都顯示，代工貼牌的價格可以低至100元-300元。
射頻儀代工定制價格多在100-300元左右
其中，一家位于深圳、成立于2014年的工廠設有自營品牌，并在電商平臺有官方店鋪，而同一款型號為RF02的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為3599元，活動價為2699元，但如果是拿樣價則為899元，如果貼牌、換包裝等輕定制，單價則為799元；另一款型號為RF01的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為2799元，活動價為1199元，但如果是貼牌代工，根據(jù)拿貨量價格可以低至600元一臺。這意味著，代工廠貼牌后的差價可達上千，而這其中的利潤也不難想象。
大量玩家涌入，難免魚龍混雜，亂象叢生。
鋅刻度在黑貓投訴上搜索美容儀，共有近3000條相關投訴，其中不乏覓光、初普和花至等品牌。
南都發(fā)布的美容儀調查結果也顯示，在使用時，71.71%會擔心美容儀的安全性和材質是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中“重金屬超標”問題遇到過最多，其次為“漏電、接觸不良?！?/p>
不過，不難否認的是，美容儀賽道的潛力不容小覷。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調研及發(fā)展趨勢分析報告》則顯示，目前我國美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過20%，家用美容儀賽道可能正處于國產(chǎn)品牌爆發(fā)的階段。
只是，誰能在“大洗牌”后繼續(xù)活下來，才是眼下的關鍵。