文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
咖啡市場(chǎng)，戰(zhàn)火愈演愈烈。
萬(wàn)店瑞幸繼續(xù)狂奔，預(yù)計(jì)年底突破15000家；庫(kù)迪異軍突起，創(chuàng)立1年門(mén)店突破6000家，目標(biāo)3年兩萬(wàn)家。幸運(yùn)咖、滬咖、挪瓦咖啡、Manner、M Stand等等，緊隨其后。
本土咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)的拓荒者、低調(diào)發(fā)育多年的星巴克感到壓力嗎？
事實(shí)恰恰相反。在瑞幸橫空出世并帶動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)崛起之后，星巴克中國(guó)迎來(lái)了高速發(fā)展期。雖然門(mén)店數(shù)和季度收入已經(jīng)被瑞幸超越，但是，盈利能力仍遙遙領(lǐng)先。
原因在于，瑞幸們的低價(jià)策略和補(bǔ)貼大戰(zhàn)，擴(kuò)大了咖啡人口的規(guī)模；但是，瑞幸的外帶咖啡模式，與星巴克的社交咖啡，競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)烈。大家守著自己的核心市場(chǎng)，各自發(fā)展。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)足夠大，按照業(yè)內(nèi)的估計(jì)，還有很大的增長(zhǎng)空間。度過(guò)起步階段后，市場(chǎng)的分層發(fā)展將會(huì)更加明確，社交型咖啡館、外帶型咖啡館、快餐店咖啡、茶飲咖啡店、便利店咖啡等，大家以不同的商業(yè)模式、產(chǎn)品定位和定價(jià)策略，先安內(nèi)、再攘外。
所以，庫(kù)迪死磕瑞幸，太平洋咖啡掉隊(duì)于星巴克和COSTA，自成一派的漫咖啡日漸式微。中場(chǎng)戰(zhàn)事，既分高下、也決生死。
中國(guó)咖啡熱潮
哪里有戰(zhàn)火，就說(shuō)明哪里有利益。商業(yè)界亦是如此。
咖啡價(jià)格戰(zhàn)，正如火如荼。
瑞幸每周9.9元咖啡券之外，近期售賣(mài)9.9元券包，恨不得讓大家天天九塊九。庫(kù)迪咖啡在8.8元的長(zhǎng)期活動(dòng)之外，還推出了5.59元的套餐，甚至是1塊錢(qián)的限時(shí)優(yōu)惠。
不僅是瑞幸和庫(kù)迪，現(xiàn)在，眾多中小型咖啡品牌均加入價(jià)格戰(zhàn)，似乎高于九塊九就賣(mài)不動(dòng)咖啡了。
以前，咖啡價(jià)格高高在上，大家辦公、逛街人手一杯奶茶；現(xiàn)在，咖啡終端價(jià)格比奶茶還低，年輕人們紛紛用腳投票。
庫(kù)迪對(duì)瑞幸的貼身肉搏，堪稱(chēng)中國(guó)商業(yè)史上的一段“傳奇”。瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀因財(cái)務(wù)造假被迫出走，創(chuàng)立庫(kù)迪卷土重來(lái)，摸著瑞幸過(guò)河。
瑞幸面對(duì)庫(kù)迪的挑戰(zhàn)，寸步不讓。重組歸來(lái)的瑞幸咖啡，從股東、管理層到商業(yè)模式全面調(diào)整，成為了一家全新的公司。今年6月初邁過(guò)萬(wàn)店門(mén)檻后，目前門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)13000家，預(yù)計(jì)年底突破15000家。憑借出色的產(chǎn)品力和品牌力，牢牢抓緊5000多萬(wàn)咖啡用戶。
上周披露的最新業(yè)績(jī)顯示，2023年Q3，瑞幸咖啡收入72.00億元，同比增長(zhǎng)84.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率13.36%。
庫(kù)迪的速度更快。2022年10月首店開(kāi)業(yè)，僅一年時(shí)間門(mén)店數(shù)量突破6000家，計(jì)劃到2025年底實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店20000家。陸正耀和錢(qián)治亞，還真是讓市場(chǎng)刮目相看。
瑞幸?guī)Щ鹆吮就量Х葮I(yè)。在此之前，以上島咖啡為代表的臺(tái)式咖啡館，以星巴克、COSTA為首的歐美咖啡館，以及韓式咖啡館漫咖啡等，各自流行數(shù)年。
經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的發(fā)展，本土咖啡一線連鎖品牌瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖（蜜雪冰城旗下）、滬咖鮮果咖啡（滬上阿姨旗下）、挪瓦、Manner Coffee等，已集結(jié)成軍。
最近3年，還有更多初創(chuàng)咖啡品牌成立，并得到了一級(jí)市場(chǎng)的追捧。僅融資過(guò)億元的項(xiàng)目就包括Seesaw、代數(shù)學(xué)家、小咖、星茵咖啡、幸貓咖啡、小咖主等。
同時(shí)，在現(xiàn)磨咖啡這個(gè)核心賽道之外，速溶咖啡和即飲咖啡這兩個(gè)容易被忽略的藍(lán)海市場(chǎng)，也告別雀巢等品牌的一家獨(dú)大，誕生行業(yè)小巨頭三頓半和新勢(shì)力花田萃、隅田川等品牌。
雖然咖啡熱比茶飲熱晚了那么幾年，但從現(xiàn)在的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭一點(diǎn)也不比茶飲市場(chǎng)弱。
更滋潤(rùn)的星巴克
本土咖啡新品牌們崛起，會(huì)讓外來(lái)的老牌巨頭星巴克感到壓力嗎？
事實(shí)恰恰相反，星巴克中國(guó)，活得更加滋潤(rùn)了。
上周，星巴克也披露了最新業(yè)績(jī)。截止今年10月1日的2023財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)凈增門(mén)店326家，中國(guó)區(qū)門(mén)店總數(shù)達(dá)到6806家，同比增長(zhǎng)13%。這相當(dāng)于每天新增4家門(mén)店，再創(chuàng)歷史新高。
2023財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%；全財(cái)年收入達(dá)到30億美元，同比增長(zhǎng)11%。
可以這么說(shuō)，在星巴克受世界性消費(fèi)低迷而陷入增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)的瓶頸期，中國(guó)業(yè)務(wù)拉動(dòng)了其整體增長(zhǎng)。最新的這個(gè)季度，星巴克全球凈增門(mén)店816家，四成在中國(guó)。
2023年四季度，星巴克收入93.74億美元，同比增長(zhǎng)11.4%，全年收入同比增長(zhǎng)12%至360億元。中國(guó)區(qū)無(wú)疑是那個(gè)最給力的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
荷蘭咖啡商畢特移居美國(guó)后，于1966年在加州伯克利開(kāi)店引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡和重度烘培技術(shù)。三位咖啡愛(ài)好者向畢特拜師學(xué)藝，1971年在西雅圖派克市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了咖啡豆門(mén)店星巴克。
給星巴克供應(yīng)咖啡研磨機(jī)的霍華德·舒爾茨，受意大利咖啡館的啟發(fā)，開(kāi)設(shè)精品咖啡館“天天咖啡館”。后來(lái)，霍華德·舒爾茨籌資收購(gòu)了星巴克，與天天咖啡館結(jié)合，形成了如今世界排名第一的現(xiàn)磨咖啡零售品牌。
優(yōu)秀的業(yè)務(wù)拓展能力+強(qiáng)調(diào)單店效益最大化，幫助星巴克聲名鵲起。1992年上市后，星巴克開(kāi)啟全美擴(kuò)張，幾年即升級(jí)為全球化品牌。1998年進(jìn)入英國(guó)、馬來(lái)西亞、新西蘭和泰國(guó)，1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
星巴克加速了臺(tái)式咖啡館的淘汰，幫助歐美咖啡館確立了市場(chǎng)主流地位，并阻擋住了以漫咖啡為主的第三代韓式咖啡館的進(jìn)攻。
相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，大家說(shuō)去咖啡館，默認(rèn)就是星巴克；當(dāng)你在地圖APP中搜索咖啡，跳轉(zhuǎn)的結(jié)果大概率也是星巴克。
中國(guó)的連鎖品牌們，喜歡以星巴克為師。瑞幸，早期被稱(chēng)為“中國(guó)版星巴克”，處處對(duì)標(biāo)——盡管它經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的探索調(diào)整，已經(jīng)越來(lái)越不像星巴克了。
咖啡館代際更迭，徒弟們花樣百出，師傅星巴克則不慌不忙地進(jìn)入了最好的發(fā)展階段。
2017年，瑞幸誕生，處處劍指星巴克。歷史悠久的星巴克，可沒(méi)有外界想象的那般脆弱，同時(shí)開(kāi)啟了加速度。期間，平均每年凈增門(mén)店600多家，比以往的任何一個(gè)時(shí)段都高。
星巴克幾款經(jīng)典產(chǎn)品打天下的“佛系”狀態(tài)，在瑞幸的產(chǎn)品力倒逼下被慢慢打破，近年新品不斷，最近還準(zhǔn)備推出精品咖啡。
此前多年，高高在上的星巴克是沒(méi)有外賣(mài)的，想喝咖啡得去門(mén)店買(mǎi)?，F(xiàn)在，啡快（在線點(diǎn)、到店?。?、專(zhuān)星送（外送業(yè)務(wù)）、電商等渠道都已全面鋪開(kāi)。
咖啡市場(chǎng)，分層肉搏
水大魚(yú)大、魚(yú)強(qiáng)水活的道理，星巴克和瑞幸當(dāng)然都懂。
瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)，Manner、Tims、M Stand等品牌不斷涌入營(yíng)造的市場(chǎng)聲量，培養(yǎng)了中國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.8億人。
當(dāng)這些人習(xí)慣了喝咖啡，就有可能走進(jìn)星巴克，體驗(yàn)不同的咖啡氛圍。
況且，咖啡市場(chǎng)，從一開(kāi)始就層次分明。星巴克，主打城市客廳、第三空間，建立在附屬價(jià)值基礎(chǔ)上的高價(jià)，逐步被接受。瑞幸等新零售咖啡館，主打高性價(jià)比的外帶咖啡，門(mén)店較小，自然有低價(jià)運(yùn)營(yíng)的空間。
所以，星巴克牢牢堅(jiān)守自己的定位，對(duì)折扣使用相當(dāng)克制。不管外面九塊九、八塊八打得如何火熱，仍然能夠堅(jiān)持30-40元的客單價(jià)不動(dòng)搖。
2013年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)百億元級(jí)別，2023年預(yù)計(jì)將超過(guò)6000億元，十年增長(zhǎng)近40倍。
目前，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為12杯/年，較2019年已經(jīng)提升了2杯，但相比于美國(guó)380杯、韓國(guó)300杯、日本200杯的年均水平，仍然有非常大的增長(zhǎng)空間。
隨著Z時(shí)代人群進(jìn)入高消費(fèi)力階段，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景逐步從社交過(guò)渡至剛需，只要中國(guó)咖啡人口正常長(zhǎng)，人均杯數(shù)稍一提升，那就是巨大的增量市場(chǎng)，突破萬(wàn)億指日可待。
星巴克準(zhǔn)備繼續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的拓店力度，計(jì)劃到2025年開(kāi)出9000家門(mén)店。也就是說(shuō)，星巴克中國(guó)2023年-2025年這3年新開(kāi)門(mén)店，相當(dāng)于前面23年所有門(mén)店數(shù)量的一半。
頭部玩家星巴克、瑞幸、庫(kù)迪咖啡，可口可樂(lè)支持下的老牌巨頭COSTA，新玩家Manner、Tims、M Stand，都摩拳擦掌，準(zhǔn)備開(kāi)啟新一輪開(kāi)店大賽。
至此，中國(guó)咖啡市場(chǎng)從普及期過(guò)渡至成熟期。
隨著中場(chǎng)戰(zhàn)事打響，市場(chǎng)分層會(huì)更加明顯：除了以星巴克、COSTA領(lǐng)銜的社交型咖啡館，以瑞幸、庫(kù)迪為首的外帶型咖啡館，還有以麥咖啡（麥當(dāng)勞）、K咖啡（肯德基）為代表的快餐店咖啡，幸運(yùn)咖、滬咖鮮果咖啡等茶飲咖啡店，7-11、全家、便利蜂等便利店內(nèi)設(shè)的便利店咖啡。各種類(lèi)型各自競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)形成自己的市場(chǎng)格局。
部分選手，已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)了。獨(dú)立咖啡店首當(dāng)其沖。看準(zhǔn)機(jī)會(huì)的瑞幸等品牌推出帶店加盟模式，將這些成熟但散亂的咖啡館統(tǒng)一收編。
超級(jí)大店模式的漫咖啡，被多面夾擊，難以尋求功能性與經(jīng)營(yíng)效率的平衡，其在北京、蘇州、南京、重慶、武漢等地的部分門(mén)店，接連關(guān)閉。
背靠華潤(rùn)的太平洋咖啡，昔日被稱(chēng)為“中國(guó)第二咖啡連鎖”，在如今的咖啡行業(yè)熱潮中，也陷入密集關(guān)店的尷尬局面，甚至有傳言將被出售。
接下來(lái)的進(jìn)擊與淘汰，只怕會(huì)越來(lái)越激烈。