文 | 驚蟄研究所 初夏
下半年以來，“A股唯一奢侈品”茅臺穿破圈層，頻上熱搜。從引發(fā)年輕人爭相搶購的“醬香咖啡”到引起股民狂歡的深夜?jié)q價，高高在上的茅臺似乎開始下凡專心搞事業(yè)了。
10月31日深夜，貴州茅臺發(fā)布重大事項公告，宣布提高飛天茅臺出廠價，并于11月1日立即執(zhí)行。而在此次漲價前，茅臺已經維持969元出廠價5年10個月。
茅臺的突然漲價迅速在低迷的白酒市場掀起漣漪，業(yè)內人士紛紛熱議，在市場進入存量競爭的當下，茅臺為何提然提價？業(yè)內頂流的一舉一動又會對行業(yè)可能產生哪些影響？而驚蟄研究所在對白酒行業(yè)的持續(xù)觀察中發(fā)現，茅臺時隔近6年的漲價動作背后，整個白酒行業(yè)已經進入了新周期。
茅臺提價，強者恒強
“茅臺提價”是近年備受行業(yè)關注的話題，此次提價顯然是滿足了股東的期待。有個人投資者分享了從貴州茅臺投資者熱線得到的反饋，茅臺工作人員表示，公司調整部分產品的出廠價格是正常的合理的企業(yè)經營行為，因為公司充分考量了宏觀經濟環(huán)境和市場供需變化作出的價格調整。這也與貴州茅臺2022年年度股東大會上貴州茅臺董事長丁雄軍對此問題的回應口徑一致，即“價格確實要科學、全面地看待，供求關系是其中的一個經濟規(guī)律?！?/p>
不難看出，穩(wěn)定的市場供需關系是茅臺產品提價的底氣。飛天茅臺長期以來供不應求，提價之前，飛天茅臺出廠價約969元/瓶，官方市場指導價為1499元/瓶。截至10月底，飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒原箱市場終端批發(fā)價格約2920元/瓶。
本質上，價格是市場供需關系決定的，正如茅臺酒投資者的共識是茅臺已經是“消費品”、“奢侈品”與“投資品”三品合一，在商務、禮品與高端宴席市場具有極強的剛需屬性。茅臺這種在奢侈品領域易見的“稀缺度”，在競爭極其充分、市場高度開放的酒類行業(yè)，則是極少數高端產品的重要特征。相比現階段市場上啤酒等龍頭普遍上漲且漲幅可觀，茅臺作為龍頭也應具備提價基礎。
至于茅臺選擇在當下突然公告漲價的原因，從企業(yè)內部經營來看，是為了趕在四季度銷售旺季開始，以直接提價的方式帶來利潤的上漲。傳統(tǒng)白酒市場，二、三季度是利潤增長的淡季，而在一、四季度的消費旺季時，就需要增加出貨量，提高營收。這樣提價之后，今年的財報會更好看。
此前茅臺董事長丁雄軍表示“若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤，管理層也是這樣想的?！眳⒖忌洗翁醿r后的2018年，貴州茅臺營業(yè)收入同比增加26.43%，凈利潤同比增加了30.42%。
實際上，茅臺漲價也是其過去兩年一系列的營銷改革措施的一環(huán)。在過去兩年中，茅臺不斷進行數字賦能，渠道改革，新消費群體拓寬，提高分紅比例等一系列改革聚焦“增長”。通過渠道改革，形成了以i茅臺、自營、團購、電商、商超、社會經銷商6大渠道，同時不斷加強直銷渠道的占比，現階段茅臺的直銷渠道營收占比由去年同期的36.58%增至今年的44.7%，實現收入462.07億元。
今年前三季度，“i茅臺”實現酒類不含稅收入達148.71億元。直銷比例的提升直接帶動了茅臺業(yè)績的快速提升，今年上半年茅臺達成了超20%的凈利增速，今年前三季度貴州茅臺的營收也首次突破千億元。
此外，今年茅臺在適應市場變化和年輕消費者需求方面則進行了不少跨界聯名合作，在二、三季度茅臺接連與瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，與德芙官宣“酒心巧克力”，還推出了茅臺冰激凌，不少人直呼茅臺“下凡”。
但是根據茅臺年報以及股東大會的信息分析可以看到，聯名與不斷嘗試新產品，既可以在年輕人心中樹立一個新的形象和認知，又能進一步拓寬產品帶。通過與未來消費人群的連接，讓更多的消費群體進入到未來可以預期的范圍內，讓茅臺的增長具備更大的連續(xù)性。
總的來說，茅臺的漲價是有一定市場基礎的，符合茅臺掌握產品定價的主動權，是提升企業(yè)經營效益的有效手段。
提價背后，酒企發(fā)展邏輯已變
值得注意的是，飛天茅臺本次調整的是出廠價而不是調整市場指導價，因此本質上是對于渠道加價進行了重新分配，是利于茅臺整個價格體系的和諧。
從市場情況看，此次調價對消費端的影響并不會很大。一位茅臺酒代理商對驚蟄研究所稱，茅臺酒的出廠價格提升，如果市場銷售價格不變，其價差空間會變小，“最近有很多老客戶來問飛天茅臺的價格，我們暫時沒給出報價，想等穩(wěn)定一些再出貨”。
現階段茅臺的直銷渠道占比已接近50%，并且都是以1499元/瓶的價格對外銷售。在這種狀態(tài)之下，茅臺整箱的市場行情價格在2900元/瓶以上，而且還保持了供不應求的狀態(tài)。本質上，對忠實消費者而言，仍愿意為高品質和獨特口感買單。
茅臺此次提價的一個重要影響，其實是提振了白酒市場信心。此前有機構預測，白酒出廠價若增加，將直接為酒企貢獻業(yè)績，提振市場情緒。實際來看，市場也很快就做出了積極反饋。
茅臺提價后首日，貴州茅臺截至午盤報1790.02元，漲6.26%，總市值2.249萬億元。且開盤后，白酒股幾乎全線飄紅，伊力特、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等公司股價上漲4%。茅臺此番提價，可以說是拉高了行業(yè)的價格空間，理論上，也讓其他高端白酒品牌在未來擁有了一定的提價空間。
但是，貴州茅臺時隔近6年再次提價，不得不讓人關注到新的行業(yè)發(fā)展境況。近幾年，白酒消費需求越來越向優(yōu)勢產區(qū)、頭部企業(yè)和優(yōu)秀品牌集中，行業(yè)“馬太效應”越發(fā)明顯。
今年前三季度，貴州茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、古井貢酒、山西汾酒5家白酒上市企業(yè)合計營收已達2387.59億元，約占17家上市酒企營收的87.18%，凈利潤共計達991.53億元，約占17家上市酒企凈利的94.76%。
但是在實際需求端，受經濟環(huán)境和消費氛圍的影響，白酒消費出現了結構性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，部分一、二線白酒價格下降甚至出現倒掛現象。比如古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價為1299元，但終端市場售價在550元-700元。習酒主打的產品君品習酒建議零售價為1498元/瓶，而終端平臺售價860元-1000元不等。
與此同時，近一年來市場上百元價格帶產品逐漸擴容。例如汾酒推出汾酒·獻禮版，瀘州老窖推出黑蓋，洋酒推出洋河大曲售價均在百元左右。
以茅臺為首的高端白酒產品線也開始向下擴張。2022年，茅臺推出茅臺1935，定價1188元/瓶，填補了茅臺千元價格帶的空白。隨著頭部企業(yè)開始下沉產品市場，中小企業(yè)的生存空間進一步受到擠壓。
在存量競爭的市場博弈中，白酒市場消費需求的結構性分化也反映出整個白酒行業(yè)進入了長期不缺酒、長期缺好酒，整體產能過剩，優(yōu)質產能稀缺的時代。而基于當前背景，茅臺的提價不僅帶動了高端與次高端白酒價格區(qū)間的上移，也擴大了市場高端化的規(guī)模。
白酒新增長，找誰買單？
當以茅臺為首的高端產品通過產品品牌、渠道建設、資本運作等優(yōu)勢，打造穩(wěn)固的頭部市場時，中低端白酒也并沒有閑著，而是一頭向上沖擊中高端價格帶產品，另一端嘗試打破場景限制，布局日常酒桌到好友相聚的小酌，甚至是在深夜犒勞自己。
特別是近幾年輿論熱議高端白酒消費停滯時，現金流充裕的白酒企業(yè)正加速提升品牌在年輕人群體的影響力與接受度，誓要抓住未來中國白酒新的增長點。畢竟，最近5年白酒兩成的新進消費者中，有83%的增量人群為1995年后出生。
為推動年輕消費者消費各大白酒廠商紛紛采取多種營銷手段尋求消費市場的突破口，通過白酒跨界冰激凌、白酒混搭咖啡、白酒+香水、白酒捆綁面膜等一系列符合年輕消費群體消費習慣的方式來尋求新消費空間的開拓。
而以江小白、谷小酒為代表的新興品牌，通過線上營銷、線下品牌活動等方式，重新定義白酒對年輕消費群體的影響力，加大白酒對年輕群體的市場普及。這些嘗試背后，實際上是酒企試圖讓年輕人從軟飲過渡到酒飲的產品消費轉移，成為“年輕人第一口酒”的野心。
從數據上來看，年輕化已是酒水市場的一大重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)酒類的銷量逐漸下滑，而以果味起泡酒、預調雞尾酒為主的新式酒年化增速高達16%。作為中國低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，誰能率先占領年輕人的心智和口味，就等于率先圈住了未來潛在消費增長的主力。
盡管90后、95后對白酒的喜愛程度不如上一代，甚至出現對酒桌文化的排斥。但是需求更加多元化，配合各種飲料做成不同種類的雞尾酒、果酒、花酒等低度白酒廣受年輕人歡迎，不僅飲用場景和口感更加豐富，也能幫助壓力山大的年輕人通過少量的酒精攝入而達到的介于清醒和不清醒之間的微醺狀態(tài)。
此外，還需要關注的是年輕人對白酒的多維度需求。新一代年輕消費者雖然喝的少了，但是在金融市場摸爬滾打過的年輕人更加認可白酒價值，熱衷于白酒投資。驚蟄研究所詢問周邊25歲以下年輕人，他們普遍表示盡管不怎么喝白酒，但是會在i茅臺上搖號申購，也會關注“白酒股”“白酒基金”等金融產品。
“沒有人會永遠年輕，但是永遠都有年輕人”，緊跟年輕群體需求是消費品增長的宿命。對于白酒而言，向年輕用戶群體的探索與傾斜是基于市場增長出發(fā)的一場從供給到需求，從品牌、渠道到營銷的全方位更新升級。
由此也可以看到，茅臺漲價不只是針對高端市場的上游供應鏈調整。白酒企業(yè)在消費端始終在兩條腿走路，一條腿始終立足核心消費人群的需求，另一條腿則不斷拓展新飲用場景，提升品牌聲譽與聲量，放大品牌價值。