界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美妝品牌林清軒又在社交媒體上引發(fā)討論。
一款名為“沉迷山茶花”的香水最近在林清軒天貓旗艦店上架，只有75毫升一種規(guī)格，售價(jià)卻達(dá)到1702元。在產(chǎn)品描述中，這款香水前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)分別采用檸檬、苦橙、玫瑰和香草等原料，唯獨(dú)缺少山茶花。
截至發(fā)稿，僅有3人付款。在產(chǎn)品頁面的描述區(qū)，有消費(fèi)者直接發(fā)問“真的有人買嗎？”。而這也是網(wǎng)友最關(guān)心的內(nèi)容。他們?cè)谏缃幻襟w上表示，1702元的定價(jià)遠(yuǎn)超林清軒本身的品牌價(jià)值，更何況山茶花本身就是一種近乎沒有味道的植物。
作為對(duì)比，100毫升香奈兒五號(hào)香水在其天貓旗艦店的定價(jià)為1690元，50毫升Tom Ford珍華烏木香水則為2320元。在國(guó)貨這邊，高端香水品牌聞獻(xiàn)30毫升的“秋冬AUTER”香水售價(jià)1900元，100毫升的觀夏昆侖煮雪香水為998元。
隨著中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展，本土品牌和國(guó)外品牌的區(qū)別已經(jīng)不是劃分定價(jià)高低的標(biāo)準(zhǔn)。但林清軒引發(fā)爭(zhēng)議的原因，就如小紅書上留言回復(fù)最多的筆記之一所問那樣——“香水是什么門檻很低的行當(dāng)嗎？”
一款香水是否好聞取決于香精香料，作為一個(gè)壁壘較高的領(lǐng)域，仍被國(guó)際巨頭壟斷。但在國(guó)際香精香料公司重視中國(guó)市場(chǎng)之后，本土香水品牌創(chuàng)造出香水產(chǎn)品已經(jīng)變得更容易，而諸如觀夏等許多中國(guó)品牌也開始聘請(qǐng)?jiān)鵀樯莩奁放乒ぷ鞯恼{(diào)香師來負(fù)責(zé)創(chuàng)意。
而創(chuàng)意則決定了品牌最終能做出什么樣的香水。以雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的沙龍香水品牌馥馬爾為例，創(chuàng)始人Frédéric Malle并非調(diào)香師，主要通過個(gè)人品味、經(jīng)歷和運(yùn)營(yíng)手段來調(diào)動(dòng)資源，生產(chǎn)出契合市場(chǎng)需求的香水。
聞獻(xiàn)也是如此。聞獻(xiàn)品牌負(fù)責(zé)人曾對(duì)界面時(shí)尚表示，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)香水是一個(gè)非常適合做創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)品。創(chuàng)始人是藝術(shù)專業(yè)出身，經(jīng)營(yíng)過藝術(shù)花藝工作室，曾在公關(guān)公司任產(chǎn)品總監(jiān)，服務(wù)各類奢侈品牌。
這樣的模式看似輕便，省去了閉門培養(yǎng)調(diào)香師的流程，但要在品牌內(nèi)部組件起一支同時(shí)負(fù)責(zé)創(chuàng)意和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的團(tuán)隊(duì)，時(shí)間和資金成本并不會(huì)少。林清軒引發(fā)爭(zhēng)議，部分原因便是它過去沒有研發(fā)高端香水傳統(tǒng)，也沒有對(duì)外披露過相關(guān)舉措。高定價(jià)自然引發(fā)品質(zhì)質(zhì)疑。
但最關(guān)鍵的是，林清軒香水的溢價(jià)太高，遠(yuǎn)超品牌形象所能承受。跟彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品不同，許多香水品牌雖然常常聲稱選用珍稀原料調(diào)香，但最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的卻是品牌如何用香味講出故事，讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)性聯(lián)想意境。
這才是香水的賣點(diǎn)。對(duì)于高定價(jià)的香水來說，品牌形象也賦予其在香味之外的增值點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者滿足某種和高端生活方式相關(guān)的想象。這也解釋了為何觀夏和聞獻(xiàn)選擇在三里屯太古里和北京SKP這樣的商業(yè)項(xiàng)目中開店，想象與現(xiàn)實(shí)需要有契合的落腳點(diǎn)。這是在許多社區(qū)商場(chǎng)設(shè)立柜臺(tái)的林清軒所不具備的。
不過，從更廣闊的層面來看，中國(guó)香水品牌雖然已經(jīng)建立起一定知名度，但在市場(chǎng)份額上的占比仍然有待提高。在2023年天貓雙11的香水品類第一波預(yù)售榜單中，前20名均為外國(guó)品牌。抖音沒有發(fā)布官方榜單，但根據(jù)數(shù)據(jù)公司蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)，彩妝/香水預(yù)售榜單前十名中也沒有中國(guó)品牌進(jìn)入。
外國(guó)品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，背后通常有大型美妝集團(tuán)撐腰，分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷預(yù)算龐大，能夠調(diào)動(dòng)流量和資源來獲得曝光。這是許多中國(guó)香水品牌所不具備的。就如上文所述，香水是一種強(qiáng)調(diào)聯(lián)想的產(chǎn)品，相較于彩妝和護(hù)膚，其非剛需屬性更強(qiáng)，因此需要品牌持續(xù)進(jìn)行形象輸出才能支撐起更大的銷售規(guī)模。
而在經(jīng)歷過去幾年流量帶來的爆發(fā)后，如今中國(guó)香水品牌正在經(jīng)歷這個(gè)過程。因此也可以看到，關(guān)于中國(guó)香水品牌形象、用料和創(chuàng)意能否支撐售價(jià)的質(zhì)疑越來越多。這也是它們不斷從小程序向其它電商平臺(tái)擴(kuò)張，從線上向線下加速擴(kuò)張必然帶來的結(jié)果。
整體來說，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模仍然有限。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體零售額僅占世界香水市場(chǎng)的4.1%，預(yù)計(jì)到2026年銷售額將達(dá)到371.3億元。而歐萊雅集團(tuán)在2023年第三季度的銷售額就達(dá)到100.03億歐元，約合人民幣777.56億元。