文|母嬰時(shí)代 姚至遠(yuǎn)
在奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，“內(nèi)碼”形成的開始是秉承著規(guī)范市場(chǎng)、追溯產(chǎn)品、維護(hù)渠道利益等良好作用，在一定程度上管控住了亂象行為。因?yàn)榍览麧?rùn)不斷縮水離不開竄貨等不正當(dāng)行為的影響，如果竄貨現(xiàn)象得到管控，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性也能夠得到保障。
在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，內(nèi)碼已經(jīng)啟用多年，而在兒童奶粉市場(chǎng)中，才剛開始啟用，主要是因?yàn)閮和谭郛a(chǎn)品目前正處于初步發(fā)展階段，雖然當(dāng)前發(fā)展速度較快，但是仍存在產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不夠規(guī)范的現(xiàn)象，而伴隨著市場(chǎng)的進(jìn)步，當(dāng)前兒童奶粉也開始規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)，部分品牌產(chǎn)品開始啟用內(nèi)碼。
01 兒童奶粉啟用內(nèi)碼
當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模逐漸提升，而數(shù)據(jù)也顯示未來在母嬰店中，兒童奶粉是一個(gè)增量賽道。根據(jù)2023年CBME調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.3%的調(diào)研者認(rèn)為兒童奶粉是母嬰店未來奶粉品類增量賽道。對(duì)于兒童奶粉能夠帶來的增長(zhǎng)，母嬰店期望較高。根據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，母嬰店嬰配粉貢獻(xiàn)占比進(jìn)一步下降，而學(xué)生兒童奶粉銷量持續(xù)提升，銷售額占比已經(jīng)達(dá)到6.6%。
不難看出兒童奶粉產(chǎn)品發(fā)展速度較快，但是對(duì)于當(dāng)下兒童粉市場(chǎng)，一方面面臨的是“品牌混雜”“參差不齊”“產(chǎn)品同質(zhì)化”的問題，另一方面則是兒童奶粉“殺價(jià)”的問題，部分兒童奶粉的銷售方式為“買1送1”“199元兩桶”等。
倘若一個(gè)行業(yè)，尚在發(fā)展初期，市場(chǎng)就以產(chǎn)品低價(jià)為導(dǎo)向，那這個(gè)行業(yè)還能否有高價(jià)值的發(fā)展？為了兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展，需要真正以價(jià)值、以細(xì)水長(zhǎng)流為導(dǎo)向，真正助力解決兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)盤不穩(wěn)或者控貨不嚴(yán)格的亂象。
當(dāng)前布局了兒童奶粉的部分品牌，為了改善這一市場(chǎng)現(xiàn)象，開始像嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品一樣，啟用產(chǎn)品“內(nèi)碼”。因?yàn)閮?nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的碼，所以企業(yè)通過產(chǎn)品內(nèi)碼系統(tǒng)可清晰掌握奶粉的生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗(yàn)、物流走向、消費(fèi)終端等全方位信息，消費(fèi)者也可以更加全面追溯產(chǎn)品從奶源到終端的每一個(gè)細(xì)節(jié)，打擊了那些低價(jià)銷售的竄貨行為，更加全面、嚴(yán)格地守護(hù)產(chǎn)品流通的秩序。
例如某品牌在最新上市的珍紐倍兒童羊奶粉4段中啟動(dòng)兒童羊奶粉“內(nèi)碼”。筆者在電商平臺(tái)還搜索到有品牌在產(chǎn)品宣傳頁面標(biāo)注該產(chǎn)品為改善假貨流通嚴(yán)重情況于2022年6月16日，取消了罐底二維碼，在罐內(nèi)鋁膜（正反面）新增了產(chǎn)品內(nèi)碼。
02 作為嬰配粉的延伸品類，兒童奶粉自然而然開始管控
在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，壓貨現(xiàn)象是較為常見的，一些渠道商表示，手中的存貨還沒有銷售出去，廠家就要求交下一次的定金，自己在資金流動(dòng)上周轉(zhuǎn)不開后，部分渠道商為了資金上的周轉(zhuǎn)和清理庫存，只能通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段來銷售產(chǎn)品，想要用“走量”的方式來維持自身的運(yùn)營(yíng)，而嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
品牌一直在關(guān)注嬰配粉的竄貨情況，而作為嬰配粉產(chǎn)品延伸品類的兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)來說，近幾年兒童奶粉迎來迅速發(fā)展，是各大品牌必不可少的新增長(zhǎng)品類。另外，相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門檻較低，不少退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的品牌，會(huì)選擇布局兒童奶粉，市場(chǎng)內(nèi)新品陸續(xù)推出。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬噸。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場(chǎng)滲透率僅有10%，銷售額增速遠(yuǎn)超嬰幼兒配方奶粉。然而隨著各大品牌對(duì)于兒童奶粉市場(chǎng)愈發(fā)重視，部分品牌為了針對(duì)竄貨這一產(chǎn)品現(xiàn)狀也已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)品管控。
比如某品牌兒童奶粉產(chǎn)品宣傳該產(chǎn)品采用“內(nèi)碼技術(shù)”管控經(jīng)驗(yàn)，提前給渠道上一道質(zhì)量保障鎖，確保渠道銷售到消費(fèi)者手中的每一罐奶粉，質(zhì)量都是安全可靠，讓消費(fèi)者放心的好奶粉。如果奶粉流出非正常銷售，消費(fèi)者掃碼可以得到質(zhì)量警示。消費(fèi)者買到質(zhì)量警示的產(chǎn)品，一方面可以向當(dāng)?shù)毓ど藤|(zhì)量管理部門進(jìn)行投訴，一方面也可以通過服務(wù)熱線向廠家進(jìn)行舉報(bào)。
03 價(jià)盤混亂，“買一送一”活動(dòng)普遍
眾所周知，嬰配粉市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象是很多品牌面臨的普遍問題，不少品牌都進(jìn)行了竄貨打擊行動(dòng)，但是尚不能夠徹底清除，只能起到抑制作用，而這引發(fā)的低價(jià)問題，售價(jià)300元以上的嬰配粉，到手價(jià)可能會(huì)折去二至三成，最低甚至?xí)?00元以下，長(zhǎng)期如此將會(huì)使價(jià)盤紊亂，此前煞費(fèi)苦心建立的品牌定位、渠道信心也會(huì)被消磨殆盡。
但對(duì)于兒童奶粉市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品管控的品牌較少，可想而知竄貨的嚴(yán)重性，不少店鋪為了能夠提高銷量，優(yōu)惠力度也在不斷加大，買一送一活動(dòng)普遍，甚至每罐奶粉能賣到兩位數(shù)。而筆者以消費(fèi)者的身份與一家兒童奶粉廠商交流，其表示現(xiàn)在兒童成長(zhǎng)奶粉45元，并且購買5件還送半件，又表示現(xiàn)在有活動(dòng)，8月31日之前奶粉產(chǎn)品價(jià)格是39元。
經(jīng)過筆者搜索某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中價(jià)格差異較大，從幾十元到幾百元不等，例如，某品牌兒童成長(zhǎng)A2高鈣配方奶粉130g的售價(jià)為9.9元，而某品牌兒童高鈣成長(zhǎng)奶粉800g的售價(jià)為298元。
而這種現(xiàn)狀也和兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)在發(fā)展初始階段，產(chǎn)品的價(jià)盤就存在不穩(wěn)定、不集中的現(xiàn)象有一定關(guān)聯(lián)，當(dāng)下消費(fèi)者在價(jià)位上還沒有一個(gè)客觀的認(rèn)知，這也給兒童奶粉竄貨可乘之機(jī)。
04 控貨穩(wěn)價(jià)是品牌利益的保障
兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)從發(fā)展初期價(jià)盤就處于不穩(wěn)定、不集中的狀態(tài)，現(xiàn)在兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)上還存在產(chǎn)品之間價(jià)格差異大，產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)力度大的情況，從而導(dǎo)致兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)盤更加不穩(wěn)定。
因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)盤對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展有一定的影響，所以在兒童奶粉市場(chǎng)中，部分品牌開始對(duì)產(chǎn)品控貨穩(wěn)價(jià)進(jìn)行管理措施。伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)前在兒童奶粉市場(chǎng)中，已經(jīng)有部分品牌啟用“內(nèi)碼”從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品控貨穩(wěn)價(jià)的作用。
秉承著規(guī)范市場(chǎng)、追溯產(chǎn)品、維護(hù)渠道利益等良好作用，其也與外碼一樣可以追溯每一罐奶粉的生產(chǎn)、檢測(cè)、流通、質(zhì)量信息，消費(fèi)者可以隨時(shí)查看，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。
維護(hù)整個(gè)兒童奶粉市場(chǎng)的價(jià)盤穩(wěn)定，控貨嚴(yán)格能夠給企業(yè)和經(jīng)銷商帶來利益保障，并且嚴(yán)格的產(chǎn)品管理制度也有利于更好地樹立品牌形象。當(dāng)前在兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)來說，品牌實(shí)施“內(nèi)碼”不只是可以改善產(chǎn)品市場(chǎng)亂象，同時(shí)內(nèi)碼也可以幫助品牌對(duì)于產(chǎn)品控貨穩(wěn)價(jià)等方面，這也有利于保障品牌利益。
05 保障渠道利益
近幾年，因?yàn)楦鱾€(gè)品牌陸續(xù)布局兒童奶粉產(chǎn)品，市場(chǎng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，兒童奶粉產(chǎn)品的價(jià)盤也在不斷降低，這一現(xiàn)象讓渠道商的利潤(rùn)不斷縮小，所以當(dāng)前渠道商的利潤(rùn)無法保障，然而這一現(xiàn)象對(duì)于頭部品牌的發(fā)展是不利的。
因?yàn)閮和谭郛a(chǎn)品當(dāng)前還處于初步發(fā)展階段，還需要依靠渠道的實(shí)力來發(fā)展市場(chǎng)，并且品牌銷量與渠道實(shí)力有著不可分割的關(guān)系。所以一些兒童奶粉品牌都在為價(jià)盤的穩(wěn)定做努力，其中部分企業(yè)已經(jīng)略見成效，之后是否都能夠真的做到價(jià)盤的穩(wěn)定，還要看企業(yè)對(duì)于兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)的布局和管控。
有業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，從渠道角度而言，現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個(gè)單品，從利潤(rùn)增長(zhǎng)來看，兒童奶粉的利潤(rùn)增長(zhǎng)處于一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)。今年的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、文化環(huán)境不太好，導(dǎo)致企業(yè)在布局上較為保守。未來兒童奶粉想要破局，其中一點(diǎn)便是企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
通過2021年各大嬰配粉品牌控貨控價(jià)的策略布局，可以看出在奶粉市場(chǎng)中品牌對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)盤的重視程度正在逐漸加重，因?yàn)槭袌?chǎng)中價(jià)盤的紊亂，對(duì)于品牌的營(yíng)收和年終成績(jī)影響較大，所以想要保障自身的利潤(rùn)和渠道的利益，穩(wěn)固產(chǎn)品價(jià)盤是必不可少的。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，在2022年企業(yè)們都意識(shí)到控貨穩(wěn)價(jià)的重要性，龍頭企業(yè)也正在控貨穩(wěn)價(jià)并進(jìn)行了深度調(diào)整。所以我們預(yù)計(jì)頭部企業(yè)只要能夠慢慢將價(jià)盤穩(wěn)住，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)盤也會(huì)陸續(xù)穩(wěn)固。
認(rèn)知&淺評(píng)：雖然當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品發(fā)展初期市場(chǎng)存在著一些不規(guī)范現(xiàn)象，但是隨著市場(chǎng)的逐步發(fā)展，當(dāng)前部分品牌已經(jīng)開始對(duì)不規(guī)范現(xiàn)象調(diào)整對(duì)策，兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)有部分品牌啟用“內(nèi)碼”，這對(duì)兒童奶粉產(chǎn)品竄貨、穩(wěn)價(jià)、控貨等方面都能夠起到一個(gè)監(jiān)督作用，當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)正在逐漸步入規(guī)范化發(fā)展，但是仍需企業(yè)不斷增加對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)的管控，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)盤，因?yàn)橹挥芯S護(hù)價(jià)盤穩(wěn)定才能維護(hù)行業(yè)的利益。