文|Tech星球 林京
做消費(fèi)投資四年，戲劇性的一幕正發(fā)生在王陽(yáng)身上。此前他投資的一家消費(fèi)企業(yè)破產(chǎn)倒閉，創(chuàng)始人入職他所在的消費(fèi)基金，成為自己的上司。
與此同時(shí)，王陽(yáng)身邊很多聚焦消費(fèi)領(lǐng)域投資人的轉(zhuǎn)型方向，也讓他感到意外，比如，成為被投企業(yè)的加盟商，亦或是跨行業(yè)成為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，還有的當(dāng)起網(wǎng)紅大V在直播間賣(mài)課等等。
在這背后，是曾經(jīng)創(chuàng)造無(wú)數(shù)估值神話的消費(fèi)投資，近兩年大幅降溫。個(gè)體命運(yùn)也隨之改變，許多投資機(jī)構(gòu)縮減甚至是砍掉消費(fèi)組，或者消費(fèi)組投資人內(nèi)部轉(zhuǎn)崗科技組。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件數(shù)達(dá)到 742 起，同比增長(zhǎng)了 78%，融資金額更是達(dá)到了 1158 億元。而 2022 年消費(fèi)投融資則出現(xiàn)大幅回落，年內(nèi)投資事件 334 起，同比下降 45%，融資總額更是僅有 313 億元，同比下跌 73%，低于 2019 年之前水平。
另一份最新報(bào)告顯示，2023年上半年，投資市場(chǎng)上的資金也多集中在集成電路、生物制藥、新能源/新材料、醫(yī)療器械這些領(lǐng)域，偶爾餐飲、消費(fèi)品牌能冒個(gè)頭。
和王陽(yáng)一樣還堅(jiān)守在消費(fèi)賽道的投資人，工作節(jié)奏也從“一周看十幾個(gè)項(xiàng)目”變?yōu)椤耙恢茏疃嗫次鍌€(gè)項(xiàng)目”，收入相較于最高峰時(shí)期下降40%左右。
消費(fèi)投資變得更加理性。今年以來(lái)，從虎頭局資金鏈斷裂，到鐘薛高陷入困局，昔日明星項(xiàng)目的短板不斷暴露出來(lái)。從估值到商業(yè)模式，投資人的策略也正發(fā)生改變。
從狂熱到降溫
2023年，消費(fèi)投資還沒(méi)有完全回暖，王陽(yáng)說(shuō)，回溯起來(lái)，2021年底是消費(fèi)投資從瘋狂到降溫的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
在此之前的一年多時(shí)間里，完美日記、泡泡瑪特相繼上市，烘培賽道的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，雪糕賽道的鐘薛高，就連街頭巷尾的蘭州拉面也吸引投資人競(jìng)相爭(zhēng)搶。此外，炸串、輕食、酒館等各個(gè)消費(fèi)細(xì)分賽道，不斷誕生網(wǎng)紅明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
投資人擠破創(chuàng)始人門(mén)檻上演“一項(xiàng)目難求”。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，投資人無(wú)論如何都想求購(gòu)元?dú)馍值墓煞荩徽摋l件多么苛刻；花西子融資要求投資人回答五個(gè)小問(wèn)題，且需自報(bào)估值。
還有極致的投資速度?！帮L(fēng)投女王”徐新與墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人聊了一天，果斷簽下投資意向書(shū)。挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華與M Stand咖啡的創(chuàng)始人葛冬聊到第15分鐘，就決定投資。
消費(fèi)投資人王陽(yáng)經(jīng)歷了這一周期。在他看來(lái)，投資人當(dāng)時(shí)的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是篩選出有望成為下一個(gè)獨(dú)角獸的大品類，大家都期待投出下一個(gè)“完美日記”，也有可能通過(guò)一個(gè)高回報(bào)項(xiàng)目一戰(zhàn)成名。王陽(yáng)回憶，那是屬于消費(fèi)投資的高光時(shí)刻，消費(fèi)組年底會(huì)有豐厚的獎(jiǎng)金，而且在投資機(jī)構(gòu)的地位不斷上升，消費(fèi)投資人的招聘薪資也水漲船高。
王陽(yáng)說(shuō)，熱門(mén)項(xiàng)目很難拿到份額，投資人經(jīng)常需要“跪舔”創(chuàng)始人。比如，投資人要先寫(xiě)一個(gè)“小作文 ”去表達(dá)他對(duì)品牌的理解，以及闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道布局等，如果投資人跟創(chuàng)始人的觀點(diǎn)、理念一致，才能有面談的機(jī)會(huì)。
在消費(fèi)領(lǐng)域深耕六年的楊倩，也經(jīng)歷了這個(gè)周期。在她看來(lái)，之所以在2021年底出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)企業(yè)或已經(jīng)上市，或成長(zhǎng)為頭部獨(dú)角獸，但這些所謂的“明星”消費(fèi)企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)估值大幅縮水，且遲遲難以產(chǎn)生利潤(rùn)，燒錢(qián)換規(guī)模的路徑一定程度被證偽，投資人從狂熱趨于謹(jǐn)慎。
“大家預(yù)期有點(diǎn)落空。很多消費(fèi)品牌那時(shí)候依托短視頻等渠道紅利，規(guī)?？焖贁U(kuò)大。但也產(chǎn)生流量依賴癥，一旦不做投放買(mǎi)流量，銷量就快速下滑。線上流量變化實(shí)在太快了，短視頻流量紅利ROI（投資回報(bào)率）一度曾經(jīng)高達(dá)8，后來(lái)連1都很難”，楊倩進(jìn)一步分析道。
此外，那時(shí)候消費(fèi)投資估值過(guò)高，楊倩說(shuō)，“不少品牌估值高達(dá)10倍PS，但只有微薄利潤(rùn)或虧損。當(dāng)時(shí)有些我們投資的企業(yè)，后續(xù)再融資也非常好，但我們當(dāng)時(shí)也覺(jué)得估值過(guò)高了，不敢追投。
投資人轉(zhuǎn)型：開(kāi)加盟店、賣(mài)保險(xiǎn)、短視頻賣(mài)課
隨之而來(lái)的是，投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
消費(fèi)投資人田雨透露，據(jù)他了解，某頭部FA從四個(gè)消費(fèi)組縮減至一個(gè)，剩下的一組也只留下一半員工，其中四分之一員工還需要轉(zhuǎn)型至機(jī)器人、合成生物等領(lǐng)域。還有頭部消費(fèi)機(jī)構(gòu)將兩個(gè)消費(fèi)組合并，不再拆開(kāi)成為消費(fèi)、跨境等各個(gè)細(xì)分方向。
消費(fèi)投資人也做出不同抉擇。今年在做年中總結(jié)和展望時(shí)，田雨坦言，自己的儲(chǔ)備項(xiàng)目已經(jīng)變?yōu)?，他在考慮要不要看看其他方向，也在說(shuō)服老板，除了C端品牌，再看看上游供應(yīng)鏈品牌。
從事消費(fèi)投資已經(jīng)四年，王陽(yáng)也在考慮要不要轉(zhuǎn)型，他之前實(shí)習(xí)過(guò)的某消費(fèi)基金，如今已經(jīng)變成醫(yī)療基金。身邊很多消費(fèi)投資人或者去被投企業(yè)做戰(zhàn)略顧問(wèn)，或者加盟被投企業(yè)的餐飲、咖啡、茶飲品牌，還有的消費(fèi)投資人已經(jīng)在朋友圈賣(mài)起各類保險(xiǎn)產(chǎn)品，或者在短視頻平臺(tái)打造個(gè)人IP成為大V，通過(guò)售賣(mài)課程等進(jìn)行變現(xiàn)。
還有很多消費(fèi)投資人去看元宇宙、新能源、AI等各個(gè)投資新風(fēng)口。但轉(zhuǎn)型并非易事，王陽(yáng)說(shuō)，消費(fèi)投資人很多時(shí)候是偏TO C的邏輯，不僅要與外部專業(yè)的硬科技投資人競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)部也很難短時(shí)間內(nèi)追趕上深耕硬科技賽道已久的投資人。
在思考轉(zhuǎn)型過(guò)程中，王陽(yáng)也與被投企業(yè)的創(chuàng)始人產(chǎn)生奇妙交集。王陽(yáng)投資的預(yù)制菜項(xiàng)目，一年后因經(jīng)營(yíng)困難走向倒閉，在他看來(lái)，主要原因是發(fā)展過(guò)程中團(tuán)隊(duì)還是沒(méi)想清楚戰(zhàn)略規(guī)劃，一開(kāi)始做TO C方向不太順利，在往TO B方向轉(zhuǎn)型過(guò)程中，因?yàn)槿狈Ω鞣N資源等問(wèn)題，未能自救成功。
后來(lái)，這位創(chuàng)始人入職王陽(yáng)所在的消費(fèi)基金，成為他的上司。從投資人到向這位創(chuàng)始人匯報(bào)工作，還是讓王陽(yáng)覺(jué)得非常戲劇性。不過(guò)，這在圈內(nèi)還算比較常見(jiàn)，王陽(yáng)說(shuō)，很多消費(fèi)基金的投資人出去創(chuàng)業(yè)，會(huì)接受自己曾經(jīng)任職的的機(jī)構(gòu)投資，如果創(chuàng)業(yè)不順利，會(huì)再回到基金里，某種意義上，這也是不錯(cuò)的歸宿。
楊倩則在最近一年里瘋狂補(bǔ)先進(jìn)制造、新材料相關(guān)知識(shí)，機(jī)構(gòu)正鼓勵(lì)她們從消費(fèi)轉(zhuǎn)型去其他賽道。
除了消失的消費(fèi)投資人，還有消失在消費(fèi)賽道的FA。如果說(shuō)消費(fèi)投資人在轉(zhuǎn)型和堅(jiān)守中，需要一定時(shí)間做抉擇，那么FA會(huì)根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)身。
劉勝是一名專注在消費(fèi)領(lǐng)域的FA，據(jù)他介紹，身邊很多FA很早便開(kāi)始往AI、SaaS甚至硬科技方向轉(zhuǎn)身，如今，行業(yè)的好處是整體趨于冷靜，但弊端在于項(xiàng)目難推進(jìn)，耗費(fèi)很多的時(shí)間精力不一定能獲得金錢(qián)上的回報(bào)。
雖然劉勝還是選擇堅(jiān)守在消費(fèi)領(lǐng)域，但他在2022年創(chuàng)立了一個(gè)新生活方式品牌，作為副業(yè)以獲得更多收入。劉勝說(shuō)，現(xiàn)在自己可以依托運(yùn)營(yíng)空間來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和品牌夢(mèng)想，也實(shí)實(shí)在在地接觸消費(fèi)行業(yè)、感受創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，一邊觀望一邊積累，希望可以挺過(guò)低谷。
不過(guò)，創(chuàng)業(yè)并非一帆風(fēng)順，從產(chǎn)品研發(fā)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、宣傳推廣到找供應(yīng)商、團(tuán)隊(duì)管理等過(guò)程中，劉勝也經(jīng)歷了合伙人出走、營(yíng)業(yè)額為零的時(shí)刻，“后來(lái)也真正理解，其實(shí)籌備創(chuàng)業(yè)的那段時(shí)間才是最快樂(lè)的?！?/p>
過(guò)冬，等待下一個(gè)周期
“你還在投消費(fèi)嗎？”
這是投資人張旭被經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題。張旭說(shuō)，他所在的機(jī)構(gòu)更偏向CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資），相對(duì)而言受影響較小。不過(guò)，在“項(xiàng)目少、募資難”的背景下，消費(fèi)投資人的策略也發(fā)生變化。
告別燒錢(qián)換規(guī)模的發(fā)展模式，現(xiàn)在市面上很多消費(fèi)企業(yè)現(xiàn)金流充裕，盈利能力也不錯(cuò)，張旭說(shuō)，在這種情況下，消費(fèi)企業(yè)會(huì)更注重能夠給予產(chǎn)業(yè)資源協(xié)同支持的投資機(jī)構(gòu)，就比如說(shuō)，你能給元?dú)馍趾芏嗲蕾Y源，這比純財(cái)務(wù)投資對(duì)它的發(fā)展更重要。
為了搶到好項(xiàng)目，很多投資人也會(huì)非常內(nèi)卷，在達(dá)成投資意向合作之前，他們就開(kāi)始給企業(yè)提供各種資源幫助。“投資人現(xiàn)在還會(huì)把投后管理工作前置，在投資之前，我們會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，幫助企業(yè)高管思考未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃”，張旭說(shuō)。
投資策略也發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面， 消費(fèi)投資領(lǐng)域不斷拓寬，張旭所在的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)從看食品飲料到看整個(gè)大消費(fèi)賽道。具體到個(gè)人，張旭說(shuō)，從餐飲、合成生物到物流，今年是一個(gè)季度換一個(gè)賽道，肯定不會(huì)再單壓消費(fèi)某個(gè)賽道，現(xiàn)在就是逼自己去學(xué)習(xí)不同賽道的知識(shí)。
另一方面，投資標(biāo)準(zhǔn)更高。投資人現(xiàn)在看項(xiàng)目更多是關(guān)心利潤(rùn)，只有企業(yè)真正達(dá)到它所制定或估算的利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，才會(huì)投資。張旭介紹，最近投資的案例中，不乏有一些項(xiàng)目達(dá)成投資意向，但后續(xù)進(jìn)行背景調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差距過(guò)大，最后終止投資。
此外，今年以來(lái)，很多消費(fèi)領(lǐng)域知名的投資機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了策略調(diào)整。譬如，據(jù)界面報(bào)道，去年下半年起，番茄資本在投資策略上做了一些比較大的戰(zhàn)略調(diào)整，中后期餐飲連鎖投資項(xiàng)目的比例有所降低，項(xiàng)目必須是所屬品類的第一名或具備第一名的潛質(zhì)，估值也必須合理。
盡管無(wú)法短時(shí)間內(nèi)回到昔日投資熱潮之中，但不少消費(fèi)投資人也表示，回歸理性的消費(fèi)投資，挺過(guò)冬天之后，期待迎來(lái)新的發(fā)展周期。
（文中皆為化名。）