文|肖明超-趨勢(shì)觀察

如今互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新詞的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們理解、消化新詞的速度，這個(gè)熱詞還沒(méi)搞懂，下個(gè)熱詞就出現(xiàn)了，比如“多巴胺”和“美拉德”。

這些聽(tīng)起來(lái)像是來(lái)自生物、化學(xué)領(lǐng)域的詞是怎么在生活中流行起來(lái)的？又是如何掀起時(shí)尚浪潮席卷各個(gè)社交平臺(tái)？

01 多巴胺和美拉德是怎么火的

簡(jiǎn)單來(lái)看，多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來(lái)幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)，這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺(jué)有關(guān)，它傳遞興奮及開(kāi)心的信息，因此也被稱為“快樂(lè)物質(zhì)”。

起初，時(shí)尚心理學(xué)家Dawnn Karen提出“多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”，可以解釋為：明亮的顏色能引發(fā)積極情緒，促使人體釋放出“快樂(lè)激素”多巴胺。要說(shuō)起多巴胺穿搭在中國(guó)的火爆，就離不開(kāi)兩位博主，00后女生@白晝小熊和86歲的@康康和爺爺。

（白晝小熊與康康和爺爺?shù)摹岸喟桶贰?，圖源白晝小熊抖音）

他們?cè)谂臄z穿搭視頻時(shí)，會(huì)選擇明亮的服飾，同時(shí)配以和衣服在同一色系的背景和底色，比如穿了一身綠色就以草地為背景，穿藍(lán)色是以天空為底色。彩虹般的顏色治愈觀眾，在@白晝小熊和@康康和爺爺?shù)囊I(lǐng)下，多巴胺穿搭瞬間火爆網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了多巴胺穿搭浪潮。

多巴胺穿搭在夏季火爆，明亮的顏色和動(dòng)感的夏天相得益彰，而隨著氣溫減低，秋季到來(lái)，美拉德緊隨其后，勢(shì)頭逐漸蓋過(guò)多巴胺。

1912年法國(guó)化學(xué)家L.C.Maillard提出美拉德反應(yīng)，是羰基化合物（還原糖類）和氨基化合物（氨基酸和蛋白質(zhì)）間的反應(yīng)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的歷程最終生成棕色甚至是黑色的大分子物質(zhì)類黑精或稱擬黑素。直白的說(shuō)，就是食物在制作過(guò)程中表面產(chǎn)生棕色色澤，顏色由淺到深的變化中也正對(duì)應(yīng)了食物從生到熟。

可以想象一下，煎牛排時(shí)牛肉從血紅色到裸色淺棕色再到深棕色的焦褐感；烤蛋糕餅干時(shí)，從面本身的白色到烘焙后的淺棕色；咖啡豆烘焙時(shí)從白色的生豆到褐色的熟豆......所以不難理解美拉德色系就集合了各種深淺程度的棕色。至于美拉德色系這股風(fēng)是如何刮起，還要追溯到夏末初秋的時(shí)候。

（圖源：小紅書(shū)）

今年8月，抖音電商攜手《智族GQ》推出的「抖in時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布」中就提到了“美拉德風(fēng)”一詞。當(dāng)時(shí)秋季將至，大家都在為換季服飾做準(zhǔn)備，美拉德色系和秋天的顏色相近，被稱為是最適合秋天的穿搭，而且棕色系的服飾沉穩(wěn)、顯貴氣，和最近流行的簡(jiǎn)約風(fēng)，老錢(qián)風(fēng)也很匹配。所以美拉德風(fēng)格一經(jīng)推出，就實(shí)現(xiàn)了快速破圈傳播，穿搭達(dá)人們相繼推出美拉德穿搭，最后不斷發(fā)酵，美拉德風(fēng)延展至妝容、美甲等多個(gè)領(lǐng)域。

（圖源：小紅書(shū)）

多巴胺和美拉德雖然是完全不同的兩種風(fēng)格，但去探究它們的起源和發(fā)展路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)共同之處。

02 新詞不停出現(xiàn)，情緒才是關(guān)鍵

多巴胺和美拉德雖各有特點(diǎn)，但殊途而同歸。

首先，多巴胺和美拉德都屬于時(shí)尚領(lǐng)域的“舶來(lái)品”，來(lái)自生物和化學(xué)領(lǐng)域的 詞在時(shí)尚領(lǐng)域大方光彩，陌生詞匯的使用反而成為時(shí)尚出圈的關(guān)鍵。其次，兩種時(shí)尚都和顏色緊密相關(guān)，一個(gè)是亮眼鮮明的彩色系，一個(gè)是沉穩(wěn)氣質(zhì)的棕色系。最重要的是兩種色彩風(fēng)格都對(duì)應(yīng)了個(gè)人情緒。

（圖源：小紅書(shū)）

Dawnn Karen在《穿出最好的人生》一書(shū)中提到“穿著樂(lè)觀的服裝可以釋放大量促進(jìn)情緒的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺?！倍喟桶吩诮裣幕鸨从沉巳藗儗?duì)“快樂(lè)因子”的追求，希望獲得活潑、歡快、輕松的情緒。美拉德席卷，不僅在于棕色和秋天的適配度高，還因?yàn)樽厣档某练€(wěn)成熟，象征著穩(wěn)定的內(nèi)核，在天氣轉(zhuǎn)涼時(shí)能給人溫暖治愈的安全感和歸屬感。

多巴胺和美拉德都是外在色彩和內(nèi)在情緒的融合，除了多巴胺和美拉德，其實(shí)今年我們看到的很多流行新詞和熱事件都與情緒有關(guān)。比如City Walk是通過(guò)在城市散步獲得內(nèi)心的自在和平穩(wěn)；買刮刮樂(lè)的時(shí)候明知一夜暴富的幾率很小但還是買一張給生活增加些期盼和驚喜；秋天的第一杯奶茶喝得不僅是奶茶的甜蜜更是被人重視和在乎的儀式感；去寺廟上香也是一樣，讓香火氣撫平焦慮，療愈心靈。

為什么大廚的手藝遠(yuǎn)高于媽媽，但我們還是堅(jiān)持“媽媽做的飯最好吃？”因?yàn)轱埐孙柛埂⑽睹朗枪δ軆r(jià)值和基礎(chǔ)價(jià)值，而媽媽做的能稱得上“最”是因?yàn)橛星榫w價(jià)值。品牌和產(chǎn)品想要及格分，滿足功能和基礎(chǔ)價(jià)值就可以了，而想要成為消費(fèi)者的首想和首選，達(dá)到不輕易被取代的地位，就需要賦予情緒價(jià)值。做情緒營(yíng)銷，成為當(dāng)下品牌和產(chǎn)品必須學(xué)會(huì)的課題。

情緒營(yíng)銷并不是一個(gè)新詞，從理論上研究表明情緒和消費(fèi)有關(guān)的時(shí)候開(kāi)始，品牌就已經(jīng)開(kāi)始做情緒營(yíng)銷。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出，人的思考模式分為快思考和慢思考兩個(gè)系統(tǒng)，快思考是指依賴直覺(jué)的、無(wú)意識(shí)的思考，慢思考則是指需要主動(dòng)控制的、有意識(shí)進(jìn)行的思考。丹尼爾·卡尼曼通過(guò)一系列的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：依賴直覺(jué)的、無(wú)意識(shí)的思考是行動(dòng)的依據(jù)，大多數(shù)行為都是在直覺(jué)系統(tǒng)的指引下，在無(wú)意識(shí)之間完成的，也就是快思考的作用大于慢思考。

做情緒營(yíng)銷，就是通過(guò)感情的情感去激發(fā)快思考，讓消費(fèi)者先把理性思考放在一邊，做直覺(jué)的，無(wú)意識(shí)的思考，從而實(shí)現(xiàn)下單的行為，這也是做情緒營(yíng)銷有效的底層邏輯。

從最近火爆的各種消費(fèi)現(xiàn)象中都能發(fā)現(xiàn)情緒營(yíng)銷的痕跡，情緒營(yíng)銷有用已經(jīng)無(wú)需探討，那品牌究竟應(yīng)該怎么做才能用情緒營(yíng)銷連接消費(fèi)者呢？

03 如何用情緒營(yíng)銷“拿捏”當(dāng)代年輕人？

對(duì)于如何做好情緒營(yíng)銷，趨勢(shì)君總結(jié)了一套情緒營(yíng)銷三步法，希望可以給品牌借鑒和幫助。

第一步：

以消費(fèi)趨勢(shì)和流行形式觸達(dá)消費(fèi)者

做情緒營(yíng)銷，首先要洞察消費(fèi)市場(chǎng)，把握消費(fèi)趨勢(shì)，明白消費(fèi)者需要什么想要什么，再以他們樂(lè)意接受的方式去做營(yíng)銷的布局。

首先，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入到了5G時(shí)代，今天做營(yíng)銷就是要做數(shù)字化的營(yíng)銷，情緒營(yíng)銷也需要建立在數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上。其次，傳播形態(tài)也在變化，從起初的文字形態(tài)到圖文形態(tài)，再到當(dāng)下的短視頻形態(tài)，傳播效率提升也為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。最后，做營(yíng)銷的形式越來(lái)越多樣，從今年火爆的營(yíng)銷事件就可以看出，消費(fèi)者希望品牌在堅(jiān)持品牌主線的同時(shí)，還要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，為消費(fèi)帶來(lái)新體驗(yàn)。

（圖源：瑞幸）

比如最近非?；鸬摹扒锾斓牡谝槐u香拿鐵”，瑞幸和茅臺(tái)兩個(gè)各自行業(yè)內(nèi)的頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出新口味的產(chǎn)品，引得一眾消費(fèi)者抱著試一試的心態(tài)購(gòu)買，這樣的創(chuàng)新聯(lián)名不僅帶來(lái)了口味、包裝上的心意，還滿足了消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)體驗(yàn)的期待。

第二步：

以基本情緒和積極情緒觸動(dòng)消費(fèi)者

做情緒營(yíng)銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達(dá)的，想和消費(fèi)者引起共鳴的情緒，所以還要了解應(yīng)該選擇什么樣的情緒。

情緒有很多種，我們常說(shuō)喜怒哀樂(lè)還有七情六欲，七情一般指喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲，關(guān)于情緒的細(xì)分還有很多種，但主要集中在這些類型上。

從心理學(xué)的角度看，情緒可以分為基本情緒與復(fù)合情緒、積極情緒與消極情緒?；厩榫w是人與動(dòng)物所共有的，在發(fā)生上有著共同的原型或模式，它們是先天的、不學(xué)而能的；復(fù)合情緒則是由基本情緒的不同組合派生出來(lái)的；積極情緒是與接近行為相伴隨產(chǎn)生的情緒；消極情緒是與回避行為相伴隨產(chǎn)生的情緒。

在做情緒營(yíng)銷時(shí)，我們應(yīng)該把握的是消費(fèi)者的基本情緒和積極情緒。

比如抓住喜、驚喜，給消費(fèi)者出乎意料的，期待的情緒。這幾年很火的抽盲盒還有今年流行的刮刮樂(lè)，就是在為平淡的生活尋找一些“刺激”，抽中隱藏款或者刮刮樂(lè)中獎(jiǎng)都能將驚喜達(dá)到小巔峰，就算結(jié)果不如意這種期待還是會(huì)促使下一次的消費(fèi)。

快樂(lè)，是讓消費(fèi)者感受到開(kāi)心。在生活壓力大的今天，快樂(lè)最為寶貴，所以產(chǎn)品和品牌能夠帶來(lái)這樣的情緒就一定會(huì)被消費(fèi)者選擇，happy socks一雙襪子接近百元還是收到消費(fèi)者的追捧，主要原因就是它致力于用彩色的襪子為生活增加一份色彩，傳遞快樂(lè)和幸福的理念。

第三步：

以情緒共鳴和共創(chuàng)卷入消費(fèi)者

多巴胺和美拉德為什么出圈如此快速？答案離不開(kāi)用戶的參與，在頭部KOL帶出話題后，即刻引起廣大網(wǎng)友的參與，人人都開(kāi)始多巴胺，穿搭、美甲、妝容處處都有美拉德，才實(shí)現(xiàn)了這兩個(gè)詞的刷屏式火爆。

在情緒引起共鳴之后，消費(fèi)者自發(fā)的參與、共創(chuàng)和分享成為情緒營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵。以Keep為例，收集Keep獎(jiǎng)牌在用戶自發(fā)的傳播下形成浪潮，越來(lái)越多人參與其中，只為獲得一塊大家都已經(jīng)有了的獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)牌借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)滾雪球效應(yīng)，制造了大量的“自來(lái)水”流量數(shù)據(jù)。顯示Keep最熱門(mén)的比賽接近150萬(wàn)人報(bào)名，年初傳出“Keep靠著獎(jiǎng)牌賣了5個(gè)億”的消息，要說(shuō)獎(jiǎng)牌推著Keep上市有些夸張，但它對(duì)Keep的成績(jī)功不可沒(méi)。

在三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中曾論述，在第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)模式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再以物為焦點(diǎn)而是以“人”為焦點(diǎn)，人們追求充實(shí)的消費(fèi)，與人連接，可以擁有美好體驗(yàn)美好時(shí)光才是好的消費(fèi)，人越來(lái)越追求精神層面的健康。

當(dāng)下中國(guó)正在步入第四消費(fèi)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者從物質(zhì)帶來(lái)的愉悅向著精神的愉悅轉(zhuǎn)變，所以那些能讓人感受到情感治愈，提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品和品牌，才會(huì)更讓人愿意買單。