文|新消費(fèi)智庫(kù) 樂(lè)樂(lè)
編輯|竺天
從茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸引發(fā)全民狂歡、再到茅臺(tái)叫停一切聯(lián)名回歸神壇，不足一個(gè)月的時(shí)間。
前段時(shí)間，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍宣布，停止“茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不再進(jìn)行任何品牌聯(lián)名。
茅臺(tái)揮一揮衣袖，沒(méi)帶走一片云彩。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)自降身價(jià)的鬧劇終于終止，也有人認(rèn)為這是一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的完美收官。
值得玩味的是，茅臺(tái)跨界聯(lián)名按下暫停鍵不久，使出了最狠的一招——漲價(jià)。茅臺(tái)深夜官宣，自2023年11月1日起上調(diào)飛天、五星貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度為20%。
茅臺(tái)聯(lián)名，開(kāi)啟品牌年輕化戰(zhàn)略，勢(shì)在培育下一代年輕消費(fèi)者；而茅臺(tái)漲價(jià)，又讓年輕人離茅臺(tái)更遠(yuǎn)。這一波“推拉”能看出：跨界聯(lián)名常有，但茅臺(tái)顯然不想只做營(yíng)銷(xiāo)。
不止是茅臺(tái)，近年來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式悄然發(fā)生著改變，各類(lèi)迎合年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)套路層出不窮。其中，跨界聯(lián)名又是以最小成本為品牌撬動(dòng)“最大收益”的代表性營(yíng)銷(xiāo)方式。
“行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，市場(chǎng)越來(lái)越低欲望，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，產(chǎn)品又愈發(fā)同質(zhì)化，在這樣的態(tài)勢(shì)下，通過(guò)IP的相互加持，讓品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生新的勢(shì)能，可以說(shuō)，聯(lián)名是一種頗為有效的刷存在感和影響力的方式。”萬(wàn)物天澤營(yíng)銷(xiāo)咨詢創(chuàng)始人許曉輝告訴《新消費(fèi)智庫(kù)》。
那么如何更好的找到品牌之間的契合點(diǎn)，觸達(dá)對(duì)方的客群？應(yīng)卷盡卷的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)背后，品牌應(yīng)注意哪些點(diǎn)？
01 茅臺(tái)叫停聯(lián)名背后：濃濃的“醬香”禁不住一再稀釋
醬香拿鐵沖上熱搜、茅小凌酒心巧克力銷(xiāo)售一空、各種品牌輪番蹭，社交媒體上隨處可見(jiàn)都是玩梗的段子——“茅臺(tái)這么快就從瑞無(wú)縫銜接德芙了？”、“瑞：親愛(ài)的雪，當(dāng)你讀到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)變前任了”。
無(wú)論是“咖啡星人”，還是白酒道中人，都或多或少的參與到了這場(chǎng)聯(lián)名狂歡中。
在跨界聯(lián)名的傳播聲勢(shì)上，茅臺(tái)無(wú)疑是成功的。
值此火熱之際，茅臺(tái)乍然暫停一切聯(lián)名。這個(gè)結(jié)果，其實(shí)在預(yù)料之中。
首先回到原點(diǎn)來(lái)分析，茅臺(tái)與瑞幸的這次聯(lián)名中，兩者到底得到了什么？
于瑞幸自然不用贅述，在歷屆聯(lián)名中，這是最強(qiáng)的一次品牌曝光；于茅臺(tái)而言，其主要消費(fèi)群體比較固定，談起茅臺(tái)大家就會(huì)想到“高端”，“醬香拿鐵”的出現(xiàn)，使得茅臺(tái)的曝光度和話題討論度直線上升，“國(guó)酒”茅臺(tái)似乎短暫的走下神壇，以一種新的面貌，和普通消費(fèi)者短暫地握了一次手。
圖片來(lái)源：作者拍攝
“茅臺(tái)想要變年輕，借由聯(lián)名讓品牌更加年輕化，培養(yǎng)下一代的用戶，在酒飲消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人更傾向于適用多場(chǎng)景的低度酒產(chǎn)品，對(duì)于這類(lèi)老品牌而言，迎合年輕消費(fèi)者的需求，才能吸引年輕人向他們邁出腳步?！痹S曉輝解釋?zhuān)c耐克、阿迪推出校園活動(dòng)的邏輯一樣，品牌都是為儲(chǔ)備下一代消費(fèi)者做準(zhǔn)備。
艾加營(yíng)銷(xiāo)分析師王欣則認(rèn)為，雖說(shuō)茅臺(tái)也通過(guò)聯(lián)名在年輕人中刷了存在感，但在這輪聯(lián)名中，茅臺(tái)是被瑞幸這種弱勢(shì)品牌蹭了，這次聯(lián)名的主要贏家是瑞幸，對(duì)于茅臺(tái)的業(yè)務(wù)和商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有太大的價(jià)值，反而還帶來(lái)了一定的潛在公關(guān)壓力。
茅臺(tái)開(kāi)展聯(lián)名，意在培養(yǎng)年輕人對(duì)茅臺(tái)的興趣，可事實(shí)上，年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)之后，也未必會(huì)因此而成為醬香白酒消費(fèi)群。
同樣的問(wèn)題，曾發(fā)生在喜茶與FENDI身上。喜茶與FENDI的聯(lián)名飲品“喜悅黃”曾火爆一時(shí)，上線第一天，喜茶小程序就因大量訂單而出現(xiàn)崩潰。聯(lián)名讓喜茶收獲滿滿，提高了品牌形象，吸引了更多消費(fèi)者，在激烈的新茶飲營(yíng)銷(xiāo)中出圈，而反觀FENDI，卻并未得到明顯好處，甚至頗有種被拉下神壇的意味。
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同時(shí)，在采訪中，兩位表達(dá)了共同的觀點(diǎn)——對(duì)于茅臺(tái)這種體量的品牌來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名雖有用，但決不可“貪杯”。
其實(shí)仔細(xì)對(duì)比一下可以發(fā)現(xiàn)，相較于“茅臺(tái)咖啡”，“酒心巧克力”所帶來(lái)的熱度、影響力顯得并不盡人意。
一月兩次的重磅聯(lián)名，讓茅臺(tái)開(kāi)始喪失神秘感，甚至被一些網(wǎng)友調(diào)侃“把自己玩成了料酒”，被質(zhì)疑是否在透支品牌力。
高端白酒標(biāo)桿茅臺(tái)，具備很強(qiáng)的奢侈品屬性。偶爾的聯(lián)名可以帶來(lái)驚喜，但隨著消費(fèi)者新鮮感消失，勢(shì)必會(huì)影響品牌本身的調(diào)性。
在核心戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成后，茅臺(tái)及時(shí)抽身不失為最佳選擇，這樣既穩(wěn)住了自己的格調(diào)，又可以維持在消費(fèi)群體心中的高端形象。
02 跨界聯(lián)名雖好，但品牌不能“貪杯”
在跨界聯(lián)名的道路上，不少品牌開(kāi)始加入或追趕。
前有巴黎世家和樂(lè)事薯片、Gucci和Adidas，后有LV與MANNER、代數(shù)學(xué)家咖啡與美圖，也難怪有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“能夠干掉你的并不是同行，而是突如其來(lái)的跨行?！?/p>
許曉輝認(rèn)為，生意的核心，一是看知名度能不能擴(kuò)的更大，做更多的人群的觸達(dá)；二是看轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化主要靠產(chǎn)品和品牌力本身，在產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，品牌開(kāi)始在增加觸達(dá)人群的數(shù)量上下功夫，在這樣的情況下，跨界營(yíng)銷(xiāo)成為創(chuàng)新品牌形象、拓展新消費(fèi)群體的重要途徑。
當(dāng)前市場(chǎng)上，品牌大多采取兩種跨界方式——一是生產(chǎn)非主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，如餐飲商家做日化，飲料企業(yè)做美妝；二是和其他行業(yè)的品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌總是希望得到“1+1>2”的效果，一場(chǎng)“有效”聯(lián)名，聲量和銷(xiāo)量總得占上一頭，但聯(lián)名千千萬(wàn)，真正可以創(chuàng)造出記憶點(diǎn)或帶來(lái)收益的“有效”聯(lián)名卻并不多。
以咖酒聯(lián)手為例，瑞幸與茅臺(tái)不是第一個(gè)，聯(lián)合推出一款產(chǎn)品的方法也不是首創(chuàng)。此前，五糧液、瀘州老窖都分別與永璞、茶百道等咖啡或茶飲品牌合作，把各式各樣的酒與咖啡結(jié)合，但并未出圈。
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再放眼更多的營(yíng)銷(xiāo)案例，兒時(shí)的奶糖味融入潤(rùn)唇膏、香氛；花露水瓶?jī)?nèi)裝入雞尾酒，但結(jié)果也不盡如人意。
跨界聯(lián)名、新品創(chuàng)新開(kāi)卷，近期，咖啡圈也出現(xiàn)了很多邪門(mén)的聯(lián)名或創(chuàng)新，如M stand麻醬拿鐵、老干媽拿鐵、冬陰功拿鐵、陳醋美式、香菜咖啡、豆腐腦咖啡等，讓不少年輕人倒吸一口涼氣，大呼沒(méi)活大可不必硬整。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
真正能讓人留下印象的還是得又有反差感，又對(duì)味的。一些噱頭大于實(shí)質(zhì)的“強(qiáng)行捆綁”式聯(lián)名，往往只能獲得短暫的熱度，對(duì)品牌的助益寥寥。
八竿子打不著的企業(yè)突然合作，確實(shí)很有討論度，這樣影響力和注意力并不能轉(zhuǎn)化成品牌勢(shì)能，品牌歸根結(jié)底要回到最簡(jiǎn)單的邏輯，產(chǎn)品足夠好，用戶有復(fù)購(gòu)，又有特定的用戶客群給你付出溢價(jià)。
03 “萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，如何成為被記住的那一個(gè)
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，聯(lián)名不應(yīng)成為一場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這是一種手段，而不應(yīng)是品牌的最終目的。為了聯(lián)名而聯(lián)名，終究難以實(shí)現(xiàn)真正的跨越。
那么，如何避免無(wú)效聯(lián)名，真正抓住用戶，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名利益的最大化呢？?jī)晌粻I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家給出了相關(guān)建議：
第一、聯(lián)名目的和推廣目的合一，不要為了刷存在感而刷存在感。品牌之間的聯(lián)名，應(yīng)當(dāng)是有方向、有策略的，要想清楚品牌最終要表達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。以塞尚乳業(yè)為例，這一輪聯(lián)名中，茅臺(tái)與瑞幸在前臺(tái)整花活兒，塞尚乳業(yè)在后端研發(fā)上花了大量的功夫，不止要停留在表層，還要與產(chǎn)品相結(jié)合，方能更好地將跨界營(yíng)銷(xiāo)的流量轉(zhuǎn)化為“留量”。
第二、讓用戶成為聯(lián)名中的第三個(gè)角色。從用戶思維出發(fā)，思考在這場(chǎng)狂歡中用戶要什么，能得到什么。太多的聯(lián)名只考慮了兩個(gè)品牌方之間主推的點(diǎn)，卻沒(méi)有把消費(fèi)者裹挾進(jìn)來(lái)，這是聯(lián)名活動(dòng)中特別容易忽略的點(diǎn)，把他們代入進(jìn)來(lái)，打造更具傳播性的“社交貨幣”，讓用戶成為狂歡中的重要角色。
第三、巧妙結(jié)合品牌特色，創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”。一場(chǎng)成功的聯(lián)名，不是簡(jiǎn)單的品牌LOGO疊加，而是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上用心鉆研，讓彼此的用戶能夠記住品牌，吸引他們進(jìn)行有效消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。兩個(gè)品牌應(yīng)該找到雙方品牌調(diào)性、理念的融合點(diǎn)，并將其與消費(fèi)者所需匹配，打造兼具情懷與創(chuàng)意的新產(chǎn)品。
第四、設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，提升傳播力。一個(gè)有趣的、有意義的廣告語(yǔ)或產(chǎn)品名稱(chēng)往往可以給人留下無(wú)比深刻的印象，通過(guò)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、定位、特色等來(lái)提煉出一個(gè)合適的宣傳語(yǔ)，可以在后續(xù)推廣中起到良好的傳播作用。有時(shí)也許就因?yàn)檫@一個(gè)關(guān)鍵詞，就可以與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，牢牢吸引用戶的注意。
許曉輝認(rèn)為，做聯(lián)名，是要對(duì)自身的品牌力進(jìn)行延展，要了解自己目前的情況，知道自己希望在哪些方面進(jìn)行提升，通過(guò)與不同品牌的聯(lián)名，來(lái)彌補(bǔ)自身的短板，使品牌形象得到加持。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要良好地整合、利用品牌彼此之間的資源和渠道，以此在最大程度上獲得曝光度，讓聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)入用戶的視野。
跨界雖好，也需思考。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷升級(jí)更新，要讓更好的被人記住，需要從品牌、用戶等多個(gè)角度進(jìn)行考量，確保能帶給用戶新鮮的、滿意的體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)之路才能越走越順暢。