文|財經(jīng)故事薈 萬天南
編輯|陳紀(jì)英
雙11，堪稱一年一度的數(shù)學(xué)大考——全渠道尋找最低價，是所有剁手黨的必考題。
一些精于算計的剁手黨們發(fā)現(xiàn)，不少線下百貨、商超、專柜等，卷起低價來比線上更給力。
“專柜價格最有誠意，姐妹們快沖”，來自上海的美妝用戶黃小刀就是其一。
作為高端美妝品牌赫蓮娜的鐵粉，每年雙11，她都要趁勢囤貨。
今年雙11，做了一番比對之后，她果斷選擇了專柜下單，“算下來是日常價的84折，而且柜姐給的贈品更多，太香了”。
這并非個例，一些布局全渠道的零售商，其門店甚至也主動內(nèi)卷，給出了常態(tài)化的更低價。
今年10月中旬，盒馬推出了線下專享價，折扣商品價格普降一兩成。步步高全國門店重啟后，平均售價是以前的85折，超市內(nèi)隨處可見“小程序下單”的標(biāo)識牌。
而原本以線下為主渠道的百貨商超，也高調(diào)宣戰(zhàn)雙11。
《財經(jīng)故事薈》在北京市場走訪發(fā)現(xiàn)，百盛、大悅城、老佛爺百貨、伊藤洋華堂等，都在門口或者其他顯眼位置，掛起了雙11優(yōu)惠海報。
當(dāng)線下渠道以更有誠意的低價，發(fā)起反攻，消費者也聞風(fēng)而動，大批量涌入線下購物。
在雙11前夕，北京SKP變得熙熙攘攘，人流量陡然提升；而杭州銀泰百貨的門口，甚至出現(xiàn)了人擠人的排隊現(xiàn)象。
不過，線下能夠成為雙11新主場，也并不僅僅依賴于最低價。
過去被貼上“落后”標(biāo)簽的線下零售們，正在借道差異化的本地服務(wù)，以近打遠(yuǎn)，發(fā)起一場全面的反攻。
01 舍遠(yuǎn)求近的年輕人，走進(jìn)門店
能買貴的，但不能買貴了。價格，依然是本屆雙11，剁手黨消費的首要決策變量。
界面新聞的調(diào)研顯示，商品價格、平臺補貼力度是雙11剁手黨最為看重的要素，分別占比達(dá)到71.8%、68.3%。
為了拿到最低價，北京某大廠員工阿維用上了專業(yè)工具。10月中旬，阿維的新房剛裝修完畢，他要趁著大促置辦大家電。
“我做了一個Excel清單，全渠道比價，哪里便宜去哪里買，多平臺下手”，他告訴《財經(jīng)故事薈》，
其中一些家電，他在電商的百億補貼活動里找到了最低價。
但在選購電視時，他卻發(fā)現(xiàn)，線下更劃算。
一款75寸的電視，在蘇寧易購的線下門店，只要10000元出頭，比日常價格便宜了1000元左右。
據(jù)導(dǎo)購解釋，之所以能降價1000元，是因為蘇寧易購在聯(lián)合政府部門進(jìn)行補貼，多款大家電補貼力度在10%-20%左右。
今年雙11，廣州白領(lǐng)西麗重點囤貨的對象，依然是美妝。而她最終下手的渠道，既不是直播間，也是傳統(tǒng)電商平臺，而是美團(tuán)。
利用滿290減150的優(yōu)惠券，她在美團(tuán)平臺上，從線下彩妝集合店Wowcolour購買了全套美妝產(chǎn)品，
“正價總計343.7元，打完折之后只要143元，找遍全網(wǎng)，也沒這么大的優(yōu)惠幅度”。
西麗在小紅書分享完經(jīng)驗后，引發(fā)了不少“姐妹”前來取經(jīng)。
除了價格合適之外，還有一些年輕人走進(jìn)線下，則是期待更專業(yè)的服務(wù)。
今年雙11，北京白領(lǐng)方方打算為母親購買一件按摩儀。原本，她看上了一款只要700多元的低價入門檻產(chǎn)品。
而母親堅持要去線下門店體驗一番。在導(dǎo)購的專業(yè)指導(dǎo)下，母女二人比對了多款產(chǎn)品，最終購買了一款2000多元的中高端按摩儀，“一分價錢一分貨，2000多元這款功能更全，全家都能用。不是到門店體驗，是比較不出差異的”。
轉(zhuǎn)道線下，還因為年輕人不愿意再當(dāng)?shù)鹊赛h了。
麥肯錫的研究報告顯示，中國消費者對購物配送時效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當(dāng)天就能到貨。
無論是門店購物自提，還是即時零售提供的半小時、一小時達(dá)、半日達(dá)等高效配送，都更得剁手黨歡心。
統(tǒng)計顯示，中國即時零售用戶量已超過6億。
人在山東的網(wǎng)友海綿寶寶，就體驗了一把即時零售的便利。
11月4日，準(zhǔn)備出差的海綿寶寶收拾行李時，發(fā)現(xiàn)必備的衛(wèi)生巾沒了。她立刻在美團(tuán)超市頻道上下單，“用了滿99元減50的券，很便宜，而且半小時送上門，不耽誤我趕高鐵！”
還有一些用戶雙11轉(zhuǎn)道線下，不只是為了價格，而是因為只有線下才有服務(wù)消費。
近日，一張大牌護(hù)膚品銷量大跌的截圖流傳很廣。一路高歌猛漲的雅詩蘭黛，也掉頭向下——其截至9月30日的最新財季里，營收、凈利潤分別同比下降10%、92.65%。
北京白領(lǐng)柳柳表示，不是年輕人不消費了，而是新的消費觀正在形成：大錢投入定期醫(yī)美，解決皮膚問題，日常用平價國貨，完成基礎(chǔ)護(hù)理。大牌護(hù)膚品效果不如前者，性價比不如后者，只能裝點梳妝臺。
像她這樣減少商品消費，優(yōu)先服務(wù)體驗的年輕用戶越來越多。今年雙11，美團(tuán)聯(lián)合多個麗人商戶直播，覆蓋美容美發(fā)美甲、口腔體檢、子嫩膚等全方位服務(wù)。10月底，直播間6小時賣出一周的美甲美瞳，洗剪吹和染燙套餐賣出超萬單，美容團(tuán)單銷量較平日增長一倍。
用戶的偏好，是行業(yè)進(jìn)化的標(biāo)尺。轉(zhuǎn)道線下的年輕人，集體推動線下成為雙11的新主場。
02 從敵視到擁抱，線下零售心態(tài)變了
線下零售業(yè)態(tài)，對于是否要參與雙11，認(rèn)知和行動在過去十年間，都發(fā)生翻天覆地的大逆轉(zhuǎn)。
早些年間，倨傲的線下零售，對于剛剛萌芽的線上電商，既看不懂也看不上。
這種分歧的一個顯性標(biāo)志，是馬云與王健林那場世紀(jì)賭約。
2012年，萬眾矚目的CCTV中國年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎晚會上，春風(fēng)得意的首富王健林率先亮牌，“2022年，如果電商在中國的零售市場占到50%，我給你一個億，如果沒到，你給我一個億?！?/p>
斗志昂揚的馬云也欣然應(yīng)賭。
接下來，是線下零售的陣痛期，從早期的鄙視敵視到恐懼眼紅，一大批傳統(tǒng)線下零售的翹楚，在這場博弈中拱手讓位，比如大潤發(fā)賣身阿里。
不愿被時代的浪潮拍死在沙灘上，在隨后的O2O、社區(qū)電商、即時零售等一波波浪潮里，線下業(yè)態(tài)開始小步嘗試數(shù)字化。
而疫情則是催化器，當(dāng)線下業(yè)態(tài)被迫關(guān)門歇業(yè)，轉(zhuǎn)道線上不再是錦上添花，而是關(guān)乎到生死存亡，全面擁抱線上，成了必選題。
線下零售業(yè)態(tài)全面擁抱線上，其實也是內(nèi)卷所致。
眼下，中國經(jīng)濟(jì)從高速增長切換到增長階段，線下零售雖有所恢復(fù)，但營收和利潤增長上仍然承壓。
海通國際發(fā)布的《批零行業(yè)1H2023業(yè)績總結(jié)》顯示。今年上半年，百貨板塊上市公司收入同比增長 7.7%，剛剛修復(fù)至近 2021 年水平；與此同時， 板塊毛利率較 1H22/1H21 各增 3.3pct/減 0.5pct，表現(xiàn)仍然不及2021年。
相比百貨業(yè)的逐漸恢復(fù)，超市板塊上市公司的表現(xiàn)，尚還處于“減虧為主”的調(diào)整階段。據(jù)海通國際統(tǒng)計，今年上半年，超市板塊樣本公司收入同比降低 15.1%，剛剛恢復(fù)至 2021年Q2的86.3%。
增長承壓之下，線下零售必須廣撒漁網(wǎng)，網(wǎng)羅一切增長紅利。即時零售的大爆發(fā)，則讓實體門店看到了新的增長機會。
根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報告，2018年以來，即時零售行業(yè)的年均增長速度超過 50%，預(yù)計到 2026 年，即時零售的年增長率仍然可能高達(dá) 47.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售總額的增速，2020 年，即時零售增速高出 71.89 個百分點，2021 年高出 36.83 個百分點，2022 年高出 51.1 個百分點。
因此，拿捏好即時零售的風(fēng)口，線下業(yè)態(tài)就大概率把握了趕超機會。
高增長之下，萬億規(guī)?？善?。據(jù)美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中預(yù)測，2023年即時零售行業(yè)規(guī)模將超5000億，未來五年即時零售行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1萬億。而美團(tuán)閃購單個平臺的規(guī)模，到2026年就有望超過4000億。
這樣的預(yù)測，與艾瑞觀點基本吻合。后者更為樂觀地預(yù)計，中國即時零售開放平臺規(guī)模將在2025年邁過萬億大關(guān)。
而線下實體開始借道本地零售平臺，發(fā)揮自身服務(wù)優(yōu)勢，搶奪雙11話語權(quán)。
其一，不少線下實體與即時零售平臺攜手，提供了隨需隨買，隨買隨到的即時獲得體驗，平價和方便將融入日常消費。如此一來，將會推動雙11、618等大促節(jié)點，走向削峰填谷的均衡態(tài)勢，消費者無需費盡心思囤貨，也能享受常態(tài)化低價和便利。
而洞察這一趨勢的電商平臺，也在順勢而為，主動拉長雙11大促周期，提升用戶體驗。
其二，實體零售主動反攻，通過持平的低價，更好的服務(wù)，更快的配送等差異化優(yōu)勢，去爭取話語權(quán)。
其三，未來雙11的競爭關(guān)鍵詞，不會局限于短周期的最低價廝殺，以免掉入同質(zhì)化惡性競爭的泥淖。未來的雙11，是線下門店長周期維持平價，同時比拼服務(wù)，體驗業(yè)態(tài)尤其如此。與即時零售平臺協(xié)作，放大“服務(wù)”的價值杠桿和觸達(dá)半徑，以此把流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>
03 線下零售如何“反客為主”，站上C位？
在這場反攻中，線上零售到底如何重新站上C位？從現(xiàn)有的成功案例中，可以找到一些可復(fù)用的增長路徑。
其一，如何保持可持續(xù)低價？如何以低價為鉤子，去撬動增長？
早些年間，線下門店無法維持和線上同步的低價，是因為線下要支付高昂的租金和人力成本，而且，線上流量較為便宜。
現(xiàn)在，線上流量成本持續(xù)增長。與此同時，線下零售可以借道即時零售，延長服務(wù)半徑，同時建立社群、布局私域，低成本拉客引流帶動復(fù)購，上述種種布局，都在力圖攤銷、拉低線下的租金和運營成本。
線下線上的成本差正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，所以線下門店才有底氣，去和線上打價格戰(zhàn)，承諾買貴必賠等。
另一方面，于線下門店而言，低價是工具而非目的，要以此為鉤子，去拉動交叉轉(zhuǎn)化。
某高端服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們線下門店和直播間，以及電商官方旗艦店，價格是一樣的，但相對之下，我們還是更愿意引導(dǎo)顧客到門店。”
他進(jìn)一步解釋稱，只要顧客到店，導(dǎo)購就能憑借專業(yè)的搭配建議等，帶來更多交叉轉(zhuǎn)化的機會，“比如顧客在線上可能只買一條半身裙，到了門店，可能在導(dǎo)購的建議下，試穿件上衣，搭配下外套，綜合來看，門店客人的客單價，遠(yuǎn)高于線上用戶?！?/p>
其二，僅有低價還不夠，還要放大服務(wù)優(yōu)勢，以差異化的體驗長板，去拉動增長。
與線上PK低價，是同質(zhì)化競爭，而專業(yè)導(dǎo)購、即時配送的服務(wù)等，則是線下獨具的差異化優(yōu)勢。因此，卷服務(wù)相比卷低價，其實是格局升維。
如今，布局即時零售，已經(jīng)成為很多行業(yè)的標(biāo)配動作，如3C數(shù)碼、生鮮、商超、家電等。
美團(tuán)閃購雙11“開門紅”戰(zhàn)報顯示，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍，電視及洗衣機等大家電增長均超5倍?！懊缞y個護(hù)品類日”當(dāng)天，美妝個護(hù)商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。
IDC報告顯示，2023年Q3，中國智能手機市場出貨量同比下降6.3%，但在即時零售場景里，手機行業(yè)卻取得了高增長。重新拿下市場份額第一的華為，雙十一期間就聯(lián)合美團(tuán)推出促銷活動，銷售額周環(huán)比增長1650%。
其三 ，不要甘當(dāng)“坐商”，要積極借勢線上平臺，開辟新型服務(wù)業(yè)態(tài)：線上引流拉客，留量轉(zhuǎn)化；線下真誠服務(wù)，帶動復(fù)購。
銀泰百貨就深諳此道。10月17日，商場美妝品類“電子銀泰卡”在美團(tuán)、大眾點評上線，用戶以折扣價購買美妝卡后，可以就近前往銀泰美妝專柜消費，疊加各種促銷活動，最多可享受近7.7折的優(yōu)惠。截至10月31日，該卡券累計在美團(tuán)上的銷售額超3億元，成功綁卡兌換比例高達(dá)95%。
而在線下，銀泰百貨發(fā)揮實體零售“場”的優(yōu)勢，為顧客提供配套服務(wù)。比如任性報，浙江省內(nèi)累計消費滿1500元報銷車費，不但可以免費打車，低于300元的火車票也能報銷。顧客無需購物小票，也不用自己操作，只要在商場服務(wù)臺找客服即可體驗這一服務(wù)。
雙十一，起于“遠(yuǎn)方”，興于“附近”。
雙11零售業(yè)態(tài)的主場，從線上高歌猛進(jìn)獨占鰲頭，再到到線下業(yè)態(tài)強勢反攻，形成線下線上雙主場優(yōu)勢。
這種變遷，似乎是回歸，其實是升級。實體零售不再陷入價格和流量的比拼，而是重新回到本地服務(wù)的競爭上來。
同時，借助數(shù)字化手段降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效率，也成為實體門店的必修課。
而線上線下這種高手過招的良性內(nèi)卷，最終受益的也必然是消費者。