文｜TopMarketing
“3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比?！?/p>
此前冰紅茶被捧為“土狗飲料”而翻紅，在消費降級的語境下，人們肯定了它的樸素實惠，就像當年的“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。
對許多人來說，多年維持3元不變的冰紅茶更象征了他們的青春歲月。當冰紅茶漲價的消息傳出，大家不免有被“背刺”的感覺。
網絡上流傳的圖片顯示，康師傅500mL的中包裝從3元漲至3.5元，1L裝從4元漲至5元。
盡管相關工作人員表示“暫未漲價”，但各方說法不一，21世紀經濟報道從康師傅合作方處了解到，康師傅對于漲價確實醞釀已久。
幾個月前還被捧為“平價國產之光”，如今反手漲價的康師傅，從飲料行業(yè)趨勢的角度來看，真是“飄”了嗎？
“建議零售價”折射渠道兩面
飲料行業(yè)向來講究渠道為王。1996年康師傅冰紅茶面世，憑借方便面業(yè)務搭建的成熟的經銷商網絡，康師傅飲料直接沿用原有的渠道，與方便面搭配銷售，成功快速導入市場，其線下鋪貨優(yōu)勢地位一直保持到今天。
這類傳統(tǒng)飲料的銷售模式是層層分銷，渠道鋪開的廣度與深度，決定了飲料品牌與消費者接觸的機會，也就是購買的可能性，其重要性不言而喻。然而層層環(huán)節(jié)也會限制企業(yè)與終端的溝通，渠道的兩面是傳統(tǒng)企業(yè)和經銷商的博弈。
飲料行業(yè)中間環(huán)節(jié)太過細碎，這也導致落到最后的銷售終端，品牌的“建議零售價”沒有多少實際意義。漲價傳導到門店的執(zhí)行過程漫長，門店會根據(jù)自身情況選擇漲價、或是犧牲利潤維持原價、降價售賣。許多媒體走訪線下不同規(guī)模的商超、小賣店等，看到冰紅茶標價不一的原因正是如此。
但提高“建議零售價”對企業(yè)來說不是毫無作用?？祹煾禎q價被認為是對成本上漲的反應。據(jù)南都灣財社報道，康師傅生產飲料所使用的白砂糖、材料PET噸價今年都呈現(xiàn)上漲趨勢。前兩年康師傅方便面也曾進行不同程度的提價，當時被解讀為原材料價格高漲所導致，提價卻實打實地帶動了康師傅方便面業(yè)務利潤上漲。
根據(jù)預計，此次從康師傅建議零售價的漲幅倒推，產品出廠價漲幅至少在10%以上。這意味著明年即使飲料銷售件數(shù)不變，康師傅業(yè)績也可獲得大幅增長。
康師傅2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，飲料業(yè)務占其當期收益超過65%?？祹煾挡栾嬍瞧浜诵臉I(yè)務，然而承擔重任的茶飲卻在整體市場增長中顯得乏力。
冰紅茶之后，即飲茶市場近30年間發(fā)展接近飽和，康師傅長期徘徊在3元的低價，利潤有限，還受到無糖、減糖等健康趨勢的沖擊。從2015年銷量市占率達到55.4%高峰后，康師傅即飲茶開始持續(xù)下滑。
今年上半年康師傅飲料業(yè)績同比增加9.5%，周圍是虎視眈眈的競爭對手。三得利同比增長10.3%，“對家”統(tǒng)一飲料業(yè)務增長12.26%，農夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）同比增長達59.8%。
重重包圍下，漲價是康師傅獲取利潤、緩解業(yè)績增長壓力最直接的方式，但未必能長遠。
漲價后將面臨更高預期
今年以來，寶礦力水特和養(yǎng)樂多的零售價上漲了0.5至1元不等。在康師傅漲價事件中，被用來“拉踩”的可口可樂，其實在2021年建議零售價就已從3元上調到3.5元。網友感嘆，“現(xiàn)在店里已經找不到三塊錢以下的飲料了”。
產品“價廉”，意味著一些無傷大雅的瑕疵可以被包容，比如奶茶中的蜜雪冰城。但消費者對貴價飲料抱有更高的“健康”“好喝”等附加預期?？祹煾堤醿r，也是將自身產品抬到與同等價位飲料共同競爭的起跑線，接受消費者的審視。
例如無糖茶的主流價格在4-7元之內，其口味、品質、品牌理念對消費者更具吸引力，同樣的要求化為扎向康師傅的“回旋鏢”：要是漲價，那就要好好看冰紅茶的配料表了。
即使?jié)q價，出于替代品、消費者習慣等因素考慮，冰紅茶的地位短時間內仍然是無可撼動的。但維持多年不曾動搖的“3元”漲價，反映出康師傅對即飲茶未來增長空間的考慮。即飲茶大致可分為“有糖茶”和“無糖茶”兩種，長時間以來，有糖茶占據(jù)了即飲茶市場90%的份額。
康師傅飲料從前依靠冰紅茶站穩(wěn)了腳跟，吸引其他企業(yè)紛紛跟隨。即飲茶后來很長一段時間內幾乎沒有實質性的創(chuàng)新。奶茶、咖啡等其他賽道競爭者的擠壓、消費者健康觀念和口味的變化，讓即飲茶缺乏創(chuàng)新的劣勢開始顯現(xiàn)：從2015年至2021年，即飲茶市場開始小幅度萎縮，增速在各飲料品類中排名倒數(shù)第二。
出現(xiàn)這種疲態(tài)并非即飲茶碰到了天花板，而是從前占主流的有糖茶發(fā)展飽和。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，無糖茶作為即飲茶下的一個子品類“帶飛”飲料市場，貢獻了過去兩年92%的增量，銷售額同比增長109.3%。
由于無糖茶的發(fā)力，目前在各種品類中，即飲茶銷售額增速不僅高于去年同期，也高過疫情前的數(shù)據(jù)，已超越碳酸飲料成為“No.1”品類。
嘗試擠進逐漸定型的無糖市場
從2004年統(tǒng)一“茶里王”進入大陸市場之后，2010年可口可樂和雀巢的“原葉”、2012年康師傅的“本味茶莊”就對無糖進行過探索。受限于當時的環(huán)境，這些產品都已經退出了市場。因此2020年康師傅推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲時，使用了“闊別八年”“回歸”等字眼，至今幾乎是每年上新一款無糖茶飲的頻率。
2020年的冷泡綠茶、茉莉花茶，2021年的無糖冰紅茶，2022年的“純萃零糖”茉莉花茶，2023年的無糖茉莉綠茶……康師傅頻繁上新的無糖茶飲水花不大，目前看到測評最多的還是“蹭”了冰紅茶的無糖冰紅茶。在2022年町芒科技對15款無糖茶的測評中，康師傅的無糖冰紅茶因口味、代糖等問題排名末位。
康師傅持續(xù)不斷地試圖進入無糖市場，源于經歷即飲茶幾年的增長低谷后，看到了無糖廣闊的市場前景。今年國內整體無糖飲料規(guī)模超過200億，相比兩年前已經翻倍增長。而且對比整個亞洲即飲茶市場來看，日本無糖茶占比接近90%，即使是東南亞這樣的嗜甜區(qū)域，無糖茶比例也占到30%-40%，中國僅占13%。
無糖茶在國內市場尚屬小眾，卻已經有產品積淀下深厚的品牌資產。上世紀90年代進入中國市場的三得利，1997年在中國推出第一款無糖茶，如今提到無糖茶都會想到三得利品牌；2011年農夫山泉推出的東方樹葉，更是在獲評“最難喝飲料TOP5”、坐了十年冷板凳之后完成翻盤，近三年均保持50%以上的增長率。
除了兩大巨頭之外，還有成立時間不長但成為“0糖”代表的元氣森林。可口可樂、怡寶、奈雪等都想分一杯羹。DT財經5月份關于無糖茶的調研指出，在今年41款茶飲料新品中，超過6成是無糖茶的創(chuàng)新，共有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
無糖茶的活躍一方面可以擴大聲量，培育消費者習慣，另一方面則意味著不可避免的內卷趨勢。在尼爾森IQ的圖表中，2023年上半年飲料行業(yè)TDP同比增長10.5%，TDP即累加鋪貨率，代表某子品類/品牌的單品鋪貨率總和。簡而言之，品牌現(xiàn)在需要在鋪貨上花費更高成本才能被消費者“看見”。
無糖茶飲創(chuàng)新有限，又舍不得放下冰紅茶積累的地位，在產品創(chuàng)新這一塊，康師傅似乎陷入了進退兩難的境地。采用赤蘚糖醇作為代糖的無糖冰紅茶，得到的最高評價是“對原版還原度高”，然而這只是延續(xù)原有品類的生命，沒有為康師傅帶來新的品類突破。相比其它成熟的無糖茶品牌，市場留給康師傅可以鉆的空子不多了。