文 | 新消費財研社
今年以來，酒水市場增速放緩，市場份額持續(xù)向頭部酒企集中。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年前三季度，白酒上市企業(yè)前五名營收已達2387.59億元，約占上市酒企營收的87.18%；凈利潤共計達991.53億元，約占上市酒企凈利的94.76%。
從整體來看，頭部白酒企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，全國化戰(zhàn)略推進順利，也在一定程度上擠壓了區(qū)域型中小酒企的市場占有率，導(dǎo)致酒企發(fā)展分化越發(fā)明顯、中小酒企業(yè)績承壓。
新消費財研社關(guān)注到，前三季度，河北白酒巨頭衡水老白干實現(xiàn)營業(yè)收入38.46億元，同比增長11.30%；凈利潤4.18億元，同比下降21.60%，“增收不增利”的業(yè)績走向仍在延續(xù)。
老白干賣不動了？三季度營收增速腰斬,存貨達31.63億
“衡水老白干酒，喝出男人味。”曾幾何時，衡水老白干憑借影視明星胡軍的代言和廣告語迅速出圈。
然而近年來，老白干酒的發(fā)展卻較為低迷，雖然花費了高額的營銷費用，但高端化和全國化進展卻不大順利，這些問題也多次引發(fā)市場的關(guān)注。
從業(yè)績層面來看，前三季度老白干酒營業(yè)收入38.46億元，同比增長11.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.18億元，同比下滑21.6%。第三季度單季度營業(yè)收入為16.14億元，同比增長12.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.01億元，同比增長17.87%。
事實上，今年第三季度老白干酒的業(yè)績已有所“回暖”，前兩個報告期公司凈利潤指標(biāo)均大幅下滑。一季度實現(xiàn)凈利潤1.02億元，同比減少61.51%；上半年實現(xiàn)凈利潤2.17億元，同比下降40.17%。
基于前兩季度的業(yè)績，雖然老白干酒第三季度凈利潤增長率回正，但前三季度整體依然呈現(xiàn)“增收不增利”的情況。
另外值得注意的是，今年上半年老白干酒的凈利率為9.72%，在一眾白酒企業(yè)中處于較低水平。對比來看，與其營收規(guī)模相當(dāng)?shù)目谧咏褍衾蕿?9.11%，而營收規(guī)模遠不如老白干酒的金徽酒和酒鬼酒，凈利潤也達到了16.7%和27.37%。
對于凈利潤下滑，老白干酒在發(fā)布2023年一季度報告時就已解釋，上年同期收到政府拆遷補償款，資產(chǎn)處置收益增加2.44億元，本季度無此項收入。
從營收增速看，去年前三季度老白干酒實現(xiàn)營收34.55億元，同比增長24.78%，今年同期則降至11.3%。凈利潤驟減或許可以歸因于拆遷補償款，但營業(yè)收入增速放緩則足以說明其銷售乏力的問題。
近年來，老白干酒存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上升。據(jù)新消費財研社統(tǒng)計，2018年三季度至2023年三季度，老白干酒庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為398.4天、407.6天、495.0天、590.2天、620.2天及655.6天。與此同時，2023年老白干酒的存貨依然高企，截至三季度末存貨達到31.63億元。
由于業(yè)績持續(xù)不佳，今年整體來看，老白干酒股價也跌跌不休。雖然在2月中旬其股價曾漲至38.79元/股創(chuàng)造了歷史新高，但4月份發(fā)布年報之后股價便開始直線下滑。截至10月23日，老白干酒報收21.64元/股。半年多的時間里股價跌超40%，總市值蒸發(fā)超140億元。
截至11月7日盤中，老白干酒股價為23.38元/股，雖然微微上漲，但與年初的差距還是非常大。股吧中透露的信號也標(biāo)明，很多股民對于老白干酒的信心已然動搖。
“冀酒王”地位搖搖欲墜，營銷費用高企卻收效甚微
不可否認的是，一線名酒、區(qū)域名酒與個性化酒企市場的競爭加劇，白酒行業(yè)已經(jīng)進入了深度分化期。老白干作為區(qū)域品牌，面臨被高端白酒擠壓市場的風(fēng)險。
一直以來，河北白酒市場都在上演著名酒與地產(chǎn)酒的對抗。河北地產(chǎn)酒呈現(xiàn)出“一超、雙雄、多強”的梯隊格局?！耙怀睘楹馑习赘桑半p雄”為叢臺酒和山莊酒，“多強”有板城、沙城、泥坑、劉伶醉等品牌酒企。
然而，即便是在河北市場占據(jù)“一超”之位，老白干酒也可能因為其他競爭對手的迅速發(fā)展而逐漸喪失話語權(quán)。近年來，老白干酒“冀酒王”的地位已經(jīng)開始受到威脅。
今年2月18日舉辦的河北叢臺酒京津冀千商財富大會上，叢臺酒業(yè)董事長郭維直言，叢臺已坐穩(wěn)省酒龍頭第一陣營，同時向河北第一進擊。
對比這兩家河北酒企來看，2022年老白干酒整體營收為46.53億元，除去板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家、文王貢酒四個子品牌，衡水老白干品牌2022年實現(xiàn)營收為21.4億元。
再看叢臺酒，2021年、2022年叢臺酒連續(xù)兩年實現(xiàn)超30%的高速增長，營收突破20億，并向30億-50億元空間發(fā)起沖鋒，對老白干酒的威脅不容小覷。
有業(yè)內(nèi)人士評價稱，叢臺酒與老白干酒二者的差距正在逐漸縮小，若衡水老白干依舊“守不住優(yōu)勢，邁不開步子”，那就只能讓出“頭把交椅”了。而推進全國化和高端化則是老白干酒必然要走的破局之路。
事實上，為了提升品牌影響力，拓展全國化銷售渠道，近年來老白干酒在營銷方面也不惜砸下重金。年報中“銷售費用”一項逐年遞增。
財報顯示，2020年三季度至2023年三季度，老白干酒的銷售費用分別為7.266億元、8.936億元、10.60億元及10.98億元。半年報中曾披露了今年上半年銷售費用的具體支出途徑，其中廣告及促銷費用高達3.18億元，約占銷售總費用的46.22%。
此外，公司前三季銷售費用率達28.56%。2020年-2022年，老白干酒的銷售費用率分別為28.4%、30.7%、30.3%，在行業(yè)內(nèi)排名靠前。
不過，雖然老白干酒在這些年砸了巨額營銷費，卻似乎并沒有明顯起到提振銷售的作用，反而影響到了公司的凈利率水平。今年前三季度，老白干酒的銷售凈利率為10.87%，位于同梯隊行業(yè)尾部水平。
高端酒含金量不足，全國化布局推進受阻
根據(jù)公開資料，目前老白干酒主要按產(chǎn)品的價位段劃分產(chǎn)品檔次，100元以上為高檔產(chǎn)品，主要為1915衡水老白干酒、十八酒坊(甲等20、甲等15)、武陵上醬等；40元—100元為中檔產(chǎn)品，主要代表有十八酒坊(8酒、王牌酒)、武陵飄香八年等；40元以下為低檔產(chǎn)品，主要代表有衡水老白干(55度)、武陵小和酒等。
按以上分類，今年前三季度，老白干酒高中低三檔產(chǎn)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入17.66億元、10.62億元以及8.02億元，同比增長11.09%、19.54%以及14.45%。相比之下，報告期內(nèi)高檔酒增速遠不及其他兩類產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品的營收占比也在不斷下滑。
可以看到，老白干酒對高端的定義的標(biāo)準(zhǔn)似乎也和其他酒企不同，價格100元以上則被定位為高端酒，這與其他名優(yōu)白酒企業(yè)定義的“高端”相比，含金量相差甚多，也不容易被消費者所接納。
而事實上，高端化布局的缺失，也在一定程度上影響了老白干酒邁向全國市場的節(jié)奏，目前公司多半收入依然來自于河北大本營。
根據(jù)財報，1-9月老白干酒在河北省實現(xiàn)營業(yè)收入21.47億元，約占總營收的62.83%。山東、安徽、湖南以及其他省份實現(xiàn)營業(yè)收入1.06億元、4.37億元、7.12億元以及2.13億元。這也意味著，老白干酒的全國市場還并沒有做到全面打開。
目前，省外酒品牌占河北省市場份額約八成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，瀘州老窖全系產(chǎn)品在河北的銷售額超過50億，茅臺及醬香系列酒整體約有50億，五糧液和劍南春都在20億以上，洋河在16億—18億，汾酒、古井貢、牛欄山分別在10億左右，郎酒、西鳳、水井坊、酒鬼酒、舍得、全興等在河北也有著不錯的份額。
2018年，老白干并購了豐聯(lián)酒業(yè)，并收獲了旗下的板城燒鍋、文王貢、孔府家和武陵四家區(qū)域品牌名酒企業(yè)，但時至今日，并購豐聯(lián)酒業(yè)的老白干仍未能實現(xiàn)全國化。對此，有業(yè)內(nèi)專家指出原因稱，老白干收購的這些酒企基本上都是地方名酒，管理層整合難度較大。
與多數(shù)白酒公司類似，經(jīng)銷渠道是老白干酒主要收入來源。2023年前三季度，公司經(jīng)銷商模式收入同比增長14.8%至33.78億元，占收入比例為88%。
子公司湖南武陵酒加入后，老白干的經(jīng)銷商數(shù)量明顯增多，湖南地區(qū)經(jīng)銷商隊伍遠遠大于其他省份。前三季度，公司湖南地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量增至8638家，占比約為76%。
然而，龐大的經(jīng)銷商隊伍，并沒有使老白干酒湖南地區(qū)的收入占比提升，該地區(qū)平均每家經(jīng)銷商為公司帶來的收入約為8萬元，遠低于河北、安徽、山東等區(qū)域。
由此可見，面對區(qū)域競爭者的“窮追不舍”以及中高端酒企渠道布局下沉，“雙面夾擊”之下的老白干酒如今急需尋找核心競爭力，才能進一步提升市場份額，守住河北第一酒企的地位。