文｜美覺(jué)BeautyNEXT  

中國(guó)雖還不是一個(gè)香氛大國(guó)，卻是增速最快的市場(chǎng)之一，更是香氛新消費(fèi)的聚集地。

資本入局、新渠道和模式橫空出世，國(guó)內(nèi)的香氛市場(chǎng)生出一種多元化發(fā)展的業(yè)態(tài)格局。相比護(hù)膚和彩妝這類(lèi)專(zhuān)注硬核營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)的品類(lèi)，主打「故事性」和「氛圍感」的香氛品類(lèi)更看線(xiàn)下擴(kuò)張。

一邊，香氛品類(lèi)成為商場(chǎng)都在極力打造的新風(fēng)向標(biāo)。以旗艦店、精品店、首店形式亮相的各類(lèi)本土香氛品牌、海外沙龍香或小眾香氛品牌，對(duì)提升及優(yōu)化商業(yè)項(xiàng)目的整體調(diào)性，有著立竿見(jiàn)影的作用。

另一邊，除了品牌店外，作為獨(dú)立于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)之外的溝通媒介，靈活多變的香氛業(yè)態(tài)以嗅覺(jué)為主，還延伸出更多元的形式。香氛展、香氛買(mǎi)手店等，區(qū)別主流商業(yè)形態(tài)的小眾潮流興起。

這其中，“香氛體驗(yàn)空間”作為更為新興且綜合的新消費(fèi)商業(yè)模式，以沉浸的交互場(chǎng)景脫穎而出，受到很多香氛愛(ài)好者和新興消費(fèi)人群的歡迎。

在上海的愚園路，這個(gè)樹(shù)蔭密閉的文藝商業(yè)區(qū)，「敘室narratus」打造了一家調(diào)香體驗(yàn)空間，以DIY調(diào)香吸引著香氛愛(ài)好者來(lái)交流與共創(chuàng)。

廣州天河區(qū)，一家名為BP Scent的調(diào)香工作室隱匿在一個(gè)居民小區(qū)里，除了調(diào)香，門(mén)店的另一部分被用作繪畫(huà)空間。

武漢的香氛生活館「知瑾」，從江漢路開(kāi)到武商廣場(chǎng)，從早期的DIY門(mén)店到集體驗(yàn)、銷(xiāo)售、定制于一體的生活館。

這些調(diào)香體驗(yàn)店，不僅面向C端的消費(fèi)者，背后的工作室部分還承接著B(niǎo)端的合作業(yè)務(wù)，涵蓋氣味設(shè)計(jì)、調(diào)香培訓(xùn)、原料成分開(kāi)發(fā)等等，給中國(guó)的氣味產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)帶來(lái)了更多的想象空間。

01、萌芽中的新業(yè)態(tài)

“你能相信，有一位消費(fèi)者來(lái)了50次！”敘室narratus創(chuàng)始人羊丹妮興奮地告訴BeautyNEXT。

敘室narratus是一家氣味設(shè)計(jì)工作室，羊丹妮在三年前成立了公司。早期，敘室更多承接B端的業(yè)務(wù)，去年開(kāi)始面向C端消費(fèi)者，在上海愚園路打造了面向公眾開(kāi)放的調(diào)香體驗(yàn)空間。

以敘室實(shí)驗(yàn)室上千種“香原料”儲(chǔ)備為基礎(chǔ)，調(diào)香空間可以為愛(ài)好者提供來(lái)自海內(nèi)外的數(shù)百種香原料。預(yù)約制與四百至上千元的客單價(jià)，則讓每一位消費(fèi)者擁有更沉浸與私密的空間，同時(shí)在某種程度上篩選了“高凈值”客群。

據(jù)悉，自敘室的調(diào)香體驗(yàn)空間開(kāi)業(yè)以來(lái)，吸引了不少調(diào)香愛(ài)好者們前來(lái)體驗(yàn)，其中不乏從事美妝行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。

廣州的BP Scent是一家開(kāi)在社區(qū)里的香氛體驗(yàn)館。主理人介紹，門(mén)店在2015年就已開(kāi)設(shè)，早期門(mén)店主要是作為畫(huà)室和咖啡館的綜合體使用。“當(dāng)時(shí)的門(mén)店會(huì)放音樂(lè)，也會(huì)提供咖啡，但唯獨(dú)沒(méi)有嗅覺(jué)上的體驗(yàn)，我們就冒出了調(diào)香的想法?！?/p>

雖然一開(kāi)始是無(wú)心插柳，但這樣的商業(yè)策略，可以說(shuō)趕上了香氛行業(yè)最早的風(fēng)口。隨著大家對(duì)香認(rèn)知的不斷深化，BP Scent的生意也得以擴(kuò)張。在2018年的時(shí)候，BP Scent又陸續(xù)在K11等商場(chǎng)開(kāi)了2家店，以DIY香氛館的形式切入百貨購(gòu)物中心渠道。但最終由于疫情，商場(chǎng)店關(guān)閉。

“現(xiàn)在，我們只專(zhuān)注社區(qū)店，且想將這個(gè)社區(qū)門(mén)店發(fā)展成私域門(mén)店，將香氛板塊的內(nèi)容做得更聚焦。”目前，BP Scent主要靠調(diào)香體驗(yàn)和系統(tǒng)的課程項(xiàng)目來(lái)吸引消費(fèi)者，課程每月一期，通常以3-6個(gè)人的小班授課形式展開(kāi)。

相比較BP Scent較為聚焦調(diào)香體驗(yàn)的社區(qū)模式，把店開(kāi)在武商廣場(chǎng)的「知瑾」則希望充分利用門(mén)店的空間優(yōu)勢(shì)來(lái)打造一個(gè)集社交、銷(xiāo)售、體驗(yàn)、教學(xué)為一體的生活館。

擁有120平米的空間，「知瑾」的門(mén)店主要分為三部分。最左邊的空間主要用作活動(dòng)空間，可被租賃使用。中間主要用作商品展示空間，而右邊的角落則是聚焦在香氛體驗(yàn)的調(diào)香空間。

“門(mén)店給到消費(fèi)者生活方式體驗(yàn)感的同時(shí)，也兼具社交屬性。而且，我的店開(kāi)在商場(chǎng)，顧客逛街累了后，也可以來(lái)店內(nèi)休息?！薄钢沟闹骼砣薍ailey介紹。

02、讓C端反哺B端

在與這些調(diào)香體驗(yàn)店的創(chuàng)始人、主理人們交流的過(guò)程中，BeautyNEXT驚訝地發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)門(mén)店竟有著不亞于知名香氛品牌獨(dú)立店的復(fù)購(gòu)率。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，敘室的評(píng)分高達(dá)4.9分。羊丹妮告訴BeautyNEXT，由于對(duì)香原料的品質(zhì)與服務(wù)細(xì)節(jié)有著高要求，敘室的不少顧客都會(huì)重復(fù)光顧，更不乏帶朋友多次體驗(yàn)的忠實(shí)客群。開(kāi)店以來(lái)，敘室一直都是零差評(píng)。

敘室的調(diào)香體驗(yàn)空間，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋鏈路極大縮短，更好地反哺在品牌產(chǎn)品的香氣設(shè)計(jì)上。

除了開(kāi)設(shè)調(diào)香體驗(yàn)店，敘室也以寄售合作的形式，在上海的一些生活方式類(lèi)門(mén)店中銷(xiāo)售產(chǎn)品。羊丹妮談到，敘室在上海合作的花店、植物店、買(mǎi)手店等門(mén)店中，依靠純自然流量，一家店一個(gè)月可以達(dá)到約2萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

從C端“面對(duì)面”積累的消費(fèi)洞察，成為敘室的品牌資產(chǎn)之一，讓敘室的香型味道更能接受市場(chǎng)的驗(yàn)證。正是這樣的產(chǎn)品力，給了羊丹妮擴(kuò)大市場(chǎng)的底氣。敘室品牌20款香氛產(chǎn)品即將在雙11上線(xiàn)，同時(shí)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)合作100家寄售門(mén)店。

對(duì)于BP Scent來(lái)說(shuō)，C端調(diào)香培訓(xùn)業(yè)務(wù)占到其總業(yè)務(wù)的一半，門(mén)店首先會(huì)通過(guò)不斷更新香原料和品類(lèi)來(lái)引流?！拔覀兺瞥隼笾谖蹲鳛榧竟?jié)限定，除了香水之外，還會(huì)有香薰石、香薰藤條等多樣性的產(chǎn)品推出。”

BP Scent主理人介紹，門(mén)店的課程步驟大致可以分為四步：知識(shí)介紹—原料試聞—配方引導(dǎo)——DIY制作，其中第三步需要工作人員與顧客進(jìn)行大量溝通，了解他們的需求和喜好?！霸谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)了解客戶(hù)的偏好信息，可以組建自己的VIP檔案庫(kù)。之后門(mén)店要推出自有品牌產(chǎn)品，這就是我們最為一手的‘市場(chǎng)數(shù)據(jù)’?！?/p>

「知瑾」在武漢有兩家門(mén)店，一家在聚焦中端消費(fèi)的漢陽(yáng)摩爾城。由于摩爾城本身的消費(fèi)偏低但人流量大，所以該店也一個(gè)聚焦商品銷(xiāo)售的門(mén)店。而主打高端體驗(yàn)的武廣店，則十分重視商品的服務(wù)體驗(yàn)。

“香氛體驗(yàn)館并不是一個(gè)擁有既定形態(tài)的商業(yè)模式，每一家都會(huì)有自己獨(dú)特的‘商業(yè)設(shè)計(jì)’。但我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)C端的商品銷(xiāo)售，還是最容易讓門(mén)店運(yùn)營(yíng)流動(dòng)起來(lái)的，不管是對(duì)于引流還是現(xiàn)金流”Hailey介紹。

「知瑾」的陳列商品分為兩種：合作品牌和自產(chǎn)品牌。現(xiàn)在門(mén)店合作的品牌一共有8個(gè)，包括家居香氛品牌「所聞」、「半酣」、「seewide」，香水品牌「imsole 不定所」、「摩西之香」、「宣香」，香薰機(jī)品牌「芬乘」。

此外，「知瑾」的自產(chǎn)產(chǎn)品是無(wú)火香氛。Hailey還透露，等備案成功后，店鋪將銷(xiāo)售「知瑾」香水產(chǎn)品。

03、探索調(diào)香培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

除了帶給消費(fèi)者更多元的嗅覺(jué)體驗(yàn)外，敘室、BP Scent這類(lèi)新型模式門(mén)店，還在探索更符合中國(guó)人消費(fèi)偏好語(yǔ)境的調(diào)香體系與調(diào)香培訓(xùn)。

羊丹妮告訴BeautyNEXT，她自己是一位資深香氛愛(ài)好者，收藏了眾多品牌的產(chǎn)品，但不少?lài)?guó)外品牌的味道，其實(shí)并不符合中國(guó)人的味道記憶和嗅覺(jué)需求。

羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院出身的她，原本從事建筑設(shè)計(jì)工作，偶然間接觸喜歡上了香氛行業(yè)。幾年以來(lái)，羊丹妮不停地在國(guó)內(nèi)外院校拜師進(jìn)修，組建了自己的氣味設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

在這個(gè)過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)中國(guó)在調(diào)香相關(guān)方面的人才十分稀缺。而事實(shí)上，調(diào)香師對(duì)品牌與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有著至關(guān)重要的作用。

由于香原料的豐富與品質(zhì)，敘室還吸引到上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)香料香精技術(shù)與工程學(xué)院的科班學(xué)生來(lái)到店內(nèi)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，敘室還承接了針對(duì)B端或高端客戶(hù)的調(diào)香培訓(xùn)等。

與敘室創(chuàng)始人羊丹妮一樣，BP Scent的主理人、知瑾的主理人Hailey也來(lái)自跨行業(yè)。BP Scent主理人曾是一名開(kāi)畫(huà)室的廣告人，Hailey曾從事酒店管理。

他們跨入香氛領(lǐng)域，不僅是出于自身興趣，也是看中了香氛行業(yè)欣欣向榮的潛力與市場(chǎng)痛點(diǎn)。

BP Scent主理人表示，最開(kāi)始只是想給自己畫(huà)室融入嗅覺(jué)場(chǎng)景，那個(gè)時(shí)候廣州已經(jīng)開(kāi)始有很多臺(tái)灣地區(qū)的公司在經(jīng)營(yíng)香料貿(mào)易?！暗捎谀莻€(gè)時(shí)候市場(chǎng)需求并不大，交易量無(wú)法滿(mǎn)足這些公司的要求，所以很多無(wú)法提供調(diào)香教學(xué)的服務(wù)，我就開(kāi)始自己去國(guó)外求學(xué)。”

她談到，不論是香氛生活館、香氛DIY體驗(yàn)店和香氛培訓(xùn)，在亞洲的其他國(guó)家如韓國(guó)、日本已經(jīng)發(fā)展飽和，“這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋教學(xué)、培訓(xùn)與就業(yè)，是非常成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。”

她介紹，韓國(guó)的“KDCA精油調(diào)香師證書(shū)”和“KCCA香薰蠟燭指導(dǎo)師資格證書(shū)”是目前對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)較為主流的兩個(gè)資格認(rèn)證。

KDCA全稱(chēng)為Korea Design Craft Association，是韓國(guó)KDCA設(shè)計(jì)工藝協(xié)會(huì)創(chuàng)立的導(dǎo)師證照課程。KCCA的全稱(chēng)是Korea Candle Craft Association，則是隸屬于韓國(guó)蠟燭工藝協(xié)會(huì)。這兩種課程現(xiàn)在已在國(guó)內(nèi)形成了高效的商業(yè)化運(yùn)作，課程時(shí)長(zhǎng)3-5天不等。

“香學(xué)其實(shí)有著較為復(fù)雜的理論體系，幾天的學(xué)習(xí)時(shí)間肯定是不夠的?！盉P Scent主理人回憶，自己當(dāng)時(shí)在韓國(guó)接受了相關(guān)的培訓(xùn)，后來(lái)為了精進(jìn)還報(bào)名了當(dāng)?shù)毓し坏恼n程。

“現(xiàn)在，在國(guó)內(nèi)如果想學(xué)調(diào)香也很方便，證書(shū)都是相通的，而且我明顯感覺(jué)到，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的人對(duì)于調(diào)香理論感興趣。很多來(lái)報(bào)名培訓(xùn)的都不是這個(gè)行業(yè)的人，只是香氛愛(ài)好者?！?/p>

Hailey也認(rèn)為，在與培訓(xùn)學(xué)員交流的過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)香氛行業(yè)有了更多更深入的了解?！艾F(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)于香氛從原料到配方再到產(chǎn)品體驗(yàn)上，都有著更為專(zhuān)業(yè)的見(jiàn)解，就像護(hù)膚的成分黨一樣，香氛消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)化也是一大趨勢(shì)。”

如今，雖然香氛市場(chǎng)爆發(fā)出很大的潛力，但大部分中國(guó)消費(fèi)者的用香習(xí)慣以及對(duì)香氛的了解，都是相對(duì)滯后的，但正是這種滯后性，也使中國(guó)的香氛市場(chǎng)充滿(mǎn)更多的想象空間。

Hailey談到，自己和同行們?cè)谧龅氖虑椋褪莵?lái)彌補(bǔ)這塊專(zhuān)業(yè)知識(shí)的空缺。“讓消費(fèi)者了解香氛，愛(ài)上香氛，是我們的使命。我相信，這種科普培訓(xùn)是可以幫助整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的。掌握了香氛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也能讓消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的好壞，不良商家才會(huì)逐漸被踢出行業(yè)。”

“堅(jiān)持做預(yù)約制的專(zhuān)業(yè)調(diào)香門(mén)店，也許在商業(yè)上并不具備可復(fù)制性，但這是我們非常重要的交流空間。”羊丹妮認(rèn)為。