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瀘州老窖三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)超預(yù)期，“重回前三”的底氣有了？
財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖2023年前三季度的營(yíng)業(yè)收入約為219.43億元，同比增長(zhǎng)25.21%；歸母凈利潤(rùn)105.66億元，同比增長(zhǎng)28.58%；扣非后凈利潤(rùn)104.90億元，同比增長(zhǎng)28.44%。收入與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
瀘州老窖曾將2023年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)定位同比增長(zhǎng)不低于15%，以公司2022年實(shí)現(xiàn)收入251.24億元計(jì)算，2023年瀘州老窖最低業(yè)績(jī)目標(biāo)約為288.92億元，目前已實(shí)現(xiàn)約75%，全年有望超額完成既定目標(biāo)。
隨著白酒在政務(wù)、商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)受到抑制，加之年輕消費(fèi)者反向消費(fèi)趨勢(shì)加深，白酒作為非必需品，消費(fèi)受到較大影響。同時(shí)，新一代消費(fèi)者更加注重健康和生活品質(zhì)，對(duì)消費(fèi)需求開(kāi)始追求多樣化，對(duì)白酒的需求隨之減弱，傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)。
在政策調(diào)整和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，部分小型白酒企業(yè)逐漸退出市場(chǎng)，行業(yè)整合加速。
為了面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，作為曾經(jīng)穩(wěn)居前三20年的老牌名酒，瀘州老窖不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，鞏固市場(chǎng)份額。
然而，在白酒行業(yè)整體下行的大趨勢(shì)下，瀘州老窖也逃不開(kāi)銷(xiāo)量下滑、庫(kù)存壓力、產(chǎn)能不足等諸多問(wèn)題，努力多年依舊在為重回前三的目標(biāo)苦苦掙扎。
下行壓力，困局難破
作為“中國(guó)四大名酒”之一，瀘州老窖早期體量一直位列上市白酒企業(yè)中的“前三甲”，到2010年，公司營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到53.71億元，19年間攀升了近40倍。
也正是在這一年，瀘州老窖跌出三甲，但公司的凈利潤(rùn)增速一直保持較高水平。2015-2019年，瀘州老窖歸母凈利潤(rùn)的增速五年間均保持在30%以上，2015年的增速更是達(dá)到了67.42%。
但在近年，瀘州老窖的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度開(kāi)始緩慢下降。2021年、2022年、2023年前三季度，瀘州老窖歸母凈利潤(rùn)分別為79.56億元、103.65億元、105.66億元，同比分別增長(zhǎng)32.47%、30.29%、28.58%。
其中，今年第三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)34.77億元，同比增長(zhǎng)29.43%，利潤(rùn)增長(zhǎng)略高于市場(chǎng)預(yù)期，但對(duì)比幾年前的增長(zhǎng)水平，并不算多么亮眼。
導(dǎo)致增速放緩的直接原因，是銷(xiāo)量下滑和庫(kù)存高企。
近年來(lái)白酒行業(yè)整體的銷(xiāo)售量都在持續(xù)下滑。2015-2022年，瀘州老窖的銷(xiāo)售量分別為19.01萬(wàn)噸、17.79萬(wàn)噸、15.41萬(wàn)噸、14.64萬(wàn)噸、14.27萬(wàn)噸、12.09萬(wàn)噸、7.78萬(wàn)噸、8.62萬(wàn)噸。七年驟減十余萬(wàn)噸。
動(dòng)銷(xiāo)緩慢之后，隨之而來(lái)的便是庫(kù)存壓力。瀘州老窖的存貨，由今年年初的98.41億元到今年年中增到107.94億元，占總資產(chǎn)的比例為17.54%，截至第三季度末增長(zhǎng)為110.88億元。
據(jù)公司中期財(cái)報(bào)，瀘州老窖2023年上半年中高端酒類(lèi)的產(chǎn)量為1.62萬(wàn)噸，同比下降25.10%；銷(xiāo)量為1.69萬(wàn)噸，同比下降3.00%。中高端酒類(lèi)的庫(kù)存量?jī)H下降2.75個(gè)百分點(diǎn)。
同期，瀘州老窖其他酒類(lèi)的產(chǎn)量為2.56萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12.28%；銷(xiāo)量為2.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)21.20%，庫(kù)存量同比下降26.19%。相比中高端酒類(lèi)，其他品類(lèi)的去庫(kù)存成效反而更為顯著。
要知道，國(guó)窖1573高端品牌，一直是瀘州老窖的核心品牌，公司的業(yè)績(jī)也一直主要靠中高端酒類(lèi)支撐，其帶來(lái)的收入占公司整體收入的九成，如今銷(xiāo)量卻落后于其他品類(lèi)，這背后的體現(xiàn)出的是瀘州老窖產(chǎn)能觸頂?shù)睦Ь场?/p>
公開(kāi)資料顯示，瀘州老窖擁有440年窖池4口、300~400年窖池94口、200~300 年窖池344口、100~200年窖池1177口，百年以上窖池合計(jì)1619口，壟斷了全國(guó)濃香型名酒企業(yè)90%以上的老窖池。另有百年以下窖池8467口。
國(guó)窖1573作為優(yōu)級(jí)酒，為了保證其高端品質(zhì)，只有100年以上的窖池才能生產(chǎn)，而瀘州老窖百年以上窖池的產(chǎn)能之前只有3000噸/年左右。
瀘州老窖曾表示到2025年，國(guó)窖1573產(chǎn)能將達(dá)到2.2萬(wàn)噸。然而公司多年來(lái)未傳出在產(chǎn)能方面有所投資，并且，鑒于瀘州老窖在百年以上老窖池的壟斷地位，就算把其余10%的老窖池都外購(gòu)回來(lái)，也不足以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能倍數(shù)增長(zhǎng)。
另一條路，是用不足百年的窖池頂上。但窖池的年份，決定了其優(yōu)級(jí)酒的出酒率。百年以上老窖優(yōu)級(jí)酒出酒率能達(dá)到60%，50年以上窖池出酒率在30%左右，20-50 年窖池出酒率只有5%-10%，而20年以?xún)?nèi)新窖根本產(chǎn)不出優(yōu)級(jí)酒。
所以，一方面，就算瀘州老窖在幾年前開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)建產(chǎn)能，也在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了提高中高端酒類(lèi)的產(chǎn)能；另一方面，過(guò)高的成本損耗，無(wú)異于自損八百。那么，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能提升的唯一途徑，就只剩降低品質(zhì)一個(gè)選項(xiàng)。這或許也是瀘州老窖年報(bào)中不再公示產(chǎn)能的原因。
中高端酒類(lèi)產(chǎn)能增量無(wú)望，瀘州老窖也只能從品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)策略等更多方面進(jìn)行努力和調(diào)整，以求贏得更多市場(chǎng)份額。
“重回前三”還有多遠(yuǎn)？
在今年3月舉行的瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，公司表示，瀘州老窖將錨定行業(yè)前三不動(dòng)搖，并提出瀘州老窖“十五五”目標(biāo)。
實(shí)際上，“重回前三”的目標(biāo)，早在2015年就開(kāi)始提出。這些年，為了重回前三，瀘州老窖也是嘗試了各種途徑，其中之一便是提價(jià)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年以來(lái)，瀘州老窖漲價(jià)至少已經(jīng)有13次，在眾多白酒品牌中漲價(jià)頻次最高。
今年8月，瀘州老窖將52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格提升到980元/瓶，甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)。提價(jià)只是在結(jié)算價(jià)層面，并不是終端指導(dǎo)價(jià)。在京東等電商平臺(tái)，國(guó)窖1573（52度500ml）零售價(jià)格約829元-929元/瓶，而據(jù)今日酒價(jià)顯示的實(shí)際批發(fā)價(jià)約880元/瓶，依然處于價(jià)格“倒掛”狀態(tài)。
去年以來(lái)，瀘州老窖對(duì)核心單品國(guó)窖1573，以及特曲、窖齡系部分產(chǎn)品完成提價(jià)。同時(shí)，2023年業(yè)務(wù)年度配額已執(zhí)行完畢，公司已經(jīng)完成了年初設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，為了避免過(guò)度供應(yīng)和保持市場(chǎng)平衡，決定暫停接受窖齡酒30年、60年、90年產(chǎn)品訂單。
11月1日，瀘州老窖決定，瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷(xiāo)商制單價(jià)全面執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格。即瀘州老窖老頭曲的經(jīng)銷(xiāo)商在制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，不再受到公司原先設(shè)定的價(jià)格計(jì)劃的限制，可以自由設(shè)定價(jià)格，為市場(chǎng)帶來(lái)一定不確定性。
同時(shí)，瀘州老窖也在營(yíng)銷(xiāo)層面不斷進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
就在茅臺(tái)憑借聯(lián)合瑞幸咖啡跨界推出的“醬香拿鐵”，在年輕消費(fèi)群里中成功出圈之后，瀘州老窖聯(lián)合奈雪的茶，跨界推出了“聯(lián)名開(kāi)醺禮盒”，用禮盒配備的開(kāi)醺隨行杯和特調(diào)棒，就能解鎖對(duì)應(yīng)的4款特調(diào)飲品。
其實(shí)，瀘州老窖在去年就瞄上了“美酒＋咖啡”組合。2022年，瀘州老窖更是直接在成都開(kāi)了一家咖啡店，兼賣(mài)咖啡與酒。根據(jù)媒體報(bào)道，這家百調(diào)咖啡店目前已經(jīng)在成都開(kāi)了多家分店。
和瀘州老窖第一個(gè)跨界合作的，也不是奈雪的茶。2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶。這款奶茶中由于加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒，一度引發(fā)年輕人追捧。
實(shí)際上，從2018年開(kāi)始，瀘州老窖就開(kāi)啟了“白酒＋快消品”的瘋狂跨界模式。除了咖啡和茶，跨界領(lǐng)域已經(jīng)涉及香水、面膜、雪糕、巧克力等多個(gè)方面，包括瀘州老窖推出“玩味”香水、瀘州老窖酒心巧克力星球版、與鐘薛高合作推出“斷片”聯(lián)名款雪糕、與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。
8月29日，瀘州老窖集團(tuán)還宣布與螞蟻集團(tuán)在杭州簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙創(chuàng)新、終端銷(xiāo)售洞察和綠色低碳公益等方向展開(kāi)深入合作。
玩起營(yíng)銷(xiāo)很熱鬧，但能像茅臺(tái)出圈的現(xiàn)象級(jí)單品并沒(méi)有，銷(xiāo)售費(fèi)用卻不斷抬升。瀘州老窖今年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用為24.06億，同比增漲19.58%，銷(xiāo)售費(fèi)用率10.97%，同比減少0.51個(gè)百分點(diǎn)。好在提價(jià)等措施讓公司毛利率仍有保障。瀘州老窖同期毛利率為88.45%，同比提升1.67個(gè)百分點(diǎn)；凈利率48.31%，同比提升1.12個(gè)百分點(diǎn)。
如今，除了茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)坐頭兩把交易無(wú)可撼動(dòng)，與瀘州老窖競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是洋河股份和山西汾酒。
洋河股份今年前三季度營(yíng)收為302.83億元，同比增長(zhǎng)14.35%，凈利潤(rùn)102.03億元，同比增長(zhǎng)12.47%。山西汾酒前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收267.44億元，同比增長(zhǎng)20.8%；凈利潤(rùn)94.31億元，同比增長(zhǎng)約32.7%。
雖然瀘州老窖與兩者之間的差距并不大，但想要甩掉對(duì)手，重回前三，仍道阻且長(zhǎng)。