文｜增長會 許梔
近日，浙江新東方文旅在抖音平臺推出21天杭州深度文化游。據了解，“杭州深度文化游-21天20晚”的價格為29800元。
售價頗高的深度游套餐，包含的內容也不少。在新東方創(chuàng)始人俞敏洪的個人社交媒體中是這樣介紹的：“以亞運之城——杭州為圓心，每日解鎖一個文化景點，包括杭州靈隱寺、湖州南潯、紹興蘭亭等等，體驗20余項非遺活動，如西湖龍井制作，品嘗50余道特色杭幫菜，打卡當地特色酒樓，真正棲居一座城，感受一座城?！?/p>
從教培機構，到直播帶貨，再到大舉進軍文旅，新東方這條從另一片水域游來的“鯰魚”，會給文旅行業(yè)帶來怎樣的影響呢？
01、新東方，入場
這幾年，新東方時常在風口浪尖上。
從教培行業(yè)轉型，到東方甄選直播間的開設，再到如今的進軍文旅領域，已經30歲的新東方，頗有“鳳凰涅槃”的架勢。
某種意義上來說，新東方本身就是有文旅基礎的。
早在十幾年前，新東方便已借助其教育培訓基礎，啟動面向青少年的國際游學和國內營地等項目。新東方旗下的高端游學品牌“新東方國際游學”，作為海外冬夏令營升級的成功典范，有豐富的境外資源，覆蓋北美、歐洲、澳洲、亞洲等18個國家和地區(qū)，打造了近百條主題線路。
因此，新東方入場文旅領域，并不算奇怪，甚至早早草蛇灰線地為自己埋好了做文旅的伏筆。
創(chuàng)始人俞敏洪就曾多次表達了對文旅的熱愛。在他的個人公眾號“老俞閑話”中，有許多關于旅游的感悟，新一期里，他與松贊集團董事長白瑪多吉對話，對談旅游、酒店、線路，而視頻號里，有一個“俞你同行”的欄目，幾乎記錄下了他所到每一站目的地的文旅特色。
個人層面之外，在新東方的集團層面，“新東方將要走文旅這條路”，也被多次“明示”。
2022年，東方甄選推出子賬號“東方甄選看世界”，通過分享各地美景與文化歷史故事，進而銷售酒店、民宿以及精品旅游團等文旅產品。其直播足跡遍布云南、四川、山西、甘肅等十余個省市，除了發(fā)布上千個作品之外，直播活動近百場。
今年3月，俞敏洪在某次論壇上演講時提到，“目前東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。未來我將深耕農業(yè)賽道，另一個目標則是‘美景’，未來將布局文旅產業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>
4個月后，靴子落地，新東方文旅公司正式成立，注冊資本10億元人民幣。7月21日，新東方公眾號發(fā)文稱：“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)?！?/p>
宣布進軍文旅后，新東方開始快速擴張團隊，多地新東方開設了文旅相關崗位招聘。
而近期的對外投資，也彰顯著新東方對于文旅板塊的野心。
9月12日，旅行服務平臺——皇包車旅行獲2億元融資，由新東方集團聯手神騏資本領投、無錫惠山政府基金跟投。這是新東方首次投資文旅企業(yè)。
至此，新東方已正式入場文旅領域，并切中了幾條賽道，以掀起新的風浪。
02、新風浪，何在？
從新東方進軍文旅以來的諸多新聞與產品中，我們不難發(fā)現，新東方文旅目前瞄準的賽道，大致為如下三條。
銀發(fā)旅游
正如新東方在《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》的推文里提到的， “這一次，新東方要做的是面對中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務?！?/p>
抓住銀發(fā)旅游市場，是新東方在文旅市場的重要打法之一。
銀發(fā)旅游經濟，是一個面向夕陽的朝陽產業(yè)。灼識咨詢發(fā)布的《銀發(fā)經濟藍皮書》顯示，中國銀發(fā)群體已成為高頻次旅行用戶，超6成銀發(fā)群體平均每年出行3次以上；而2022年，45至64歲的旅游者占據了國內旅游客源市場約28%，超過中、青年組別游客占比，銀發(fā)群體成為了國內旅游市場的重要客源。
但與銀發(fā)旅游人群不斷增加相對的，是目前銀發(fā)旅游市場的亂象叢生，長期被低價游、購物團占據。
從新東方的推文中不難看出，新東方文旅要做的，顯然并不局限于觀光游，而是融合文化和娛樂的文旅形式，滿足銀發(fā)一族的精神需求、成長需求、社交需求。
而落地的文旅產品，也在朝著這個方向側重，多為中老年群體鐘愛的文化類產品和體驗型路線，行程多為精品小團。
研學旅游
近年來，研學旅游頗為火熱。根據企查查數據顯示，2023年前5個月，我國新增研學旅行相關企業(yè)322家，同比增加近80%。據了解，中國研學旅行市場總體規(guī)模超過千億元。
但是，千億的市場規(guī)模之下，不少研學旅行已經背離了“研學”的初衷，而是陷入了“研”而不“游”、“游”而不“學“的怪圈。
“文化”，是新東方文旅的另一個關鍵詞。
從目前新東方文旅推出的首批旅游產品來看，浙江率先試點10條大美中華文化線路，售價在3999元至5999元不等。從產品介紹來看，均以文化為主線，串聯起眾多景點。
觀光之外，新東方文旅的線路，還有諸多體驗項目，如篆刻、品酒、書法、禪修等，還會贈送文創(chuàng)伴手禮。
正如俞敏洪看來，新東方的核心資產是老師。老師可以將自身表達能力遷移到直播電商主播上，同樣也可以遷移到擅長講解景點的導游角色上。“未來新東方文旅能不能做得出來，關鍵在于能不能培養(yǎng)出一批“能講課”的導游?！?/p>
新東方文旅線路的“文化”，很大一部分是要通過講師來落地的。新東方文旅每個團，均配備1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質導游，據悉這些講師很多都是新東方原語文、歷史老師轉型而來。
這些功底深厚的講師，或許能帶著研學市場，更上一個臺階。
出境旅游
出境游正在逐步復蘇，2023年國慶中秋黃金周，出境游旅客量恢復至2019年六成以上。
對于新東方文旅來說，做出境旅游，算得上是駕輕就熟。
早在9月22日，新東方就推出了首款面向中老年的國際文旅產品。
該款文旅產品48888元/人，瞄準55-65歲的消費者。14天12晚的歐洲旅行線路，覆蓋羅馬、佛羅倫薩、威尼斯、米蘭、巴黎等城市，主要圍繞歐洲文藝復興時期著名景點及城市，強調文化體驗旅行。
除了線路之外，前文提到的領投皇包車旅行，或許也是新東方文旅在為自己的出境旅游鋪路。
正如皇包車旅行創(chuàng)始人孟磊表示，未來將與新東方有業(yè)務上的協同合作，雙方的目標客群存在復用的可能。
03、新鯰魚，行嗎？
新東方文旅，顯然是一條新鯰魚，攪動國內文旅市場。但攪動之后，是為文旅市場帶來深刻的改變，還是短暫的新鮮感，還未可知——新東方文旅的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，如同拔河兩端，正在拉扯。
優(yōu)勢
相比起其他初入文旅領域的企業(yè)，新東方文旅已經算贏在起跑線了。
新東方執(zhí)行總裁兼首席財務官楊志輝就曾在財報會上表示，文旅業(yè)務可以結合新東方的老師的知識積淀，面向全年齡段人群，提供用完即走的文化旅游產品，將娛樂和教育結合起來。同時，文旅業(yè)務也可以利用東方甄選、新東方內部的直播間、學校和學習中心等作為分銷渠道。
一方面，新東方文旅自帶“新東方”的廠牌流量，加之新東方所搭建的直播賬號矩陣，都將放大新東方文旅產品的宣傳聲量。
另一方面，在文旅融合的時代大背景下，強調“文化”無疑也是新東方文旅的殺手锏，新東方的知識基因與文旅賽道的需求具有天然的契合度。獨特且精準的產品定位，勢必能夠吸引到一批忠實的擁躉。
此外，新東方在做農產品自營和帶貨時，深入原產地，挖掘當地的文化和資源，這些都將成為其文旅產品一部分資源，有助于搭建其文旅事業(yè)的開展架構。
正如在新東方的推文中提到，新東方做文旅，受到了一場助農直播的啟發(fā)——2021年底，俞敏洪在他的直播間里掛上了一幅地圖，外加幾摞歷史書、地理書，用講解農產品產地歷史人文的方式，開啟了新東方農產品知識直播帶貨的時代。
直播+文旅，助農+直播，乃至于直播+助農+文旅，可以相互配合，形成完整的供應鏈閉環(huán)。
挑戰(zhàn)
盡管有一定的經驗，也有足夠的流量，可嚴格說來，新東方文旅畢竟還是文旅領域的“門外漢”，挑戰(zhàn)必不會少。
一是旅游市場的競爭正日益激烈。
根據國家統(tǒng)計局數據，2023年國內旅游人次達到60.6億，旅游收入超過5萬億元。重新復蘇的市場環(huán)境，滋養(yǎng)的不僅僅是新東方文旅，也是與它同樣進入文旅市場的一眾巨頭。
除去阿里、攜程這樣的頭部企業(yè)，小紅書、美團、抖音、快手、拼多多等互聯網巨頭，以及同程、螞蜂窩等老牌玩家，都在加速布局文旅市場，各自使出看家本領，來搶占市場份額。
相比起來，入局不算太早的新東方文旅，僅憑目前手中的牌，站穩(wěn)腳跟還需時間。
二是產品創(chuàng)新之下的消費者接受度。
不可否認，以文化體驗為主的旅游線路產品，確實具備獨特的吸引力，但也要考慮到“叫好不叫座”的問題。
浙江新東方文旅抖音賬號頁面顯示，目前共有19件旅游線路團購產品，“東坡溯源之旅”銷量最好，售價5999元，已售600+，其他線路顯示銷售量均在百件以下。整體來看，數據算不上太好。
此外，文章開頭提到的“杭州深度文化游-21天20晚”，評論也有不少覺得難以接受——“如果是董宇輝來講，還值這個價”“21天3萬元顛覆我的想象”“21天的假期，我們老板要把我開了……”
三是講師的培育速度。
作為以“文化”為主打的旅游產品，游客的體驗取決于講師、旅行管家、導游的個人綜合能力，其中，講師承擔了大部分的“文化功能”。
和直播不一樣，一個主播可以面對幾十上百萬的觀眾，旅游線路講師面對的客戶是有限的?？梢哉f，講師的數量，決定了新東方文旅產品能鋪得多遠，排得多密。