文|DataEye研究院

前段時(shí)間，凱撒文化新品《戰(zhàn)斗法則》上線。

雖然上線初期表現(xiàn)一般（首日iOS免費(fèi)榜第三、暢銷(xiāo)榜百名開(kāi)外），但后續(xù)成績(jī)卻十分穩(wěn)固（長(zhǎng)期位居iOS暢銷(xiāo)榜TOP50左右）。

據(jù)Gamelook預(yù)估，《戰(zhàn)斗法則》在10月份預(yù)估流水超8000萬(wàn)元。

通過(guò)剖析，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《戰(zhàn)斗法則》在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的打法與以往產(chǎn)品有著明顯的差異，不僅在降本增效大環(huán)境下，投入了大量資金在買(mǎi)量市場(chǎng)，同時(shí)還大力推動(dòng)直播內(nèi)容。

這些動(dòng)作集合在一起，預(yù)估啟動(dòng)資金以億元為單位。

如此大規(guī)模動(dòng)作，是自信？還是“豪賭”？

具體而言，《戰(zhàn)斗法則》究竟有何魅力？其在素材側(cè)與同類(lèi)產(chǎn)品有著怎樣的差異點(diǎn) ？DNF-Like賽道潛力究竟如何？

今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《戰(zhàn)斗法則》。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《戰(zhàn)斗法則》上線首日位列iOS免費(fèi)榜第三。具體在下載量方面，《戰(zhàn)斗法則》首月下載量約為66萬(wàn)次，對(duì)比而言，《晶核》有超200萬(wàn)次的下載（注：含上線前一天預(yù)下載）。

收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《戰(zhàn)斗法則》上線之后，在iOS暢銷(xiāo)榜中呈持續(xù)上升狀態(tài)，至今仍保持在iOS暢銷(xiāo)榜50名左右。收入方面，《戰(zhàn)斗法則》首月收入約為1600萬(wàn)元（已扣除渠道分成），《晶核》首月單iOS渠道收入變突破2億元。

玩家反饋方面，目前《戰(zhàn)斗法則》在TapTap平臺(tái)僅有4.9的玩家評(píng)分，且玩家總評(píng)論數(shù)約為1400條。且不少玩家對(duì)其氪金、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、玩法操控等內(nèi)容有一些吐槽。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《戰(zhàn)斗法則》的下載、收入曲線較為奇怪，上線后前半個(gè)月iOS免費(fèi)榜成績(jī)一路下跌，但后續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)攀升狀態(tài)；iOS暢銷(xiāo)榜成績(jī)則較為穩(wěn)定。

這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有三點(diǎn)：

其一，產(chǎn)品上線期更多是依靠產(chǎn)品美術(shù)風(fēng)格以及類(lèi)DNF玩法來(lái)吸引用戶，這導(dǎo)致，上線前期產(chǎn)品核心受眾（吃這類(lèi)畫(huà)風(fēng)、玩法的用戶）就已經(jīng)達(dá)到頂峰，后續(xù)免費(fèi)榜成績(jī)重新上漲，則或許是因?yàn)楫a(chǎn)品通過(guò)直播、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式獲得了新一波用戶（下文會(huì)詳細(xì)闡述）。

其二，在買(mǎi)量側(cè)，《戰(zhàn)斗法則》上線期素材投放量超過(guò)了《晶核》投放，且后續(xù)仍保持著較高的素材投放量。

其三，上線節(jié)點(diǎn)恰逢國(guó)慶長(zhǎng)假，玩家有充足的時(shí)間來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。

二、素材投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)當(dāng)天《戰(zhàn)斗法則》投放接近5000組素材。從投放趨勢(shì)來(lái)看，《戰(zhàn)斗法則》上線期素材投放呈現(xiàn)“一波沖高”的趨勢(shì)，后續(xù)投放量雖有所下滑，但在上線后一個(gè)月，素材投放量重新攀高，投放量與首發(fā)期等同。

對(duì)比而言，《戰(zhàn)斗法則》與《晶核》在上線后一個(gè)月有著相同的素材投放量，都在8萬(wàn)組素材左右，兩者并沒(méi)有太大的差距。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，《戰(zhàn)斗法則》最多計(jì)劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，游戲?qū)嶄浰夭恼急茸罡哌_(dá)46%，其次是類(lèi)UGC素材占比達(dá)21%。

具體在素材創(chuàng)意內(nèi)容上，游戲?qū)嶄浰夭囊哉故居螒虼驌舾小㈧趴岵僮鳛橹?，同時(shí)在角色立繪、建模方面會(huì)更偏向二次元畫(huà)風(fēng)。

在類(lèi)UGC素材的創(chuàng)作上，《戰(zhàn)斗法則》則是主打“回憶殺”以及游戲福利內(nèi)容，通過(guò)“天空套”、“深淵”等詞匯喚醒DNF玩家回憶。

值得注意的是，《戰(zhàn)斗法則》在真人素材創(chuàng)作上，有兩個(gè)方向，一種是邀請(qǐng)達(dá)人站臺(tái)；另一種是邀請(qǐng)DNF職業(yè)玩家以及游戲主播為游戲宣傳造勢(shì)。

（三）投放平臺(tái)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天，《戰(zhàn)斗法則》素材投放占比最高的平臺(tái)是穿山甲聯(lián)盟，在此之外，番茄小說(shuō)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)等渠道也是《戰(zhàn)斗法則》的投放重心。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來(lái)看，《戰(zhàn)斗法則》的素材投放呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、投放量方面，《戰(zhàn)斗法則》上線當(dāng)天投了較多的素材，后續(xù)素材投放量雖有所下滑，但在后續(xù)又有兩波投放高峰，這表明，《戰(zhàn)斗法則》在素材投放側(cè)持續(xù)傾斜了不少資源。 2、具體在素材賣(mài)點(diǎn)方面，《戰(zhàn)斗法則》主打的“回憶殺”、“炫酷動(dòng)作”等核心賣(mài)點(diǎn)，再搭配類(lèi)二次元風(fēng)格的角色形象，既能勾起DNF粉絲的回憶，也能通過(guò)差異化內(nèi)容與同類(lèi)產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。

綜合來(lái)看，《戰(zhàn)斗法則》的營(yíng)銷(xiāo)打法有利有弊——

利：確實(shí)可以通過(guò)買(mǎi)量吸引不少用戶的下載，iOS雙榜成績(jī)，就是最好的作證；

弊：長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的投放大量買(mǎi)量素材，需要一定的資金儲(chǔ)備，這對(duì)于凱撒文化而言，是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。另一方面，從投放量來(lái)說(shuō)，三次投放高峰，需要在買(mǎi)量市場(chǎng)投入不少的資源。

三、傳播側(cè)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

在傳播側(cè)，《戰(zhàn)斗法則》動(dòng)作頻頻，并且是分三個(gè)步驟進(jìn)行

（一）、做直播，引導(dǎo)玩家關(guān)注、下載

抖音直播是《戰(zhàn)斗法則》比較有特點(diǎn)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式。

據(jù)官方披露，抖音上《戰(zhàn)斗法則》首日開(kāi)播的主播超過(guò)1000人。并且DataEye-ADX顯示，不少主播是將【戰(zhàn)斗法則】、【地下城】為ID前綴。據(jù)游戲新知透露的消息，大量主播帶來(lái)的成果是，來(lái)自直播渠道的月流水達(dá)到了8位數(shù)。

根據(jù)主播直播內(nèi)容的不同，具體可以將其劃分為三種類(lèi)型：

1、發(fā)放禮包福利。在直播中，游戲準(zhǔn)備了30個(gè)福利禮包碼，且有一些禮包碼必須通過(guò)抖音掛載的小手柄組件下載游戲才能獲得。同時(shí)，每有一個(gè)直播觀眾點(diǎn)擊下載，都會(huì)在直播間顯示。

2、主播開(kāi)荒教學(xué)。主播會(huì)經(jīng)常懸掛【教學(xué)】、【幫帶】等關(guān)鍵詞，玩家只要下載游戲并加入粉絲群，便有人帶領(lǐng)玩家進(jìn)行前期開(kāi)荒。

3、進(jìn)階內(nèi)容講解；這類(lèi)主播在內(nèi)容呈現(xiàn)上，類(lèi)似與旭旭寶寶，以“老DNF”玩家的身份對(duì)如裝備搭配、高難度副本等進(jìn)階內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致講解。

（二）、做網(wǎng)劇，為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在《戰(zhàn)斗法則》上線前4天（9月24日），凱撒文化聯(lián)手抖音知名短劇創(chuàng)作者奇跡文化團(tuán)隊(duì)合作推出《格斗路人王》迷你網(wǎng)劇，為《戰(zhàn)斗法則》的上線鋪路造勢(shì)。并且在劇中，凱撒文化邀請(qǐng)了多名KOL站臺(tái)，包括一陣雨、狂人、仇東升、白羽等著名主播或職業(yè)選手紛紛出鏡。

根據(jù)平臺(tái)的播放數(shù)據(jù)顯示，《格斗路人王》三集的總播放量超過(guò)2000萬(wàn)。在情節(jié)上，《格斗路人王》與知名網(wǎng)劇《全職高手》相類(lèi)似，以男性玩家熟知的爽文套路為主基調(diào)。

三、發(fā)放一億補(bǔ)貼+送房子

除了在直播送福利之外，《戰(zhàn)斗法則》還推出了【一億游戲補(bǔ)貼】活動(dòng)，該活動(dòng)分為兩部分：

一個(gè)是下載游戲可以參與抽獎(jiǎng)，最終大獎(jiǎng)是一套鶴崗商品房；另一個(gè)是以【你的情懷十分值錢(qián)】為主題的兌換活動(dòng)，上傳DNF-like游戲的截圖評(píng)估戰(zhàn)力，可以獲得游戲內(nèi)的大量充值抵扣券。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從《戰(zhàn)斗法則》的動(dòng)作中，不難看出，凱撒文化此次“玩得很花”。

直播、網(wǎng)劇、送福利...

三條線一起做。

在送福利這塊，以此送房子、億元補(bǔ)貼為噱頭，來(lái)吸引更多泛用戶群體的關(guān)注。

在網(wǎng)劇這塊，通過(guò)借鑒成熟網(wǎng)劇的模式，來(lái)對(duì)《戰(zhàn)斗法則》進(jìn)行新式傳播。

重點(diǎn)則是在直播這塊，以開(kāi)荒玩法、進(jìn)階技巧、裝備搭配等與玩家關(guān)注度極高的內(nèi)容為切入點(diǎn)，并且還會(huì)在直播中配上福利禮包。整體給人的感覺(jué)就是《戰(zhàn)斗法則》想要通過(guò)直播最大化地汲取到DNF核心玩家的入駐。

事實(shí)上，在抖音直播確實(shí)是DNF-Like手游獲量的不錯(cuò)方式——

其一，從游戲類(lèi)別來(lái)看，《戰(zhàn)斗法則》是DNF-Like玩法，相比于MMO、卡牌這些品類(lèi)，在直播感官上，有著更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，這對(duì)泛游戲用戶而言，有著較大的吸引力。

其二，隨著旭旭寶寶入駐抖音直播，許多DNF老粉都隨之來(lái)到了抖音平臺(tái)，在抖音直播，確實(shí)有更高的概率汲取到核心用戶。

其三，《戰(zhàn)斗法則》的直接競(jìng)品《晶核》在上線初期也是大搞抖音直播（詳細(xì)信息點(diǎn)擊《晶核》查看），換句話說(shuō)，對(duì)于DNF存量用戶的競(jìng)爭(zhēng)，抖音直播是最大的戰(zhàn)場(chǎng)，如果《戰(zhàn)斗法則》沒(méi)有在抖音直播傾斜資源，用戶量級(jí)可能很難上去。

有意思的是，《晶核》的背后是朝夕光年，而據(jù)DataEye研究院了解到的消息，《戰(zhàn)斗法則》的直播板塊，與字節(jié)跳動(dòng)方面有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

也就是說(shuō)，字節(jié)在DNF-Like手游這塊是兩面下注，既要自家發(fā)行，也要聯(lián)合廠商看看效果，但無(wú)論如何，這也足以看出字節(jié)對(duì)DNF-Like板塊的重視程度。

在《晶核》與《戰(zhàn)斗法則》的推動(dòng)下，DNF-Like賽道的潛力正在被激發(fā)，除了這兩款產(chǎn)品之外，如天抒網(wǎng)絡(luò)旗下《勇士與冒險(xiǎn)》近7天也維持在iOS暢銷(xiāo)榜百名左右的位置。但需要注意的是，這條賽道還有一個(gè)重磅級(jí)產(chǎn)品未登陸——《DNF》手游。

四、觀察與思考

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

大量素材投放+定制短劇宣傳+瘋狂送福利+聯(lián)合平臺(tái)推動(dòng)直播。

這背后需要大量的資金作為支撐，DataEye研究院預(yù)估，凱撒文化此次動(dòng)作，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)估以億元為單位。

而根據(jù)雪球顯示，截止至Q3，凱撒文化賬面資金僅有2.45億元，因此，DataEye研究認(rèn)為此次，凱撒文化可以說(shuō)是把大量資源都傾斜給《戰(zhàn)斗法則》。

高額的預(yù)算，也給凱撒文化帶來(lái)了相應(yīng)的回報(bào)。在《晶核》高品質(zhì)游戲質(zhì)量+大范圍傳播的情況下，《戰(zhàn)斗法則》還能從中汲取到量級(jí)不菲的核心受眾以及流水成績(jī)。這從側(cè)面反映出，DNF-Like手游這個(gè)賽道，有著十足的潛力。

這就衍生出一個(gè)新的問(wèn)題：在《晶核》率先搶占市場(chǎng)的前提下（《晶核》7月份上線），凱撒文化為何敢于"下注"《戰(zhàn)斗法則》？其底氣源于何處？

DataEye研究院認(rèn)為，《戰(zhàn)斗法則》在立項(xiàng)時(shí)與字節(jié)的緊密聯(lián)系，是關(guān)鍵所在。在立項(xiàng)初期，《戰(zhàn)斗法則》就想好了要深度擁抱字節(jié)買(mǎi)量、直播等打法。

這或許也是未來(lái)的趨勢(shì)所在——在存量時(shí)代，光靠投放素材買(mǎi)量已經(jīng)很難再大量的聚攏用戶，而擁抱平臺(tái)則可以依托平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力以及平臺(tái)自身的流量池，給廠商提供用戶來(lái)源。

不只是字節(jié)，騰訊廣告其實(shí)也是如此。具體情況可以點(diǎn)擊《2023降本增效觀察》了解。

回顧2023年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)的動(dòng)作： 一方面，廠商在積極擁抱字節(jié)、騰訊等平臺(tái)；另一方面，廠商正在與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行割裂（如網(wǎng)易硬剛安卓、米哈游上線支付寶等）?？此票舜酥g的關(guān)系十分的微妙，但背后的底層邏輯依舊是：誰(shuí)手上有量，廠商就會(huì)跟誰(shuí)合作。

但在實(shí)際合作方式上，當(dāng)前的風(fēng)向在悄然改變： 在立項(xiàng)期就找平臺(tái)進(jìn)行定制化內(nèi)容創(chuàng)作，這一方式的潛在價(jià)值正在凸顯。

這種方式早在IAA賽道就有大量成功案例，典型如早期的ohayoo，只不過(guò)當(dāng)下，這種現(xiàn)象從IAA轉(zhuǎn)變到了中重度IAP。其關(guān)鍵點(diǎn)或許在于數(shù)據(jù)層面，將一方數(shù)據(jù)和三方數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，更全面的洞察用戶行為、喜好。

當(dāng)然，這種方式，有利也有弊： 利在于：廠商聯(lián)合平臺(tái)，可以用數(shù)據(jù)保障產(chǎn)品上線期的成功率；同時(shí)由于平臺(tái)本身與產(chǎn)品關(guān)系密切，在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)獲量上也會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

弊的一面則在于：1、難以避免數(shù)據(jù)共享；2、獲量方面過(guò)于深度擁抱流量平臺(tái)，如果游戲沒(méi)夠形成口碑，后期容易淪為“為平臺(tái)打工”的依賴癥；3、兩者之間需要找到一個(gè)合適的合作點(diǎn)，比如《戰(zhàn)斗法則》就是以直播為切入點(diǎn)，才能從中突圍，這一環(huán)節(jié)的挖掘并非一件易事。

總的來(lái)說(shuō)，時(shí)代正在發(fā)生改變。廠商應(yīng)早點(diǎn)扭轉(zhuǎn)思維，才能更好的抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)。