文|創(chuàng)業(yè)最前線 曹銘
編輯|馮羽
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
今年“黑色星期五（下稱‘黑五’）”再次與國內(nèi)“雙11”遙相輝映，共同構(gòu)成一場全球購物狂歡潮。
為備戰(zhàn)今年的“黑五”，進(jìn)軍歐美市場的中國跨境電商“四小龍”全力以赴，準(zhǔn)備與亞馬遜正面抗衡，并視此戰(zhàn)為疫情后搶占市場的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
據(jù)Adobe Analytics預(yù)測，今年“黑五”購物季（11月1日至12月31日）美國網(wǎng)購銷售額將達(dá)到2218億美元；德勤也預(yù)測，2023年年末假日季電商渠道銷售額將實現(xiàn)10.3%-12.8%的年增長，達(dá)到2780億-2840億美元。
“黑五”來襲，一戰(zhàn)新的市場爭奪戰(zhàn)近在眼前。
對于剛進(jìn)入英美市場的TikTok Shop而言，“黑五”是重要突破口。為此，TikTok Shop商家需10月27日前完成主貨盤上架，在促銷的同時，TikTok Shop將發(fā)揮“內(nèi)容+貨架”雙重優(yōu)勢。
Temu、SHEIN也將高舉高打“價格戰(zhàn)”，將價格優(yōu)勢發(fā)揮到極致。而經(jīng)驗老到的速賣通，于9月26日通過“雙11”和“黑五”同步招商、雙節(jié)聯(lián)動，黑五活動周期為11月20日-11月29日，活動包括3天的預(yù)熱期和7天的正式售賣期。
為迎接“黑五”，占據(jù)歐美市場40%份額的亞馬遜也毫不松懈。亞馬遜建議賣家在10月26日之前將假期庫存放在履約網(wǎng)絡(luò)上，以確?？梢栽谟唵渭ぴ鲋白龊脺?zhǔn)備。亞馬遜表示其履約中心將在10月專注于貨物接收流程。
今年以來，歐美市場逐漸形成了中國“四小龍”與亞馬遜巨頭爭市場、爭用戶、搶商家的激烈局面。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通的圍攻下，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數(shù)量減少了800萬。據(jù)Capterra調(diào)查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。
在中國“四小龍”的圍堵下，亞馬遜出現(xiàn)用戶流失、商家出走、人才被搶、市場步步被蠶食的不利局面。在外部競爭加劇背景下，亞馬遜”兵行險招”，將部分成本轉(zhuǎn)移到賣家身上，向后者提高配送費、征收通貨膨脹附加費等。而規(guī)模化的“封號”行動，進(jìn)一步加速其用戶的轉(zhuǎn)移和商家的逃離。
一位江蘇商家在接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪中表示，曾經(jīng)因涉及到敏感詞被關(guān)店，持續(xù)申訴了2個多月才重新開通，這種屬于“誤傷”被關(guān)停的情況都需要這么長處理時間，那些真正被關(guān)號的，重新開通的進(jìn)度會更漫長。
一位接近亞馬遜售后業(yè)務(wù)的人士對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者透露，亞馬遜的售后服務(wù)確實低效，因為業(yè)務(wù)基本是外包的，消費者遇到售后問題，解決的流程相對較長。
前述江蘇商家還表示，亞馬遜越來越難掙錢，需要大量鋪貨；各種成本也逐漸提高，包括進(jìn)貨費、運(yùn)輸費、店租管理費，再加上采購和清關(guān)成本等，中小商家根本賺不到錢。只有那些貨源充足的大商家才能賺錢，他們貨多成本低，運(yùn)費也低。
在這場對巨頭的圍堵中，亞馬遜內(nèi)外受壓，而中國“四小龍”各懷利器，各顯神通。
1、Temu：“農(nóng)村包圍城市”
Temu的迅猛發(fā)展勢頭和無敵低價，已對國際電商巨頭亞馬遜形成沖擊。
Temu問世剛滿一年，已迅速挺進(jìn)全球47個國家，包括美、英、法、德、澳大利亞等歐美主要國家；APP下載量也穩(wěn)居蘋果App Store和Google Play下載榜榜首。高盛分析師Eric Sheridan表示，截至2023年二季度末，Temu全球下載量1.2億次。
Temu的出海路線是先從歐美布局，再挺進(jìn)日本韓國，最后走向東南亞，其擴(kuò)張模式更像“農(nóng)村包圍城市”——先占領(lǐng)高購買力國的廣闊的下沉市場，覆蓋廣大的中低收入群體，避開與亞馬遜的直接競爭；再提升商品質(zhì)量，逐漸向中高端升級和包圍，開始與亞馬遜正面搶用戶和商家。
據(jù)麥肯錫今年8月對4000名消費者的調(diào)查，美國嬰兒潮一代和X世代正在縮減奢侈消費，今年消費者最不愿意在汽車、珠寶和電子產(chǎn)品上進(jìn)行大筆支出。80%的受訪者愿意尋找平價替代品來進(jìn)行消費降級。
據(jù)《晚點Late Post》報道，Temu平均每天發(fā)出160萬個包裹，大部分商品發(fā)往美國，過去一年約9%的美國人在Temu購物。
事實證明，在消費降級的時代，低價才是王道，財務(wù)補(bǔ)貼比任何營銷都更管用?？恐蛢r這一殺手锏，Temu正迅速蠶食著市場。
據(jù)浙商證券的抽樣結(jié)果，TEMU單品部分價格，僅為亞馬遜一半。這在一定程度上對亞馬遜賣家來說是降維打擊。有賣家表示，在Temu沖擊下，亞馬遜銷量開始下滑，甚至出現(xiàn)一周下滑30%-50%的銷量。
圖 / date.ai
去年“黑五”期間，Temu的首單7折、3個月免運(yùn)費退貨等促銷手段，助力Temu沖上蘋果應(yīng)用商店下載榜首。
今年，眼看Temu等平臺“黑五”大促已經(jīng)打響，為了提升銷量，亞馬遜直接下場為產(chǎn)品提供折扣補(bǔ)貼，被選中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率有所提高。
2、SHEIN:以時尚為旗
SHEIN是時尚的先鋒代表。在過去幾年里，憑借著更新穎的款式、高性價比，以及背后的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN迅速風(fēng)靡全球。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，早在2022年第二季度，Shein的美國移動安裝量就已超過亞馬遜。
SHEIN還在繼續(xù)加速全球并購的步伐。據(jù)外媒報道，近日SHEIN收購了英國時尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時尚品牌Missguided,以及該品牌的所有知識產(chǎn)權(quán)，而2個月前，SHEIN才剛收購SPARC集團(tuán)約三分之一的股份，該集團(tuán)旗下?lián)碛邪〞r裝品牌Forever21等時尚品牌。近日SHEIN和Forever21推出聯(lián)合品牌，由SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)以及在主流市場的線上銷售。
通過全球并購，SHEIN能加速全球化的步伐，并迅速擴(kuò)充品類。
在平臺模式上，SEHEIN最新開放的第三方賣家模式既有代運(yùn)營形式也有賣家自主運(yùn)營模式，賣家自主運(yùn)營模式類似亞馬遜，即商家能自主定價、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營。
同時，在倉儲物流方面，亞馬遜在美國深耕多年，領(lǐng)先的物流網(wǎng)絡(luò)和配送服務(wù)能力，目前尚無人撼動。為借鑒亞馬遜的優(yōu)勢，SHEIN開始在全球招聘物流專業(yè)人士，并建設(shè)自己的大型配送中心。
3、TikTok Shop:流量為王
為了迎接“黑五”，TikTok Shop充分發(fā)揮巨額流量、內(nèi)容粘性的優(yōu)勢，通過商城導(dǎo)流、內(nèi)容引流、打折促銷等方式刺激消費購物。
TikTok憑借短視頻的火熱，迅速在全球市場提升影響力。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，截至2023年6月，TikTok全球下載量超過35億次，全球用戶超過16億人，其中月活躍用戶達(dá)到11億人。
來自ESW對890名美國成年人進(jìn)行的最新調(diào)查顯示，36%的受訪者將在今年假日季使用TikTok，TikTok成為最受歡迎的假日購物工具，備受各個世代的青睞。在這一群體中，10%的人計劃直接在TikTok上進(jìn)行購物。
今年9月TikTok Shop上線美國市場，標(biāo)志著TikTok電商邁出發(fā)展中的關(guān)鍵一步。
為進(jìn)一步搶占美國市場，TikTok Shop一方面推出“黑五”的大促銷，另一方面上線全閉環(huán)電商，同時推出全托管模式。TikTok電商表示，在測試階段美國已經(jīng)有20萬商家入駐。
在瓜分用戶的同時，為吸引亞馬遜的商家入駐，TikTok Shop還宣布，TikTok美國店將向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗，且年銷售額不低于200萬美元的國內(nèi)商家入駐。
與此同時，TikTok還在斥巨資建立物流業(yè)務(wù)，并試圖通過提供比亞馬遜更大的銷售分成，來吸引第三方賣家。
另外，TikTok“挖人”也不在話下。據(jù)了解，TikTok美國電商業(yè)務(wù)招聘了具有供應(yīng)鏈和物流經(jīng)驗的員工，其中包括來自亞馬遜和eBay的高管，其美國團(tuán)隊已壯大到300多人。
4、速賣通：出海電商“老炮兒”
相比Temu、TikTok Shop、SHEIN，阿里速賣通是最早進(jìn)入跨境電商行業(yè)的“老炮兒”，布局較早，競爭優(yōu)勢十分明顯，覆蓋更廣闊的市場，更全面的品類，更完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時還有支付寶、菜鳥的支付、物流配送等支持。
阿里速賣通被稱為“國際版淘寶”，目前海外市場已覆蓋了全球180多個國家，同時還在發(fā)力新興市場。速賣通品類齊全豐富，覆蓋3C、服裝、家居、飾品等共30個一級行業(yè)類目。
在截止今年6月30日的季度財報中，阿里國際數(shù)字商業(yè)同比增長創(chuàng)新高，達(dá)到41%，阿里國際數(shù)字商業(yè)包括跨境批發(fā)業(yè)務(wù)國際站、跨境零售業(yè)務(wù)速賣通、Lazada等。
在中國”四小龍”中，速賣通是與亞馬遜的競爭最直接的，無論是在市場覆蓋面，還是在商品品類方面，二者都不相上下。
過去亞馬遜聚焦中高端市場的中產(chǎn)階級，而速賣通的用戶偏中端，產(chǎn)品更為價廉物美。
在物流配送上，2023年9月26日，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達(dá)”國際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國，五國消費者在速賣通下單，可在5個工作日收到來自中國的包裹。這是全球跨境電商物流領(lǐng)域的領(lǐng)先性產(chǎn)品，在物流配送上可進(jìn)一步抗衡亞馬遜。
在與商家收費分成方面，亞馬遜上的商家需要繳納一定的平臺使用費，同時還要支付一定比例的銷售傭金。而在速賣通上，商家免費開設(shè)店鋪，只需支付一定的手續(xù)費即可，在收費上更加讓利商家，可以說是對中國商家更友好的跨境電商平臺。
去年底，速賣通面向國內(nèi)商家率先推出“全托管”服務(wù)，幫助商家簡單經(jīng)營、快速出海。商家只需負(fù)責(zé)供貨，由平臺方承擔(dān)運(yùn)營、物流和售后等一系列服務(wù)，讓商家當(dāng)上“甩手掌柜”，更專注選品和研發(fā)。平臺數(shù)據(jù)顯示，“全托管”帶動速賣通訂單持續(xù)增長，僅3月單量就同比增長50%。
5、亞馬遜：怎么辦？
在中國“四小龍”的猛烈沖擊下，亞馬遜逐步陷入用戶流失、商家出走、市場壓縮的被動局面。
為了應(yīng)對競爭，亞馬遜一方面控本增效，裁員減薪，同時也被迫進(jìn)入降價促銷的價格戰(zhàn)，并部分實施全托管模式。
同時，亞馬遜還”兵行險招”，將部分成本轉(zhuǎn)移到賣家身上，包括將FBA配送費用提高5.2%、對賣家征收5%的燃油與通貨膨脹附加費等，這些通過“壓榨”商家來降低成本的手段，結(jié)果進(jìn)一步加速了商家的逃離。
接受采訪的賣家也紛紛表示，在亞馬遜上做生意越來越不賺錢，導(dǎo)致有些商家生意做不成了，有些商家被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。
另外，亞馬遜規(guī)?；姆馓栃袆樱矊χ袊碳掖驌魳O大。據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，中國商家的銷售額占比從2020年底的約48%，下降到了今年5月的約42%。
對比亞馬遜的內(nèi)部問題，再看看新崛起平臺的巨額流量，或省心的全托管模式，有些商家不再眷念亞馬遜，而是選擇多平臺布局，更有不少商家直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。
有數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，在跨境電商前沿陣地的深圳，加入速賣通的賣家數(shù)量激增200%以上，加入SHEIN或其他平臺的商家也不斷攀升。
不過，亞馬遜持續(xù)半年的降本增效產(chǎn)生了效果。亞馬遜二季度財報顯示，2023二季度凈銷售額同比增長11%，達(dá)1344億美元，凈利潤為67.50億美元。但來自中國出海“四小龍”沖擊的影響仍將持續(xù)。
中國跨境電商出海，既能去庫存轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能，又能推動中國企業(yè)的全球化，向全球輸出中國價廉物美的商品、高效便捷的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
中國“四小龍”通過業(yè)務(wù)出海對外展示了強(qiáng)大的商品力和供應(yīng)鏈能力，而作為第一代電商巨頭的亞馬遜，必須放下市場老大的傲慢，接受來自太平洋彼岸更多電商新勢力的挑戰(zhàn)。