界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
深圳發(fā)展得是如此迅速。被劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)后的40年里，無(wú)數(shù)人在這里尋找到了運(yùn)氣和財(cái)富，以至于人們稱(chēng)為之“一夜之城”。這讓人想到了1848年開(kāi)始的淘金熱，大約30萬(wàn)冒險(xiǎn)者涌向加利福尼亞州，洛杉磯也隨即迅速崛起為西海岸的中心、新貴們的聚集之地。
這些相似之處讓Chanel跨越11631公里，通過(guò)時(shí)裝秀把兩座城市連接起來(lái)。5月的時(shí)候，Chanel為2023/24早春度假系列在洛杉磯舉辦發(fā)布會(huì)，到了11月又將其在深圳重現(xiàn)。受邀觀眾分成兩批進(jìn)入秀場(chǎng)，隨后有關(guān)走秀服飾、明星嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)布景的照片迅速流向微信、小紅書(shū)和微博等社交媒體。
“深圳是個(gè)全新的市場(chǎng)。”Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受界面時(shí)尚專(zhuān)訪時(shí)表示，2021年品牌開(kāi)設(shè)了位于深圳的首家門(mén)店，“這家店帶來(lái)大量顧客，用一場(chǎng)秀慶祝再自然不過(guò)。此外，我們也想通過(guò)香奈兒品牌的敘事來(lái)做一些出乎意料的舉措，而人們也可以看到兩座城市存在共同點(diǎn)。 ”
時(shí)裝秀有兩個(gè)特征，第一是它僅作為舉辦特定活動(dòng)的空間，這由它的短暫持續(xù)時(shí)間維度決定。第二則是作為一種媒體形式，代表了一個(gè)能夠傳播具體理念的信息平臺(tái)。這兩個(gè)特點(diǎn)為時(shí)裝秀在當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)背景下所扮演的角色奠定基礎(chǔ)，即它應(yīng)當(dāng)成為“造夢(mèng)”和“現(xiàn)實(shí)”之間的過(guò)渡。
而過(guò)去3年，不論是時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者，還是處在鏈條終端的消費(fèi)者，對(duì)環(huán)球大規(guī)模舉辦時(shí)裝秀的看法都在發(fā)生變化。市場(chǎng)心態(tài)的變化，意味著奢侈品牌要投入更多精力來(lái)維系關(guān)聯(lián)度。
“過(guò)去幾年無(wú)法來(lái)中國(guó)舉辦大型活動(dòng)始終是遺憾。”P(pán)avlovsky說(shuō)道，“因此作為疫情后第一次重回中國(guó)辦秀，這是絕佳的機(jī)會(huì)去鞏固品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。將近2000人參加了這場(chǎng)時(shí)裝秀，不只是深圳本地，也來(lái)自全中國(guó)。”
時(shí)裝秀在11月2日舉辦，Chanel在秀的前一晚為應(yīng)邀出席的嘉賓舉辦歡迎晚宴。時(shí)裝秀舉辦期間，Chanel為該舉辦系列預(yù)覽的同時(shí)，也舉辦了電影放映與論壇，而Pavlovsky也出席了和品牌形象大使的對(duì)談等活動(dòng)。
四個(gè)一線城市里，深圳是Chanel落地最晚的。但從中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，Chanel到來(lái)也不過(guò)只有短短20余年。1999年它在北京王府半島酒店開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸的第一家門(mén)店，幾年后又在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)了第二家。
2009年在上海黃浦江畔舉辦“巴黎-上海”高級(jí)手工坊系列后，Chanel加速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)入了包括成都、西安、哈爾濱和鄭州等新一線城市。但和其它頭部品牌相比，Chanel至今在中國(guó)大陸銷(xiāo)售成衣的精品店總數(shù)還不到20家。
在過(guò)去3年多個(gè)品牌快速擴(kuò)張的背景下，其謹(jǐn)慎態(tài)度在外界看來(lái)難免顯得保守。不過(guò)對(duì)于Chanel來(lái)說(shuō)，它更愿意讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到開(kāi)設(shè)的是精品店，而不是一間普普通通的門(mén)店。
“我們24年前才在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)首間精品店，至今在這個(gè)市場(chǎng)里仍算得上是個(gè)年輕品牌。”Pavlovsky解釋說(shuō)道。“我們在下個(gè)20年或許會(huì)開(kāi)設(shè)更多精品店，但肯定不會(huì)是現(xiàn)在。奢侈品牌需要時(shí)間沉淀才能展現(xiàn)價(jià)值，而非簡(jiǎn)單地追求擴(kuò)張速度。”
決定開(kāi)店速度的是一套以成衣為核心的品類(lèi)策略。在Pavlovsky看來(lái)，成衣的廓形、面料以及創(chuàng)意，扮演著傳遞品牌精神和聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的橋梁角色。相較于配飾和美妝，成衣有著更高的價(jià)格，也對(duì)消費(fèi)者審美體系有著新的要求。對(duì)于現(xiàn)存和潛在的市場(chǎng)而言，培育接納度需要時(shí)間。
“我們可以大量銷(xiāo)售配飾，也可以在所有城市開(kāi)設(shè)精品店。但我們的目標(biāo)是一家接著一家，一個(gè)城市接著一個(gè)城市發(fā)展。”P(pán)avlovsky補(bǔ)充說(shuō)，“在規(guī)模化擴(kuò)張中，Chanel顯示與其它品牌不同之處的關(guān)鍵，是由造型獨(dú)特性體現(xiàn)。而從觀察到的結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)有的精品店也有許多其它城市的顧客前來(lái)消費(fèi)，這也是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的一部分。 ”
根據(jù)財(cái)報(bào)，從2020年到2021年，Chanel的年收入分別為101億美元、156.4億美元和172億美元，成為僅次于Louis Vuitton的全球第二大奢侈品牌。在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)，3年內(nèi)的營(yíng)收分別為52.57億美元、80.68億美元和86.5億美元，為品牌貢獻(xiàn)了最多的收入。
過(guò)去3年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。承接2016年后全球奢侈品行業(yè)回暖以及中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，疊加海外消費(fèi)回流是主要原因。盡管Chanel沒(méi)有推動(dòng)大規(guī)模擴(kuò)張，但這并不意味著沒(méi)有順勢(shì)加碼中國(guó)市場(chǎng)。
Chanel走的是精細(xì)化路線，它從2022年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)設(shè)尊享沙龍。第一家是在北京SKP， 隨后又進(jìn)入上海的恒隆廣場(chǎng)與深圳灣萬(wàn)象城等商場(chǎng)。伴隨而來(lái)的新一輪重裝。原本只有一層或兩層的店鋪被拓展至三層甚至四層，即為了銷(xiāo)售更多商品，也給顧客提供更多可逛空間。
“高峰時(shí)段Chanel店前會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，但這顯然不是人們獲得絕佳體驗(yàn)的開(kāi)端。 ”P(pán)avlovsky表示，“從門(mén)店到沙龍，我們可以提供更豐富的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者挖掘每個(gè)系列的絕妙之處，而他們也可以在兩個(gè)場(chǎng)景之間切換，這取決于當(dāng)天的安排?！?/span>
不過(guò)，被奢侈品牌邀請(qǐng)到沙龍通常是一件有門(mén)檻的事情。奢侈品牌的會(huì)員室是高凈值人群的俱樂(lè)部，他們能夠號(hào)召同屬富人圈子的朋友進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?？紤]到由其帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率，奢侈品牌對(duì)其中一個(gè)客戶服務(wù)的投入帶來(lái)的回報(bào)，有時(shí)往往比在店外排隊(duì)的散客更高。
當(dāng)然，Chanel也不是唯一這么做的奢侈品牌，包括Dior、Louis Vuitton和Gucci都將開(kāi)設(shè)私密沙龍?zhí)嵘献h程。許多分析認(rèn)為，高凈值人群在疫情后期成為奢侈品消費(fèi)主力，奢侈品牌需要篩選出更具價(jià)值的消費(fèi)者。而過(guò)去通過(guò)購(gòu)買(mǎi)美妝和入門(mén)級(jí)配飾的中產(chǎn)階級(jí)，當(dāng)下正在經(jīng)受購(gòu)買(mǎi)力縮水之苦。
對(duì)許多中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌就像是圓上了一場(chǎng)與特定生活方式相關(guān)的美夢(mèng)，而這也難怪當(dāng)近年各個(gè)品牌調(diào)價(jià)舉措愈發(fā)頻繁，新產(chǎn)品售價(jià)越來(lái)越高的時(shí)候，各種不滿、質(zhì)疑和失落的聲音在社交媒體上此起彼伏。
“對(duì)奢侈品牌而言，品質(zhì)極為重要。我們并不是為了調(diào)價(jià)而調(diào)價(jià)，更加精致的產(chǎn)品背后有著更高的成本，自然也會(huì)有更高的售價(jià)。”P(pán)avlovsky說(shuō)道。
但在被問(wèn)到Chanel是否將遠(yuǎn)離中產(chǎn)消費(fèi)者以及相關(guān)舉措是否會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響時(shí)，他說(shuō)道：“Chanel有著不同類(lèi)別的產(chǎn)品和價(jià)格帶，這讓我們能和不同類(lèi)型的消費(fèi)者聯(lián)系，為他們提供不同體驗(yàn)。”這些產(chǎn)品包括成衣、手袋、鞋履、耳環(huán)、絲巾以及售價(jià)380塊的唇釉。
當(dāng)經(jīng)歷3年瘋狂增長(zhǎng)后，如今整個(gè)奢侈品行業(yè)又走到了一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)。出入境恢復(fù)正常讓許多中國(guó)消費(fèi)者重新選擇出國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。他們看到了差價(jià)帶來(lái)的好處，而從業(yè)者卻看到了隱憂。
咨詢(xún)公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比率將降低至50%。這仍然是個(gè)不小的數(shù)字。但在Pavlovsky看來(lái)，Chanel目前毋需為這樣的情況擔(dān)憂。
“大約在7、8年前，我們就致力于維持全球不同市場(chǎng)價(jià)格的平衡。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，巨大價(jià)差無(wú)法向消費(fèi)者傳遞出積極信號(hào)。”他說(shuō)道。以中號(hào)Classic Flap手袋為例，中國(guó)、法國(guó)和日本售價(jià)分別為8.05萬(wàn)元、9700歐元和159.17萬(wàn)日元（約合人民幣7.5萬(wàn)元和7.7萬(wàn)元）。“核心在于能否理解消費(fèi)者需求，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品、獨(dú)特的服務(wù)和品牌敘事與他們維持聯(lián)系。”
可是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)的熱情都開(kāi)始冷卻的時(shí)候，身處其中的參與者們需要思考的問(wèn)題又到了另一個(gè)層次。在2023年第三季度，LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)銷(xiāo)售收入增幅按固定匯率計(jì)算縮窄至9%和15.6%，開(kāi)云集團(tuán)則下跌了9%。
“Chanel的增長(zhǎng)沒(méi)有放慢，在下一年我們的業(yè)務(wù)也將繼續(xù)增長(zhǎng)。”P(pán)avlovsky說(shuō)道，“身處奢侈品行業(yè)30年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其從來(lái)不是穩(wěn)定的狀態(tài)。有些國(guó)家增長(zhǎng)，也有些國(guó)家會(huì)下滑，受到各種因素影響而出現(xiàn)高低起伏是常事。關(guān)鍵是關(guān)注全球市場(chǎng)變化的同時(shí)，也為特定市場(chǎng)作出針對(duì)性決策。”
但沒(méi)有人知道這究竟是又一次消費(fèi)周期的變動(dòng)，還是在3年快速增長(zhǎng)后出現(xiàn)的一個(gè)小挫折。目前行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是，經(jīng)歷了3年“例外狀態(tài)”下的高速增長(zhǎng)后，整個(gè)行業(yè)需要一些時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，讓增長(zhǎng)逐漸回歸歷史的平均水平。
整個(gè)行業(yè)也僅僅處在變化的開(kāi)端。明顯可見(jiàn)，當(dāng)下消費(fèi)者的選擇逐漸偏向保守，例如更喜歡頭部品牌和經(jīng)典保值款。而如果這種狀態(tài)持續(xù)下去，將會(huì)對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的心態(tài)和購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，同時(shí)也會(huì)改變奢侈品牌對(duì)創(chuàng)意施展的寬容度和在商業(yè)模式創(chuàng)新上的動(dòng)力。
毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者心態(tài)保守對(duì)設(shè)計(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)有影響。Pavlovsky認(rèn)為相較于被動(dòng)地響應(yīng)市場(chǎng)變化，Chanel更傾向于掌握主動(dòng)權(quán)。“一切都關(guān)乎于品牌是否能創(chuàng)造出好的作品。雖然每件作品在執(zhí)行層面可能需要適應(yīng)不同市場(chǎng)情況 ，但凝結(jié)其中的品牌愿景確是始終如一?！?/span>
超過(guò)百年歷史里，Chanel創(chuàng)造出了具有時(shí)代影響力的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品層面又精準(zhǔn)捕捉到了使其能夠被銘記的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。它成功地將一種雋永的風(fēng)格轉(zhuǎn)化成可以持續(xù)帶來(lái)盈利的產(chǎn)品，通過(guò)成衣、高級(jí)定制、手袋和珠寶維持格調(diào)，又配合彩妝推動(dòng)影響力擴(kuò)張。
很少有奢侈品牌能像Chanel這樣，在各個(gè)領(lǐng)域都有拿得出手的頂尖產(chǎn)品，但又深刻地與流行文化密結(jié)合。喜歡與否，沒(méi)有人能對(duì)其視而不見(jiàn)。它展示了一個(gè)奢侈品牌如何將自己變?yōu)槲幕?hào)的過(guò)程，凝結(jié)了社會(huì)對(duì)高端生活方式的向往以及由此展現(xiàn)的社會(huì)地位崇拜。
這讓奢侈品牌獲得穿越潮流周期的影響力，是詮釋何為“奢侈”這一概念的核心，也使其在面對(duì)變化時(shí)中獲得更多轉(zhuǎn)身的空間。有時(shí)候它們甚至享受變化本身。“時(shí)尚的美妙之處在于其每隔幾個(gè)月就要變化一次。”P(pán)avlovsky說(shuō)，“這驅(qū)動(dòng)我們快速地作出改變，同時(shí)又與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，并持續(xù)展現(xiàn)品牌影響力。”