界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
深圳發(fā)展得是如此迅速。被劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)后的40年里，無數(shù)人在這里尋找到了運(yùn)氣和財(cái)富，以至于人們稱為之“一夜之城”。這讓人想到了1848年開始的淘金熱，大約30萬冒險(xiǎn)者涌向加利福尼亞州，洛杉磯也隨即迅速崛起為西海岸的中心、新貴們的聚集之地。
這些相似之處讓Chanel跨越11631公里，通過時裝秀把兩座城市連接起來。5月的時候，Chanel為2023/24早春度假系列在洛杉磯舉辦發(fā)布會，到了11月又將其在深圳重現(xiàn)。受邀觀眾分成兩批進(jìn)入秀場，隨后有關(guān)走秀服飾、明星嘉賓、現(xiàn)場布景的照片迅速流向微信、小紅書和微博等社交媒體。
“深圳是個全新的市場。”Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受界面時尚專訪時表示，2021年品牌開設(shè)了位于深圳的首家門店，“這家店帶來大量顧客，用一場秀慶祝再自然不過。此外，我們也想通過香奈兒品牌的敘事來做一些出乎意料的舉措，而人們也可以看到兩座城市存在共同點(diǎn)。 ”
時裝秀有兩個特征，第一是它僅作為舉辦特定活動的空間，這由它的短暫持續(xù)時間維度決定。第二則是作為一種媒體形式，代表了一個能夠傳播具體理念的信息平臺。這兩個特點(diǎn)為時裝秀在當(dāng)代時尚產(chǎn)業(yè)背景下所扮演的角色奠定基礎(chǔ)，即它應(yīng)當(dāng)成為“造夢”和“現(xiàn)實(shí)”之間的過渡。
而過去3年，不論是時尚行業(yè)從業(yè)者，還是處在鏈條終端的消費(fèi)者，對環(huán)球大規(guī)模舉辦時裝秀的看法都在發(fā)生變化。市場心態(tài)的變化，意味著奢侈品牌要投入更多精力來維系關(guān)聯(lián)度。
“過去幾年無法來中國舉辦大型活動始終是遺憾。”Pavlovsky說道，“因此作為疫情后第一次重回中國辦秀，這是絕佳的機(jī)會去鞏固品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。將近2000人參加了這場時裝秀，不只是深圳本地，也來自全中國。”
時裝秀在11月2日舉辦，Chanel在秀的前一晚為應(yīng)邀出席的嘉賓舉辦歡迎晚宴。時裝秀舉辦期間，Chanel為該舉辦系列預(yù)覽的同時，也舉辦了電影放映與論壇，而Pavlovsky也出席了和品牌形象大使的對談等活動。
四個一線城市里，深圳是Chanel落地最晚的。但從中國奢侈品行業(yè)發(fā)展的歷程來看，Chanel到來也不過只有短短20余年。1999年它在北京王府半島酒店開設(shè)中國大陸的第一家門店，幾年后又在上海恒隆廣場開了第二家。
2009年在上海黃浦江畔舉辦“巴黎-上海”高級手工坊系列后，Chanel加速在中國市場擴(kuò)張，進(jìn)入了包括成都、西安、哈爾濱和鄭州等新一線城市。但和其它頭部品牌相比，Chanel至今在中國大陸銷售成衣的精品店總數(shù)還不到20家。
在過去3年多個品牌快速擴(kuò)張的背景下，其謹(jǐn)慎態(tài)度在外界看來難免顯得保守。不過對于Chanel來說，它更愿意讓中國消費(fèi)者認(rèn)識到開設(shè)的是精品店，而不是一間普普通通的門店。
“我們24年前才在中國大陸開設(shè)首間精品店，至今在這個市場里仍算得上是個年輕品牌。”Pavlovsky解釋說道。“我們在下個20年或許會開設(shè)更多精品店，但肯定不會是現(xiàn)在。奢侈品牌需要時間沉淀才能展現(xiàn)價值，而非簡單地追求擴(kuò)張速度。”
決定開店速度的是一套以成衣為核心的品類策略。在Pavlovsky看來，成衣的廓形、面料以及創(chuàng)意，扮演著傳遞品牌精神和聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的橋梁角色。相較于配飾和美妝，成衣有著更高的價格，也對消費(fèi)者審美體系有著新的要求。對于現(xiàn)存和潛在的市場而言，培育接納度需要時間。
“我們可以大量銷售配飾，也可以在所有城市開設(shè)精品店。但我們的目標(biāo)是一家接著一家，一個城市接著一個城市發(fā)展。”Pavlovsky補(bǔ)充說，“在規(guī)?；瘮U(kuò)張中，Chanel顯示與其它品牌不同之處的關(guān)鍵，是由造型獨(dú)特性體現(xiàn)。而從觀察到的結(jié)果來看，現(xiàn)有的精品店也有許多其它城市的顧客前來消費(fèi)，這也是我們在中國市場成長的一部分。 ”
根據(jù)財(cái)報(bào)，從2020年到2021年，Chanel的年收入分別為101億美元、156.4億美元和172億美元，成為僅次于Louis Vuitton的全球第二大奢侈品牌。在包括中國的亞太市場，3年內(nèi)的營收分別為52.57億美元、80.68億美元和86.5億美元，為品牌貢獻(xiàn)了最多的收入。
過去3年，中國奢侈品消費(fèi)爆發(fā)式增長。承接2016年后全球奢侈品行業(yè)回暖以及中國國內(nèi)消費(fèi)升級的趨勢，疊加海外消費(fèi)回流是主要原因。盡管Chanel沒有推動大規(guī)模擴(kuò)張，但這并不意味著沒有順勢加碼中國市場。
Chanel走的是精細(xì)化路線，它從2022年開始在中國開設(shè)尊享沙龍。第一家是在北京SKP， 隨后又進(jìn)入上海的恒隆廣場與深圳灣萬象城等商場。伴隨而來的新一輪重裝。原本只有一層或兩層的店鋪被拓展至三層甚至四層，即為了銷售更多商品，也給顧客提供更多可逛空間。
“高峰時段Chanel店前會排起長隊(duì)，但這顯然不是人們獲得絕佳體驗(yàn)的開端。 ”Pavlovsky表示，“從門店到沙龍，我們可以提供更豐富的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者挖掘每個系列的絕妙之處，而他們也可以在兩個場景之間切換，這取決于當(dāng)天的安排?！?/span>
不過，被奢侈品牌邀請到沙龍通常是一件有門檻的事情。奢侈品牌的會員室是高凈值人群的俱樂部，他們能夠號召同屬富人圈子的朋友進(jìn)行購買?？紤]到由其帶來的高復(fù)購率，奢侈品牌對其中一個客戶服務(wù)的投入帶來的回報(bào)，有時往往比在店外排隊(duì)的散客更高。
當(dāng)然，Chanel也不是唯一這么做的奢侈品牌，包括Dior、Louis Vuitton和Gucci都將開設(shè)私密沙龍?zhí)嵘献h程。許多分析認(rèn)為，高凈值人群在疫情后期成為奢侈品消費(fèi)主力，奢侈品牌需要篩選出更具價值的消費(fèi)者。而過去通過購買美妝和入門級配飾的中產(chǎn)階級，當(dāng)下正在經(jīng)受購買力縮水之苦。
對許多中產(chǎn)消費(fèi)者來說，購買奢侈品牌就像是圓上了一場與特定生活方式相關(guān)的美夢，而這也難怪當(dāng)近年各個品牌調(diào)價舉措愈發(fā)頻繁，新產(chǎn)品售價越來越高的時候，各種不滿、質(zhì)疑和失落的聲音在社交媒體上此起彼伏。
“對奢侈品牌而言，品質(zhì)極為重要。我們并不是為了調(diào)價而調(diào)價，更加精致的產(chǎn)品背后有著更高的成本，自然也會有更高的售價。”Pavlovsky說道。
但在被問到Chanel是否將遠(yuǎn)離中產(chǎn)消費(fèi)者以及相關(guān)舉措是否會對業(yè)績產(chǎn)生影響時，他說道：“Chanel有著不同類別的產(chǎn)品和價格帶，這讓我們能和不同類型的消費(fèi)者聯(lián)系，為他們提供不同體驗(yàn)。”這些產(chǎn)品包括成衣、手袋、鞋履、耳環(huán)、絲巾以及售價380塊的唇釉。
當(dāng)經(jīng)歷3年瘋狂增長后，如今整個奢侈品行業(yè)又走到了一個微妙的節(jié)點(diǎn)。出入境恢復(fù)正常讓許多中國消費(fèi)者重新選擇出國購買奢侈品。他們看到了差價帶來的好處，而從業(yè)者卻看到了隱憂。
咨詢公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報(bào)》采訪時預(yù)測，未來中國消費(fèi)者在海外購買奢侈品的比率將降低至50%。這仍然是個不小的數(shù)字。但在Pavlovsky看來，Chanel目前毋需為這樣的情況擔(dān)憂。
“大約在7、8年前，我們就致力于維持全球不同市場價格的平衡。對品牌來說，巨大價差無法向消費(fèi)者傳遞出積極信號。”他說道。以中號Classic Flap手袋為例，中國、法國和日本售價分別為8.05萬元、9700歐元和159.17萬日元（約合人民幣7.5萬元和7.7萬元）。“核心在于能否理解消費(fèi)者需求，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、獨(dú)特的服務(wù)和品牌敘事與他們維持聯(lián)系。”
可是當(dāng)消費(fèi)者對整個奢侈品行業(yè)的熱情都開始冷卻的時候，身處其中的參與者們需要思考的問題又到了另一個層次。在2023年第三季度，LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)銷售收入增幅按固定匯率計(jì)算縮窄至9%和15.6%，開云集團(tuán)則下跌了9%。
“Chanel的增長沒有放慢，在下一年我們的業(yè)務(wù)也將繼續(xù)增長。”Pavlovsky說道，“身處奢侈品行業(yè)30年，你會發(fā)現(xiàn)其從來不是穩(wěn)定的狀態(tài)。有些國家增長，也有些國家會下滑，受到各種因素影響而出現(xiàn)高低起伏是常事。關(guān)鍵是關(guān)注全球市場變化的同時，也為特定市場作出針對性決策。”
但沒有人知道這究竟是又一次消費(fèi)周期的變動，還是在3年快速增長后出現(xiàn)的一個小挫折。目前行業(yè)內(nèi)的普遍共識是，經(jīng)歷了3年“例外狀態(tài)”下的高速增長后，整個行業(yè)需要一些時間進(jìn)行調(diào)整，讓增長逐漸回歸歷史的平均水平。
整個行業(yè)也僅僅處在變化的開端。明顯可見，當(dāng)下消費(fèi)者的選擇逐漸偏向保守，例如更喜歡頭部品牌和經(jīng)典保值款。而如果這種狀態(tài)持續(xù)下去，將會對未來消費(fèi)者的心態(tài)和購物習(xí)慣產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響，同時也會改變奢侈品牌對創(chuàng)意施展的寬容度和在商業(yè)模式創(chuàng)新上的動力。
毫無疑問，消費(fèi)者心態(tài)保守對設(shè)計(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新會有影響。Pavlovsky認(rèn)為相較于被動地響應(yīng)市場變化，Chanel更傾向于掌握主動權(quán)。“一切都關(guān)乎于品牌是否能創(chuàng)造出好的作品。雖然每件作品在執(zhí)行層面可能需要適應(yīng)不同市場情況 ，但凝結(jié)其中的品牌愿景確是始終如一。”
超過百年歷史里，Chanel創(chuàng)造出了具有時代影響力的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品層面又精準(zhǔn)捕捉到了使其能夠被銘記的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。它成功地將一種雋永的風(fēng)格轉(zhuǎn)化成可以持續(xù)帶來盈利的產(chǎn)品，通過成衣、高級定制、手袋和珠寶維持格調(diào)，又配合彩妝推動影響力擴(kuò)張。
很少有奢侈品牌能像Chanel這樣，在各個領(lǐng)域都有拿得出手的頂尖產(chǎn)品，但又深刻地與流行文化密結(jié)合。喜歡與否，沒有人能對其視而不見。它展示了一個奢侈品牌如何將自己變?yōu)槲幕柕倪^程，凝結(jié)了社會對高端生活方式的向往以及由此展現(xiàn)的社會地位崇拜。
這讓奢侈品牌獲得穿越潮流周期的影響力，是詮釋何為“奢侈”這一概念的核心，也使其在面對變化時中獲得更多轉(zhuǎn)身的空間。有時候它們甚至享受變化本身。“時尚的美妙之處在于其每隔幾個月就要變化一次。”Pavlovsky說，“這驅(qū)動我們快速地作出改變，同時又與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，并持續(xù)展現(xiàn)品牌影響力。”