文｜奇偶派
最近半個(gè)月，小楊哥可以說(shuō)刷足了存在感。
先是在直播間隱晦表達(dá)想停播一段時(shí)間，“退網(wǎng)”傳聞上熱搜后立馬澄清是為了更好服務(wù)粉絲。而后直面回應(yīng)直播帶貨對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，稱“低價(jià)讓商家發(fā)生改變，電商是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)”。
在李佳琦被各方圍攻之際，小楊哥又怒批李佳琦挾持商家，在直播間對(duì)同售的商品進(jìn)行“底價(jià)”對(duì)壘，李佳琦直播間上什么產(chǎn)品，他們就以更低的價(jià)格上架。
值得留意的是，在宣稱李佳琦直播間有底價(jià)協(xié)議的同時(shí)，小楊哥自身也被指稱直播間有底價(jià)協(xié)議。小楊哥旗下公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”官網(wǎng)明確稱控價(jià)，“全網(wǎng)同款產(chǎn)品價(jià)格管控”。
圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)
一直以來(lái)，小楊哥的帶貨風(fēng)格可以用“反向帶貨”和“暴力測(cè)評(píng)”兩個(gè)詞概括。
兩兄弟曾在直播中用拖把拖臉，來(lái)驗(yàn)證其清潔程度，用5L礦泉水來(lái)驗(yàn)證垃圾袋的承重力和穩(wěn)定性，把自己塞進(jìn)童裝里證明延展性等。然而這種帶貨方式，在直播“效果拉滿”的同時(shí)，不免會(huì)冒犯消費(fèi)者進(jìn)而產(chǎn)生爭(zhēng)議。
不過(guò)任憑小楊哥“瘋狂”刷臉，雙十一首日的銷售額卻是最好的回應(yīng)。據(jù)報(bào)道，李佳琦直播間銷售額約為95億元，雖然較去年同比縮水了一半，但依然穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，而小楊哥直播間的銷售額不足10億元，與前者差距明顯。
作為現(xiàn)在的抖音一哥，粉絲量破億的小楊哥，其IP是否撐起了一家MCN電商？而直播帶貨又對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響有多大？或許背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)能給出一些解答。
1、小楊哥和三只羊，抖音的“辛巴和辛選”？
三只羊網(wǎng)絡(luò)作為近兩年異軍突起的新興MCN電商公司，其成功可以說(shuō)離不開(kāi)另外兩個(gè)同行——遙望和盡微好物。
此前三只羊官網(wǎng)顯示，小楊哥的招商服務(wù)團(tuán)隊(duì)包括了遙望、盡微好物等，遙望是電商圈內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，簽約了眾多明星，這也能解釋為什么黃曉明、朱茵、關(guān)之琳等明星會(huì)來(lái)小楊哥直播間串場(chǎng)子。而杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司，正是羅永浩交個(gè)朋友直播間的供應(yīng)方。
品牌方合作主要是提供坑位費(fèi)+低傭金或純傭金的合作方式。一般標(biāo)品大牌擁有一定知名度和流量，更愿意為了獲取流量，在小楊哥直播間展出銷售付坑位費(fèi)，而新興的中小商家則更多按照比例支付傭金。
自營(yíng)品牌“小楊臻選”櫥窗內(nèi)的商品更多是生活用品，包括大米、垃圾袋、牙線、零食、洗臉巾、洗衣液等，價(jià)格基本在100元以下。
“小楊臻選”并不同于一些貼牌代工的自營(yíng)品牌，根據(jù)“三只羊”的說(shuō)法，公司會(huì)深入到供應(yīng)鏈中，從原材料、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)控品質(zhì)、優(yōu)化成本。
而貼牌產(chǎn)品大部分是本土品牌，像月銷過(guò)萬(wàn)的小楊甄選面包和小楊甄選紙巾，都是選用合肥工廠的貨源。
同時(shí)，“三只羊”還會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行不定期檢查，存在不合規(guī)范、不合標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象的供應(yīng)商，會(huì)第一時(shí)間收到整改通知，表現(xiàn)優(yōu)異的供應(yīng)商，會(huì)收到投資入股10%的邀請(qǐng)，實(shí)現(xiàn)深度綁定、加大研發(fā)投入。
以銷量最高的9.9元垃圾袋來(lái)說(shuō)，小楊哥曾在直播中將兩大桶10斤的礦泉水放入垃圾袋搖甩，最終垃圾袋都沒(méi)有破，繩子也沒(méi)有斷。隨后推出的大米、牙線、奇亞籽吐司、酸菜米線等產(chǎn)品，也通過(guò)親民的價(jià)格和精良的品質(zhì)打消直播間“便宜沒(méi)好貨”的印象。
不過(guò)聲嘶力竭殺價(jià)的小楊哥，其售賣的部分商品，在價(jià)格方面與拼多多同款相比似乎并不便宜，甚至一些同品牌的商品，拼多多價(jià)格同樣占優(yōu)。
比如，瘋狂小楊哥的抖音櫥窗里，小楊臻選的山藥辣棒，239克2包裝售價(jià)19.9元，拼多多上健仔山藥辣棒，同樣規(guī)格包裝售價(jià)18.7元，比小楊哥便宜了1.2元。瘋狂小楊哥的金紡薰衣草衣物柔順劑，共計(jì)13.2斤售價(jià)58.9元，而拼多多旗艦店內(nèi)16.2斤售價(jià)62.38元，折合每斤價(jià)格便宜了約0.65元。
之所以，出現(xiàn)小楊哥直播間有些產(chǎn)品價(jià)格更貴的現(xiàn)象。
一方面商家在抖音的綜合運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，包括廣告投流、直播搭建、視頻制作、平臺(tái)抽傭等方面，主播通過(guò)不斷叫價(jià)的話術(shù)乃至“表演”帶來(lái)的低價(jià)暗示，讓人下意識(shí)感到劃算。
另一方面抖音對(duì)部分品類爆款訂單的產(chǎn)品和服務(wù)的要求很嚴(yán)格，會(huì)從商品體驗(yàn)分、物流體驗(yàn)分和服務(wù)體驗(yàn)分這三方面“考核”商家。比如差評(píng)率、物流攬收及時(shí)率等指標(biāo)均會(huì)影響評(píng)分，而評(píng)分的高低又會(huì)直接影響直播和店鋪推流、結(jié)算賬期等與商家利益切實(shí)相關(guān)的因素，這會(huì)倒逼商家做好自我管理。
即便是小楊哥這種平臺(tái)頂流博主，想要長(zhǎng)期維持更低的定價(jià)，也需要付出一定的利潤(rùn)代價(jià)，從商家或是平臺(tái)方獲取“流動(dòng)”的最低價(jià)。
除了瘋狂小楊哥的主陣地抖音，“小楊臻選”還在微信小程序、淘寶上線了店鋪，開(kāi)辟多元化的電商渠道。在這兩個(gè)渠道，“小楊臻選”垃圾袋都已經(jīng)銷量破十萬(wàn)，名副其實(shí)的爆款單品。
而在內(nèi)容方面，小楊哥不再局限于直播間，開(kāi)始發(fā)力場(chǎng)景式直播，從最早的家族情景短劇，擴(kuò)大更多覆蓋面，邀請(qǐng)各界明星、達(dá)人來(lái)到直播間。
小楊哥的矩陣打法可以說(shuō)是“兩條腿走路”，一是做徒弟矩陣號(hào)，二則是做品類矩陣號(hào)。2023年初，三只羊官方公布，目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬(wàn)+的頭部網(wǎng)紅，細(xì)致分析三只羊簽約的主播達(dá)人類型，他們身上都帶有小楊哥身上那種“癲狂”。
像網(wǎng)紅李炮兒，一句“玩的就是真實(shí)”，憑借各種離譜又爆笑的挑戰(zhàn)，半年漲粉超千萬(wàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在其兩天的首次帶貨直播中，GMV在1000w-2500w之間，僅上線一個(gè)品就沖到了帶貨榜單第一名。
圖源：蟬媽媽
健體冠軍嘴哥一開(kāi)始也是發(fā)布正常健身視頻，長(zhǎng)相奇特的他靠著和美女主播炒CP的反差效果漲粉迅猛。此前有400多萬(wàn)抖音粉絲的嘴哥，單日帶貨成績(jī)多在30萬(wàn)元以下。5月11日，在瘋狂小楊哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀預(yù)估帶貨250萬(wàn)-500萬(wàn)元，漲幅超8倍。
截至目前，三只羊MCN旗下已經(jīng)簽下了李炮兒、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹等多位千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅。在自我孵化上，三只羊也通過(guò)包裝演員于天奇，以“三只狼”在直播上出道。在瘋狂小楊哥自己的直播間里，各路影視圈名人也是頻頻露臉。
不過(guò)，他們雖然風(fēng)格延續(xù)了小楊哥的“真性情”，但也大都依賴小楊哥引流或“鎮(zhèn)場(chǎng)”，還無(wú)法作為某一平臺(tái)的頂流獨(dú)當(dāng)一面。
在品類矩陣上，從去年開(kāi)始，小楊哥細(xì)分出了以“三只羊網(wǎng)絡(luò)”為主，“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”、“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”等為輔的至少8個(gè)垂類直播間，直播產(chǎn)品品類涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個(gè)賽道。
圖源：抖音App
截止到8月初，瘋狂小楊哥的直播間預(yù)估月GMV達(dá)到2.5億元-5億元，8個(gè)矩陣直播間在抖音的累計(jì)月GMV則在2億元-3億元之間。
從達(dá)人主播到垂類賬號(hào)的交叉并行，小楊哥顯然又走出了一條迥異于其他MCN發(fā)展的新路，一個(gè)以小楊哥為代表的的“瘋狂家族”正在不斷壯大。
作為后起之秀，小楊哥沿著薇婭、李佳琦等大主播的商業(yè)化擴(kuò)張之路，已經(jīng)從單一IP流量分發(fā)的桎梏中跳脫出來(lái)，并在內(nèi)容矩陣、直播切片、自營(yíng)產(chǎn)品等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，一步步建立起統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，讓“三只羊”IP的生命周期和商業(yè)空間獲得進(jìn)一步延展。
這一切，更像是一個(gè)抖音平臺(tái)版的“辛巴”和“辛選”的存在。
2、切片無(wú)限復(fù)制帶貨？什么賺錢就做什么
隨著前段時(shí)間直播間出現(xiàn)幾千個(gè)“董宇輝”和“小楊哥”的帶貨事件，切片帶貨徹底浮出水面。而依靠拍搞笑段子爆火的小楊哥，可以算最早一批嘗試切片帶貨的人。
由于小楊哥視頻中出現(xiàn)各種跌宕起伏的劇情，在直播時(shí)也會(huì)借助各種道具逗笑觀眾，隨便從他的直播中截取一段，就能當(dāng)作一條搞笑類短視頻發(fā)出來(lái)。因此有不少用戶自發(fā)進(jìn)行剪輯上傳，并附上同樣的商品鏈接，為自己賺取傭金。
直播切片這種玩法誕生已久，本質(zhì)是對(duì)IP內(nèi)容的再利用。帶貨主播的直播素材，通過(guò)在關(guān)聯(lián)賬號(hào)中發(fā)布直播切片，為直播間引流，同時(shí)也會(huì)掛上小黃車，直接鏈至商品櫥窗。在短時(shí)間內(nèi)完成了“興趣種草+信任背書(shū)+商品交付”的營(yíng)銷閉環(huán)，極大地提高了對(duì)內(nèi)容和流量的復(fù)用率。
小楊哥的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后，一開(kāi)始的處理方式是投訴侵權(quán)，但是不斷涌現(xiàn)的切片賬號(hào)很難根除，加上團(tuán)隊(duì)嗅到了其中的商機(jī)，逐漸嘗試起直播切片授權(quán)業(yè)務(wù)。
2022年第四季度，三只羊網(wǎng)絡(luò)上線了自研APP“眾小二”，以瘋狂小楊哥的直播內(nèi)容為核心，通過(guò)免費(fèi)授權(quán)、傭金五五分成的模式，挖出了一個(gè)價(jià)值上億的市場(chǎng)。據(jù)了解，小楊哥授權(quán)的分成比例則為階梯制，5萬(wàn)以下銷售額三七分成、5至10萬(wàn)元銷售額四六分成、10萬(wàn)元以上五五分成。
同時(shí)針對(duì)APP上線，2023年4月三只羊舉行了發(fā)布會(huì)。稱已為全國(guó)213個(gè)城市的超10000名線上剪輯師提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助人均收入提升約17000元，并在未來(lái)5年，通過(guò)“眾小二”平臺(tái)，幫助4萬(wàn)人平均年收入增長(zhǎng)5萬(wàn)元。
眾小二的推出，相當(dāng)于給做直播切片的剪輯師們提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的授權(quán)渠道。從平臺(tái)內(nèi)顯示的信息來(lái)看，交個(gè)朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部直播間均已入駐。“眾小二”APP的上線，給同行對(duì)手增加了不小的競(jìng)爭(zhēng)力。
平臺(tái)內(nèi)除了小楊哥自己的賬號(hào)外，還有交個(gè)朋友、郝邵文、朱梓驍、等抖音直播間或主播入駐，但也僅有不到100位主播開(kāi)通授權(quán)，還有很大的發(fā)展空間。
嬌潤(rùn)泉就是三只羊靠著直播切片做起來(lái)的代表，作為一個(gè)僅有四款產(chǎn)品的白牌商家，在短短的一百多天里，所有產(chǎn)品均成功登上各細(xì)分類目的抖音排行榜第一，月銷高達(dá)1.5億。
圖源：抖音App
其在嬌潤(rùn)泉上的布局重點(diǎn)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三部分，每一步都踩中快銷商品的傳播邏輯。
產(chǎn)品上，嬌潤(rùn)泉做到了最簡(jiǎn)潔的大單品策略，僅有的幾個(gè)sku選擇受眾廣泛的洗面奶、高性價(jià)比的次拋精華，消耗量大的卸妝膏等。
從價(jià)格方面看，嬌潤(rùn)泉主要走中低端路線，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大約在50-100元之間，主打一個(gè)性價(jià)比。相似成分的精華液只賣其他國(guó)產(chǎn)次拋精華價(jià)格的幾乎十分之一，很對(duì)抖音價(jià)格敏感人群的胃口。
與一般的抖音品牌一樣，嬌潤(rùn)泉也沿用了自播和達(dá)人帶貨并行的套路。自播方面，主要通過(guò)抖音嬌潤(rùn)泉旗艦店不間斷的輪播來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的積累。
而在達(dá)人帶貨方面，除了頭部主播親身上陣，絕大部分都是帶有“三只羊”ID的馬甲類賬號(hào)，通過(guò)直播片段的截取、在短視頻內(nèi)掛鏈接的“切片分銷”方式來(lái)帶貨。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月份，嬌潤(rùn)泉銷售額高達(dá)1.5億+，銷售數(shù)量達(dá)200萬(wàn)+，關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)超4500人，給它帶來(lái)了近9成的銷售收入，在整個(gè)護(hù)膚類目中，可以名列前5名。小楊哥還透露，嬌潤(rùn)泉自播和達(dá)播的營(yíng)收數(shù)據(jù)比例大約是1：9，大部分收入都來(lái)自達(dá)人短視頻的切片分銷。
圖源：考古加
據(jù)小楊哥旗下的三只羊官方數(shù)據(jù)，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨銷售額破百萬(wàn)。
這意味著，2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片帶貨收入已經(jīng)達(dá)到1.87億元，2023年有望達(dá)到7.48億元。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，小楊哥每月可以靠授權(quán)切片賺取傭金收益1600萬(wàn)元以上，其中600萬(wàn)元是分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬(wàn)元收益則歸屬機(jī)構(gòu)。
面對(duì)如此龐大的現(xiàn)金流量池，眾多入局者紛至沓來(lái)。目前，直播切片主要由MCN機(jī)構(gòu)和第三方服務(wù)商主導(dǎo)，眾小二、蟬選對(duì)接多個(gè)主播達(dá)人，無(wú)憂傳媒、愿景娛樂(lè)等MCN機(jī)構(gòu)主要針對(duì)旗下藝人。
而在快手平臺(tái)，更是直接打通了切片業(yè)務(wù)系統(tǒng)。6月5日，快手發(fā)布短視頻推廣店鋪管理規(guī)則，短視頻目前已支持掛店鋪，并且能給店鋪宣導(dǎo)和引流?！岸桃曨l掛店鋪”這一產(chǎn)品功能。適用于多商品介紹、福利預(yù)告、直播商品預(yù)告、直播切片爆款返場(chǎng)、店鋪活動(dòng)透?jìng)鞯榷鄠€(gè)銷售場(chǎng)景。借助該功能，商家、達(dá)人既可以選擇為自己店鋪引流，也可以掛他人店鋪賺取分傭。
幾乎沒(méi)有門檻的直播切片生意，一時(shí)間吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人涌入這個(gè)賽道，他們經(jīng)授權(quán)許可，將頂流網(wǎng)紅和超級(jí)主播的直播內(nèi)容剪輯加工，以小視頻+商品鏈接的形式上傳至短視頻平臺(tái)，通過(guò)傳播和帶貨獲益。打開(kāi)任何一個(gè)短視頻平臺(tái)，你將看到越來(lái)越多頭部主播直播帶貨的精彩片段剪輯，甚至一些切片剪輯和運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)課程。
這便引發(fā)了一系列問(wèn)題，過(guò)去一場(chǎng)直播一個(gè)小時(shí)的素材，只有五百人使用，近兩個(gè)月有成千上萬(wàn)個(gè)人在使用同樣的素材，直接導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，像抖音就會(huì)將其判定為低質(zhì)內(nèi)容，不予推入流量池。
且直播切片尚處于缺乏規(guī)則約束和部門監(jiān)管的新興階段，對(duì)機(jī)構(gòu)而言開(kāi)通授權(quán)的顧慮一直存在。
一方面這種“高仿”直播切片賬號(hào)，可以在短期內(nèi)被大量生產(chǎn)，打造出具有規(guī)模的垂直矩陣，為頭部主播們帶來(lái)可觀的銷量和收益。
另一方面切片本身有一定的看點(diǎn)，才能起到不錯(cuò)的效果，目前在抖音上做直播授權(quán)的達(dá)人，多數(shù)是粉絲數(shù)千萬(wàn)量級(jí)以上的達(dá)人，如果只是單純的主播叫賣片段，非但缺乏獲客能力，還會(huì)影響品牌聲譽(yù)和服務(wù)口碑。
也是因此，目前抖音里比較多的切片視頻，除了瘋狂小楊哥就是東方甄選、交個(gè)朋友等。他們的直播有一定的內(nèi)容，比如董宇輝的講課、羅永浩的脫口秀等。再加上他們的名人效應(yīng)，切片視頻才能實(shí)現(xiàn)較高的成交率。
目前各大平臺(tái)對(duì)于直播切片的態(tài)度并不明朗。像淘寶這樣的電商平臺(tái)，會(huì)鼓勵(lì)商家在自播的時(shí)候剪輯切片作為商品介紹視頻，豐富頁(yè)面信息和平臺(tái)生態(tài)，也更容易達(dá)到內(nèi)容種草的效果。
而抖音快手這種內(nèi)容社區(qū)，雖打通了直播切片的收入分成系統(tǒng)，MCN可設(shè)置分成比例，后臺(tái)自動(dòng)劃分傭金，切片賬號(hào)每月可在抖音后臺(tái)提現(xiàn)。但隨著直播切片橫行，搶占直播種草市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)破壞其核心生態(tài)，到時(shí)候是限流封禁還是開(kāi)拓新玩法，目前都是未知數(shù)。
不過(guò)，對(duì)于短期內(nèi)迅速生長(zhǎng)起來(lái)的直播帶貨主播們以及他們背后的MCN公司而言，沿著直播電商內(nèi)容這條路，什么賺錢做什么，無(wú)疑是他們當(dāng)前快速擴(kuò)張的唯一策略。至于其他監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，一切還有待市場(chǎng)格局瓜分殆盡才能進(jìn)入更完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與均衡狀態(tài)，當(dāng)前仍是無(wú)法顧及左右的時(shí)候。
3、電商直播正面臨一個(gè)承上啟下的階段
近日，“杭州宣布禁止直播帶貨”的消息在網(wǎng)上流傳，恰逢小楊哥的退網(wǎng)事件，讓相關(guān)討論甚囂塵上。
杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人辟謠稱，“杭州禁止直播帶貨等相關(guān)消息不實(shí)，沒(méi)有這回事，謠言!”四季青服裝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)稱，目前并未有任何強(qiáng)制政策，商家是否直播帶貨完全是按照個(gè)人意愿進(jìn)行，沒(méi)有影響。
前段時(shí)間，印尼政府出臺(tái)直播電商禁令，幾乎讓TikTok在東南亞的直播電商業(yè)務(wù)陷入停滯。這也引發(fā)了很多人對(duì)國(guó)內(nèi)是否也會(huì)對(duì)直播帶貨采取措施的猜測(cè)。
據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，印尼中小微企業(yè)超過(guò)6400萬(wàn)家，占印尼企業(yè)總數(shù)的99.9%，對(duì)該國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.3%，并吸納了97%的勞動(dòng)力，占就業(yè)總?cè)丝诘?9%。
而印尼官方披露的數(shù)據(jù)表明，印尼有6400多萬(wàn)家小型企業(yè)，在2022年，占到了印尼GDP總量的61.9%。
實(shí)際上，由于我國(guó)制造業(yè)門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，而且中小企業(yè)集群特別密集，電商對(duì)我國(guó)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有特別顯著的帶動(dòng)作用。實(shí)際上，線上和線下不是替代關(guān)系，電商更多是探求到了潛在的消費(fèi)需求，通過(guò)個(gè)性化推薦，以極快的速度抵達(dá)消費(fèi)者，提高用戶下單的可能性，而不是把線下的現(xiàn)成需求挪到線上來(lái)完成。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為71621億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為227588億元，2023上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例達(dá)31.5%，其中，社零占比從超一成到兩成經(jīng)過(guò)四年，從2020年開(kāi)始始終在30%徘徊，電商的增速其實(shí)已快觸到天花板。
根據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)，線上滲透率穩(wěn)定提升至33%，增速平穩(wěn)仍高于線下。23年1-3Q五大電商平臺(tái)匯總GMV，同比增速為11%，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局與郵政局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算，1~8月實(shí)物網(wǎng)上零售額79821億元，同比增長(zhǎng)9.5%，1-8月累計(jì)全網(wǎng)包裹件單價(jià)98元/件，延續(xù)線上消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。
圖源：華創(chuàng)證券
在線上零售面臨滲透率見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，?guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)的股價(jià)表現(xiàn)也出現(xiàn)顯著分化。2022年初至今，阿里巴巴下跌33%，京東下跌61%，拼多多上漲106%。
從平臺(tái)GMV增速來(lái)看，三家都呈現(xiàn)趨勢(shì)性下降，但拼多多的表現(xiàn)要顯著好于阿里和京東。拼多多的成功主要源自其性價(jià)比心智與居民消費(fèi)降級(jí)的共振，以及跨境電商Temu帶來(lái)的新增長(zhǎng)故事。阿里和京東則都面臨脫離低價(jià)心智和組織架構(gòu)變革的問(wèn)題。而京東的困難還要更多一些，其優(yōu)勢(shì)3C家電等品類仍未擺脫經(jīng)濟(jì)弱周期和自身業(yè)務(wù)調(diào)整的負(fù)面影響。
據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年上半年實(shí)體零售中有至少4181家實(shí)體店沒(méi)能進(jìn)入到下半年。從閉店業(yè)態(tài)來(lái)看，其中服飾1851家、超市便利店692家、零食492家、餐飲281家、其他行業(yè)865家。
就閉店品牌來(lái)看，從家樂(lè)福、聯(lián)華超市、便利蜂等超市便利店，到太平鳥(niǎo)、克莉絲汀、良品鋪?zhàn)拥认M(fèi)品牌都有大肆關(guān)停。
從閉店原因上來(lái)看，實(shí)體店閉店原因是多種多樣的，既有經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致的虧損、也有自身發(fā)展所做出的調(diào)整。但不可否認(rèn)，直播電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)形成了沖擊和蠶食，經(jīng)營(yíng)困難的店面只能裁員甚至關(guān)閉店面，進(jìn)而導(dǎo)致就業(yè)崗位流失。
其中，尤為明顯的是，線上電商平臺(tái)極大地沖擊了線下超市的生意。2022年財(cái)報(bào)顯示，12家上市商超中有8家營(yíng)收同比下滑，其中包括聯(lián)華、中百等龍頭企業(yè)。與此同時(shí)，有8家公司出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損，最高虧損超過(guò)27億元。這12家上市超市公司在一年內(nèi)關(guān)閉了646家門店。
在電商流量紅利不再，線下商超增速接連下滑的大環(huán)境中，能打通線下線上渠道，用外賣效率提供即時(shí)零售服務(wù)的模式受到巨頭們的追捧，電商平臺(tái)和零售的邊界日益模糊。
抖音推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，被視為抖音電商的核心項(xiàng)目，與抖音超市平級(jí)；美團(tuán)在業(yè)內(nèi)首次提出“即時(shí)+”概念，顛覆過(guò)去的商業(yè)格局，投放更多精力到即時(shí)零售業(yè)態(tài)的布局和升級(jí)中。
與此同時(shí)，沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超巨頭為了擺脫眼下的困境，增強(qiáng)商超自身的“造血能力”，紛紛開(kāi)始加碼依托于線下實(shí)體零售的即時(shí)零售，希望通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行自救。
從效果來(lái)看，即時(shí)零售也沒(méi)有辜負(fù)線下商超的信任。據(jù)CCFA發(fā)布的“2022超市業(yè)態(tài)調(diào)查報(bào)告”顯示，在調(diào)查的70家樣本超市企業(yè)中，82.9%的超市企業(yè)線上銷售同比正增長(zhǎng)，45.7%企業(yè)線上銷售同比增速超過(guò)20.0%，增速高于10%的企業(yè)比2021年增加9.4個(gè)百分點(diǎn)。
本地生活服務(wù)讓消費(fèi)者的點(diǎn)單效率空前提高，通過(guò)鏈接本地餐飲、實(shí)體商超、便利店、品牌門店等各種零售業(yè)態(tài)，搭建起本地化的供給網(wǎng)絡(luò)，反而激活了本地消費(fèi)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1~9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額10.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.8個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)物網(wǎng)零對(duì)社零增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)33.9%。
事實(shí)上，當(dāng)前的電商直播正面臨一個(gè)承上啟下的階段。
少數(shù)頭部主播因?yàn)榱髁績(jī)?yōu)勢(shì)簽訂底價(jià)協(xié)議，設(shè)置了高昂的抽成傭金與坑位費(fèi)，中小商家能攫取的利潤(rùn)大幅降低，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲，讓其他平臺(tái)都沒(méi)有辦法降價(jià)。最終是消費(fèi)者買到的東西更貴，而電商平臺(tái)想通過(guò)補(bǔ)貼降價(jià)的路子行不通了，頭部主播團(tuán)隊(duì)卻賺得盆滿缽滿。
行業(yè)野蠻發(fā)展時(shí)代，直播帶貨的亂象也不斷被曝光，例如商品摻假假、價(jià)格造假、數(shù)據(jù)夸大等事件頻頻出現(xiàn)，這就需要行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，限制頭部過(guò)度吸血商家。
當(dāng)消費(fèi)者在直播間買東西，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)格貴、售后服務(wù)差、性價(jià)比不高的時(shí)候，漸漸地就減少了直播間購(gòu)買頻次，轉(zhuǎn)身向摸得著看得見(jiàn)的線下門店。
與前幾年直播帶貨備受追捧相比，如今直播帶貨的格局基本已定，處于流量風(fēng)口的頭部主播已經(jīng)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)形成了壟斷，直播間清一色的“全網(wǎng)最低價(jià)”，利用定價(jià)權(quán)強(qiáng)迫企業(yè)二選一，卻不愿意降低高額的抽成費(fèi)用，促成了企業(yè)和平臺(tái)開(kāi)始“揭竿起義”。
比起往年各平臺(tái)雙十一期間打得火熱，今年“頭部主播挾持商家”的話題卻牢牢掛在熱搜上，這種畸形的帶貨生態(tài)，或許是讓人覺(jué)得實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到擠壓的原因所在，隨著平臺(tái)的日益規(guī)范和監(jiān)管介入，相信這種局面很快將迎來(lái)改變。
4、寫(xiě)在最后
個(gè)人品牌的生命周期注定是短暫的，頂流網(wǎng)紅李子柒、薇婭、李佳琦都因各自面臨的難題，逐漸淡出人們視野。而一人撐起一個(gè)公司的羅永浩、董宇輝和小楊哥們也在努力撕下身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，將個(gè)人IP影響力注入其打造的品牌IP。
第一且唯一，永遠(yuǎn)是企業(yè)們穿越周期的必備條件。小楊哥或許在頭部網(wǎng)紅里已站穩(wěn)腳跟，但其內(nèi)容風(fēng)格、盈利模式等方面并非不可復(fù)制，三只羊網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容算法、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等地方競(jìng)爭(zhēng)壁壘也需精進(jìn)。
當(dāng)平臺(tái)扶持和直播紅利褪去，如何利用已取得的影響力帶動(dòng)其他新品牌的發(fā)展，形成一個(gè)正向的循環(huán)，這是小楊哥和三只羊都要面對(duì)的問(wèn)題。