文|每日人物社
不管是對(duì)李佳琦公然開(kāi)火，還是和美妝大牌合作，小楊哥的這些舉動(dòng)，幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結(jié)論——每個(gè)博主、每個(gè)平臺(tái)都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對(duì)比來(lái)看，美妝產(chǎn)品不止坑位費(fèi)遠(yuǎn)超食品、生活用品，傭金也“至少可以談到30%”。
這塊誘人的生意，小楊哥顯然不愿意放棄。
文 | 常芳菲 陳奕寧
編輯 | 辛野
運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒
瘋狂帶貨，一夜翻車(chē)
瘋狂小楊哥再次回到了直播間，帶著他的一眾徒弟。氣氛一如既往地?zé)狒[喧騰，無(wú)論是大楊哥脫鞋踹向小楊哥，還是帶貨汽車(chē)雨刮器時(shí)往主播臉上噴泡沫，都是“兄弟們”愛(ài)看的整蠱戲碼，不斷攀高的觀(guān)看量和銷(xiāo)量，證明著它行之有效。
小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”（簡(jiǎn)稱(chēng)小黃）也露面了。11月4日這天，她扎了雙馬尾長(zhǎng)辮，穿著長(zhǎng)T恤背帶褲，大部分時(shí)間都站在小楊哥身后。過(guò)去十天，她在公共視野里的形象，被定格在一張頭發(fā)凌亂、嘴巴歪斜的直播截圖里，同框出現(xiàn)的是YSL的一款氣墊，和她綁定的關(guān)鍵詞則是“帶貨風(fēng)格太過(guò)低俗”。
這段充滿(mǎn)爭(zhēng)議的翻車(chē)直播，發(fā)生在10月25日。那天晚上，小黃穿著綠色花襯衫、黑色西裝，展示起了自己帶貨的“牌面”，強(qiáng)調(diào)馬上要帶貨一款國(guó)際奢侈品大牌，“三個(gè)字母的大牌，給大家地板價(jià)”。這個(gè)大牌就是YSL氣墊。
她搞怪、無(wú)厘頭的帶貨風(fēng)格和師父小楊哥一脈相承。直播間里，她既沒(méi)有講解成分、適用人群，也沒(méi)有上臉展示妝效，而是拍了拍手，身后應(yīng)聲出現(xiàn)了四個(gè)穿西裝的男人，大楊哥站在最前面?！敖^對(duì)不拉胯”的小黃從兩個(gè)男人站立的夾縫中擠出來(lái)，披頭散發(fā)地拿著YSL氣墊，對(duì)著兄弟們高喊：578塊，1000單，上車(chē)！
從大楊哥的表情看，徒弟瘋狂的程度沒(méi)能讓他滿(mǎn)意。小黃立刻歪著嘴喝了一口水，再重新吐在手上，用沾了口水的手向后攏了一把頭發(fā)。直播口號(hào)也喊得響亮——認(rèn)準(zhǔn)大牌選擇——“紅綠燈的黃”。
▲ 小黃無(wú)厘頭直播賣(mài)YSL。圖 / 直播錄屏
帶貨數(shù)據(jù)一定程度上能說(shuō)明，兄弟們認(rèn)可了這樣的帶貨方式。第三方平臺(tái)達(dá)多多顯示，“紅綠燈的黃”當(dāng)日銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元之間，這是她近30天來(lái)GMV（銷(xiāo)售額）最高的一次直播。
但等到直播切片瘋狂傳遍全網(wǎng)，她很快被更多的不認(rèn)可淹沒(méi)。哪怕她第一時(shí)間道歉說(shuō)“是我太low對(duì)不起”，但輿論風(fēng)暴愈演愈烈。品牌不可避免也被拉下水，老用戶(hù)的不滿(mǎn)涌向YSL的微博評(píng)論區(qū)，接近2000條評(píng)論都在指責(zé)品牌“只要流量”“自毀身價(jià)”“500元的東西像是9.9元”。YSL官方客服“會(huì)有專(zhuān)員跟進(jìn)”的回應(yīng)也顯得蒼白無(wú)力。
如果不是最近的熱搜風(fēng)波，不關(guān)注小楊哥的人很難注意到，這個(gè)曾經(jīng)靠賣(mài)三塊錢(qián)零食、九塊九垃圾袋和十九塊拖把起家的主播，已經(jīng)做起了美妝生意。也正因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變，小楊哥和他的徒弟們，輪番住到了熱搜上。
事后，小楊哥的另一個(gè)徒弟，美妝主播七老板很快站出來(lái)力挺小黃。她拋出了價(jià)格更高的奢侈品牌，“我開(kāi)庫(kù)里南（勞斯萊斯SUV）、戴勞力士的朋友都在小黃直播間下單”。后來(lái)，小楊哥也公開(kāi)為徒弟站臺(tái)，稱(chēng)她搞怪、扮丑只是為了讓兄弟們開(kāi)心，“哪個(gè)女孩不想把自己打扮得漂漂亮亮呢？”最新的直播里，他一邊帶貨LV的包，一邊和小黃說(shuō)：“記住了，這個(gè)是你的包，你想怎么背就怎么背?！?/p>
這種改天換地的野心，小楊哥早就表露過(guò)。雙11預(yù)售剛開(kāi)始，大小楊哥在直播間里少見(jiàn)地炮轟淘寶主播李佳琦壟斷了美妝品類(lèi)——不僅控價(jià)（簽全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議），而且控制庫(kù)存，導(dǎo)致很多主播沒(méi)有貨可賣(mài)。
曾經(jīng)，聚光燈下的小楊哥是個(gè)沒(méi)有架子，也不與人為敵的人。幾乎每一個(gè)接觸過(guò)他的人，對(duì)他的評(píng)價(jià)都是聰明、身段靈活。作為抖音粉絲量破億的內(nèi)容創(chuàng)作者，也是變現(xiàn)效率最高的主播，他知道怎么讓自己看起來(lái)始終和“兄弟們”站在一起。
李佳琦“哪里貴了”風(fēng)波剛起，小楊哥就在直播間表態(tài)，自己“沒(méi)有資格飄，（工作性質(zhì)）就是和服務(wù)員一樣，要服務(wù)到兄弟們滿(mǎn)意”。有人問(wèn)他和辛巴帶貨的GMV誰(shuí)更高，他巧妙回避了比較，說(shuō)起2016年自己剛剛創(chuàng)業(yè)見(jiàn)過(guò)一次辛巴，當(dāng)時(shí)自己只有幾十萬(wàn)粉絲，可辛巴已經(jīng)住在幾百平米的大平層里，桌上擺著頂級(jí)品牌的車(chē)鑰匙，最后得出一個(gè)不忘初心的結(jié)論——“沒(méi)有你（兄弟）們，我誰(shuí)也不是?！?/p>
但與此同時(shí)，他建筑在瘋狂之上的帶貨帝國(guó)已經(jīng)有了不小的規(guī)模。
雙11之前，這位時(shí)常登頂抖音帶貨榜的頭部主播，剛剛搬進(jìn)三只羊全球總部，一座位于合肥高新區(qū)，豪擲一億拿下、占地5萬(wàn)平方米的辦公大樓。粉絲常去三只羊的大樓外蹲守，等著與他們兄弟倆偶遇、合影。從蟬媽媽可以看到，今年7月到9月，三只羊已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月位居抖音MCN機(jī)構(gòu)帶貨榜榜首。同樣就在9月底，三只羊宣布小楊臻選的總銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)單。除了電商渠道，小楊哥也沒(méi)落下開(kāi)拓線(xiàn)下實(shí)體店。小楊臻選第一家線(xiàn)下超市也在9月正式開(kāi)業(yè)。
不管是對(duì)李佳琦公然開(kāi)火，還是和美妝大牌合作，小楊哥的這些舉動(dòng)，幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結(jié)論——每個(gè)博主、每個(gè)平臺(tái)都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對(duì)比來(lái)看，美妝產(chǎn)品不止坑位費(fèi)遠(yuǎn)超食品、生活用品，傭金也“至少可以談到30%”。
這塊誘人的生意，小楊哥顯然不愿意放棄。
“歐萊雅，我談了大半年”
小黃帶貨畫(huà)面引發(fā)的巨大沖擊力，一部分來(lái)自于大眾對(duì)YSL的認(rèn)知——過(guò)往的記憶里，這些大牌美妝多少有點(diǎn)講究格調(diào)，會(huì)謹(jǐn)慎選擇售賣(mài)渠道和合作對(duì)象。但直播帶貨興起的這些年，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)力邏輯都已悄然轉(zhuǎn)變。
接近YSL品牌的人士透露，YSL美妝和歐萊雅同集團(tuán)旗下高端品牌蘭蔻、赫蓮娜等相比，從銷(xiāo)量占比到大眾知名度，都算不上強(qiáng)勢(shì)。選擇小楊哥，更多是看中他的銷(xiāo)售能力。這次看似風(fēng)格懸殊的合作，也在抖音策略運(yùn)營(yíng)王仲遠(yuǎn)的意料之中。他曾經(jīng)親歷了雀巢和小楊哥的“捆綁”經(jīng)過(guò)，雙方的用戶(hù)畫(huà)像也不算匹配，但絲毫沒(méi)成為合作的阻礙。王仲遠(yuǎn)覺(jué)得，本質(zhì)上，品牌都是想把銷(xiāo)量、曝光量“打出去”，那么“找頭部主播”就成了品牌的優(yōu)先選擇。
但到了美妝領(lǐng)域，小楊哥就很難保持頭部主播的自信。每日人物獲取的一份抖音大促的美妝貨盤(pán)分析表格，勾勒出了他的焦慮。
大幾十個(gè)品牌參與抖音雙11大促，不論是“歷史合作較好”還是“傾向合作達(dá)人”的名單上，都很少出現(xiàn)小楊哥和他的徒弟們的名字。即便出現(xiàn)，也多半是客單價(jià)低于100元的白牌。所謂“雅俗”之間的差異具象地展開(kāi)了，更多大品牌把小楊哥排除在外。不論海藍(lán)之謎、蘭蔻還是祖·瑪瓏，都傾向選擇粉絲量不及小楊哥的明星主播和美妝垂直達(dá)人?！耙慷兑舨拍苣玫酱笃放?，相當(dāng)可信?！痹诙兑糇隽藥啄觐^部達(dá)人運(yùn)營(yíng)的張睿評(píng)價(jià)道。
時(shí)間線(xiàn)拉回去年雙11，頭部快消品牌電商部門(mén)的田悅，碰巧在三只羊的辦公室見(jiàn)到了抖音的行業(yè)小二，她當(dāng)時(shí)就意識(shí)到“小楊哥已經(jīng)在美妝品類(lèi)上發(fā)力”。果然，不久之后，歐萊雅第一次走進(jìn)了小楊哥的直播間。產(chǎn)品剛剛擺到鏡頭前，小楊哥看著對(duì)面的老搭檔大楊哥嘆了口氣：“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣(mài)了?！?/p>
▲ 小楊哥直播賣(mài)歐萊雅。圖 / 直播錄屏
談判的艱難，和小楊哥粉絲屬性、帶貨品類(lèi)密切相關(guān)。
每一個(gè)負(fù)責(zé)直播合作的品牌方人士，都能背下來(lái)頭部主播的粉絲畫(huà)像。在他們口中，小楊哥的粉絲就是“小鎮(zhèn)青年”——55%以上的男性粉絲，集中在三線(xiàn)至五線(xiàn)城市，年齡在25歲至35歲之間。
主打性?xún)r(jià)比是最適合他們的路線(xiàn)，也是小楊哥一躍成為“抖音一哥”的關(guān)鍵。點(diǎn)開(kāi)小楊哥的抖音櫥窗，可以更直接地感受他的帶貨取向。122件產(chǎn)品里，價(jià)格基本集中在50元至100元，最貴的一款產(chǎn)品是云康寶肩頸按摩儀，其余大多數(shù)產(chǎn)品都在200元以下。在自建供應(yīng)鏈，創(chuàng)立品牌之前，白牌和中小品牌的產(chǎn)品一直是小楊哥帶貨的基本盤(pán)。
面對(duì)他們，小楊哥遠(yuǎn)沒(méi)有直播間的柔光燈下那么好說(shuō)話(huà)。一到大促，價(jià)格就成了田悅要死守的底線(xiàn)。小楊哥手握過(guò)億的粉絲，團(tuán)隊(duì)自然強(qiáng)勢(shì)。在談判里，田悅只能表現(xiàn)得更加強(qiáng)勢(shì)。她反復(fù)打斷對(duì)方，“你不要再和我談價(jià)格，不可能更便宜了”。但即便如此，全網(wǎng)最低價(jià)的合同，田悅還是簽了幾次。而更多中小品牌甚至連談判的籌碼都沒(méi)有，價(jià)格體系就被小楊哥瞬間擊潰，“畢竟他們要先靠超頭主播的GMV活下去”。
但是到了大牌彩妝的領(lǐng)域，小楊哥失去了吸引力。湯淼在美妝品牌工作了很多年，在她看來(lái)，美妝帶貨需要“品效合一”，找到的主播得既能宣傳品牌，又可以帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在她看來(lái)，“小楊哥顯然不具備品牌宣傳的功能”，而到了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，品牌也疑慮重重。畢竟美妝護(hù)膚品的理想粉絲畫(huà)像與小楊哥完全相反——一二線(xiàn)城市的高收入白領(lǐng)女性。
但今年，彩妝大牌的上空始終籠罩著一片陰云。青眼數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)規(guī)模同比上漲10%，但大部分增長(zhǎng)來(lái)自低價(jià)的新品牌，靠高價(jià)維持高級(jí)感的品牌卻賣(mài)不動(dòng)了——以雅詩(shī)蘭黛為例，2023上半年的彩妝業(yè)務(wù)虧損0.2億美元，核心原因就是“雅詩(shī)蘭黛、TomFord、海藍(lán)之謎彩妝品在中國(guó)內(nèi)地表現(xiàn)低于預(yù)期”。
品牌迫切地尋找新增長(zhǎng)引擎，而抖音在其中扮演“擔(dān)保人”的角色，增加了品牌和小楊哥之間的信任。在張睿看來(lái)，抖音行業(yè)小二的撮合就相當(dāng)于一種官方的GMV保障——“有多少粉絲都是虛的，品牌只在乎銷(xiāo)貨量級(jí)、場(chǎng)觀(guān)流量?！?/p>
在抖音內(nèi)部，保證頭部主播直播間場(chǎng)觀(guān)人數(shù)穩(wěn)定被稱(chēng)作“保量”，這是最直接、基礎(chǔ)扶持主播的手段?？此泼赓M(fèi)的資源其實(shí)要價(jià)昂貴，不論是通過(guò)巨量千川還是dou+投放，在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，保證1萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)人數(shù)的流量成本就要幾十萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)小楊哥的直播間場(chǎng)觀(guān)人數(shù)起碼要10萬(wàn)起。這就“相當(dāng)于抖音免費(fèi)給小楊哥投流了”。如果是更深度的合作，可能還會(huì)存在業(yè)績(jī)對(duì)賭的條款，“平臺(tái)會(huì)持續(xù)推流，直到主播完成雙方約定的GMV”。
瘋狂帝國(guó)，危險(xiǎn)擴(kuò)張
這次風(fēng)波，將小楊哥直播間里的那群人，推到了聚光燈下。
三只羊商業(yè)版圖的急速擴(kuò)充，最新的手段就是簽約“矩陣達(dá)人”。小楊哥充滿(mǎn)江湖氣的傳幫帶師徒制與前輩辛巴如出一轍。同樣出身快手、下沉市場(chǎng)粉絲，小楊哥顯然知道怎么做更符合“兄弟們”的價(jià)值判斷。
選徒弟的標(biāo)準(zhǔn)是相似的。最好相識(shí)于微時(shí)，四大弟子之一的嘴哥，今年5月才正式和小楊哥簽約。此前，嘴哥作為健身博主，雖然擁有400萬(wàn)粉絲，但單日帶貨成績(jī)始終在30萬(wàn)元上下徘徊。七老板和于天奇，最早都是三只羊的普通員工。
直播風(fēng)格最好也與小楊哥相似。剛剛從輿論風(fēng)暴中抽身的小黃，幾乎就是女版小楊哥。在直播間里，她會(huì)直接對(duì)準(zhǔn)自己涂完氣墊的臉，潑上一瓶礦泉水，或用吹風(fēng)機(jī)將臉吹到變形。這些扮丑搞怪、歇斯底里的表演迅速把流量?jī)稉Q成人氣，目前，小黃在抖音累計(jì)超過(guò)900萬(wàn)粉絲。
▲ 圖 / 抖音截圖
培養(yǎng)模式也是相似的。把自身的粉絲簡(jiǎn)單粗暴倒流給徒弟，既能避免樹(shù)大招風(fēng)，又能締造一個(gè)更為龐大的流量帝國(guó)。
半年來(lái)，身為師父的大小楊哥都開(kāi)啟了瘋狂串場(chǎng)模式。兩個(gè)人時(shí)而合體，時(shí)而兵分兩路，一會(huì)兒出現(xiàn)在七老板、小黃等徒弟們的直播間，一會(huì)兒跑到“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”的矩陣直播間。在瘋狂的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀預(yù)估帶貨250萬(wàn)至500萬(wàn)元，漲幅超8倍；嘴哥此前的搭檔喬妹eve，也因?yàn)榇髼罡绲囊鞫孟铝碎_(kāi)播以來(lái)單場(chǎng)最高的100萬(wàn)至250萬(wàn)GMV，直播觀(guān)看人次也達(dá)到521萬(wàn)。
就在兩天前的大促直播上，小楊哥宣布簽約新的達(dá)人陳意禮。鏡頭前，小楊哥大手一揮，聲嘶力竭地喊著：“兄弟們給陳意禮直接上一波關(guān)注！”話(huà)音剛落，陳意禮迅速漲粉10萬(wàn)，“現(xiàn)在就讓你感受一下兄弟們的凝聚力”。
師徒之間的感恩敘事同樣是相似的。幾個(gè)徒弟都在各種場(chǎng)合說(shuō)自己跟師父簽了終身（合約），絕不會(huì)離開(kāi)公司。鏡頭跟前的他們需要一再感恩，七老板總會(huì)想起自己直播間只有幾百個(gè)人的時(shí)候，有了師父，就算深夜下播，也有一萬(wàn)多人陪著，“吃奶不忘娘，沒(méi)有我?guī)煾?，就沒(méi)有我的今天”。
在一眾徒弟的拱衛(wèi)下，三只羊逆襲了東方甄選，成為抖音第一大MCN機(jī)構(gòu)。從今年7月到9月，三只羊已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月位居MCN機(jī)構(gòu)帶貨榜榜首。這其中，徒弟們“功不可沒(méi)”。第三方數(shù)據(jù)顯示，8月份七老板帶貨1.3億，小黃5000萬(wàn)，嘴哥3000萬(wàn)，喬妹2000萬(wàn)。
培養(yǎng)高管則是另外一套邏輯。千萬(wàn)粉絲達(dá)人李炮兒，曾在7月挑戰(zhàn)到三只羊當(dāng)一天老板，但他沒(méi)有想到，自己真的成為了“老板”。
就在上個(gè)月，瘋狂小楊哥就宣布會(huì)在沈陽(yáng)開(kāi)一家分公司，李炮兒將出任分公司的董事長(zhǎng)。話(huà)音還沒(méi)落地，幾天之后，李炮兒就和大小楊哥一起參加了三只羊集團(tuán)沈陽(yáng)公司的開(kāi)業(yè)剪彩。
三只羊大股東之一，也被看作小楊哥幕后重要推手的杜剛，曾經(jīng)描述過(guò)公司迅疾的擴(kuò)張節(jié)奏：“我們現(xiàn)在很多決策是以小時(shí)為單位。如果我們決定去做這個(gè)事情，今天晚上定下來(lái)，說(shuō)明天開(kāi)始干，明天、后天就開(kāi)始行動(dòng)了。”
但顯然，現(xiàn)在大部分的徒弟們都還難以獨(dú)當(dāng)一面，都還需要師父小楊哥的支持。而大量相似的直播風(fēng)格反而聚集風(fēng)險(xiǎn)。
雖然也曾當(dāng)著楊冪開(kāi)過(guò)不合時(shí)宜的玩笑，但在那之后，李佳琦謹(jǐn)慎了不少，把“所有女生”掛在嘴邊。對(duì)比來(lái)看，小楊哥和他的徒弟們顯然更在乎“兄弟們”不能言明的擦邊爽點(diǎn)。
直播間里，但凡與棒狀有關(guān)的商品都能引發(fā)狂歡，女主播拿起面包就往嘴里放——與嘴呈斜向前上方45度角；即便是走專(zhuān)業(yè)講品路線(xiàn)的七老板，也難以逃脫身材調(diào)侃，被粉絲叫做“平王”。銷(xiāo)售女性用品如衛(wèi)生巾時(shí)，小楊哥不但對(duì)女性助播說(shuō)“你掏出來(lái)看看”，還大聲宣讀男網(wǎng)友的提問(wèn)：“丈母娘過(guò)敏了怎么辦？”
但當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)面的天平上擺著唾手可及的真金白銀時(shí)，選擇有時(shí)候并不難做。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，三只羊直播帶貨的產(chǎn)值超過(guò)了100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。
還能頭部多久？
小楊哥靠矩陣達(dá)人、切片授權(quán)、自建供應(yīng)鏈的方式建立起的流量帝國(guó)似乎已經(jīng)初具規(guī)模。尋找下一個(gè)印鈔機(jī)的腳步也不會(huì)停止。
三只羊官方公眾號(hào)稱(chēng)，公司的中遠(yuǎn)期規(guī)劃是持續(xù)引進(jìn)粉絲體量100萬(wàn)+的頭部網(wǎng)紅。田悅覺(jué)得，這是“快速變現(xiàn)、透支自己商業(yè)價(jià)值的最佳方式”，畢竟“在抖音的算法推薦里，沒(méi)有達(dá)人能確定自己能站在第一梯隊(duì)多久”。
而制定游戲規(guī)則的平臺(tái)，也不免在競(jìng)爭(zhēng)中陷入焦慮。
傳染性的氣氛，在抖音電商部門(mén)工作3年的徐晶晶也感受到了。過(guò)去，不論電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)多么激烈，抖音都可以在品牌、商品都不夠豐富的情況下，保證GMV高增速。2022年，抖音電商GMV超過(guò)1.6萬(wàn)億元，僅次于淘寶、京東、拼多多。今年，抖音電商部門(mén)關(guān)于GMV的OKR定在3萬(wàn)億，“看目前的進(jìn)度，完成起來(lái)沒(méi)有問(wèn)題”。
據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，結(jié)合流量、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為直播電商的GMV天花板在2萬(wàn)至3萬(wàn)億之間，抖音直播電商的增長(zhǎng)很快見(jiàn)頂。在此之后，抖音把電商的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)寄托在傳統(tǒng)的商城模式上。目標(biāo)是希望今年能完成萬(wàn)億規(guī)模GMV，同時(shí)搜索（貨架）交易額至少要占總GMV的20%以上。為此，行業(yè)小二被分為AB兩組，一組人緊盯GMV，在能夠完成的情況下，保障訂單量和新增商城下單用戶(hù)。而這個(gè)去年定下的目標(biāo)，直到今年完成起來(lái)也依然困難，“直到現(xiàn)在還在10%左右徘徊”。
當(dāng)平臺(tái)目標(biāo)改變，評(píng)價(jià)主播的標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變。小楊哥遠(yuǎn)不是需要平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的達(dá)人主播，在抖音內(nèi)部，小楊哥賬號(hào)的評(píng)級(jí)為L(zhǎng)2，而最優(yōu)先的等級(jí)為L(zhǎng)0。在電商業(yè)務(wù)線(xiàn)的支持會(huì)議上，更常被提到的機(jī)構(gòu)反而是東方甄選和交個(gè)朋友，抖音也在嘗試給中腰部垂直領(lǐng)域博主流量支持，“前一段時(shí)間我們猛推了全嘻嘻”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比起“打爆”一個(gè)產(chǎn)品或達(dá)人，抖音更希望有豐富的品牌和產(chǎn)品，“讓更垂直的博主找到屬于他們的粉絲”。
盡管小楊哥被稱(chēng)作“抖音帶貨一哥”，但徐晶晶卻很少關(guān)注到他。最近一次點(diǎn)開(kāi)數(shù)據(jù)，她唯一的印象是“就連他的流量和場(chǎng)觀(guān)也在往下掉啊”。
▲ 小楊哥以往的帶貨視頻。圖 / 截屏
頭部主播不斷被卷進(jìn)風(fēng)暴，李佳琦在直播間多次表達(dá)自己萌生退意，不斷開(kāi)疆拓土的小楊哥，也不止一次說(shuō)過(guò)要退網(wǎng)。最近一次提及，就在不久前的直播中，他問(wèn)徒弟小黃：“我如果宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持我嗎？”
但實(shí)際上，小楊哥不僅沒(méi)有退網(wǎng)，反而提高了直播頻率。根據(jù)Tech星球統(tǒng)計(jì)，2022年9月至12月，小楊哥直播頻率保持在每月10場(chǎng)。到了今年，小楊哥開(kāi)播頻率翻番，每月直播20場(chǎng)左右。
出現(xiàn)在粉絲面前的小楊哥，搞怪之余已經(jīng)穿上了帶logo的大牌服飾。他身上的草莽氣質(zhì)在實(shí)現(xiàn)階層跨越后逐漸淡去，取而代之的是年少暴富的光環(huán)。
就在11月底，大小楊哥還要舉辦小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會(huì)，在他們口中，小楊哥豪擲3000萬(wàn)，就為了辦“一場(chǎng)只屬于兄弟們的狂歡”，TWINS組合、黃貫中等明星將到場(chǎng)獻(xiàn)唱。如無(wú)意外，和辛巴當(dāng)時(shí)結(jié)婚演唱會(huì)一樣，這也將是一場(chǎng)場(chǎng)面盛大的帶貨直播，最終的GMV數(shù)字也將寫(xiě)進(jìn)三只羊的企業(yè)發(fā)展史，成為招商資料里光鮮的一筆。
雖然如今的精力大多放在直播帶貨上，小楊哥也沒(méi)忘了更新視頻，逗兄弟們開(kāi)心。還是一樣無(wú)厘頭的風(fēng)格，小楊哥說(shuō)他想吃香喝辣，大楊哥立刻端來(lái)一碗香菜，一碗辣椒水。但不知從什么時(shí)候起，能從小楊哥瘋狂視頻里感受到快樂(lè)的人越來(lái)越少了。視頻下面，有粉絲貼出了三只羊總部的照片，羨慕他們成了人生贏(yíng)家；有的關(guān)心起他和李佳琦合開(kāi)公司的烏龍新聞。一條高贊評(píng)論說(shuō)：“兩個(gè)億萬(wàn)富翁想要逗我笑，可我卻怎么也笑不出來(lái)了?！?/p>
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中人物均為化名。）
參考資料：
1、低價(jià)下沉，帶貨日入2700萬(wàn)，小楊哥憑啥逆襲東方甄選？Tech星球
2、新孵6個(gè)千萬(wàn)GMV直播間，瘋狂小楊哥開(kāi)啟“瘋狂矩陣”，新榜
3、YSL直播爭(zhēng)議背后，國(guó)際大牌彩妝賣(mài)不動(dòng)了，剁椒Spicy
4、直播電商天花板快到了，抖音找了條新出路，晚點(diǎn)Latepost
每人互動(dòng)
你怎樣看待小楊哥的直播翻車(chē)？