文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
18年前，蒙牛與伊利在高端常溫奶領(lǐng)域正面交鋒，率先推出特侖蘇，成為超級(jí)大單品。
自始，特侖蘇在蒙牛乳業(yè)發(fā)展壯大過程中，扮演了非常重要的角色——以百億級(jí)年銷售規(guī)模，牢牢穩(wěn)住基本盤。
2009年郎朗代言加持，奏響了特侖蘇的輝煌之路。這個(gè)來自中國乳都核心產(chǎn)區(qū)和林格爾的牛奶產(chǎn)品，一時(shí)炙手可熱。
然而，這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展，并非一帆風(fēng)順。
比起十幾年來的數(shù)次風(fēng)波，一周前特侖蘇保質(zhì)期內(nèi)的變質(zhì)事件，可能算不了什么。在食品安全備受重視的當(dāng)下，這家龍頭乳企屢屢翻船，恐怕早已不是簡(jiǎn)單的問題了。
特侖蘇=金牌牛奶？
中國乳業(yè)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)重要標(biāo)志，出現(xiàn)在2005年。牛根生主導(dǎo)蒙牛乳業(yè)（02319.HK）推出特侖蘇，正式開啟與伊利在高端常溫奶市場(chǎng)的戰(zhàn)火。
在特侖蘇推出第二年，伊利股份（600887.SH）迎頭趕上，推出金典高端常溫奶。
兩家行業(yè)龍頭的動(dòng)作，驚動(dòng)了大小乳企業(yè)的神經(jīng)，推高端、賣高價(jià)以及換包裝，迅速在圈內(nèi)擴(kuò)散。
近年涌現(xiàn)出來的有機(jī)奶、特定奶牛奶，以及某些功能性等產(chǎn)品，在高端牛奶賽道里爭(zhēng)奇斗艷。
特侖蘇先發(fā)制人搶得頭籌。特定產(chǎn)區(qū)、特侖蘇蒙語里金牌牛奶的美好含義，為該產(chǎn)品的大賣奠定了基礎(chǔ)。
通過特侖蘇，消費(fèi)者首次嘗到了高端牛奶的滋味。但是，如今的滋味，可能需要反復(fù)咂摸。
一周前，杭州一名小朋友飲用特侖蘇后，身體出現(xiàn)過敏出疹，全網(wǎng)聲討。
變質(zhì)結(jié)塊如豆腐渣、刺鼻異味以及導(dǎo)出來呈稀水狀等，不堪入目的描述，與特侖蘇金牌牛奶的形象，形成了強(qiáng)烈反差。
據(jù)報(bào)道，廠家處理對(duì)策基本是賠償一箱牛奶，以及想辦法盡快獲得諒解。產(chǎn)品是否存質(zhì)量問題，被人為蒙上了一層面紗。揭開這個(gè)謎底，蒙牛旗下的進(jìn)口奶頻繁“出事”，或可窺一斑。
今年9月，公司間接持股100%的新西蘭公司Miraka Limited生產(chǎn)的5.234噸特侖蘇環(huán)球精選純牛奶，被拒入境。原因就是污穢腐敗，被口岸依法退運(yùn)或銷毀。
導(dǎo)致污穢腐敗的原因有很多，除了原料可疑，還有生產(chǎn)或運(yùn)輸過程中產(chǎn)品變化的可能。不過，蒙牛方面至今未能回應(yīng)外界關(guān)切。
難匹配的雄心
如今，城鄉(xiāng)的商超甚至小賣部的貨架上，特侖蘇常與伊利的金典牛奶等擠在同一位置。
在蒙牛強(qiáng)勢(shì)渠道加持之下，特侖蘇銷量爆發(fā)。2021年，銷售規(guī)模突破300億元，占當(dāng)年公司收入3成以上，名副其實(shí)的支柱。
特侖蘇根據(jù)市場(chǎng)需求積極推陳出新，先后推出有機(jī)奶、進(jìn)口純牛奶等新品，還不斷從技術(shù)上突破。據(jù)公司官網(wǎng)披露，已實(shí)現(xiàn)“蛋白含量從3.3到6.0飛躍”。
進(jìn)入乳業(yè)發(fā)展新周期，特侖蘇在蒙牛乳業(yè)扮演的角色愈發(fā)重要，穩(wěn)住了基本盤。在今年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，總裁盧敏放稱，特侖蘇在上半年已實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)。
據(jù)公司中報(bào)，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)營業(yè)收入為416.4億元，占公司總營業(yè)收入的81.5%，較上年同期減少1.6個(gè)百分點(diǎn)。
雖然液態(tài)奶所占收入比重仍在8成以上，但近年來的波動(dòng)狀況，牽動(dòng)公司整體。
2020年-2022年，其液態(tài)奶收入分別677.51億元、765.14億元、782.69億元，同比分別增長(zhǎng)-0.19%、12.93%、2.29%。
主力業(yè)務(wù)快要摸到天花板了，其他業(yè)務(wù)還沒發(fā)展起來。這或是蒙牛始終難以突破千億營收、委居行業(yè)老二的原因。
冰淇淋業(yè)務(wù)是公司的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，其與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出冰淇淋產(chǎn)品，出盡了風(fēng)頭，但從收入規(guī)模來看，今年上半年僅有43.09億元，不及伊利股份冷飲業(yè)務(wù)的一半。
奶粉業(yè)務(wù)的退縮、奶酪業(yè)務(wù)的大不如前，對(duì)公司整體助力不大，加之陳列空間費(fèi)用增長(zhǎng)等影響，今年上半年，公司出現(xiàn)罕見的增收不增利局面。
為降本增效，以特侖蘇為代表的常溫奶產(chǎn)品，日前已從連鎖零售巨頭物美超市貨架上消失。
蒙牛為提振業(yè)績(jī)，可能要對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)。盧敏放曾放話，未來公司旗下特侖蘇等高端產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)，“讓消費(fèi)為價(jià)值買單”。
后牛根生時(shí)代
如果把蒙牛乳業(yè)的發(fā)展史分為兩段，2011年靈魂人物牛根生退隱，是一道分水嶺。
1999年到2011年，產(chǎn)品推陳出新、完成赴港上市、營銷上力壓群雄，圓滿逆襲；2011年后，人事變動(dòng)、產(chǎn)品遭圍獵，業(yè)務(wù)短板顯露。
蒙牛兩個(gè)字，最早人盡皆知，是在2003年和中國航天的合作，神舟5號(hào)飛船上天，蒙牛品牌自此與航天緊密相連。
企業(yè)剛剛創(chuàng)立4年，就能一飛上天，在中國快消品領(lǐng)域，至今仍是神話級(jí)的經(jīng)典案例。
2005年與超級(jí)女聲合作，讓蒙牛與全國性選秀節(jié)目合作博得頭籌，酸酸乳借此成為公司第一個(gè)大單品，當(dāng)年其銷售規(guī)模超過20億元。
密集的營銷攻勢(shì)下，公司業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。1999年銷售規(guī)模還只有4000多萬元，2007年突破200億元。
不過，在這之后，爆款產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率不再多，常溫酸奶純甄算一個(gè)。
其實(shí)，蒙牛有補(bǔ)齊短板的能力，而且發(fā)力較早。
2010年收購君樂寶51%股權(quán)、2013年收購雅士利75.3%股權(quán)，重點(diǎn)布局奶粉。然而，后來為精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，放棄了君樂寶；公司10年里沒讓雅士利站起來，今年7月已私有化退市；2020年初戰(zhàn)投妙可藍(lán)多（600882.SH），搶占奶酪領(lǐng)域頭部品牌，隨著妙飛、伊利等緊追不舍，奶酪產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，妙可藍(lán)多能否持續(xù)高增長(zhǎng)，還要打一個(gè)問號(hào)。
中糧系執(zhí)掌之后，蒙牛營銷力度更大，冠名綜藝、電視劇、明星代言，以及在體育領(lǐng)域達(dá)成合作，鋪天蓋地的品牌露出，確實(shí)提高了知名度，但因一些翻車事件，頻頻遭遇靈魂拷問。
尤其，公司簽約的多個(gè)品牌代言人接連“出事”，品牌無辜躺槍，不僅產(chǎn)品下架，形象更是嚴(yán)重受損。