文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
電商以及直播電商的拐點(diǎn)或許真的來(lái)了。
誰(shuí)也沒(méi)有想到，以往一片歡樂(lè)祥和、齊心協(xié)力賣(mài)貨的雙11，今年會(huì)以平臺(tái)、主播和品牌之間的“大打出手”開(kāi)局。
先是“京東采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦”，公開(kāi)質(zhì)疑李佳琦有“二選一”行為；緊接著是抖音粉絲數(shù)量超過(guò)1億的超頭主播“瘋狂小楊哥”加入戰(zhàn)團(tuán)，指責(zé)李佳琦挾持商家；然后是在快手有超過(guò)1億粉絲的超頭主播“辛巴”以超低價(jià)賣(mài)出10億元慕思床墊，慕思床墊卻拒絕發(fā)貨，雙方產(chǎn)生“激烈”沖突。
更為魔幻的是，或許是因相關(guān)負(fù)面輿論在抖音持續(xù)升溫，辛巴公開(kāi)喊話(huà)：“你們?nèi)绻f(shuō)以后不再搞我，各做各的生意，我不再出現(xiàn)在抖音。你可以明天把辛巴的頭像、信息一切抹去，我不稀罕你平臺(tái)的流量”，最終導(dǎo)致其抖音賬號(hào)被封。
這一切的背后，究竟是為什么呢？
01 “全網(wǎng)最低價(jià)”成了“唐僧肉”
就像《西游記》中所有妖怪都想吃唐僧肉一樣，這個(gè)雙11“全網(wǎng)最低價(jià)”突然成了各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
無(wú)論是京東和李佳琦之間的對(duì)決還是辛巴和慕思床墊之間的糾葛，幾乎全部圍繞“低價(jià)”展開(kāi)。
天貓雙11今年主打“全網(wǎng)最低價(jià)”，所有業(yè)務(wù)動(dòng)作圍繞價(jià)格開(kāi)展。一邊拿出“歷史級(jí)”投入，發(fā)放總價(jià)值200億的88VIP大額券，為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼；另一方面對(duì)于能提供好價(jià)好貨的品牌、商家也給予政策支持，全網(wǎng)底價(jià)商品將優(yōu)先展示。
京東則主打“真低價(jià)”，以低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主，宣稱(chēng)發(fā)放20億補(bǔ)貼，聚焦“大促”“內(nèi)容”“用戶(hù)”扶持優(yōu)質(zhì)商家。
抖音更是直接取消了過(guò)往電商平臺(tái)在大促中慣用的“跨店滿(mǎn)減”，改為“官方立減”，消費(fèi)者不再需要湊單，湊滿(mǎn)200元或者300元的門(mén)檻，才能獲得折扣。并首次推出平臺(tái)會(huì)員體系——抖音商城金卡。
更為重要的是，京東、天貓、抖音等主要電商平臺(tái)，為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，幾乎都提供“保價(jià)”服務(wù)。消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)帶有“價(jià)?！睒?biāo)簽的商品，如果在保價(jià)期內(nèi)發(fā)現(xiàn)商品降價(jià)，消費(fèi)者可以申請(qǐng)補(bǔ)差價(jià)。
在“全網(wǎng)最低價(jià)”+“價(jià)?！钡碾p重標(biāo)簽之下，各大電商平臺(tái)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”就變得無(wú)可避免。
而超頭主播作為各大平臺(tái)的“門(mén)面”，無(wú)疑就成為了這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的靶子和排頭兵。尤其是李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴這類(lèi)以“嚴(yán)選+低價(jià)”為核心人設(shè)的主播，卷入這場(chǎng)爭(zhēng)奪就在所難免。
02 一切為了業(yè)績(jī)
“價(jià)格戰(zhàn)”一直都是零售行業(yè)的“大規(guī)模殺傷性武器”。
如果回顧全球零售行業(yè)的數(shù)次變革，百貨商店、大型連鎖超市（大賣(mài)場(chǎng)）和電子商務(wù)的出現(xiàn)可以說(shuō)是其中最重要的三次零售變革。
而每一次變革無(wú)不都是“新勢(shì)力”以更低價(jià)向“傳統(tǒng)勢(shì)力”發(fā)出挑戰(zhàn)為開(kāi)端。
而隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的增速放緩以及全球經(jīng)濟(jì)下行，電商的增速正在無(wú)可避免地下降。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。
據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授鄭紅娥的一項(xiàng)研究，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者正在形成一種“該省省該花花”的消費(fèi)觀(guān)。消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)足生活基本需求的“均質(zhì)”產(chǎn)品，開(kāi)始更注重性?xún)r(jià)比，希望能在這些產(chǎn)品上“少花錢(qián)”，轉(zhuǎn)而將更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“享受型”和“悅己型”消費(fèi)。
在這樣的情況下，將一些優(yōu)質(zhì)生活用品的價(jià)格“打下來(lái)”就成了一個(gè)非常有號(hào)召力的口號(hào)。成為電商平臺(tái)和主播拉動(dòng)銷(xiāo)量的重要抓手。
一直想做直播但始終沒(méi)做起來(lái)的京東，此次通過(guò)“硬剛”李佳琦就換來(lái)可觀(guān)的流量。
從10月25日到11月3日，京東采銷(xiāo)直播間一共進(jìn)行了9場(chǎng)直播，其中觀(guān)看人次最高的分別為10月25日和10月26日的兩場(chǎng)直播，分別有603.2w、814.2w人次觀(guān)看。而這也是直接打出“價(jià)低李佳琦”口號(hào)，并抽獎(jiǎng)送萬(wàn)支花西子眉筆的兩場(chǎng)直播。
而辛巴將原本標(biāo)價(jià)接近2萬(wàn)元的慕思床墊以不到5000元的價(jià)格出售，賣(mài)出10億元的銷(xiāo)售額也是因?yàn)檫@個(gè)原因。
不僅僅是雙11，2023年整個(gè)電商行業(yè)幾乎都在圍繞“價(jià)格戰(zhàn)”做文章。
以低價(jià)成名的拼多多2023年業(yè)績(jī)可謂高歌猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，其2023年上半年收入為899億元，同比上一財(cái)年同期的552億元，增長(zhǎng)63%。市值超過(guò)1500億美元，已經(jīng)是京東的4倍，和阿里巴巴之間的距離正不斷拉近。
這甚至正逼迫阿里巴巴全面回歸“淘寶”，京東死磕“百億補(bǔ)貼”。
03 品牌被“裹挾”，急需搭建更健康的渠道生態(tài)
但這樣的生態(tài)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)正變得越來(lái)越不友好。
一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，品牌急切需要平臺(tái)的流量?jī)A斜和超頭主播的帶貨能力來(lái)提振銷(xiāo)售額。
在天貓雙11首日預(yù)售中，預(yù)售排名首位的珀萊雅僅在李佳琦一人的直播間就攬下不菲的銷(xiāo)量。公開(kāi)信息顯示，李佳琦“天貓雙11美妝節(jié)”開(kāi)播當(dāng)晚，共上架了16個(gè)珀萊雅品牌的產(chǎn)品。其中，僅紅寶石面霜3.0一款產(chǎn)品的預(yù)定量就超過(guò)了70萬(wàn)，全部上架產(chǎn)品按照售價(jià)預(yù)測(cè)，成交GMV或超7億。
但另一方面，有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌也并不希望被“破價(jià)”，以“低價(jià)”換取暫時(shí)的繁榮。
丸美股份就在2023年三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，今年雙11平臺(tái)政策力度空前，但公司絕不允許任何部門(mén)在任何平臺(tái)以任何理由破價(jià)。
“我們不是只有這一個(gè)雙十一，未來(lái)還有很多個(gè)雙十一，不能也不會(huì)為當(dāng)下做任何不計(jì)后果的動(dòng)作。我們要健康和良性，不要破壞透支行為，這也是團(tuán)隊(duì)的共識(shí)?！?/p>
珀萊雅同樣表示，今年雙十一各線(xiàn)上各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但公司會(huì)做好各個(gè)平臺(tái)的平衡，確保價(jià)格體系的統(tǒng)一和穩(wěn)定?！巴瑫r(shí)，公司加強(qiáng)了與天貓和抖音的頭部主播的合作，做好大促與日銷(xiāo)的平衡、自播和達(dá)播的平衡?！?/p>
在這樣的背景下，注重品牌自播建設(shè)正在成為新的行業(yè)共識(shí)。
來(lái)自果集行研的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年3月，美妝行業(yè)品牌自播整體上處于上升趨勢(shì)。2023年第一季度，彩妝/香水/美妝工具子類(lèi)目、美容護(hù)膚子類(lèi)目的多個(gè)賽道品牌自播占比高，增速穩(wěn)定且同比增速較快。
圖源果集行研
天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，今年各大美妝品牌店播迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：開(kāi)售一小時(shí)，美妝品牌店播現(xiàn)貨同比增長(zhǎng)近100%。其中，雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店增長(zhǎng)215%，海藍(lán)之謎官方旗艦店增長(zhǎng)275%，歐萊雅官方旗艦店增長(zhǎng)330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長(zhǎng)739%。
抖音更是品牌搭建自播矩陣的頭號(hào)陣地。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，珀萊雅就在今年調(diào)整并優(yōu)化了抖音矩陣號(hào)。除了品牌官方旗艦店、品牌官方直播間等綜合賬號(hào)，還特別針對(duì)品牌旗下產(chǎn)品系列開(kāi)設(shè)自播號(hào)，以匹配精準(zhǔn)人群。例如針對(duì)源力系列開(kāi)設(shè)的“修護(hù)精選”、針對(duì)面膜品類(lèi)開(kāi)設(shè)的“面膜甄選”、針對(duì)水動(dòng)力系列開(kāi)設(shè)的“保濕精選”等。
但值得注意的是，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)一旦開(kāi)打，很可能不會(huì)很快結(jié)束，而憑借現(xiàn)在各大電商平臺(tái)的能量，品牌大多數(shù)時(shí)候都只能被“裹挾”，甚至成為某一場(chǎng)“戰(zhàn)役”的犧牲品。對(duì)于那些致力于更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，從全渠道視角出發(fā)，搭建更穩(wěn)定和可控的渠道架構(gòu)已經(jīng)迫在眉睫。