文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、開局即破億
10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開賣。淘寶直播29個(gè)直播間開局即破億，店播迎來(lái)大爆發(fā)，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。其中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪、胡可、所有女生的衣櫥、Timor小小瘋等老主播率先破億，交個(gè)朋友-羅永浩，東方甄選、阿卓酒館、酒仙亮哥、TVB識(shí)貨等億元直播間數(shù)量再創(chuàng)新高。
而在雙11開售首日，李佳琦直播間首場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了95億元，雖與去年的215億元相比縮水近56%，但仍超出1億元GMV的小紅書頭部主播章小蕙。此外，辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計(jì)支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預(yù)計(jì)在8500萬(wàn)-1.5億元，羅永浩在交個(gè)朋友淘寶直播間上架了首艘國(guó)產(chǎn)大郵輪的“愛達(dá)·魔都號(hào)尊享定制之旅”。
與此同時(shí)，李佳琦“二選一”風(fēng)波仍未有定論，關(guān)于頭部主播“控價(jià)”問題討論火熱。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，這主要還是基于頭部主播的粉絲規(guī)模、精準(zhǔn)的用戶畫像帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化率，以及頭部主播自身的影響力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，容易被頭部主播裹挾無(wú)法制定合理的全渠道價(jià)格策略和銷售體系，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最終并沒有享受到不同平臺(tái)帶來(lái)的促銷優(yōu)惠。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也曾表示，頭部主播的銷售額背后折射出資源集中效應(yīng)，能夠?yàn)槠脚_(tái)和品牌帶來(lái)更多的流量。在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。
即使輿論風(fēng)波經(jīng)歷了幾天的發(fā)酵，李佳琦直播間的銷售額似乎并未受到影響，仍位列開局破億直播間之首。上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻也認(rèn)為，頭部主播具有較高的影響力和用戶基礎(chǔ)，能夠吸引更多的用戶和觀眾參與購(gòu)物活動(dòng)，從而為品牌和電商平臺(tái)帶來(lái)更多的流量和銷售額。
二、告別“一家獨(dú)大”？
頭部主播陷入輿論風(fēng)波的同時(shí)，品牌直播“支棱”了起來(lái)。天貓雙11首日破千萬(wàn)元的店鋪直播間中，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%，如華為天貓官方旗艦店成為首個(gè)破億店播直播間，15分鐘即破億。而在抖音雙11預(yù)售熱銷榜中，國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為猛烈，部分國(guó)貨甚至“霸榜”雙11，如彩棠“霸榜”彩妝TOP1、鴨鴨“霸榜”女裝TOP1、Ubras位列內(nèi)衣褲襪TOP1等等。
莫岱青認(rèn)為，品牌自播時(shí)代全面開啟，頭部主播不再“一家獨(dú)大”，這有利于直播電商業(yè)態(tài)和諧發(fā)展，緩解中小主播及長(zhǎng)尾主播生存空間被壓縮的情況。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠也表示，品牌商家通過直播帶貨打開銷售渠道，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)有很大幫助。
（圖片采集自淘寶）
此外，店播也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)悉，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄。這是直播誕生以來(lái)，品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂部。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在講解當(dāng)下直播市場(chǎng)的主播分類時(shí)表示：一是明星主播；二是專業(yè)主播，包括頭部主播、中腰部主播（達(dá)人播）、小主播（素人播）；三是店鋪?zhàn)圆?，包括：品牌和白牌播；四是AI數(shù)字人播。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場(chǎng)景之一，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達(dá)到50%。
“頭部主播逐漸‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，細(xì)分類目的同時(shí)也在分散頭部主播的資源。此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)還相繼發(fā)布系列培訓(xùn)計(jì)劃，幫助‘中腰部’主播達(dá)人崛起。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在分散?！安芾谘a(bǔ)充說(shuō)道。
的確，除李佳琦直播間外，交個(gè)朋友也布局了直播矩陣，涵蓋多個(gè)細(xì)分類目；謙尋旗下也有蜜蜂驚喜社、海豚驚喜社；遙望旗下獨(dú)立IP直播間有遙望未來(lái)站、遙望DODOTIME、遙望酒館、遙望星選、遙望幸福站等等；東方甄選在抖音平臺(tái)的矩陣賬號(hào)累計(jì)達(dá)到8個(gè)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、日用品、圖書、文旅服務(wù)等。
莊帥也認(rèn)為，這能夠讓直播電商生態(tài)更加健康發(fā)展，也利于平衡平臺(tái)、商家、廣大主播和消費(fèi)者多方利益。
三、主戰(zhàn)場(chǎng)前景幾何？
在雙11正式開始前，抖音電商副總裁木青在“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，今年雙11，抖音電商貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景有超千億的流量加碼，同時(shí)會(huì)配合更多元化的大促玩法與官方扶持，深挖更廣的全域互聯(lián)互通的增量空間?？焓蛛娚桃补傩麑⑼度?80億流量紅利以及20億補(bǔ)貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計(jì)劃”、“爆品計(jì)劃”等活動(dòng)。
莫岱青認(rèn)為，今年雙11，抖音、快手均強(qiáng)調(diào)加碼流量，這有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購(gòu)買率的轉(zhuǎn)化。此外，美腕、交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選等機(jī)構(gòu)也陸續(xù)推出大額紅包補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。可見直播電商仍是雙11這類大促節(jié)日的重大看點(diǎn)，這有利于電商業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，為眾多品牌、商家提供更加便捷的渠道，增加曝光率，降低獲客成本。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)發(fā)布《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（，除以上企業(yè)外，直播電商MCN還包括辛選、遙望科技、三只羊網(wǎng)絡(luò)、美腕、宸帆、無(wú)憂傳媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娛、君盟、銳趣文化、蚊子會(huì)、青藤文化、蜂群、彥祖文化等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動(dòng)高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺(tái)上，因?yàn)槟壳爸刭Y產(chǎn)部分對(duì)于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而直播電商平臺(tái)往往是競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
莊帥也表示，直播電商成為雙11大促主戰(zhàn)場(chǎng)，好處在于其互動(dòng)性強(qiáng)，體驗(yàn)直觀，可以提升用戶的購(gòu)物樂趣和平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)及粘性。壞處是主播不可控，容易出現(xiàn)翻車事件和輿論壓力，對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力要求更高，成本提升。此外，對(duì)于商家的能力要求也高了很多。