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零售折扣店,水有多深?

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零售折扣店,水有多深?

折扣業(yè)態(tài)的核心問(wèn)題:貨源、規(guī)模、盈利。

圖片來(lái)源:Unsplash-Claudio Schwarz

文|定焦 布魯斯

編輯|向園

折扣MAMA在北京亦莊的店,最近新增了很多打卡帖,帖子多寫(xiě)著,“因?yàn)閯?rùn)老師來(lái)的”。

在知名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)10月28日“進(jìn)化的力量”的年度演講之前,很多人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)折扣MAMA這個(gè)折扣零售品牌。在劉潤(rùn)的演講PPT上,2500家門(mén)店、17億營(yíng)收、32%毛利這一組數(shù)據(jù),引起了外界關(guān)注。

其中,有折扣零售的同行提出質(zhì)疑:“地圖上為什么只能搜索到4家店”;“算下來(lái)一家店一年賣(mài)68萬(wàn),每天營(yíng)業(yè)額1800多元、毛利600多元,除去員工工資200元和房租200元,能不能賺錢(qián)?”

隨后,折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛和劉潤(rùn)分別對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。劉潤(rùn)在11月1日稱(chēng),數(shù)據(jù)和折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛本人確認(rèn)過(guò);所說(shuō)的2500家門(mén)店,包含自營(yíng)的店、聯(lián)名的店和供應(yīng)鏈支撐的店;營(yíng)收17億,是折扣MAMA三種類(lèi)型店鋪的總收入。

然而,相關(guān)的討論并沒(méi)有停止。同時(shí)也讓更多人注意到了折扣零售這個(gè)在近幾年內(nèi)爆火的商業(yè)模式。

實(shí)際上,這是一種早已被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式。其最早起源于1945年的德國(guó),誕生出了德國(guó)著名折扣超市ALDI(奧樂(lè)齊),而在日本,也于1989年誕生了折扣連鎖之王唐吉訶德。這兩家企業(yè)蓬勃發(fā)展至今,有數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,全球零售250強(qiáng)中折扣零售店占10%以上。

過(guò)去兩年,國(guó)內(nèi)也跑出了好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、零食很忙等一批折扣連鎖店,從區(qū)域營(yíng)運(yùn)到全國(guó)開(kāi)花。

在爭(zhēng)議之外,本文試圖拆解折扣店到底是一門(mén)什么樣的生意?折扣MAMA在賽道中扮演了什么樣的角色?折扣店模式發(fā)展到今年,這個(gè)賽道是否被持續(xù)看好,競(jìng)爭(zhēng)格局又如何?

折扣MAMA,到底是做什么的?

如果用一句話總結(jié)近日圍繞折扣MAMA的爭(zhēng)論,那就是PPT上的三個(gè)數(shù)據(jù),分別是不同的主體和計(jì)算口徑,但是放在一張圖上,容易讓人誤解。

根據(jù)邢云飛在各類(lèi)渠道的回應(yīng),其中2500家門(mén)店是包含折扣MAMA自營(yíng)店和其供貨的商店,32%是終端零售門(mén)店的毛利率,17億是折扣MAMA給第三方渠道+自有門(mén)店的供貨收入。

11月2日,劉潤(rùn)再次回應(yīng),其發(fā)文佐證了上述觀點(diǎn),稱(chēng)折扣MAMA共服務(wù)了2500家店,其中17億營(yíng)收包含折扣MAMA自營(yíng)門(mén)店收入加供應(yīng)鏈服務(wù)收入,32%毛利率的主體是其供貨門(mén)店。

幾番爭(zhēng)論之后,外界開(kāi)始好奇折扣MAMA的業(yè)務(wù)以及創(chuàng)始人邢云飛本人。邢云飛也多次表示,用C端的零售門(mén)店品牌去理解折扣MAMA是錯(cuò)誤的。

那折扣MAMA到底是什么模式?

根據(jù)邢云飛今年9月接受外界采訪時(shí)的介紹,其曾供職于黑石集團(tuán)歐洲投資部,曾任美團(tuán)系社區(qū)團(tuán)購(gòu)全國(guó)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,是零售、生鮮行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。其2021年創(chuàng)立折扣MAMA,截至9月在北京擁有20多家門(mén)店,門(mén)店毛利率達(dá)36%。

在各類(lèi)采訪中,折扣MAMA被描述為一家既有自營(yíng)臨期折扣門(mén)店,又有TO B業(yè)務(wù)的公司,TO B業(yè)務(wù)包括聯(lián)營(yíng)門(mén)店、聯(lián)營(yíng)渠道和批發(fā)業(yè)務(wù)。聯(lián)營(yíng)比較重點(diǎn)的渠道是加油站、高速公路服務(wù)區(qū),折扣MAMA還供應(yīng)了城市的連鎖超市、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、校園渠道,以及一些東南亞的出口渠道。邢云飛也自稱(chēng),折扣MAMA的整體業(yè)務(wù)一直是賺錢(qián)的。

不過(guò),目前地圖上顯示,折扣MAMA在北京僅三家門(mén)店,北京以外城市的店鋪暫時(shí)沒(méi)有在地圖上顯示。也就是說(shuō),現(xiàn)在折扣MAMA更多扮演的是供貨商的角色,從品牌商手里低價(jià)收臨期商品,給自己的直營(yíng)店和三方渠道供貨。

高德地圖顯示折扣MAMA在北京有三家門(mén)店

邢云飛曾多次在采訪中強(qiáng)調(diào)供貨能力,其稱(chēng),公司沒(méi)有一個(gè)采購(gòu)人員,所有的商品都是在品牌方完成的現(xiàn)金直采,為品牌提供一套以年框?yàn)閱挝坏慕鉀Q方案,形成品牌貨源的壟斷。他舉的例子是寶潔,“拿到寶潔的授權(quán)之后,寶潔每個(gè)季度把庫(kù)存表格同步給我們。”

按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法,折扣零售企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)自有門(mén)店,掌控自有渠道,同品牌廠商直接合作,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交付,是一種健康高效的模型。不過(guò),令人疑惑的是,折扣MAMA為何要在今年批量關(guān)閉自營(yíng)門(mén)店,轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更加微薄的上游,且目前正在推廣加盟?

邢云飛在一檔播客節(jié)目中透露,現(xiàn)在公司堅(jiān)持兩種加盟模式,一種是城市合伙人(200萬(wàn)費(fèi)用),可以復(fù)制折扣MAMA的供應(yīng)鏈資源,吸引當(dāng)?shù)氐姆蚱薜昙用?。另一種是城市加盟店(20-25萬(wàn)費(fèi)用),在下沉市場(chǎng)及地區(qū)招收加盟商。

一般來(lái)說(shuō),自營(yíng)開(kāi)店、供貨、開(kāi)放加盟所需的能力不一樣。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)告訴「定焦」,不同的模式對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)能力和要求是不一樣的。開(kāi)門(mén)店的需要擅長(zhǎng)選址、租金談判和日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng);供貨則更需要穩(wěn)定貨源、交付能力和拓展終端客戶(hù)的能力;加盟更需要極強(qiáng)的sop能力、分錢(qián)能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。

硬折扣VS軟折扣,誰(shuí)贏了?

折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展至今,有三種終極形態(tài)。

折扣零售行業(yè)資深從業(yè)者韋凡總結(jié),一種是Costco和山姆這種會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店,毛利控制在14%左右,靠會(huì)員費(fèi)獲利,但這一類(lèi)不在投資機(jī)構(gòu)的考慮范圍內(nèi)。

目前國(guó)內(nèi)投資者出手較多的兩種折扣店形態(tài),一種是對(duì)標(biāo)ALDI(奧樂(lè)齊)的硬折扣,賣(mài)正期商品,靠集中采購(gòu)和降低運(yùn)營(yíng)效率賣(mài)出低價(jià)。另一種是對(duì)標(biāo)唐吉訶德的軟折扣,以臨期尾貨產(chǎn)品切入,在原價(jià)基礎(chǔ)上打折出售。

伴隨著折扣零售行業(yè)在國(guó)內(nèi)的走紅,“硬軟折扣”的模式之爭(zhēng)就沒(méi)有停過(guò),到底哪種模式更好?

軟折扣以臨期商品切入吸引顧客進(jìn)店,但因?yàn)橛脩?hù)在進(jìn)店前沒(méi)有明確的消費(fèi)目的,需要打造用戶(hù)的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn),因此一家門(mén)店有三四千個(gè)SKU,服務(wù)的客戶(hù)多是年輕白領(lǐng)或?qū)W生群體。

這也導(dǎo)致軟折扣有一個(gè)致命弱點(diǎn),就是依賴(lài)供應(yīng)商。臨期尾貨的貨源不穩(wěn)定,同時(shí)導(dǎo)致客單價(jià)不穩(wěn)定,因此門(mén)店需要選址在客流量相對(duì)好的地方,比如說(shuō)商場(chǎng)、園區(qū)寫(xiě)字樓等,以拉高用戶(hù)進(jìn)店量。

硬折扣門(mén)店則是開(kāi)在社區(qū)周邊,服務(wù)家庭群體,產(chǎn)品SKU只有800個(gè)左右,都是正期商品,涵蓋日常生活所需品類(lèi),多數(shù)品類(lèi)只提供2-3個(gè)品牌,以此來(lái)大規(guī)模集采降低價(jià)格,用戶(hù)一般是帶著確定性的目標(biāo)進(jìn)店,買(mǎi)完即走。

長(zhǎng)期關(guān)注折扣零售賽道的投資人仁宇稱(chēng),軟折扣門(mén)店的毛利在30%-40%;硬折扣店收入相對(duì)更穩(wěn)定一些,但毛利較低,一般是15%-20%。

在硬折扣的大賽道里,今年以來(lái),還跑出了零食折扣業(yè)態(tài),它的模式是靠大牌商品錨定用戶(hù)的低價(jià)心智,再靠高毛利的散裝零食掙錢(qián)。據(jù)仁宇稱(chēng),加盟商門(mén)店毛利為18%-20%。這個(gè)賽道在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張速度很快,多個(gè)品牌在2023年獲得了融資。

總結(jié)來(lái)看,這批折扣零售企業(yè)大多在疫情期間成立,在2021年和2022年集中融資,按照開(kāi)店數(shù)量和布局區(qū)域,目前已經(jīng)形成了明顯的賽道格局。

「定焦」制圖

韋凡提到,折扣店經(jīng)營(yíng)到后期,難題之一就是貨源分散。一方面,入場(chǎng)的玩家增多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,上游供應(yīng)鏈整合難度大;另一方面,尾貨處理渠道變多,很多手里有貨的人選擇直接開(kāi)直播賣(mài)貨,多位臨期賣(mài)家已經(jīng)在抖音上做出了IP。

在這種情況下,很多以臨期產(chǎn)品切入的軟折扣企業(yè),在完成消費(fèi)者的低價(jià)心智錨定后,開(kāi)始動(dòng)態(tài)調(diào)整成硬折扣或混合模式。表現(xiàn)之一就是逐漸減少臨期產(chǎn)品,開(kāi)始建立自有OEM品牌,有的自有品牌產(chǎn)品占比甚至超過(guò)65%。其中好特賣(mài)申請(qǐng)了“俠趣”商標(biāo),嗨特購(gòu)也已注冊(cè)“強(qiáng)小魯”“木頭奇奇”等數(shù)個(gè)商標(biāo)。

折扣零售另一大難題則是規(guī)模。如果沒(méi)有足夠的規(guī)模,僅靠自己的現(xiàn)金流滾,又很難復(fù)制擴(kuò)張。因此,軟折扣品牌多數(shù)都選擇開(kāi)放加盟來(lái)加速擴(kuò)張,幫助解決資金和選址問(wèn)題。

通過(guò)公開(kāi)信息可以了解到,好特賣(mài)開(kāi)放了聯(lián)營(yíng)模式,繳納34萬(wàn)保證金加19800元的培訓(xùn)費(fèi),即可成為“合伙人”,項(xiàng)目的回本周期約為10個(gè)月;嗨特購(gòu)目前包含品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)三種合作模式,根據(jù)其加盟招商手冊(cè)提供的模擬測(cè)算數(shù)據(jù)為例,租期3年的300平方米門(mén)店,在月均50萬(wàn)、年入600萬(wàn)的情況下,加盟者一年可以收入168萬(wàn),投資17個(gè)月才可以回本;折扣MAMA的加盟模式和上述兩家企業(yè)類(lèi)似。

但不少業(yè)內(nèi)人士并不看好硬折扣品牌開(kāi)放加盟?!拔覀冋J(rèn)為加盟模式和硬折扣零售天然相悖,硬折扣本身的利潤(rùn)非常薄,沒(méi)有多余的錢(qián)去給加盟商折扣,加盟商也沒(méi)有太好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”仁宇稱(chēng)。

折扣店行業(yè),泡沫和機(jī)會(huì)并存

為什么折扣零售業(yè)態(tài)在近幾年迎來(lái)爆發(fā)?

“消費(fèi)分成趨優(yōu)消費(fèi)和趨利消費(fèi)。品牌和價(jià)格是劃等號(hào)的。如果能用一個(gè)比較便宜的價(jià)格去買(mǎi)到品牌的老款,這更具有性?xún)r(jià)比,符合目前的市場(chǎng)需求?!蹦敲鬟h(yuǎn)稱(chēng)。

從供給端看,過(guò)去幾年新消費(fèi)的發(fā)展,產(chǎn)生了一級(jí)市場(chǎng)的泡沫,消費(fèi)品牌推新速度加快,在一定程度上進(jìn)入過(guò)剩階段,現(xiàn)在遇冷了,導(dǎo)致大量庫(kù)存和尾貨堆積。

據(jù)韋凡了解,國(guó)內(nèi)有一些新興品牌,長(zhǎng)期有8%-12%的庫(kù)存,有些品牌可能會(huì)更高。這類(lèi)尾貨產(chǎn)品其實(shí)長(zhǎng)期存在,只不過(guò)之前在一些灰色地帶銷(xiāo)售,現(xiàn)在有了正規(guī)渠道。

2008年美國(guó)金融危機(jī),唯品會(huì)抓住了這波線上折扣的機(jī)會(huì);2018年中美貿(mào)易摩擦,那明遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)線下折扣的機(jī)會(huì)來(lái)了,所以參與了Bigoffs倉(cāng)儲(chǔ)零售折扣店。他認(rèn)為,品牌要不停地出新品來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,抓住消費(fèi)者,老款的庫(kù)存壓力需要渠道來(lái)釋放,只要把握好量的平衡,就不會(huì)對(duì)新品的價(jià)格有影響。

此外,韋凡則提到,過(guò)去三年間,商業(yè)地產(chǎn)面臨撤鋪、空鋪等問(wèn)題,這也給折扣店進(jìn)駐商場(chǎng)、購(gòu)物中心提供了機(jī)遇。

因此,多位業(yè)內(nèi)人士都表示,短短數(shù)年時(shí)間,在資本的催化下,已經(jīng)形成頭部梯隊(duì),折扣店是一門(mén)可以長(zhǎng)期發(fā)展的生意,商業(yè)模式也已經(jīng)在很多國(guó)家被印證。未來(lái)數(shù)年,是頭部玩家跑馬圈地的階段。

不過(guò),從去年開(kāi)始,一些創(chuàng)業(yè)公司如繁榮集市和本宮零食創(chuàng)研社,就因?yàn)榉N種原因相繼退出市場(chǎng),多個(gè)品牌的臨期折扣店如嗨特購(gòu)、好特賣(mài),也在部分城市經(jīng)歷關(guān)店潮。

泡沫和機(jī)會(huì)并存,這是很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)折扣店行業(yè)現(xiàn)狀的共識(shí)。國(guó)外的折扣店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)數(shù)十年,達(dá)到了萬(wàn)店規(guī)模。而中國(guó)的折扣店行業(yè)還在發(fā)育期,仁宇稱(chēng),理想情況是,每個(gè)社區(qū)周邊都有一家很便宜的折扣店。

在理想和現(xiàn)實(shí)中間,折扣店行業(yè)還有難關(guān)要闖。

其中最緊要的就是如何平衡單店盈利和整體擴(kuò)張。仁宇稱(chēng),面對(duì)股東壓力或同行競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)都需要進(jìn)行擴(kuò)張,但是單店模型需要打磨,無(wú)法快速?gòu)?fù)制。

其次是如何在擴(kuò)張過(guò)程中解決好商品問(wèn)題。疫情這幾年,包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新渠道發(fā)展了起來(lái),折扣店怎么和品牌博弈,也是一大難題。

行業(yè)需要多少時(shí)間達(dá)成較大的規(guī)模,玩家們有沒(méi)有上市的可能性,在國(guó)內(nèi)有沒(méi)有可能發(fā)展出一個(gè)全國(guó)性、可上市的折扣連鎖品牌,都要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

目前從業(yè)者們看到都是一些區(qū)域性的品牌,這與中國(guó)零售業(yè)的特性相關(guān)。“大家都是在各自的區(qū)域里有一些本地化供給和拿店的能力,開(kāi)店密度越高,履約和推廣成本越低,但能不能跨省做成一個(gè)全國(guó)性品牌,考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)是否足夠優(yōu)秀,能不能找到全國(guó)品牌集中的品類(lèi)并進(jìn)行總部控貨,能不能解決跨區(qū)域運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)管理成本高的問(wèn)題?!比视罘Q(chēng)。

回過(guò)頭來(lái)看,相比一家公司的爭(zhēng)議,折扣零售行業(yè)代表的“以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力”,及其背后的商業(yè)邏輯和思維模式,這才真正值得我們一探究竟。

應(yīng)受訪者要求,文中韋凡、仁宇為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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零售折扣店,水有多深?

折扣業(yè)態(tài)的核心問(wèn)題:貨源、規(guī)模、盈利。

圖片來(lái)源:Unsplash-Claudio Schwarz

文|定焦 布魯斯

編輯|向園

折扣MAMA在北京亦莊的店,最近新增了很多打卡帖,帖子多寫(xiě)著,“因?yàn)閯?rùn)老師來(lái)的”。

在知名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)10月28日“進(jìn)化的力量”的年度演講之前,很多人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)折扣MAMA這個(gè)折扣零售品牌。在劉潤(rùn)的演講PPT上,2500家門(mén)店、17億營(yíng)收、32%毛利這一組數(shù)據(jù),引起了外界關(guān)注。

其中,有折扣零售的同行提出質(zhì)疑:“地圖上為什么只能搜索到4家店”;“算下來(lái)一家店一年賣(mài)68萬(wàn),每天營(yíng)業(yè)額1800多元、毛利600多元,除去員工工資200元和房租200元,能不能賺錢(qián)?”

隨后,折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛和劉潤(rùn)分別對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。劉潤(rùn)在11月1日稱(chēng),數(shù)據(jù)和折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛本人確認(rèn)過(guò);所說(shuō)的2500家門(mén)店,包含自營(yíng)的店、聯(lián)名的店和供應(yīng)鏈支撐的店;營(yíng)收17億,是折扣MAMA三種類(lèi)型店鋪的總收入。

然而,相關(guān)的討論并沒(méi)有停止。同時(shí)也讓更多人注意到了折扣零售這個(gè)在近幾年內(nèi)爆火的商業(yè)模式。

實(shí)際上,這是一種早已被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式。其最早起源于1945年的德國(guó),誕生出了德國(guó)著名折扣超市ALDI(奧樂(lè)齊),而在日本,也于1989年誕生了折扣連鎖之王唐吉訶德。這兩家企業(yè)蓬勃發(fā)展至今,有數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,全球零售250強(qiáng)中折扣零售店占10%以上。

過(guò)去兩年,國(guó)內(nèi)也跑出了好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、零食很忙等一批折扣連鎖店,從區(qū)域營(yíng)運(yùn)到全國(guó)開(kāi)花。

在爭(zhēng)議之外,本文試圖拆解折扣店到底是一門(mén)什么樣的生意?折扣MAMA在賽道中扮演了什么樣的角色?折扣店模式發(fā)展到今年,這個(gè)賽道是否被持續(xù)看好,競(jìng)爭(zhēng)格局又如何?

折扣MAMA,到底是做什么的?

如果用一句話總結(jié)近日圍繞折扣MAMA的爭(zhēng)論,那就是PPT上的三個(gè)數(shù)據(jù),分別是不同的主體和計(jì)算口徑,但是放在一張圖上,容易讓人誤解。

根據(jù)邢云飛在各類(lèi)渠道的回應(yīng),其中2500家門(mén)店是包含折扣MAMA自營(yíng)店和其供貨的商店,32%是終端零售門(mén)店的毛利率,17億是折扣MAMA給第三方渠道+自有門(mén)店的供貨收入。

11月2日,劉潤(rùn)再次回應(yīng),其發(fā)文佐證了上述觀點(diǎn),稱(chēng)折扣MAMA共服務(wù)了2500家店,其中17億營(yíng)收包含折扣MAMA自營(yíng)門(mén)店收入加供應(yīng)鏈服務(wù)收入,32%毛利率的主體是其供貨門(mén)店。

幾番爭(zhēng)論之后,外界開(kāi)始好奇折扣MAMA的業(yè)務(wù)以及創(chuàng)始人邢云飛本人。邢云飛也多次表示,用C端的零售門(mén)店品牌去理解折扣MAMA是錯(cuò)誤的。

那折扣MAMA到底是什么模式?

根據(jù)邢云飛今年9月接受外界采訪時(shí)的介紹,其曾供職于黑石集團(tuán)歐洲投資部,曾任美團(tuán)系社區(qū)團(tuán)購(gòu)全國(guó)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,是零售、生鮮行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。其2021年創(chuàng)立折扣MAMA,截至9月在北京擁有20多家門(mén)店,門(mén)店毛利率達(dá)36%。

在各類(lèi)采訪中,折扣MAMA被描述為一家既有自營(yíng)臨期折扣門(mén)店,又有TO B業(yè)務(wù)的公司,TO B業(yè)務(wù)包括聯(lián)營(yíng)門(mén)店、聯(lián)營(yíng)渠道和批發(fā)業(yè)務(wù)。聯(lián)營(yíng)比較重點(diǎn)的渠道是加油站、高速公路服務(wù)區(qū),折扣MAMA還供應(yīng)了城市的連鎖超市、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、校園渠道,以及一些東南亞的出口渠道。邢云飛也自稱(chēng),折扣MAMA的整體業(yè)務(wù)一直是賺錢(qián)的。

不過(guò),目前地圖上顯示,折扣MAMA在北京僅三家門(mén)店,北京以外城市的店鋪暫時(shí)沒(méi)有在地圖上顯示。也就是說(shuō),現(xiàn)在折扣MAMA更多扮演的是供貨商的角色,從品牌商手里低價(jià)收臨期商品,給自己的直營(yíng)店和三方渠道供貨。

高德地圖顯示折扣MAMA在北京有三家門(mén)店

邢云飛曾多次在采訪中強(qiáng)調(diào)供貨能力,其稱(chēng),公司沒(méi)有一個(gè)采購(gòu)人員,所有的商品都是在品牌方完成的現(xiàn)金直采,為品牌提供一套以年框?yàn)閱挝坏慕鉀Q方案,形成品牌貨源的壟斷。他舉的例子是寶潔,“拿到寶潔的授權(quán)之后,寶潔每個(gè)季度把庫(kù)存表格同步給我們?!?/p>

按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法,折扣零售企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)自有門(mén)店,掌控自有渠道,同品牌廠商直接合作,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交付,是一種健康高效的模型。不過(guò),令人疑惑的是,折扣MAMA為何要在今年批量關(guān)閉自營(yíng)門(mén)店,轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更加微薄的上游,且目前正在推廣加盟?

邢云飛在一檔播客節(jié)目中透露,現(xiàn)在公司堅(jiān)持兩種加盟模式,一種是城市合伙人(200萬(wàn)費(fèi)用),可以復(fù)制折扣MAMA的供應(yīng)鏈資源,吸引當(dāng)?shù)氐姆蚱薜昙用?。另一種是城市加盟店(20-25萬(wàn)費(fèi)用),在下沉市場(chǎng)及地區(qū)招收加盟商。

一般來(lái)說(shuō),自營(yíng)開(kāi)店、供貨、開(kāi)放加盟所需的能力不一樣。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)告訴「定焦」,不同的模式對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)能力和要求是不一樣的。開(kāi)門(mén)店的需要擅長(zhǎng)選址、租金談判和日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng);供貨則更需要穩(wěn)定貨源、交付能力和拓展終端客戶(hù)的能力;加盟更需要極強(qiáng)的sop能力、分錢(qián)能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。

硬折扣VS軟折扣,誰(shuí)贏了?

折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展至今,有三種終極形態(tài)。

折扣零售行業(yè)資深從業(yè)者韋凡總結(jié),一種是Costco和山姆這種會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店,毛利控制在14%左右,靠會(huì)員費(fèi)獲利,但這一類(lèi)不在投資機(jī)構(gòu)的考慮范圍內(nèi)。

目前國(guó)內(nèi)投資者出手較多的兩種折扣店形態(tài),一種是對(duì)標(biāo)ALDI(奧樂(lè)齊)的硬折扣,賣(mài)正期商品,靠集中采購(gòu)和降低運(yùn)營(yíng)效率賣(mài)出低價(jià)。另一種是對(duì)標(biāo)唐吉訶德的軟折扣,以臨期尾貨產(chǎn)品切入,在原價(jià)基礎(chǔ)上打折出售。

伴隨著折扣零售行業(yè)在國(guó)內(nèi)的走紅,“硬軟折扣”的模式之爭(zhēng)就沒(méi)有停過(guò),到底哪種模式更好?

軟折扣以臨期商品切入吸引顧客進(jìn)店,但因?yàn)橛脩?hù)在進(jìn)店前沒(méi)有明確的消費(fèi)目的,需要打造用戶(hù)的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn),因此一家門(mén)店有三四千個(gè)SKU,服務(wù)的客戶(hù)多是年輕白領(lǐng)或?qū)W生群體。

這也導(dǎo)致軟折扣有一個(gè)致命弱點(diǎn),就是依賴(lài)供應(yīng)商。臨期尾貨的貨源不穩(wěn)定,同時(shí)導(dǎo)致客單價(jià)不穩(wěn)定,因此門(mén)店需要選址在客流量相對(duì)好的地方,比如說(shuō)商場(chǎng)、園區(qū)寫(xiě)字樓等,以拉高用戶(hù)進(jìn)店量。

硬折扣門(mén)店則是開(kāi)在社區(qū)周邊,服務(wù)家庭群體,產(chǎn)品SKU只有800個(gè)左右,都是正期商品,涵蓋日常生活所需品類(lèi),多數(shù)品類(lèi)只提供2-3個(gè)品牌,以此來(lái)大規(guī)模集采降低價(jià)格,用戶(hù)一般是帶著確定性的目標(biāo)進(jìn)店,買(mǎi)完即走。

長(zhǎng)期關(guān)注折扣零售賽道的投資人仁宇稱(chēng),軟折扣門(mén)店的毛利在30%-40%;硬折扣店收入相對(duì)更穩(wěn)定一些,但毛利較低,一般是15%-20%。

在硬折扣的大賽道里,今年以來(lái),還跑出了零食折扣業(yè)態(tài),它的模式是靠大牌商品錨定用戶(hù)的低價(jià)心智,再靠高毛利的散裝零食掙錢(qián)。據(jù)仁宇稱(chēng),加盟商門(mén)店毛利為18%-20%。這個(gè)賽道在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張速度很快,多個(gè)品牌在2023年獲得了融資。

總結(jié)來(lái)看,這批折扣零售企業(yè)大多在疫情期間成立,在2021年和2022年集中融資,按照開(kāi)店數(shù)量和布局區(qū)域,目前已經(jīng)形成了明顯的賽道格局。

「定焦」制圖

韋凡提到,折扣店經(jīng)營(yíng)到后期,難題之一就是貨源分散。一方面,入場(chǎng)的玩家增多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,上游供應(yīng)鏈整合難度大;另一方面,尾貨處理渠道變多,很多手里有貨的人選擇直接開(kāi)直播賣(mài)貨,多位臨期賣(mài)家已經(jīng)在抖音上做出了IP。

在這種情況下,很多以臨期產(chǎn)品切入的軟折扣企業(yè),在完成消費(fèi)者的低價(jià)心智錨定后,開(kāi)始動(dòng)態(tài)調(diào)整成硬折扣或混合模式。表現(xiàn)之一就是逐漸減少臨期產(chǎn)品,開(kāi)始建立自有OEM品牌,有的自有品牌產(chǎn)品占比甚至超過(guò)65%。其中好特賣(mài)申請(qǐng)了“俠趣”商標(biāo),嗨特購(gòu)也已注冊(cè)“強(qiáng)小魯”“木頭奇奇”等數(shù)個(gè)商標(biāo)。

折扣零售另一大難題則是規(guī)模。如果沒(méi)有足夠的規(guī)模,僅靠自己的現(xiàn)金流滾,又很難復(fù)制擴(kuò)張。因此,軟折扣品牌多數(shù)都選擇開(kāi)放加盟來(lái)加速擴(kuò)張,幫助解決資金和選址問(wèn)題。

通過(guò)公開(kāi)信息可以了解到,好特賣(mài)開(kāi)放了聯(lián)營(yíng)模式,繳納34萬(wàn)保證金加19800元的培訓(xùn)費(fèi),即可成為“合伙人”,項(xiàng)目的回本周期約為10個(gè)月;嗨特購(gòu)目前包含品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)三種合作模式,根據(jù)其加盟招商手冊(cè)提供的模擬測(cè)算數(shù)據(jù)為例,租期3年的300平方米門(mén)店,在月均50萬(wàn)、年入600萬(wàn)的情況下,加盟者一年可以收入168萬(wàn),投資17個(gè)月才可以回本;折扣MAMA的加盟模式和上述兩家企業(yè)類(lèi)似。

但不少業(yè)內(nèi)人士并不看好硬折扣品牌開(kāi)放加盟。“我們認(rèn)為加盟模式和硬折扣零售天然相悖,硬折扣本身的利潤(rùn)非常薄,沒(méi)有多余的錢(qián)去給加盟商折扣,加盟商也沒(méi)有太好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?!比视罘Q(chēng)。

折扣店行業(yè),泡沫和機(jī)會(huì)并存

為什么折扣零售業(yè)態(tài)在近幾年迎來(lái)爆發(fā)?

“消費(fèi)分成趨優(yōu)消費(fèi)和趨利消費(fèi)。品牌和價(jià)格是劃等號(hào)的。如果能用一個(gè)比較便宜的價(jià)格去買(mǎi)到品牌的老款,這更具有性?xún)r(jià)比,符合目前的市場(chǎng)需求?!蹦敲鬟h(yuǎn)稱(chēng)。

從供給端看,過(guò)去幾年新消費(fèi)的發(fā)展,產(chǎn)生了一級(jí)市場(chǎng)的泡沫,消費(fèi)品牌推新速度加快,在一定程度上進(jìn)入過(guò)剩階段,現(xiàn)在遇冷了,導(dǎo)致大量庫(kù)存和尾貨堆積。

據(jù)韋凡了解,國(guó)內(nèi)有一些新興品牌,長(zhǎng)期有8%-12%的庫(kù)存,有些品牌可能會(huì)更高。這類(lèi)尾貨產(chǎn)品其實(shí)長(zhǎng)期存在,只不過(guò)之前在一些灰色地帶銷(xiāo)售,現(xiàn)在有了正規(guī)渠道。

2008年美國(guó)金融危機(jī),唯品會(huì)抓住了這波線上折扣的機(jī)會(huì);2018年中美貿(mào)易摩擦,那明遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)線下折扣的機(jī)會(huì)來(lái)了,所以參與了Bigoffs倉(cāng)儲(chǔ)零售折扣店。他認(rèn)為,品牌要不停地出新品來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,抓住消費(fèi)者,老款的庫(kù)存壓力需要渠道來(lái)釋放,只要把握好量的平衡,就不會(huì)對(duì)新品的價(jià)格有影響。

此外,韋凡則提到,過(guò)去三年間,商業(yè)地產(chǎn)面臨撤鋪、空鋪等問(wèn)題,這也給折扣店進(jìn)駐商場(chǎng)、購(gòu)物中心提供了機(jī)遇。

因此,多位業(yè)內(nèi)人士都表示,短短數(shù)年時(shí)間,在資本的催化下,已經(jīng)形成頭部梯隊(duì),折扣店是一門(mén)可以長(zhǎng)期發(fā)展的生意,商業(yè)模式也已經(jīng)在很多國(guó)家被印證。未來(lái)數(shù)年,是頭部玩家跑馬圈地的階段。

不過(guò),從去年開(kāi)始,一些創(chuàng)業(yè)公司如繁榮集市和本宮零食創(chuàng)研社,就因?yàn)榉N種原因相繼退出市場(chǎng),多個(gè)品牌的臨期折扣店如嗨特購(gòu)、好特賣(mài),也在部分城市經(jīng)歷關(guān)店潮。

泡沫和機(jī)會(huì)并存,這是很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)折扣店行業(yè)現(xiàn)狀的共識(shí)。國(guó)外的折扣店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)數(shù)十年,達(dá)到了萬(wàn)店規(guī)模。而中國(guó)的折扣店行業(yè)還在發(fā)育期,仁宇稱(chēng),理想情況是,每個(gè)社區(qū)周邊都有一家很便宜的折扣店。

在理想和現(xiàn)實(shí)中間,折扣店行業(yè)還有難關(guān)要闖。

其中最緊要的就是如何平衡單店盈利和整體擴(kuò)張。仁宇稱(chēng),面對(duì)股東壓力或同行競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)都需要進(jìn)行擴(kuò)張,但是單店模型需要打磨,無(wú)法快速?gòu)?fù)制。

其次是如何在擴(kuò)張過(guò)程中解決好商品問(wèn)題。疫情這幾年,包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新渠道發(fā)展了起來(lái),折扣店怎么和品牌博弈,也是一大難題。

行業(yè)需要多少時(shí)間達(dá)成較大的規(guī)模,玩家們有沒(méi)有上市的可能性,在國(guó)內(nèi)有沒(méi)有可能發(fā)展出一個(gè)全國(guó)性、可上市的折扣連鎖品牌,都要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

目前從業(yè)者們看到都是一些區(qū)域性的品牌,這與中國(guó)零售業(yè)的特性相關(guān)?!按蠹叶际窃诟髯缘膮^(qū)域里有一些本地化供給和拿店的能力,開(kāi)店密度越高,履約和推廣成本越低,但能不能跨省做成一個(gè)全國(guó)性品牌,考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)是否足夠優(yōu)秀,能不能找到全國(guó)品牌集中的品類(lèi)并進(jìn)行總部控貨,能不能解決跨區(qū)域運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)管理成本高的問(wèn)題。”仁宇稱(chēng)。

回過(guò)頭來(lái)看,相比一家公司的爭(zhēng)議,折扣零售行業(yè)代表的“以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力”,及其背后的商業(yè)邏輯和思維模式,這才真正值得我們一探究竟。

應(yīng)受訪者要求,文中韋凡、仁宇為化名。

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