文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

編輯|Panda，

一向以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠著稱的雀巢咖啡，也走起了高端路線。

近日，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開業(yè)。據(jù)悉，靜安寺店是繼2021年ROASTELIER在日本神戶開設(shè)的首家旗艦店之后，在全球開設(shè)的第二家旗艦店。[1]

ROASTELIER的“高端”體現(xiàn)在哪里？已在國內(nèi)的速溶咖啡和瓶裝咖啡市場取得領(lǐng)先地位的雀巢，為什么在此時(shí)進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡？在國內(nèi)變化莫測的現(xiàn)磨咖啡市場上，雀巢能否立足？近日，筆者來到上海靜安寺探訪了這家新開業(yè)的ROASTELIER，試圖從線下門店的體驗(yàn)中找出雀巢進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡背后的邏輯。

一、ROASTELIER高端在哪

為了走高端路線，ROASTELIER全方位地“卷”起來了。

首先是“卷”選址。ROASTELIER位于愚園路151號，背靠靜安寺北邊的香積樓，正門面朝靜安寺步行街，與久光百貨隔街相望，北側(cè)則是網(wǎng)紅店鋪聚集的愚園路。靜安寺周邊是上海的核心商圈，而ROASTELIER則位于靜安寺商圈的核心地段。

據(jù)房產(chǎn)評估師@上海小克勒今年6月的分享，“靜安寺-南京西路”一帶是上海商圈能級（用于判斷地段強(qiáng)度的指標(biāo)）最高的商圈，人均消費(fèi)“500元+”的餐飲店達(dá)到78家，這一數(shù)字在上海所有商圈中排名第一。上海恒隆廣場、嘉里中心、興業(yè)太古匯等知名商場都坐落于這一商圈，此外全國首家宜家城市店、全國第二家藍(lán)瓶咖啡等也在靜安寺附近聚集，這一區(qū)域?qū)οM(fèi)品牌的吸引力可見一斑。

其次是“卷”裝修。ROASTELIER的吧臺采用了原木風(fēng)的設(shè)計(jì)、座位區(qū)采用低飽和度的藍(lán)色和棕色作為主色調(diào)、天花板設(shè)計(jì)成反光鏡，并且設(shè)置了露臺區(qū)，整體空間寬敞。店員介紹，ROASTELIER店面面積在300平方米左右，作為對比，星巴克普通門店的面積在150到350平方米之間。周六下午三點(diǎn)四十分左右店內(nèi)顧客達(dá)到60人左右，但不顯擁擠。

地段和裝修以外，ROASTELIER的高端也直接反映在價(jià)格上。菜單顯示，咖啡產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在29~59元之間，高于當(dāng)前市面上咖啡的平均價(jià)格水平。除了手沖咖啡、意式濃縮等常規(guī)品類，ROASTELIER還推出了幾款“靜安寺限定”的特調(diào)產(chǎn)品，比如由西柚、氣泡水和咖啡調(diào)制的“柚見菩提”、將茉莉花茶與冷萃結(jié)合的“蓮”等。

同時(shí)，ROASTELIER還對外出售手沖咖啡用具，定價(jià)最高的手沖套裝禮盒價(jià)格達(dá)到1299元。

實(shí)體商品外，ROASTELIER也通過付費(fèi)體驗(yàn)活動變現(xiàn)。據(jù)店員介紹，ROASTELIER還在店內(nèi)開設(shè)了一間教室，每天都有面向顧客的鮮萃烘豆體驗(yàn)活動在這間教室舉行?；顒佑墒紫Х葞熤鞒郑Х任幕窒?、烘豆體驗(yàn)等項(xiàng)目，而從小程序來看，該活動的報(bào)名價(jià)格達(dá)到了399元。

最后是“卷”咖啡豆。

據(jù)店員介紹，ROASTELIER與同行相比最大的不同，在于會將烘焙好的新鮮咖啡豆直接投入使用。

咖啡豆的新鮮度，對一杯咖啡的重要性，無須多言。早在這之前，各大咖啡品牌就已經(jīng)開始采取各種辦法“卷”新鮮度。今年9月，星巴克在中國的咖啡烘焙工廠在昆山正式落地投產(chǎn)，而星巴克之所以選擇在國內(nèi)建烘焙工廠，就是為了向中國消費(fèi)者提供更新鮮的咖啡豆。

然而，平衡咖啡豆的新鮮風(fēng)味與良好的口感并不容易。這是因?yàn)楹姹汉玫目Х榷沟乃岫缺容^強(qiáng)，口感沒有達(dá)到最佳狀態(tài)，所以很多咖啡豆在烘焙好后需要一段“養(yǎng)豆期”。

店員向筆者介紹，多數(shù)咖啡店都會將烘焙好的咖啡豆存放7到14天充分氧化降低酸度，而ROASTELIER之所以能做到把新鮮烘焙的咖啡豆直接投入咖啡制作，核心在于雀巢研發(fā)的預(yù)烘焙技術(shù)。借助于這一技術(shù)，雀巢會先將生的咖啡豆在希臘、瑞士等地的工廠完成預(yù)烘焙，然后將預(yù)烘焙好的咖啡豆送到門店，門店再次烘焙之后可以直接使用，不需要經(jīng)歷“養(yǎng)豆期”，也能最大程度上保留咖啡豆的新鮮風(fēng)味。

店員還告訴筆者，ROASTELIER的新鮮烘焙解決方案也做到了將咖啡烘焙的流程簡化。在ROASTELIER店內(nèi)的吧臺上擺放著兩臺烘焙機(jī)，每一臺烘焙機(jī)都預(yù)設(shè)了17條烘焙曲線，烘焙師只需要通過掃描咖啡豆外包裝上的二維碼，烘焙機(jī)就可以識別要烘焙的咖啡豆種類，烘焙師在烘焙機(jī)的顯示屏上選擇烘焙曲線即可。烘焙的時(shí)間，也被縮短到了9分鐘，“神奇9分鐘”的標(biāo)語也展示在了門店門口的電子顯示屏上。

二、雀巢做ROASTELIER，玩票還是找機(jī)會？

雀巢本次在國內(nèi)推出高端咖啡店，顯然不只是“心血來潮”。

雀巢大中華區(qū)董事長、首席執(zhí)行官張西強(qiáng)透露，在ROASTELIER之后，雀巢還將有更多的開店計(jì)劃。[2]

而現(xiàn)階段，雀巢在線下現(xiàn)磨咖啡賽道的布局，也許是一次為尋找咖啡類目下新的增長曲線的嘗試。

短期來看，雀巢在國內(nèi)速溶咖啡和瓶裝咖啡市場上的地位短時(shí)間內(nèi)依然難以撼動。數(shù)據(jù)顯示，雀巢在中國速溶咖啡市場上仍然能占到65%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于三頓半咖啡9%的份額。瓶裝咖啡，雀巢在市場上的份額也占到了50%。[3]

但長期來看，雀巢的速溶咖啡和瓶裝咖啡都面臨著相似的挑戰(zhàn)。

速溶咖啡方面，市場增長整體放緩已經(jīng)成為事實(shí)。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%，自去年第四季度開始，已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。[4]

綜合各個(gè)渠道的情況來看，速溶咖啡在2017年至2022年間的年復(fù)合增長率為3.03%，作為對比，瓶裝咖啡在此期間的年復(fù)合增長率達(dá)到10.46%，門店咖啡達(dá)到33.2%。[3]

市場增長放緩的同時(shí)，競爭對手們也對雀巢速溶咖啡虎視眈眈。一方面，雀巢的速溶咖啡面臨以三頓半為代表的精品速溶咖啡品牌的直接挑戰(zhàn)，另一方面現(xiàn)磨咖啡大打價(jià)格戰(zhàn)，一杯現(xiàn)磨美式的價(jià)格甚至被壓低到3.9元一杯，讓雀巢速溶咖啡的低價(jià)優(yōu)勢看上去也不再明顯。

雀巢的瓶裝咖啡則已經(jīng)釋放出下滑的信號。雀巢今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，雀巢的即飲咖啡業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負(fù)增長。在雀巢的即飲咖啡業(yè)務(wù)中，瓶裝咖啡貢獻(xiàn)了主要份額。

相比于速溶咖啡，瓶裝咖啡的賽道上有更多成熟品牌，星巴克、Peet's Coffee、Tims等咖啡品牌都在瓶裝咖啡賽道布局，農(nóng)夫山泉旗下的炭仌在渠道端的表現(xiàn)也越來越活躍。

這樣的情況下，雀巢選擇邁入增長前景更廣闊的現(xiàn)磨咖啡賽道，既是為了推動自主研發(fā)的咖啡新鮮烘焙解決方案在國內(nèi)咖啡店的普及，也是為了在速溶咖啡和瓶裝咖啡之外，找到一條更有潛力的增長曲線。

三、雀巢怎樣講一個(gè)有關(guān)“高端”的故事？

ROASTELIER將咖啡產(chǎn)品的價(jià)格段選在了29~59元之間，指向了國內(nèi)的高端現(xiàn)磨咖啡市場。而近幾年隨著現(xiàn)磨咖啡制作的工業(yè)化程度越來越高、現(xiàn)磨咖啡品牌的低價(jià)趨勢越來越明顯，高端咖啡的規(guī)模也受到了沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2021年時(shí)，以瑞幸、庫迪等品牌為代表的“快咖啡”場景的消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到了70%，壓縮了注重“第三空間”、咖啡制作品質(zhì)的“慢咖啡”場景的消費(fèi)占比。[5]

與以高端精品咖啡為代表的“慢咖啡”消費(fèi)場景占比下降相對的，是進(jìn)入高端咖啡市場的玩家也在變得更多，如去年被稱為“咖啡界蘋果”的藍(lán)瓶咖啡進(jìn)入內(nèi)地市場，再如進(jìn)入中國市場5年的Peet's Coffee已經(jīng)開出150多家門店，高端咖啡市場變得更加擁擠。[6]

這樣的情況下，高端咖啡品牌需要更具差異化的營銷，才能讓消費(fèi)者愿意為“第三空間”付出溢價(jià)，在越來越卷的市場上收獲忠實(shí)的粉絲。

以精品咖啡品牌M Stand為例，品牌的差異化在于在店面設(shè)計(jì)上堅(jiān)持“一店一設(shè)計(jì)”的原則，即旗下不同的門店都會采用個(gè)性化的設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)既增強(qiáng)了品牌的記憶點(diǎn)，也是品牌與消費(fèi)者獨(dú)特的溝通方式。

而曾經(jīng)在內(nèi)地市占率僅次于星巴克的太平洋咖啡，則因?yàn)殚T店堅(jiān)持嚴(yán)肅的黑色商務(wù)風(fēng)、推新頻率慢等原因，被后浪打在了沙灘上，如今在內(nèi)地大范圍關(guān)店。

對雀巢的ROASTELIER而言，“即時(shí)鮮烘”是品牌在高端咖啡市場上最大的壁壘，這對于資深咖啡愛好者來說有著非常強(qiáng)的吸引力，但雀巢還需回答一個(gè)問題：如何讓ROASTELIER在擁擠的現(xiàn)磨咖啡市場被記住。

參考來源：

[1]雀巢把高端咖啡店開進(jìn)寺廟，ROASTELIER中國首店落地上海，2023年10月26日，CEO品牌觀察；

[2]雀巢旗下高端咖啡店ROASTELIER全國首店落地上海靜安寺，后續(xù)還將有開店計(jì)劃，2023年10月17日，贏商網(wǎng)；

[3]《從休閑到上癮，咖啡乘風(fēng)起——中國咖啡行業(yè)深度研究報(bào)告系列一》,2023年9月，華創(chuàng)證券；

[4]消費(fèi)參考丨速溶咖啡不好賣了，2023年4月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道；

[5]《現(xiàn)磨咖啡行業(yè)深度：新勢力崛起之途》，2023年9月，國海證券；

[6] 咖啡用戶爭奪戰(zhàn)：皮爺推出會員玩法，豆子也能“高級定制”？，2023年7月，咖門