文|鏡象娛樂 栗子酒
近日，隨著雙11的戰(zhàn)況趨近白熱化，各平臺的帶貨主播迎來“多事之秋”。
先是，京東采銷人員在朋友圈指責(zé)李佳琦疑似簽“底價(jià)協(xié)議”，涉嫌“二選一”，隨后，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在直播間暗指“某主播控價(jià)”，相關(guān)話題沖上微博熱搜，一時(shí)間，李佳琦再度成為眾矢之的。另一邊，瘋狂小楊哥“反向帶貨”的直播風(fēng)格、以及其徒弟紅綠燈的黃的直播風(fēng)格均遭到質(zhì)疑，在卷入“低價(jià)爭議”和“風(fēng)格爭議”后，瘋狂小楊哥的定期直播一度陷入停播狀態(tài)。
輿論風(fēng)波愈演愈烈，歸根結(jié)底是直播電商的影響力提升。商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，同比增長60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的18.3%。同時(shí)，直播電商拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長7.7%。
不可否認(rèn)的是，直播電商的交易能力在持續(xù)攀升，當(dāng)直播產(chǎn)生的交易額在電商領(lǐng)域的總交易額中占比越來越大，當(dāng)直播這種形式成為更多平臺瓜分電商市場的重要方式，直播電商便驅(qū)動(dòng)了更多利益的交合。而今，雙11作為年度內(nèi)最大規(guī)模的購物節(jié)，多方博弈下，主播再次被推上風(fēng)口浪尖，直播電商間的“平臺戰(zhàn)”也被擺上了臺面。
都是低價(jià)惹的“禍”？
從直播電商的發(fā)展來說，這種網(wǎng)銷模式最初能夠快速成長起來，就是因?yàn)橹辈ラg的商品更便宜。相較傳統(tǒng)的網(wǎng)銷模式，商家在與主播合作的過程中，基于主播的影響力，往往會先產(chǎn)生一個(gè)銷量預(yù)期，并由此設(shè)定直播價(jià)，本質(zhì)上類似于“薄利多銷”。后來，隨著主播話語權(quán)增強(qiáng)，“底價(jià)協(xié)議”越來越普遍，即商家需保證相關(guān)商品在簽約主播的直播間價(jià)格最低，而這依舊建立在商家的銷量預(yù)期上。
由此而言，“底價(jià)協(xié)議”可以說是直播行業(yè)不成文的規(guī)則。這個(gè)規(guī)則該如何定性現(xiàn)在還很難說，但眼下，這個(gè)問題被放大，一方面在于，今年雙11各大平臺都在“卷”低價(jià)。比如在淘寶，平臺以閃電標(biāo)志標(biāo)出同款低價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)等，方便消費(fèi)者比價(jià)。李佳琦作為淘寶的頭部主播，其直播間也打出“低低低低低，雙11先看李佳琦”的口號。從這個(gè)層面來說，被稱低價(jià)的商品是否為真低價(jià)，就與直播間公信力和平臺公信力掛上鉤。
變數(shù)出現(xiàn)在京東的一張20元平臺補(bǔ)貼券上，消費(fèi)者通過疊加該平臺券，同一商品在京東的價(jià)格低于李佳琦直播間。隨后，瘋狂小楊哥的直播間里，某款商品被迫下架，疑似也是由于給出了更低的價(jià)格，輿論隨之進(jìn)一步發(fā)酵。
市場爭論的核心在于“底價(jià)協(xié)議”的存在是否合理，主播的這一行為是否涉嫌壟斷。但更值得玩味的是，在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，被卷入輿論風(fēng)暴的是兩大平臺的頭部主播。
其中，盡管李佳琦正處在影響力下滑的階段，其雙11開播首日GMV為95億元，較去年同期的215億元縮水近56%，創(chuàng)近三年新低，但影響力依然不容小覷；瘋狂小楊哥則正處在帶貨能力持續(xù)釋放的階段，新抖平臺數(shù)據(jù)顯示，其在“雙十一美妝節(jié)”主題的三場直播中，總計(jì)GMV達(dá)8500萬-1.5億元。另外，截至今年8月，小楊哥背后的公司三只羊已經(jīng)以8.55億的GMV超越東方甄選的7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機(jī)構(gòu)。
而經(jīng)過這幾天的輿論發(fā)酵，李佳琦再度被口水吞沒、小楊哥也一度停播?；蛟S問題的根源并不在于某個(gè)主播因?yàn)樗^的“底價(jià)協(xié)議”挑戰(zhàn)了行業(yè)規(guī)則，或是引起其他主播的不滿，而在于主播之間可能存在的利益沖突上升到了平臺博弈的層面。
話語權(quán)迎來交替時(shí)刻
在過去，直播電商領(lǐng)域討論更多的是哪個(gè)平臺又走出了多大體量的大主播，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四位超頭部主播分庭抗禮的時(shí)代猶在眼前。出現(xiàn)這樣的發(fā)展走勢，是因?yàn)楦鞔笃脚_都需要以足夠的聲量建立用戶認(rèn)知，尤其是對于電商市場的后來者而言。
比如，抖音此前為了提升自身在電商市場的影響力，曾花費(fèi)高價(jià)簽下羅永浩。更直觀的是，小紅書當(dāng)前仍處在積極尋找商業(yè)化路徑的階段，直播電商也是其中的路徑之一，前不久，小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺帶貨主播章小蕙單場直播銷售額破億，其中，5個(gè)品牌銷售額超過500萬元。從平臺層面來說，這類信息向外界傳達(dá)的信號是，小紅書也有不錯(cuò)的電商潛力。
然而，大多平臺其實(shí)都已經(jīng)走過這個(gè)階段，在拉升整體GMV的過程中，平臺如今更樂于看到百花齊放而非一枝獨(dú)秀。同樣，商家的核心目標(biāo)是達(dá)成交易，合作的主播對于他們而言，“手心手背都是肉”，“底價(jià)協(xié)議”成為一種掣肘，本質(zhì)上是主播話語權(quán)的流失。再加上平臺競爭加劇，也伴隨著對商家的搶奪，雙11期間，各大電商平臺都給出流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼等大力度的措施拉攏商家。
具體到今年雙11期間，即便一些品牌給出了“低價(jià)承諾”，往往也會通過不同的商品組合、贈(zèng)品組合來達(dá)成相對的“同等低價(jià)”。比如在李佳琦直播間，薇諾娜的面膜定價(jià)299元36片，而在抖音主播多余和毛毛姐的直播間，同款商品定價(jià)為329元36片，但附贈(zèng)一片同款試用裝，且試用不滿意可全額退款。
從這個(gè)角度來說，主播的議價(jià)權(quán)其實(shí)已經(jīng)變相消失。背后的原因在于，平臺扶持中腰部主播的大趨勢下，在同體量的主播中，品牌可選擇的空間變大。同時(shí)，商家以相對等價(jià)的方式合作多個(gè)平臺的多個(gè)主播，在一定程度上也可縮小因?yàn)橐蕾嚧笾鞑ザ龀龅淖尷屔碳覈L到甜頭，與平臺形成深層綁定，是各大電商平臺當(dāng)下的重中之重。
理性與秩序
不知不覺間，直播電商市場出現(xiàn)這樣的變化，其實(shí)也是在尋找一種平臺、商家、主播之間新的平衡。
在這個(gè)過程中，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1-9月，全國170家國家電子商務(wù)示范基地中，有151家都建立了直播基地，伴隨著交易額的攀升，直播電商在拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)業(yè)就業(yè)上作用不小，同時(shí)期內(nèi)，活躍的電商主播數(shù)量多達(dá)337.4萬人，同比增長164.3%。高速發(fā)展之下，市場更需要理性和秩序。
回看近來與直播電商相關(guān)的輿論事件中，從李佳琦的不當(dāng)言論，到小楊哥的直播風(fēng)格遭到質(zhì)疑，其實(shí)也從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)市場對電商直播的理性需求在增強(qiáng)。同樣，市場此次圍繞“底價(jià)協(xié)議”是否合理的討論，也是在探討直播電商應(yīng)該建立怎樣的秩序。
最新的動(dòng)作是，有著“電商之都”的杭州已經(jīng)率先出手，當(dāng)前，杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，提出直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或協(xié)同行為（依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外）。顯然，由此次輿論事件影響的相關(guān)管理辦法已在推進(jìn)中，行業(yè)新秩序正在形成。
整體上看，直播電商如今已逐漸從“主播時(shí)代”過渡到“平臺時(shí)代”，消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，博弈各方話語權(quán)的變化、新秩序的建立，都在助推直播電商邁向新階段。未來，隨著平臺、商家、主播間達(dá)成新的平衡，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范化，直播電商如今的萬億規(guī)模還將爆發(fā)出更大的發(fā)展勢能。