文|創(chuàng)業(yè)最前線 左星月
編輯|蛋總
10月31日，森馬服飾公布了2023年三季報。
數(shù)據(jù)顯示，2023年7月-9月，森馬服飾實現(xiàn)營業(yè)收入33.38億元，較上年同期增長1.11%；歸母凈利潤3.16億元，較上年同期增長89.37%。
圖 / 森馬服飾三季報
可以看出，截至今年9月，森馬服飾的營業(yè)收入增長較為緩慢，但歸母凈利潤在高速上漲，數(shù)據(jù)看起來很不錯。
事實上，隨著疫情的影響過去后，服飾行業(yè)正逐步回暖，森馬服飾在今年較過去兩年的業(yè)績表現(xiàn)好了不少，而在依賴線下渠道并減少門店的情況下，如何進一步提升營收是當務之急。
更關鍵的是，在邱堅強正式接棒其父邱光和后，能否緩解森馬服飾的高庫存壓力，并在日趨激烈的童裝市場競爭中持續(xù)保持既有優(yōu)勢？
01 “增利不增收”，門店不斷減少
都說溫州人的經(jīng)商意識深入骨髓血液，有人還戲稱溫州大爺擺攤賣烤紅薯都會打心理戰(zhàn)，把紅薯分兩堆，一堆便宜一堆貴，往往最后便宜的都會當貴的賣出去。
森馬服飾的創(chuàng)始人邱光和就是從溫州的小漁村一路走過來，他出生于1951年，做過電器和房地產(chǎn)業(yè)務，在這些生意失敗后，他將目光轉向了服飾行業(yè)。
森馬服飾做童裝起家，其前身溫州森馬童裝成立于2002年2月。2007年7月，溫州森馬童裝整體變更設立為股份有限公司。2011年，公司成功在深交所上市。
今年2月，森馬服飾“當家人”變更事宜落地，公司創(chuàng)始人邱光和卸任，其子邱堅強接班，擔任法定代表人、董事長等職位。
森馬服飾的“邱光和時代”落幕，“邱堅強時代”正式開啟。
邱堅強出生于1974年，在正式接班前已在森馬服飾工作多年。在2011年森馬服飾赴深交所上市之時，邱堅強就在公司擔任董事兼總經(jīng)理。
目前，森馬服飾旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾，以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。
圖 / 森馬服飾品牌矩陣（來源：森馬服飾官網(wǎng)）
創(chuàng)業(yè)最前線注意到，近年來，森馬服飾的業(yè)績波動較大。
數(shù)據(jù)顯示，2019年是森馬服飾營業(yè)收入的巔峰，公司實現(xiàn)營業(yè)收入193.37億元，歸母凈利潤15.49億元。
圖 / Wind（單位：億元）
然而，受疫情等因素影響，從2020年開始，森馬服飾的業(yè)績總體上呈現(xiàn)出下滑趨勢。2020年，森馬服飾的營業(yè)收入為152.05億元，較2019年下滑21.37%，歸母凈利潤8.06億元，同比減少48%。
2021年，森馬服飾的業(yè)績短暫上行后，2022年，受國際政治和經(jīng)濟波動影響，國內市場需求疲弱、原材料成本高企，中國服裝行業(yè)以及國內零售行業(yè)面臨壓力和挑戰(zhàn)，森馬服飾的業(yè)績也因此再度大幅下滑。
財報顯示，2022年，森馬服飾營業(yè)收入為133.31億元，同比下滑13.54%；歸母凈利潤降至6.37億元，同比下滑57.15%，直接“腰斬”。
而2023年，森馬服飾的經(jīng)營狀況看似有所好轉。2023年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入88.98億元，較上年同期減少0.5%；歸母凈利潤實現(xiàn)8.32億元，較上年同期增長206.51%。
森馬服飾收入有所減少，凈利潤卻“暴增”206.51%，這和公司的“節(jié)衣縮食”不無關系。
三季報顯示，2023年前三季度，森馬服飾的營業(yè)總成本為76.84億元，較上年的82.94億元減少了6.1億元。其中，除了管理費用、財務費用外，公司的銷售費用、研發(fā)費用均有所減少。
圖 / 森馬服飾三季報
可見，公司本身的業(yè)績并沒有大規(guī)模的爆發(fā)，而是依靠壓縮成本來提高利潤。創(chuàng)業(yè)最前線注意到，近年來，森馬服飾線下門店的不斷減少，也是公司營業(yè)收入沒有大幅回升的原因之一。
森馬服飾采取直營與加盟相結合，線上與線下互補的發(fā)展模式。2019年末，森馬服飾擁有10257家線下門店，其中直營店1310家，加盟店8677家，聯(lián)營店270家。
然而到了2022年末，公司減少至8140家門店，其中直營店723家，加盟店7336家，聯(lián)營店81家。
圖 / 森馬服飾2022年年報
直到2023年上半年，公司門店數(shù)量仍然沒有回升。2023年半年報顯示，公司門店總數(shù)減少了4家。
圖 / 森馬服飾2023年半年報
值得注意的是，線下渠道仍是森馬服飾的主要收入來源。
2023年半年報顯示，公司線下渠道收入占營業(yè)收入的比例仍占53.11%左右，而門店擴張緩慢，可能導致公司線下業(yè)務收入縮減，屆時公司的營業(yè)收入存在進一步下滑的可能。
圖 / 森馬服飾2023年半年報
02 存貨金額高達36億元，去庫存之路難走
對于服裝行業(yè)來說，如何去庫存是一個很大的難題。業(yè)內人士曾評價，“如果把目前全國庫存的服裝拿出來賣，只怕三年都賣不完?！?/p>
而對于森馬服飾來說，高庫存占用了公司大量資金，且銷不出去也十分令人頭疼。
森馬服飾的存貨主要為服飾，由于銷售狀況不佳，截至2022年末，公司存貨金額為38.47億元。其中，公司的服飾存貨數(shù)量為9778萬件，周轉天數(shù)高達185天。此外，庫齡為2-3年的存貨金額為1.7億元；3年以上的存貨金額為1.05億元。
圖 / 森馬服飾2022年年報
可見，公司庫存2年以上的服飾較多。由于每一季的流行趨勢不同，客戶對于服裝款式的需求也變化較快。對于消費者來說，除非有超低折扣，否則很難為過季服裝買單。
值得注意的是，2023年，森馬服飾的去庫存之路仍在艱難進行中。
2023年半年報顯示，截至2023年6月末，公司的存貨金額為31.75億元，存貨服裝減少至7970.3萬件。然而，公司的存貨周轉天數(shù)卻增長至207天。
此外，公司的長庫齡服裝金額進一步增加，2-3年庫齡服裝金額增長至3.58億元，3年以上庫齡服裝金額增長至1.46億元。
2023年上半年，公司庫存減少的原因是采購減少?？梢?，森馬服飾在倉庫中“積灰”的服裝并沒有真正清理多少。
圖 / 森馬服飾2023年半年報
三季報顯示，截至2023年9月末，森馬服飾的存貨金額仍高達36.53億元。東吳證券森馬服飾三季報研報顯示，公司三季度存貨周轉天數(shù)為204天，仍然呈現(xiàn)較高水平。
10月31日晚8點，雙十一付款正式開啟。創(chuàng)業(yè)最前線注意到，森馬服飾也通過“打骨折”的方式來促銷清庫存。以森馬天貓官方旗艦店為例，公司推出專區(qū)服飾4件5.5折起的活動，打折服飾包括春秋裝、夏裝、冬裝，不少打折服飾并沒有標明是2023年新款。
打折的同時，消費者還可以疊加會員券、跨店滿減等優(yōu)惠機制，消費者到手價格可能會比5.5折更低。
圖 / 天貓森馬官方旗艦店
以森馬服飾為代表的服裝企業(yè)會不斷通過打折、回購、參加大促等形式去庫存，然而這樣的方式很難真正地解決高庫存、庫齡長的問題。
事實上，隨著消費者日趨理性，盲目跟風購買打折商品的現(xiàn)象也會逐步減少。消費者往往會去購買真正需要、真正實惠的產(chǎn)品，這樣打包捆綁銷售的情況也不被消費者所青睞。
此外，過度打折對于線下實體加盟商來說也是一種傷害，線上猛“打骨折”，必然會吸走線下消費者的流量，線下經(jīng)銷商的銷售壓力也會日益加大。
因此，在不傷害品牌調性的前提下，如何清庫存，是森馬服飾要不斷面臨的挑戰(zhàn)。
03 邱堅強正式接班，巨頭進軍童裝市場“廝殺”
創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，邱堅強今年初正式接手森馬服飾之時，公司剛經(jīng)歷完2022年營收下滑13.54%，歸母凈利潤下滑57.15%的困局。與此同時，2022年也是森馬服飾自2011年上市以來歸母凈利潤最低的一年，僅為6.37億元。
而在2023年前三季度中，森馬服飾的歸母凈利潤已達8.32億元，同比大增206.51%，在銷售、研發(fā)等方面削減開支，可見新一任當家人頗有“新官上任三把火”的作風。
此外，邱堅強在正式接手森馬服飾前，也在跨界做LP，試圖為森馬服飾在主業(yè)之外開拓新疆域。
2022年6月，森馬服飾發(fā)出公告，其全資子公司上海森馬投資有限公司擬以自有資金1000萬元，參與投資上海祥禾涌駿股權投資合伙企業(yè)（有限合伙），成為其有限合伙人。
該合伙企業(yè)主要投資未上市公司股權，重點關注先進制造、半導體、醫(yī)療大健康、新能源汽車相關、新能源光伏與風電相關、新材料、消費電子以及國家重點支持的其他領域等行業(yè)。
森馬服飾在副業(yè)方面，能否擦出新火花還有待觀察。然而在公司的老本行上，森馬服飾押注的童裝類目仍然面臨著較大競爭壓力。
森馬服飾的童裝業(yè)務公司的核心業(yè)務之一，占公司的收入為68%左右。巴拉巴拉是森馬服飾的核心童裝品牌，于2002年創(chuàng)立，面向0-14歲兒童消費群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。
森馬服飾三季報中沒有披露童裝業(yè)務具體的數(shù)據(jù)，但東吳證券研報的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度森馬服飾的童裝收入為60.49億元，同比增加2.8%；而2023年中報披露童裝收入為38.25億元，計算得知童裝業(yè)務在第三季度收入為22.24億元。
圖 / 東吳證券研報
截至2023年前三季度，森馬服飾的童裝門店為5543家，較2022年末增加154家，即截至2022年末為5389家；對比之下，截至2022年末，安踏兒童店為2679家。
據(jù)悉，安踏兒童更加注重兒童的運動需要，旨在滿足1-14歲兒童在專業(yè)比賽、訓練、體育課、戶外運動、跑步、籃球等多種場景中的穿著需求。不僅如此，為完善女童運動版圖，安踏兒童還開發(fā)了適用于藝術體操、形體訓練課、舞蹈、兒童瑜伽等場景的童裝。
值得一提的是，森馬服飾已經(jīng)和運動品牌Asics開展合作，取得中國大陸范圍內Asics Kids兒童品類的獨家授權，為兒童提供不同年齡段的鞋品和服裝。今年年初，公司還確定了PUMA KIDS授權。
目前，森馬服飾的童裝已經(jīng)恢復凈開店，童裝收入也已經(jīng)恢復正增長。根據(jù)億邦動力10月31日發(fā)布的抖音雙十一童裝預售期品牌榜單，巴拉巴拉排在首位，安踏兒童排在第九位。
圖 / 億邦動力
相比成人服飾，童裝的剛需屬性吸引了運動品牌巨頭們紛紛入局。多家服裝企業(yè)看好童裝市場，紛紛下場“廝殺”。
10月20日，安踏宣布收購著名童裝品牌小笑牛（King Kow）100%股權及有關商標擁有權，開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。小笑牛定位于中高端兒童市場，收購旨在加強安踏集團在兒童鞋服市場的影響力。
今年9月，主營童裝的嘉曼服飾，以5880萬美元的價格收購暇步士（Hush Puppies）品牌中國內地、中國香港及中國澳門區(qū)域IP資產(chǎn)，包括全品類的155個相關商標和2項專利、4項著作權、6項域名。
暇步士（Hush Puppies）在中國市場的核心運營品類主要有成人服飾、兒童服飾、皮具及配飾、成人及兒童鞋類以及其他品類等。嘉曼服飾拿下該品牌也顯示了其在高端童裝領域的野心。
此外，去年3月，361°宣布將童裝作為品牌的第二增長曲線；特步也提出了2025年主品牌200億的營收目標，其中童裝營收35億，年復合增長率為37%，遠超成人21%的目標。
隨著諸多服裝企業(yè)對童裝品牌的投入加大，童裝領域勢必要開展火熱的“廝殺”。在邱堅強的帶領下，森馬服飾在童裝領域能否保持住既有優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關注。