文|創(chuàng)業(yè)最前線 左星月
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10月31日，森馬服飾公布了2023年三季報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年7月-9月，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.38億元，較上年同期增長(zhǎng)1.11%；歸母凈利潤(rùn)3.16億元，較上年同期增長(zhǎng)89.37%。
圖 / 森馬服飾三季報(bào)
可以看出，截至今年9月，森馬服飾的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)較為緩慢，但歸母凈利潤(rùn)在高速上漲，數(shù)據(jù)看起來(lái)很不錯(cuò)。
事實(shí)上，隨著疫情的影響過(guò)去后，服飾行業(yè)正逐步回暖，森馬服飾在今年較過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)好了不少，而在依賴線下渠道并減少門店的情況下，如何進(jìn)一步提升營(yíng)收是當(dāng)務(wù)之急。
更關(guān)鍵的是，在邱堅(jiān)強(qiáng)正式接棒其父邱光和后，能否緩解森馬服飾的高庫(kù)存壓力，并在日趨激烈的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持既有優(yōu)勢(shì)？
01 “增利不增收”，門店不斷減少
都說(shuō)溫州人的經(jīng)商意識(shí)深入骨髓血液，有人還戲稱溫州大爺擺攤賣烤紅薯都會(huì)打心理戰(zhàn)，把紅薯分兩堆，一堆便宜一堆貴，往往最后便宜的都會(huì)當(dāng)貴的賣出去。
森馬服飾的創(chuàng)始人邱光和就是從溫州的小漁村一路走過(guò)來(lái)，他出生于1951年，做過(guò)電器和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在這些生意失敗后，他將目光轉(zhuǎn)向了服飾行業(yè)。
森馬服飾做童裝起家，其前身溫州森馬童裝成立于2002年2月。2007年7月，溫州森馬童裝整體變更設(shè)立為股份有限公司。2011年，公司成功在深交所上市。
今年2月，森馬服飾“當(dāng)家人”變更事宜落地，公司創(chuàng)始人邱光和卸任，其子邱堅(jiān)強(qiáng)接班，擔(dān)任法定代表人、董事長(zhǎng)等職位。
森馬服飾的“邱光和時(shí)代”落幕，“邱堅(jiān)強(qiáng)時(shí)代”正式開啟。
邱堅(jiān)強(qiáng)出生于1974年，在正式接班前已在森馬服飾工作多年。在2011年森馬服飾赴深交所上市之時(shí)，邱堅(jiān)強(qiáng)就在公司擔(dān)任董事兼總經(jīng)理。
目前，森馬服飾旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾，以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。
圖 / 森馬服飾品牌矩陣（來(lái)源：森馬服飾官網(wǎng)）
創(chuàng)業(yè)最前線注意到，近年來(lái)，森馬服飾的業(yè)績(jī)波動(dòng)較大。
數(shù)據(jù)顯示，2019年是森馬服飾營(yíng)業(yè)收入的巔峰，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入193.37億元，歸母凈利潤(rùn)15.49億元。
圖 / Wind（單位：億元）
然而，受疫情等因素影響，從2020年開始，森馬服飾的業(yè)績(jī)總體上呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。2020年，森馬服飾的營(yíng)業(yè)收入為152.05億元，較2019年下滑21.37%，歸母凈利潤(rùn)8.06億元，同比減少48%。
2021年，森馬服飾的業(yè)績(jī)短暫上行后，2022年，受國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求疲弱、原材料成本高企，中國(guó)服裝行業(yè)以及國(guó)內(nèi)零售行業(yè)面臨壓力和挑戰(zhàn)，森馬服飾的業(yè)績(jī)也因此再度大幅下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，森馬服飾營(yíng)業(yè)收入為133.31億元，同比下滑13.54%；歸母凈利潤(rùn)降至6.37億元，同比下滑57.15%，直接“腰斬”。
而2023年，森馬服飾的經(jīng)營(yíng)狀況看似有所好轉(zhuǎn)。2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.98億元，較上年同期減少0.5%；歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)8.32億元，較上年同期增長(zhǎng)206.51%。
森馬服飾收入有所減少，凈利潤(rùn)卻“暴增”206.51%，這和公司的“節(jié)衣縮食”不無(wú)關(guān)系。
三季報(bào)顯示，2023年前三季度，森馬服飾的營(yíng)業(yè)總成本為76.84億元，較上年的82.94億元減少了6.1億元。其中，除了管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用外，公司的銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用均有所減少。
圖 / 森馬服飾三季報(bào)
可見，公司本身的業(yè)績(jī)并沒有大規(guī)模的爆發(fā)，而是依靠壓縮成本來(lái)提高利潤(rùn)。創(chuàng)業(yè)最前線注意到，近年來(lái)，森馬服飾線下門店的不斷減少，也是公司營(yíng)業(yè)收入沒有大幅回升的原因之一。
森馬服飾采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合，線上與線下互補(bǔ)的發(fā)展模式。2019年末，森馬服飾擁有10257家線下門店，其中直營(yíng)店1310家，加盟店8677家，聯(lián)營(yíng)店270家。
然而到了2022年末，公司減少至8140家門店，其中直營(yíng)店723家，加盟店7336家，聯(lián)營(yíng)店81家。
圖 / 森馬服飾2022年年報(bào)
直到2023年上半年，公司門店數(shù)量仍然沒有回升。2023年半年報(bào)顯示，公司門店總數(shù)減少了4家。
圖 / 森馬服飾2023年半年報(bào)
值得注意的是，線下渠道仍是森馬服飾的主要收入來(lái)源。
2023年半年報(bào)顯示，公司線下渠道收入占營(yíng)業(yè)收入的比例仍占53.11%左右，而門店擴(kuò)張緩慢，可能導(dǎo)致公司線下業(yè)務(wù)收入縮減，屆時(shí)公司的營(yíng)業(yè)收入存在進(jìn)一步下滑的可能。
圖 / 森馬服飾2023年半年報(bào)
02 存貨金額高達(dá)36億元，去庫(kù)存之路難走
對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何去庫(kù)存是一個(gè)很大的難題。業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)，“如果把目前全國(guó)庫(kù)存的服裝拿出來(lái)賣，只怕三年都賣不完?！?/p>
而對(duì)于森馬服飾來(lái)說(shuō)，高庫(kù)存占用了公司大量資金，且銷不出去也十分令人頭疼。
森馬服飾的存貨主要為服飾，由于銷售狀況不佳，截至2022年末，公司存貨金額為38.47億元。其中，公司的服飾存貨數(shù)量為9778萬(wàn)件，周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)185天。此外，庫(kù)齡為2-3年的存貨金額為1.7億元；3年以上的存貨金額為1.05億元。
圖 / 森馬服飾2022年年報(bào)
可見，公司庫(kù)存2年以上的服飾較多。由于每一季的流行趨勢(shì)不同，客戶對(duì)于服裝款式的需求也變化較快。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除非有超低折扣，否則很難為過(guò)季服裝買單。
值得注意的是，2023年，森馬服飾的去庫(kù)存之路仍在艱難進(jìn)行中。
2023年半年報(bào)顯示，截至2023年6月末，公司的存貨金額為31.75億元，存貨服裝減少至7970.3萬(wàn)件。然而，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻增長(zhǎng)至207天。
此外，公司的長(zhǎng)庫(kù)齡服裝金額進(jìn)一步增加，2-3年庫(kù)齡服裝金額增長(zhǎng)至3.58億元，3年以上庫(kù)齡服裝金額增長(zhǎng)至1.46億元。
2023年上半年，公司庫(kù)存減少的原因是采購(gòu)減少?？梢?，森馬服飾在倉(cāng)庫(kù)中“積灰”的服裝并沒有真正清理多少。
圖 / 森馬服飾2023年半年報(bào)
三季報(bào)顯示，截至2023年9月末，森馬服飾的存貨金額仍高達(dá)36.53億元。東吳證券森馬服飾三季報(bào)研報(bào)顯示，公司三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為204天，仍然呈現(xiàn)較高水平。
10月31日晚8點(diǎn)，雙十一付款正式開啟。創(chuàng)業(yè)最前線注意到，森馬服飾也通過(guò)“打骨折”的方式來(lái)促銷清庫(kù)存。以森馬天貓官方旗艦店為例，公司推出專區(qū)服飾4件5.5折起的活動(dòng)，打折服飾包括春秋裝、夏裝、冬裝，不少打折服飾并沒有標(biāo)明是2023年新款。
打折的同時(shí)，消費(fèi)者還可以疊加會(huì)員券、跨店滿減等優(yōu)惠機(jī)制，消費(fèi)者到手價(jià)格可能會(huì)比5.5折更低。
圖 / 天貓森馬官方旗艦店
以森馬服飾為代表的服裝企業(yè)會(huì)不斷通過(guò)打折、回購(gòu)、參加大促等形式去庫(kù)存，然而這樣的方式很難真正地解決高庫(kù)存、庫(kù)齡長(zhǎng)的問(wèn)題。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)者日趨理性，盲目跟風(fēng)購(gòu)買打折商品的現(xiàn)象也會(huì)逐步減少。消費(fèi)者往往會(huì)去購(gòu)買真正需要、真正實(shí)惠的產(chǎn)品，這樣打包捆綁銷售的情況也不被消費(fèi)者所青睞。
此外，過(guò)度打折對(duì)于線下實(shí)體加盟商來(lái)說(shuō)也是一種傷害，線上猛“打骨折”，必然會(huì)吸走線下消費(fèi)者的流量，線下經(jīng)銷商的銷售壓力也會(huì)日益加大。
因此，在不傷害品牌調(diào)性的前提下，如何清庫(kù)存，是森馬服飾要不斷面臨的挑戰(zhàn)。
03 邱堅(jiān)強(qiáng)正式接班，巨頭進(jìn)軍童裝市場(chǎng)“廝殺”
創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，邱堅(jiān)強(qiáng)今年初正式接手森馬服飾之時(shí)，公司剛經(jīng)歷完2022年?duì)I收下滑13.54%，歸母凈利潤(rùn)下滑57.15%的困局。與此同時(shí)，2022年也是森馬服飾自2011年上市以來(lái)歸母凈利潤(rùn)最低的一年，僅為6.37億元。
而在2023年前三季度中，森馬服飾的歸母凈利潤(rùn)已達(dá)8.32億元，同比大增206.51%，在銷售、研發(fā)等方面削減開支，可見新一任當(dāng)家人頗有“新官上任三把火”的作風(fēng)。
此外，邱堅(jiān)強(qiáng)在正式接手森馬服飾前，也在跨界做LP，試圖為森馬服飾在主業(yè)之外開拓新疆域。
2022年6月，森馬服飾發(fā)出公告，其全資子公司上海森馬投資有限公司擬以自有資金1000萬(wàn)元，參與投資上海祥禾涌駿股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），成為其有限合伙人。
該合伙企業(yè)主要投資未上市公司股權(quán)，重點(diǎn)關(guān)注先進(jìn)制造、半導(dǎo)體、醫(yī)療大健康、新能源汽車相關(guān)、新能源光伏與風(fēng)電相關(guān)、新材料、消費(fèi)電子以及國(guó)家重點(diǎn)支持的其他領(lǐng)域等行業(yè)。
森馬服飾在副業(yè)方面，能否擦出新火花還有待觀察。然而在公司的老本行上，森馬服飾押注的童裝類目仍然面臨著較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
森馬服飾的童裝業(yè)務(wù)公司的核心業(yè)務(wù)之一，占公司的收入為68%左右。巴拉巴拉是森馬服飾的核心童裝品牌，于2002年創(chuàng)立，面向0-14歲兒童消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。
森馬服飾三季報(bào)中沒有披露童裝業(yè)務(wù)具體的數(shù)據(jù)，但東吳證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度森馬服飾的童裝收入為60.49億元，同比增加2.8%；而2023年中報(bào)披露童裝收入為38.25億元，計(jì)算得知童裝業(yè)務(wù)在第三季度收入為22.24億元。
圖 / 東吳證券研報(bào)
截至2023年前三季度，森馬服飾的童裝門店為5543家，較2022年末增加154家，即截至2022年末為5389家；對(duì)比之下，截至2022年末，安踏兒童店為2679家。
據(jù)悉，安踏兒童更加注重兒童的運(yùn)動(dòng)需要，旨在滿足1-14歲兒童在專業(yè)比賽、訓(xùn)練、體育課、戶外運(yùn)動(dòng)、跑步、籃球等多種場(chǎng)景中的穿著需求。不僅如此，為完善女童運(yùn)動(dòng)版圖，安踏兒童還開發(fā)了適用于藝術(shù)體操、形體訓(xùn)練課、舞蹈、兒童瑜伽等場(chǎng)景的童裝。
值得一提的是，森馬服飾已經(jīng)和運(yùn)動(dòng)品牌Asics開展合作，取得中國(guó)大陸范圍內(nèi)Asics Kids兒童品類的獨(dú)家授權(quán)，為兒童提供不同年齡段的鞋品和服裝。今年年初，公司還確定了PUMA KIDS授權(quán)。
目前，森馬服飾的童裝已經(jīng)恢復(fù)凈開店，童裝收入也已經(jīng)恢復(fù)正增長(zhǎng)。根據(jù)億邦動(dòng)力10月31日發(fā)布的抖音雙十一童裝預(yù)售期品牌榜單，巴拉巴拉排在首位，安踏兒童排在第九位。
圖 / 億邦動(dòng)力
相比成人服飾，童裝的剛需屬性吸引了運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們紛紛入局。多家服裝企業(yè)看好童裝市場(chǎng)，紛紛下場(chǎng)“廝殺”。
10月20日，安踏宣布收購(gòu)著名童裝品牌小笑牛（King Kow）100%股權(quán)及有關(guān)商標(biāo)擁有權(quán)，開啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。小笑牛定位于中高端兒童市場(chǎng)，收購(gòu)旨在加強(qiáng)安踏集團(tuán)在兒童鞋服市場(chǎng)的影響力。
今年9月，主營(yíng)童裝的嘉曼服飾，以5880萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)暇步士（Hush Puppies）品牌中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港及中國(guó)澳門區(qū)域IP資產(chǎn)，包括全品類的155個(gè)相關(guān)商標(biāo)和2項(xiàng)專利、4項(xiàng)著作權(quán)、6項(xiàng)域名。
暇步士（Hush Puppies）在中國(guó)市場(chǎng)的核心運(yùn)營(yíng)品類主要有成人服飾、兒童服飾、皮具及配飾、成人及兒童鞋類以及其他品類等。嘉曼服飾拿下該品牌也顯示了其在高端童裝領(lǐng)域的野心。
此外，去年3月，361°宣布將童裝作為品牌的第二增長(zhǎng)曲線；特步也提出了2025年主品牌200億的營(yíng)收目標(biāo)，其中童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。
隨著諸多服裝企業(yè)對(duì)童裝品牌的投入加大，童裝領(lǐng)域勢(shì)必要開展火熱的“廝殺”。在邱堅(jiān)強(qiáng)的帶領(lǐng)下，森馬服飾在童裝領(lǐng)域能否保持住既有優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。