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拿下國貨美妝營收“冠軍”,珀萊雅還有一場長跑

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拿下國貨美妝營收“冠軍”,珀萊雅還有一場長跑

“欲戴王冠,必承其重”,珀萊雅登頂之勢可持續(xù)嗎?

文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯|蛋總

“我們這次工廠都要冒煙了?!?/p>

在李佳琦直播間雙11大促機制談判現(xiàn)場,珀萊雅代表這樣說道,這次雙11大促公司已在庫存上做好準備,其中紅寶石面霜備貨量是去年的兩倍。

作為近年最具代表性的國產(chǎn)品牌之一,珀萊雅的進取心顯而易見。消費復(fù)蘇疲軟的當下,不少品牌在銷售策略上開始求穩(wěn),但珀萊雅依然在加碼。

今年雙11,珀萊雅無論是備貨量,還是在超頭直播間的產(chǎn)品鏈接數(shù)量,都在去年的基礎(chǔ)上大幅增加。珀萊雅主品牌共有16款產(chǎn)品鏈接進入李佳琦雙11超級美妝節(jié),比618大促增加4條鏈接,對比去年雙11鏈接數(shù)翻倍。

珀萊雅的“進取”也反映在財報上。最新發(fā)布的2023年三季報顯示,今年前三季度珀萊雅實現(xiàn)營收52.49億元,同比增長32.47%。在規(guī)模上首次登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。

欲戴王冠,必承其重。珀萊雅登頂之勢是可持續(xù)的嗎?短短3年多在產(chǎn)品布局上幾乎完全煥新的珀萊雅,接下來能否扛起美妝國貨之光的大旗?

01 登頂背后

珀萊雅登頂并不意外。

早在2022年,珀萊雅單品牌就賣出52.64億元,成為A股首個擁有50億級單品牌的美妝企業(yè)。

同年,國內(nèi)化妝品零售額同比下降了4.5%,珀萊雅以37.82%的增速實現(xiàn)營收63.85億元,位居A股國貨美妝公司營收第二位(編者按:第一位為上海家化)。

最新財報顯示,2023前三季度,珀萊雅實現(xiàn)營收52.49億元,同比增長32.47%;歸母凈利潤同比增長50.6%至7.46億元。

隨著雙11大戰(zhàn)打響,珀萊雅品牌也在10月24日預(yù)售第一天以天貓美妝類目TOP1之勢領(lǐng)跑,而第一波付尾款首日,珀萊雅主品牌、旗下彩妝品牌彩棠,均列天貓第一位。珀萊雅有望登頂2023年A股國貨美妝營收第一。

圖 / 珀萊雅官微

珀萊雅的崛起,與疫情后國貨美妝行業(yè)的快速發(fā)展脫不開關(guān)系。

“國貨這幾年正在慢慢改變多年前‘雖然便宜但質(zhì)量不好’的觀念。相比外資品牌,國貨的優(yōu)勢比較明顯。”一位從業(yè)超過10年的化妝品經(jīng)銷商小C對創(chuàng)業(yè)最前線表示。

在她看來,國貨的優(yōu)勢主要在以下三方面:

一是價位優(yōu)勢。國貨價格一般都比國際大牌要親民些,在消費力下降的這幾年,國貨的價格更容易被大眾所接受,尤其是對于預(yù)算有限的消費者,有很大的吸引力。甚至很多本來鐘情于國際大牌的顧客,也開始慢慢倒戈,轉(zhuǎn)移到國貨。

其次,雖然價位低,但品質(zhì)不低。很多國貨的生產(chǎn)商其實本身就是一些國際大牌的原料供應(yīng)商或是生產(chǎn)商,研發(fā)能力強,只不過這些年他們利用自己的優(yōu)勢開始‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了’。

最后,國貨在研發(fā)上會更貼近亞洲人的膚質(zhì)以及使用習慣。

不過,值得注意的是,珀萊雅品牌至今已有近20年歷史,但其核心產(chǎn)品矩陣,基本都是在2020年以后完全煥新的。

目前,珀萊雅主品牌已經(jīng)形成雙抗系列、紅寶石系列、源力系列、能量系列四大產(chǎn)品系列。其中雙抗、紅寶石精華系列都在是2020年新上市,源力系列于2021年上市,能量系列則于2023年推出。而公司早期的主打產(chǎn)品海洋系列等,在市場上基本已銷聲匿跡。

這一方面說明公司更新迭代能力較強,另一方面,也意味著核心產(chǎn)品的生命力依然需要時間的檢驗。

此外,珀萊雅的增長,也帶著明顯的營銷推動特征。

2023年前三季度,珀萊雅營收增長了32.47%,銷售費用增長了33.59%。銷售費用增速高于營收增速。

將時間拉長來看,這一特征更為明顯。2020年-2022年,珀萊雅營收增速分別為20.13%、23.47%、37.82%,而同期,銷售費用增速分別為22.41%、33.03%、39.88%。

對比同業(yè)頭部公司,珀萊雅的銷售費用增速也是首屈一指。

2023年上半年,上海家化、華熙生物、貝泰妮(薇諾娜品牌的母公司)銷售費用增速分別是4.15%、-4.23%、19.96%。

實際上,珀萊雅規(guī)模問頂,不僅倚重營銷驅(qū)動,對線上渠道的依賴也很明顯。

02 從線下到線下

“珀萊雅是線下商超起家,完成原始資本的積累?!辟Y深美業(yè)從業(yè)者張建瑞對創(chuàng)業(yè)最前線表示,“以前在超市、護膚品店、商場,還有電視廣告、馬路燈牌,都能看到珀萊雅的身影?,F(xiàn)在線下實體店已經(jīng)大大壓縮,品牌的銷售方式轉(zhuǎn)移到線上,傳播方式也變成了質(zhì)量更高的短視頻、長視頻、公益廣告等。這些同樣也能提升在消費者心中的認可度?!?/p>

珀萊雅早期依靠強勢的線下渠道發(fā)展起來,如今情況反了過來。

珀萊雅不僅營收規(guī)模登頂,在國內(nèi)美妝上市公司中,其線上收入占比也是最高的。

據(jù)財報數(shù)據(jù),2023年上半年,珀萊雅線上營收占總收入比重高達92.03%。同期,其他國貨美妝公司如上海家化、貝泰妮、上美股份,線上營收占比則是36.39%、73.92%、81%。

圖 / 億邦動力

珀萊雅也是上半年國內(nèi)美妝上市公司Top10中,唯一線上占比超過90%的公司。

依托線上渠道來爭奪規(guī)模霸主地位,僅僅是加大營銷投放還遠遠不夠。以本次雙11為例,除了備貨等系列前期準備,珀萊雅還在用戶下單后的履約環(huán)節(jié)下狠功夫。

今年10月31日晚8點,天貓平臺第一撥預(yù)售進入付尾款環(huán)節(jié),創(chuàng)業(yè)最前線記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在北京地區(qū),消費者同樣是在晚8點付尾款,珀萊雅、嬌蘭、赫蓮娜等品牌無論是在出庫速度、發(fā)貨機制上,都存在較大的區(qū)別。

根據(jù)天貓平臺訂單物流詳情信息,嬌蘭訂單于11月1日早8點打包完畢等待攬收。赫蓮娜訂單在11月1日早8點尚未發(fā)貨。

而珀萊雅訂單于10月31日晚11點已打包完畢等待攬收,11月1日凌晨1點快遞信息顯示為“快遞攬收成功,并開啟極致履約服務(wù)”,上午7點半,快遞員已開始派件了。此時,前一晚付完尾款的消費者可能還沒有睡醒,貨就到家門口了。

“剛剛快遞打電話說包裹已經(jīng)放家門口了?!奔易”本┏枀^(qū)的佑洋表示,11月1日上午9點多包裹就已經(jīng)送達。

從雙11訂單物流流程上看,珀萊雅比相對較快發(fā)貨的嬌蘭也快了近10個小時。

從產(chǎn)品布局、渠道聚焦、營銷投放、庫存安排到履約服務(wù),環(huán)環(huán)相扣,推動珀萊雅營收規(guī)模登頂。

一個超九成收入都來自線上的品牌,是否可以扛起國貨復(fù)興的大旗?這是一個值得追問的問題。

創(chuàng)業(yè)最前線注意到,在人數(shù)頗為可觀的消費者為國貨美妝品牌熬夜搶單、付尾款的同時,也有人對以珀萊雅為代表的國貨美妝護膚品牌持有一定的質(zhì)疑態(tài)度。

比如,有些國貨品牌在營銷投放上較為頻繁,容易讓部分消費者認為是“短時間內(nèi)靠營銷崛起”,而對產(chǎn)品本身的功效或品質(zhì)尚且缺乏信任。

“對于國貨,我覺得走到線下是重要一環(huán),讓更多消費者切實地去試用、感受,來促進線上線下的首購以及復(fù)購。線下網(wǎng)點多、能在線下看到摸到使用到,對這個品牌的推廣和認可度肯定是加分的。線下店鋪的存在,會加深消費者對品牌的信任度?!毙表示。

在依托線上優(yōu)勢成就規(guī)模擴張以后,珀萊雅已經(jīng)到了再次審視線下布局重要性的時候。

珀萊雅半年報顯示,上半年其銷售費用為15.80億元,同比增長41.46%,主要投入方向是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。

而早在今年5月份召開的2022年度股東大會及投資者交流會上,珀萊雅董秘兼財務(wù)負責人王莉強調(diào)“2023年是公司線下渠道重啟元年”。

在線下渠道方面,過去珀萊雅有超市、日化(CS)和百貨三大渠道,后來由于定位不再相符,已經(jīng)放棄超市渠道。

那么,珀萊雅在線下布局方面有哪些新動作?

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察發(fā)現(xiàn),2023年,在線下重啟方面珀萊雅至少做了三個方面的工作。

一是推出偏線下屬性的產(chǎn)品線——能量系列,該系列產(chǎn)品定位高端線,售價較其他系列更高,適合線下百貨商店等渠道;

二是升級或新設(shè)一二線城市商場柜臺;

三是持續(xù)推進線下的“早C晚A”快閃店活動。

例如,今年9月底,北京大紅門銀泰百貨一層新開一家珀萊雅專柜。專柜整體設(shè)計更為簡潔,配色底色以灰色為主,與傳統(tǒng)的以深藍色為底色的珀萊雅專柜,有較大的不同。

圖 / 大眾點評、小紅書(左為新店,右為舊店)

而今年6月,珀萊雅在全國6個城市開設(shè)7家早C晚A酒咖快閃,消費者不僅能夠體驗產(chǎn)品、了解護膚知識,還能來一杯特調(diào)飲品。

關(guān)于線下布局的規(guī)劃,創(chuàng)業(yè)最前線記者向珀萊雅發(fā)送了采訪函,但尚未得到回復(fù),于是記者以投資者名義聯(lián)系了珀萊雅投資者關(guān)系部門。

“關(guān)于線下的布局和框架調(diào)整,我們目前是有在做的。包括線下快閃店的活動,也都有在做。”珀萊雅投資者關(guān)系部門的一位工作人員對創(chuàng)業(yè)最前線表示,對于較為適合線下推廣、價格偏高端的能量系列產(chǎn)品銷售情況,公司也在持續(xù)關(guān)注中。

“能量系列上線時間還比較短,我們也在看整體市場的反饋情況?!鄙鲜龉ぷ魅藛T說。

急于塑造國牌形象的珀萊雅,重視線下布局已成必然。但線下運營與線上相比,本身是另一條運營邏輯。

對于已經(jīng)完成線上轉(zhuǎn)身的珀萊雅而言,線下銷售場景早已是另一番景象:發(fā)展早期珀萊雅曾覆蓋超3萬家線下店鋪,但這些店鋪大多在縣城里,而今天再次布局線下,珀萊雅瞄準的是城市里的高端商場或銷售場所。

一旦加大在線下渠道尤其是專柜的布局,必然帶來成本的增長,同時也要進行產(chǎn)品線的調(diào)整以適應(yīng)線下銷售的需要。這些都需要資金和時間成本的投入,必然也會在一定時間內(nèi)給業(yè)績帶來影響。

這些都是珀萊雅需要面對的現(xiàn)實問題。

03 科學(xué)配方之后

現(xiàn)階段的珀萊雅,不僅要業(yè)績,還要地位和聲譽。

今年10月,人民日報新媒體發(fā)布的珀萊雅相關(guān)短片《國牌長跑》,講述其20年發(fā)展歷程,并將“科學(xué)配方”作為其“代表中國品牌參與國際競爭”、穿越周期的“殺手锏”。

在珀萊雅看來,他們花了20年的時間,才找到“科學(xué)配方”的正確道路。而什么是“科學(xué)配方”?

據(jù)化妝品報報道,珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐介紹,科學(xué)配方是針對一個肌膚問題的多面成因,設(shè)計一整套科學(xué)配方解決方案,綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問題??茖W(xué)配方是在溫和與高效中達成動態(tài)的平衡,兼具膚感與功效,舒適度與安全性。

而在華熙生物個人健康消費品研發(fā)管理總監(jiān)劉喆看來,就功能性護膚品的研發(fā)邏輯而言,全鏈路的創(chuàng)新包括四個方面,即原料、配方技術(shù)、包裝與劑型、生產(chǎn)工藝。

可見護膚品的研發(fā),除了配方技術(shù)外,還有賴于原料、包裝、生產(chǎn)工藝的加持。而全鏈路的創(chuàng)新,更是建立在研發(fā)實力的基礎(chǔ)上。

相對于華熙生物、貝泰妮等本身就具備醫(yī)藥研發(fā)背景的公司而言,以經(jīng)銷業(yè)務(wù)起家的珀萊雅研發(fā)基因并不強。

2023年前三季度,在A股美妝公司營收規(guī)模TOP4公司中,除了珀萊雅,還有上海家化、華熙生物和貝泰妮。2020年至2022年,珀萊雅的研發(fā)費用率在這四家公司中都是墊底。2023年前三季度,這一情況才有所改善。

在專利技術(shù)能硬實力指標上,珀萊雅也不算突出。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),從有效發(fā)明專利數(shù)量來看,珀萊雅發(fā)明專利數(shù)為119個,超過貝泰妮、上海家化等同行公司,但僅有華熙生物254個有效發(fā)明專利數(shù)的不到一半。

通過聚集“科學(xué)配方”來進一步提升品牌影響力,還有待珀萊雅拿出更多底層研發(fā)的成果來證明。

目前,本土尚未有規(guī)模超過百億的美妝品牌,而以歐萊雅集團為例,其2022年營收已經(jīng)超過2700億元,在北亞區(qū)域的銷售額約900億元。

華創(chuàng)證券分析師胡瓊方此前曾在接受創(chuàng)業(yè)最前線記者采訪時表示,等國內(nèi)品牌規(guī)模能達到200億元左右,再討論對國際品牌的影響會更合理。

國貨美妝的崛起注定是一場長跑,對于珀萊雅而言,這場戰(zhàn)役才剛剛開始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

珀萊雅

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  • 今日A股共83只個股發(fā)生大宗交易,中金公司、寧德時代、珀萊雅成交額居前
  • 珀萊雅今日大宗交易成交149.71萬股,成交額1.41億元

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拿下國貨美妝營收“冠軍”,珀萊雅還有一場長跑

“欲戴王冠,必承其重”,珀萊雅登頂之勢可持續(xù)嗎?

文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯|蛋總

“我們這次工廠都要冒煙了?!?/p>

在李佳琦直播間雙11大促機制談判現(xiàn)場,珀萊雅代表這樣說道,這次雙11大促公司已在庫存上做好準備,其中紅寶石面霜備貨量是去年的兩倍。

作為近年最具代表性的國產(chǎn)品牌之一,珀萊雅的進取心顯而易見。消費復(fù)蘇疲軟的當下,不少品牌在銷售策略上開始求穩(wěn),但珀萊雅依然在加碼。

今年雙11,珀萊雅無論是備貨量,還是在超頭直播間的產(chǎn)品鏈接數(shù)量,都在去年的基礎(chǔ)上大幅增加。珀萊雅主品牌共有16款產(chǎn)品鏈接進入李佳琦雙11超級美妝節(jié),比618大促增加4條鏈接,對比去年雙11鏈接數(shù)翻倍。

珀萊雅的“進取”也反映在財報上。最新發(fā)布的2023年三季報顯示,今年前三季度珀萊雅實現(xiàn)營收52.49億元,同比增長32.47%。在規(guī)模上首次登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。

欲戴王冠,必承其重。珀萊雅登頂之勢是可持續(xù)的嗎?短短3年多在產(chǎn)品布局上幾乎完全煥新的珀萊雅,接下來能否扛起美妝國貨之光的大旗?

01 登頂背后

珀萊雅登頂并不意外。

早在2022年,珀萊雅單品牌就賣出52.64億元,成為A股首個擁有50億級單品牌的美妝企業(yè)。

同年,國內(nèi)化妝品零售額同比下降了4.5%,珀萊雅以37.82%的增速實現(xiàn)營收63.85億元,位居A股國貨美妝公司營收第二位(編者按:第一位為上海家化)。

最新財報顯示,2023前三季度,珀萊雅實現(xiàn)營收52.49億元,同比增長32.47%;歸母凈利潤同比增長50.6%至7.46億元。

隨著雙11大戰(zhàn)打響,珀萊雅品牌也在10月24日預(yù)售第一天以天貓美妝類目TOP1之勢領(lǐng)跑,而第一波付尾款首日,珀萊雅主品牌、旗下彩妝品牌彩棠,均列天貓第一位。珀萊雅有望登頂2023年A股國貨美妝營收第一。

圖 / 珀萊雅官微

珀萊雅的崛起,與疫情后國貨美妝行業(yè)的快速發(fā)展脫不開關(guān)系。

“國貨這幾年正在慢慢改變多年前‘雖然便宜但質(zhì)量不好’的觀念。相比外資品牌,國貨的優(yōu)勢比較明顯。”一位從業(yè)超過10年的化妝品經(jīng)銷商小C對創(chuàng)業(yè)最前線表示。

在她看來,國貨的優(yōu)勢主要在以下三方面:

一是價位優(yōu)勢。國貨價格一般都比國際大牌要親民些,在消費力下降的這幾年,國貨的價格更容易被大眾所接受,尤其是對于預(yù)算有限的消費者,有很大的吸引力。甚至很多本來鐘情于國際大牌的顧客,也開始慢慢倒戈,轉(zhuǎn)移到國貨。

其次,雖然價位低,但品質(zhì)不低。很多國貨的生產(chǎn)商其實本身就是一些國際大牌的原料供應(yīng)商或是生產(chǎn)商,研發(fā)能力強,只不過這些年他們利用自己的優(yōu)勢開始‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了’。

最后,國貨在研發(fā)上會更貼近亞洲人的膚質(zhì)以及使用習慣。

不過,值得注意的是,珀萊雅品牌至今已有近20年歷史,但其核心產(chǎn)品矩陣,基本都是在2020年以后完全煥新的。

目前,珀萊雅主品牌已經(jīng)形成雙抗系列、紅寶石系列、源力系列、能量系列四大產(chǎn)品系列。其中雙抗、紅寶石精華系列都在是2020年新上市,源力系列于2021年上市,能量系列則于2023年推出。而公司早期的主打產(chǎn)品海洋系列等,在市場上基本已銷聲匿跡。

這一方面說明公司更新迭代能力較強,另一方面,也意味著核心產(chǎn)品的生命力依然需要時間的檢驗。

此外,珀萊雅的增長,也帶著明顯的營銷推動特征。

2023年前三季度,珀萊雅營收增長了32.47%,銷售費用增長了33.59%。銷售費用增速高于營收增速。

將時間拉長來看,這一特征更為明顯。2020年-2022年,珀萊雅營收增速分別為20.13%、23.47%、37.82%,而同期,銷售費用增速分別為22.41%、33.03%、39.88%。

對比同業(yè)頭部公司,珀萊雅的銷售費用增速也是首屈一指。

2023年上半年,上海家化、華熙生物、貝泰妮(薇諾娜品牌的母公司)銷售費用增速分別是4.15%、-4.23%、19.96%。

實際上,珀萊雅規(guī)模問頂,不僅倚重營銷驅(qū)動,對線上渠道的依賴也很明顯。

02 從線下到線下

“珀萊雅是線下商超起家,完成原始資本的積累?!辟Y深美業(yè)從業(yè)者張建瑞對創(chuàng)業(yè)最前線表示,“以前在超市、護膚品店、商場,還有電視廣告、馬路燈牌,都能看到珀萊雅的身影?,F(xiàn)在線下實體店已經(jīng)大大壓縮,品牌的銷售方式轉(zhuǎn)移到線上,傳播方式也變成了質(zhì)量更高的短視頻、長視頻、公益廣告等。這些同樣也能提升在消費者心中的認可度?!?/p>

珀萊雅早期依靠強勢的線下渠道發(fā)展起來,如今情況反了過來。

珀萊雅不僅營收規(guī)模登頂,在國內(nèi)美妝上市公司中,其線上收入占比也是最高的。

據(jù)財報數(shù)據(jù),2023年上半年,珀萊雅線上營收占總收入比重高達92.03%。同期,其他國貨美妝公司如上海家化、貝泰妮、上美股份,線上營收占比則是36.39%、73.92%、81%。

圖 / 億邦動力

珀萊雅也是上半年國內(nèi)美妝上市公司Top10中,唯一線上占比超過90%的公司。

依托線上渠道來爭奪規(guī)模霸主地位,僅僅是加大營銷投放還遠遠不夠。以本次雙11為例,除了備貨等系列前期準備,珀萊雅還在用戶下單后的履約環(huán)節(jié)下狠功夫。

今年10月31日晚8點,天貓平臺第一撥預(yù)售進入付尾款環(huán)節(jié),創(chuàng)業(yè)最前線記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在北京地區(qū),消費者同樣是在晚8點付尾款,珀萊雅、嬌蘭、赫蓮娜等品牌無論是在出庫速度、發(fā)貨機制上,都存在較大的區(qū)別。

根據(jù)天貓平臺訂單物流詳情信息,嬌蘭訂單于11月1日早8點打包完畢等待攬收。赫蓮娜訂單在11月1日早8點尚未發(fā)貨。

而珀萊雅訂單于10月31日晚11點已打包完畢等待攬收,11月1日凌晨1點快遞信息顯示為“快遞攬收成功,并開啟極致履約服務(wù)”,上午7點半,快遞員已開始派件了。此時,前一晚付完尾款的消費者可能還沒有睡醒,貨就到家門口了。

“剛剛快遞打電話說包裹已經(jīng)放家門口了?!奔易”本┏枀^(qū)的佑洋表示,11月1日上午9點多包裹就已經(jīng)送達。

從雙11訂單物流流程上看,珀萊雅比相對較快發(fā)貨的嬌蘭也快了近10個小時。

從產(chǎn)品布局、渠道聚焦、營銷投放、庫存安排到履約服務(wù),環(huán)環(huán)相扣,推動珀萊雅營收規(guī)模登頂。

一個超九成收入都來自線上的品牌,是否可以扛起國貨復(fù)興的大旗?這是一個值得追問的問題。

創(chuàng)業(yè)最前線注意到,在人數(shù)頗為可觀的消費者為國貨美妝品牌熬夜搶單、付尾款的同時,也有人對以珀萊雅為代表的國貨美妝護膚品牌持有一定的質(zhì)疑態(tài)度。

比如,有些國貨品牌在營銷投放上較為頻繁,容易讓部分消費者認為是“短時間內(nèi)靠營銷崛起”,而對產(chǎn)品本身的功效或品質(zhì)尚且缺乏信任。

“對于國貨,我覺得走到線下是重要一環(huán),讓更多消費者切實地去試用、感受,來促進線上線下的首購以及復(fù)購。線下網(wǎng)點多、能在線下看到摸到使用到,對這個品牌的推廣和認可度肯定是加分的。線下店鋪的存在,會加深消費者對品牌的信任度?!毙表示。

在依托線上優(yōu)勢成就規(guī)模擴張以后,珀萊雅已經(jīng)到了再次審視線下布局重要性的時候。

珀萊雅半年報顯示,上半年其銷售費用為15.80億元,同比增長41.46%,主要投入方向是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。

而早在今年5月份召開的2022年度股東大會及投資者交流會上,珀萊雅董秘兼財務(wù)負責人王莉強調(diào)“2023年是公司線下渠道重啟元年”。

在線下渠道方面,過去珀萊雅有超市、日化(CS)和百貨三大渠道,后來由于定位不再相符,已經(jīng)放棄超市渠道。

那么,珀萊雅在線下布局方面有哪些新動作?

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察發(fā)現(xiàn),2023年,在線下重啟方面珀萊雅至少做了三個方面的工作。

一是推出偏線下屬性的產(chǎn)品線——能量系列,該系列產(chǎn)品定位高端線,售價較其他系列更高,適合線下百貨商店等渠道;

二是升級或新設(shè)一二線城市商場柜臺;

三是持續(xù)推進線下的“早C晚A”快閃店活動。

例如,今年9月底,北京大紅門銀泰百貨一層新開一家珀萊雅專柜。專柜整體設(shè)計更為簡潔,配色底色以灰色為主,與傳統(tǒng)的以深藍色為底色的珀萊雅專柜,有較大的不同。

圖 / 大眾點評、小紅書(左為新店,右為舊店)

而今年6月,珀萊雅在全國6個城市開設(shè)7家早C晚A酒咖快閃,消費者不僅能夠體驗產(chǎn)品、了解護膚知識,還能來一杯特調(diào)飲品。

關(guān)于線下布局的規(guī)劃,創(chuàng)業(yè)最前線記者向珀萊雅發(fā)送了采訪函,但尚未得到回復(fù),于是記者以投資者名義聯(lián)系了珀萊雅投資者關(guān)系部門。

“關(guān)于線下的布局和框架調(diào)整,我們目前是有在做的。包括線下快閃店的活動,也都有在做。”珀萊雅投資者關(guān)系部門的一位工作人員對創(chuàng)業(yè)最前線表示,對于較為適合線下推廣、價格偏高端的能量系列產(chǎn)品銷售情況,公司也在持續(xù)關(guān)注中。

“能量系列上線時間還比較短,我們也在看整體市場的反饋情況?!鄙鲜龉ぷ魅藛T說。

急于塑造國牌形象的珀萊雅,重視線下布局已成必然。但線下運營與線上相比,本身是另一條運營邏輯。

對于已經(jīng)完成線上轉(zhuǎn)身的珀萊雅而言,線下銷售場景早已是另一番景象:發(fā)展早期珀萊雅曾覆蓋超3萬家線下店鋪,但這些店鋪大多在縣城里,而今天再次布局線下,珀萊雅瞄準的是城市里的高端商場或銷售場所。

一旦加大在線下渠道尤其是專柜的布局,必然帶來成本的增長,同時也要進行產(chǎn)品線的調(diào)整以適應(yīng)線下銷售的需要。這些都需要資金和時間成本的投入,必然也會在一定時間內(nèi)給業(yè)績帶來影響。

這些都是珀萊雅需要面對的現(xiàn)實問題。

03 科學(xué)配方之后

現(xiàn)階段的珀萊雅,不僅要業(yè)績,還要地位和聲譽。

今年10月,人民日報新媒體發(fā)布的珀萊雅相關(guān)短片《國牌長跑》,講述其20年發(fā)展歷程,并將“科學(xué)配方”作為其“代表中國品牌參與國際競爭”、穿越周期的“殺手锏”。

在珀萊雅看來,他們花了20年的時間,才找到“科學(xué)配方”的正確道路。而什么是“科學(xué)配方”?

據(jù)化妝品報報道,珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐介紹,科學(xué)配方是針對一個肌膚問題的多面成因,設(shè)計一整套科學(xué)配方解決方案,綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問題。科學(xué)配方是在溫和與高效中達成動態(tài)的平衡,兼具膚感與功效,舒適度與安全性。

而在華熙生物個人健康消費品研發(fā)管理總監(jiān)劉喆看來,就功能性護膚品的研發(fā)邏輯而言,全鏈路的創(chuàng)新包括四個方面,即原料、配方技術(shù)、包裝與劑型、生產(chǎn)工藝。

可見護膚品的研發(fā),除了配方技術(shù)外,還有賴于原料、包裝、生產(chǎn)工藝的加持。而全鏈路的創(chuàng)新,更是建立在研發(fā)實力的基礎(chǔ)上。

相對于華熙生物、貝泰妮等本身就具備醫(yī)藥研發(fā)背景的公司而言,以經(jīng)銷業(yè)務(wù)起家的珀萊雅研發(fā)基因并不強。

2023年前三季度,在A股美妝公司營收規(guī)模TOP4公司中,除了珀萊雅,還有上海家化、華熙生物和貝泰妮。2020年至2022年,珀萊雅的研發(fā)費用率在這四家公司中都是墊底。2023年前三季度,這一情況才有所改善。

在專利技術(shù)能硬實力指標上,珀萊雅也不算突出。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),從有效發(fā)明專利數(shù)量來看,珀萊雅發(fā)明專利數(shù)為119個,超過貝泰妮、上海家化等同行公司,但僅有華熙生物254個有效發(fā)明專利數(shù)的不到一半。

通過聚集“科學(xué)配方”來進一步提升品牌影響力,還有待珀萊雅拿出更多底層研發(fā)的成果來證明。

目前,本土尚未有規(guī)模超過百億的美妝品牌,而以歐萊雅集團為例,其2022年營收已經(jīng)超過2700億元,在北亞區(qū)域的銷售額約900億元。

華創(chuàng)證券分析師胡瓊方此前曾在接受創(chuàng)業(yè)最前線記者采訪時表示,等國內(nèi)品牌規(guī)模能達到200億元左右,再討論對國際品牌的影響會更合理。

國貨美妝的崛起注定是一場長跑,對于珀萊雅而言,這場戰(zhàn)役才剛剛開始。

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