文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|赤木瓶子
“我不稀罕你這個(gè)平臺(tái)，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你?！?1月1日，辛巴在抖音直播間中控訴抖音雙標(biāo)，次日辛巴的抖音賬號(hào)被封禁，封禁原因顯示“違反《抖音社區(qū)自律公約》”。
這并非辛巴第一次被抖音封禁，今年8月30號(hào)，辛巴也曾被平臺(tái)封禁24小時(shí)，原因是辛巴涉嫌貶低與損害平臺(tái)形象。
不過(guò)作為“快手直播一哥”的辛巴在快手賬號(hào)仍然正常，辛巴兩次在抖音被封禁都是跟平臺(tái)產(chǎn)生了分歧，有人猜測(cè)，辛巴被封或許只是抖快平臺(tái)之爭(zhēng)的犧牲品。
但仔細(xì)想想，如今抖音電商最大的對(duì)手并非快手，而就在最近，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”也因“低俗帶貨”站在風(fēng)口浪尖上。今年雙十一，這些走下沉市場(chǎng)的主播齊齊翻車，很大一部分原因在于，在直播間內(nèi)容化的當(dāng)下，用戶對(duì)于直播間的內(nèi)容提出了更高的要求。
而與此同時(shí)，平臺(tái)們紛紛開始下場(chǎng)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，主播跟平臺(tái)相比自然處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位。如今，李佳琦、小楊哥、辛巴等一批超頭主播身陷“控價(jià)”爭(zhēng)議，主播格局悄然變化，下個(gè)雙十一，還會(huì)有超頭主播嗎？
辛巴、慕思爭(zhēng)端背后，是渠道與價(jià)格的爭(zhēng)議
辛巴再次被抖音封禁，至于什么時(shí)候解封，仍未可知。爭(zhēng)議的原點(diǎn)，依舊是“低價(jià)”，已經(jīng)數(shù)不清這是今年雙十一第幾次因?yàn)椤暗蛢r(jià)”引發(fā)的爭(zhēng)端。
在辛巴怒懟抖音之前，他曾跟家居品牌慕思在價(jià)格上產(chǎn)生分歧。早在10月21日，辛巴首戰(zhàn)雙十一，他直播間慕思床墊銷售額就破了 10 個(gè)億。被稱為“床墊中的愛(ài)馬仕”的慕斯，定位是高端床墊，在辛巴直播間，標(biāo)價(jià)13800元的床墊，直播間補(bǔ)貼價(jià)僅為4980元。
這樣的低價(jià)很快引發(fā)了慕思線下經(jīng)銷商的不滿，很多原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者要求退貨或者補(bǔ)差價(jià)。
價(jià)格銷售引起了線下經(jīng)銷商的不滿，之前原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者要求集體退貨或者補(bǔ)回差價(jià)，因此慕思要求中止跟辛巴的合作。因此辛巴在直播間怒斥慕思，稱：“既然不跟我合作，31號(hào)前慕思床是不允許下架的。下架，你我走法律程序?！?/p>
11月1日，慕思股份回應(yīng)稱，“慕思在雙十一讓利消費(fèi)者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。”并且表示：“短期內(nèi)不會(huì)再與頭部主播合作?！?/p>
這件事本質(zhì)上依舊是渠道和價(jià)格之爭(zhēng)，超頭部主播的帶貨能力自然不俗，但同時(shí)主播的話語(yǔ)權(quán)也相應(yīng)提升。早在直播之前，辛巴就曾表示要在這個(gè)雙十一顛覆寢具行業(yè)，將慕思做成單品破10億元的產(chǎn)品。他曾透露，慕斯答應(yīng)了他提出的所有條件，“一張床直降兩萬(wàn)，沒(méi)有套路，同樣的品質(zhì)。床墊線下賣18000多元，在我的直播間，床墊直降15000元?！?/p>
10月21日晚，辛巴公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，19.4萬(wàn)張大黑牛真皮軟床已付定金，預(yù)估銷售額最終將超過(guò)10億元。到了10月31日，辛巴在視頻中表示，如今這款產(chǎn)品已經(jīng)賣出了32萬(wàn)張，算下來(lái)銷售額已經(jīng)接近16億元。
要知道，慕思財(cái)報(bào)顯示，2022年其全年?duì)I收為58億，也就是說(shuō)，雙十一期間辛巴一人就賣出了慕思全年近三成的營(yíng)收。而在2022年6月慕思股份IPO的招股書中顯示，其主要銷售模式為經(jīng)銷渠道。2018年到2020年，通過(guò)經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別75.85%、70.84%和69.03%。
慕思在促銷活動(dòng)結(jié)束當(dāng)晚，就發(fā)布公告稱，副總經(jīng)理?xiàng)铞翁峤粫孓o職報(bào)告，辭職后不再擔(dān)任公司及下屬公司任何職務(wù)。慕思強(qiáng)調(diào)，楊鑫不存在應(yīng)當(dāng)履行而未履行的承諾事項(xiàng)。
或許慕思小看了頭部主播的帶貨能力，以及線上渠道對(duì)于線下渠道的沖擊，這是一次商業(yè)行為的誤判，不過(guò)這也一定程度上反映了在低價(jià)浪潮下，傳統(tǒng)商家試圖破局的無(wú)奈。
下沉市場(chǎng)反噬“瘋狂”主播
本來(lái)是主播跟商家的爭(zhēng)端，為何會(huì)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)？
原因依舊是低價(jià)，辛巴1號(hào)在直播間稱“抖音雙標(biāo)，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀，控制輿論”，原因是李佳琦控價(jià)事件中，“（抖音）先是炒李佳琦‘控制價(jià)格’，現(xiàn)在又炒辛巴的床賣得便宜！”
而在底價(jià)協(xié)議事件中，辛巴曾表示“李佳琦是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品?！痹谛涟彤?dāng)晚開播30多分鐘時(shí)，抖音就發(fā)來(lái)違規(guī)提示：禁止挑釁辱罵他人、對(duì)特定人群進(jìn)行嘲諷、直播用不良外號(hào)或隱喻手段等行為。
作為走下沉路線的主播，一直以來(lái)辛巴都給外界一種“實(shí)在”“直言不諱”的感覺(jué)，此前的“售賣假燕窩事件”“復(fù)出直播封路事件”以及“YPL防曬涼感褲假貨事件”屢次引發(fā)爭(zhēng)議，“黑紅”幾乎伴隨了辛巴的整個(gè)主播生涯。
早在2021年，人民網(wǎng)就曾評(píng)價(jià)辛巴“對(duì)于任何網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如果老以丑聞糗事、出格言行而‘紅’，注定是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)?！?/p>
如今這一預(yù)言成真，而另一個(gè)抖音頭部主播也因黑紅翻車。一直以土味內(nèi)容著名的“瘋狂小楊哥”因低俗帶貨上了熱搜。
在最近“瘋狂小楊哥”的一場(chǎng)直播中，其徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨圣羅蘭的氣墊時(shí)，鏡頭前她造型凌亂，表情猙獰，叉開腿蹲在桌上，甚至還擺出一字馬的造型，姿勢(shì)非常不雅觀，并且還說(shuō)了“把衛(wèi)生巾掏出來(lái)”、馬桶刷刷牙等低俗言論。
這樣的內(nèi)容很快引發(fā)了全網(wǎng)的反感，瘋狂小楊哥也遭到反噬。盡管隨后“紅綠燈的黃”在評(píng)論區(qū)道歉稱，“對(duì)不起姐妹們，不知道你們這么生氣，直播間做內(nèi)容只是想讓大家開心，給大家?guī)?lái)不好的觀感了，不好意思。大家理性消費(fèi)，多方比價(jià)，是我太low對(duì)不起?！钡l(fā)的輿論爭(zhēng)議已經(jīng)無(wú)法挽回。
從最開始的整蠱搞笑內(nèi)容而走紅，到如今在直播間將“瘋狂”進(jìn)行到底，“瘋狂”改變了小楊哥的人生軌跡，一個(gè)月帶貨超過(guò)1億元。
誰(shuí)在看這種直播間？有不少人提出疑問(wèn)。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥的粉絲畫像男性占比60%，年齡分布集中在31-40歲之間，占比近40%。而瘋狂小楊哥直播間的選品也頗有講究，平均客單價(jià)多在100元以內(nèi)，大多以食品、家居用品等日常消費(fèi)品為主，使得消費(fèi)者在決策時(shí)的考慮門檻低，容易激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
而辛巴粉絲畫像顯示，其粉絲多分布于河北、山東、遼寧、廣州、黑龍江等北方城市。他的快手的簡(jiǎn)介寫到：“出于農(nóng)民，饋于百姓，農(nóng)民的兒子，百姓主播?！?/p>
接地氣、低客單價(jià)、下沉市場(chǎng)的標(biāo)簽共同貼在辛巴和小楊哥身上，而吸引這類用戶，往往需要噱頭，也就形成了當(dāng)下的惡性循環(huán)。
“低價(jià)”攪亂雙十一，平臺(tái)、主播大亂斗
其實(shí)一直以來(lái)，辛巴和小楊哥都是這樣的直播風(fēng)格，為何在這個(gè)雙十一一起翻車呢？
一方面，近兩年直播帶貨的格局開始出現(xiàn)變化，相較于此前純帶貨的直播間，內(nèi)容化成為了當(dāng)下的趨勢(shì)。用戶們對(duì)直播間提出了更高的要求，希望在直播間中獲得更多樂(lè)趣，而一味的低俗、惡搞并不能長(zhǎng)久地吸引用戶，甚至容易引發(fā)用戶的反感。
另一方面，頭部主播在這個(gè)雙十一都身陷“底價(jià)協(xié)議”“壟斷”的爭(zhēng)議中。在李佳琦“底價(jià)協(xié)議”事件中，小楊哥曾站出來(lái)表示，是李佳琦壟斷了市場(chǎng)。不過(guò)很快，這番言論被打臉，有一位上過(guò)小楊哥直播間的商家表示：“小楊哥直播間有保價(jià)合同，也有違約合同后的賠償金額——100萬(wàn)。”
甚至小楊哥旗下公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”官網(wǎng)明確寫明了全網(wǎng)控價(jià)的要求，稱“全網(wǎng)同款產(chǎn)品價(jià)格管控”，也坐實(shí)了控價(jià)的真實(shí)性。
而辛巴則認(rèn)為李佳琦是平臺(tái)斗爭(zhēng)的犧牲品，但慕思床墊事件也讓用戶看到了頭部大主播們?cè)趦r(jià)格上的主導(dǎo)權(quán)，相對(duì)于商家，大主播是強(qiáng)勢(shì)的一方。這一系列的蝴蝶效應(yīng)，讓用戶對(duì)大主播們喪失了信任，他們的集中翻車也就不難理解了。
不過(guò)辛巴說(shuō)的也不無(wú)道理。今年雙十一，各個(gè)平臺(tái)都將“低價(jià)”作為最大的賣點(diǎn)。此前，對(duì)于定價(jià)權(quán)的博弈，主要集中在超頭之間，如今平臺(tái)入局做低價(jià)，超頭主播就是平臺(tái)推行低價(jià)的策略的最大阻力，也因此成為各個(gè)平臺(tái)的公敵。
可以說(shuō)超頭們的倒臺(tái)是大勢(shì)所趨，雙十一格局生變，不過(guò)值得思考的是，在這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)中，最終的受益者是消費(fèi)者嗎？