文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
經(jīng)濟(jì)下行的年頭，每個(gè)人都恨不得赤膊上陣，早顧不上體面二字。而凡事怕對比，曾經(jīng)隨手撈金的直播帶貨，尤其顯得突入低谷。
行業(yè)之艱難，在李佳琦和京東的商戰(zhàn)里暴露無遺。雙方圍繞“誰才是最低價(jià)”隔空較量，熱搜上了一輪又一輪。夾在中間的品牌商有苦要言，官方接連甩出幾份蓋章聲明，員工更是寫了好些看著就是為廣為傳播的朋友圈小作文。隨后，又有小楊哥、辛巴等直播界同行下場評理，或背刺、或支持，各有各的心思計(jì)較。
總而言之，一根藤上七個(gè)瓜，瓜瓜都想把對方砸出個(gè)好歹。這下圍觀群眾也看明白了，說起來都是為消費(fèi)者打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)都是為自己打輿論戰(zhàn)。不乏網(wǎng)友重新審視直播帶貨，特意提到：很多國家已經(jīng)禁止這種商業(yè)模式。
在此期間，剛剛官宣離婚的汪峰又被傳一場直播帶貨2億，輿論隨即又轉(zhuǎn)向——“要不要禁止明星直播帶貨”。一種普遍的觀點(diǎn)是，明星已經(jīng)享受208萬的待遇，再跟普通打工人爭搶三瓜倆棗，絕對不是好風(fēng)氣。
有一說一，明星直播帶貨的熱度本來就已大不如前，李湘、劉濤、陳赫等昔日帶貨“頂流”要么徹底停播，要么主動隱身。擱前兩年，我們在雙11直播間看到的明星，可能比春晚還要多?，F(xiàn)在呢，不只是新人換舊人，更是新人不如舊。
頂流已隨風(fēng)口去
李湘退休的消息傳出后，媒體、網(wǎng)友爭相盤點(diǎn)她的商業(yè)版圖，大體是慨嘆湘姐眼光獨(dú)到、雷厲風(fēng)行，先后押對北京房產(chǎn)、直播帶貨，投資出了一個(gè)大女主的恣意人生。這話說的，大家是真忘了當(dāng)年怎么群嘲“主播”李湘的啊。
2019年，李湘以“私人好物首次公開”的主題開啟直播帶貨首秀，成為娛樂圈第一個(gè)吃螃蟹的勇士。半年時(shí)間，她做了30多場直播，成功吸引到百萬粉絲。這成績現(xiàn)在不夠看，但當(dāng)時(shí)真挺不錯(cuò)了。
不過，主播李湘真正在大眾層面刷出存在感，還是她在直播間推銷衛(wèi)生巾，還有幫“小燕子女士”賣酒。
當(dāng)時(shí)，缺錢、掉價(jià)、過氣的質(zhì)疑此起彼伏，不乏營銷號暗示李湘投資慘敗。即便她在微博回應(yīng)，“閑來無事的快樂購物時(shí)光”，認(rèn)真安利自己的直播間，還配上豪車圖片力證生活富足，也沒能免去全方位、多角度的奚落。
李湘應(yīng)該是真心看好直播帶貨的。2019年618期間，淘寶曾推出“啟明星計(jì)劃”，一口氣找來百位明星試水直播帶貨，李湘處在宣傳海報(bào)的正中心，伊能靜、王祖藍(lán)、張儷、劉畊宏、徐海喬等明星圍在四周。
直播帶貨的第一年，李湘對新事業(yè)也非常熱情，去國外旅游都不忘播兩場，并時(shí)常找來娛樂圈朋友站臺。
直到2019年底，李湘被爆出“5分鐘酬勞80萬一件沒賣出去”，熱度和口碑再次急劇下滑。她自此逐漸淡出電商江湖，現(xiàn)在連個(gè)人直播賬號都隱藏了。而當(dāng)初參加“啟明星計(jì)劃”的其他藝人，有兩三位已經(jīng)跳槽，絕大多數(shù)則是首秀即收官。
開山怪的過早收山，并沒有阻擋其他明星投身直播帶貨的熱情。突然爆發(fā)的疫情讓影視行業(yè)雪上加霜，無法進(jìn)組拍戲的藝人們收入銳減。寒冬中的影視人聽到李佳琦買豪宅的消息，以及電商、短視頻等平臺的深情召喚，頭也不回地扎進(jìn)了直播間。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等明星補(bǔ)位李湘，成為平臺和廣大消費(fèi)者的新選擇。和試水期的李湘不同的是，他們擁有了更響亮的title，一定程度上是代表電商平臺而戰(zhàn)。
抖音一哥陳赫做了“有東西直播間”，跟主持人朱楨同臺帶貨；聚劃算優(yōu)選官劉濤擁有了“劉一刀”的新人設(shè)，網(wǎng)傳其簽約價(jià)格達(dá)到年薪百萬。比起李湘，劉濤的直播次數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)明顯好得多，更敬業(yè)也更專業(yè)。羅永浩曾給出同行評議：劉濤是比較端莊、比較好的女人，她帶貨讓大家產(chǎn)生信任感。
總之，這個(gè)階段，明星需要平臺大力扶持以便跨界賺錢，平臺則需要明星去集中體現(xiàn)自家在運(yùn)營、供應(yīng)鏈、電商生態(tài)上的優(yōu)勢。雙方各取所需，這才有了烈火烹油的行業(yè)景象。做電商運(yùn)營的朋友告訴硬糖君，在最瘋狂的時(shí)候，他們拿著一份名單挨個(gè)求合作，連十八線小藝人都不放過。
2020年，是當(dāng)之無愧的明星直播帶貨元年。
后浪繼續(xù)補(bǔ)位
起風(fēng)的時(shí)候，每個(gè)人都怕錯(cuò)過機(jī)會，對的錯(cuò)的干了再說。等到行業(yè)在現(xiàn)實(shí)面前逐漸冷靜下來，大家才會開始認(rèn)真衡量得失，要求“回歸商業(yè)本質(zhì)”。
必須承認(rèn)，電商平臺跟明星主播采取合伙模式，確實(shí)會讓雙方的一錘子買賣升級成長期穩(wěn)定的互惠關(guān)系。這種利益深度綁定機(jī)制還有個(gè)篩選功能，能找到那些真正愿意投入時(shí)間、把直播作為長期運(yùn)營事業(yè)的明星。
2021年，明星直播帶貨整體向好。劉濤、景甜、賈乃亮等業(yè)務(wù)能力相對較強(qiáng)的主播，成功獲得了一大批忠實(shí)粉絲。哪怕放在整個(gè)直播領(lǐng)域，他們的數(shù)據(jù)也并不比專業(yè)主播遜色。傳聞劉濤直播帶貨兩年賺了近3億，折合每小時(shí)收入121萬元。
但主播終究是頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，明星也不例外，這在2022年表現(xiàn)得尤為明顯。絕大多數(shù)明星的直播業(yè)務(wù)能力很快摸到天花板，加之平臺搶人大戰(zhàn)基本進(jìn)入尾聲，后期不再提供針對性扶持，明星的直播數(shù)據(jù)開始斷崖式下跌。
不止一個(gè)藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)跟硬糖君抱怨，平臺最初承諾的各種資源和獎(jiǎng)勵(lì)淪為“畫大餅”，前期還會給到充分的曝光機(jī)會，后期則“需要自己花錢投流買量”，簡直是管殺不管埋。因此，大量明星被現(xiàn)實(shí)勸退，葉璇公開吐槽直播兩個(gè)月掙的錢，還不如站兩次臺，憤而宣布停播?，F(xiàn)在不知道是想通了還是算明白了，她反正重新殺回直播間了。
在這個(gè)過程中，明星直播也因?yàn)槌B(tài)化而徹底祛魅。回想李湘直播帶貨被群嘲，簡直像十年前的事，其實(shí)不過才兩三年。一方面，圍觀群眾開始接受任何藝人都有可能帶貨，不再大驚小怪地吐槽或嘲諷。另一方面，明星的自我認(rèn)知也變了，大大方方搞副業(yè)搞錢，把話術(shù)、劇本整得明明白白，不再覺得跌份兒。
2021-2022年，明星直播經(jīng)過一輪輪沖刷，有人上升、有人墜落。劉濤、金星、賈乃亮、林依輪等人在頭部激烈廝殺，舒暢、李靜、朱丹等人雖處在不尷不尬的位置，但慢慢摸索出了一些門道，又舍不得放棄幾百萬的粉絲量，索性留了下來。而且說句扎心實(shí)話，他們回娛樂圈未必能混得比這兒好。
也有明星從直播里得到了“精神滋養(yǎng)”，比如楊子。他的帶貨數(shù)據(jù)也沒多出色，但每月都能保持穩(wěn)定的直播頻率，表現(xiàn)欲還越來越強(qiáng)。硬糖君偶然點(diǎn)開楊子的直播間，正好看到他在給觀眾朋友爭取福利，三五句話就讓現(xiàn)場氣氛變得緊張還好笑，比他演戲可有層次多了。
從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經(jīng)火熱一時(shí)的明星主播，相繼離隊(duì)或徹底停播。至此，林依輪堅(jiān)守淘寶、賈乃亮玩轉(zhuǎn)抖音，各平臺的明星帶貨生態(tài)已然成型。姍姍來遲的小紅書，仍在努力補(bǔ)齊電商直播生態(tài)，挖掘到董潔、章小蕙、伊能靜等有故事的女明星，目前的話題價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值。
三位女性生命力旺盛，都有一股耗到底的蠻勁，不知能否再殺出一個(gè)“李湘”“劉濤”。
明星拿回主導(dǎo)權(quán)
坦誠說，很多明星離開直播行業(yè)，是極有智慧的戰(zhàn)術(shù)性撤退。
一來，疫情結(jié)束后娛樂行業(yè)的情況雖沒有多樂觀，但明星也能慢慢回歸主業(yè)，進(jìn)組的進(jìn)組、錄綜藝的錄綜藝。他們?nèi)绻€在直播間頻繁營業(yè)，一定會削減自身作為藝人的神秘性，不利于維持人設(shè)、塑造形象。2021年景甜憑借《司藤》打了場漂亮的翻身仗，就有不少粉絲建議其遠(yuǎn)離直播、好好拍戲。
再者，據(jù)硬糖君所知，第一波捆綁上平臺的明星主播，合約期基本都在兩到三年。他們有的背負(fù)對賭計(jì)劃、有的簽過排它協(xié)議，因此在開展其他商業(yè)活動時(shí)多有掣肘。故而合約期一到，那些明明表現(xiàn)很優(yōu)秀的明星主播也堅(jiān)定選擇離開。
曾經(jīng)的“啟明星計(jì)劃” 此前，一位經(jīng)紀(jì)人跟硬糖君訴苦，說自家藝人帶貨過一款家居產(chǎn)品，“商家掏坑位費(fèi)特別大方，還主動提出可以給到分成”?？伤麄兒髞聿虐l(fā)現(xiàn)，品牌把直播做成切片，標(biāo)上“XX同款”在各平臺做了投放?！澳阋詾樽约赫急阋?，結(jié)果反而被對方榨干了。最尷尬的是，我們當(dāng)時(shí)也沒賣出多少貨。把握不住大眾輿論，又不敢直接跟品牌撕破臉，只好自認(rèn)倒霉?！?/p>
當(dāng)然，明星們不愿再當(dāng)專職主播，并不代表他們徹底告別直播帶貨，只能說合作模式變了。眼下比較常見的玩法是：在一些特殊的促銷節(jié)點(diǎn)，如雙11、周年慶等等，平臺或品牌邀請明星以嘉賓、代言人、福利官的身份空降直播間，名其名曰跟粉絲雙向奔赴、制造驚喜。
最近雙11期間，成毅、周也、王鶴棣、趙露思、陳哲遠(yuǎn)、魏大勛等明星都有現(xiàn)身品牌直播間，也得到了粉絲群體的密切關(guān)系，但路人討論度并不高?？梢?，對于這些明星來說，直播帶貨已經(jīng)從一個(gè)副業(yè)工種變成一種營業(yè)模式。
副業(yè)也好，寵粉也罷，哪怕不帶真情實(shí)感，至少還在認(rèn)認(rèn)真真地干活兒。有些明星拍攝幾張正面照片，在直播間給自己做個(gè)虛擬的替身形象，使用小號字體標(biāo)注“僅畫面展示”，簡直讓人槽多無口。辰亦儒、朱梓驍?shù)人嚾司鸵蝾愃撇僮鞣?，一度引起外界對明星直播新一輪的抵制和反思?/p>
說來說去，天下萬物都有定時(shí)。在2021年的《吐槽大會》里，薇婭說“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當(dāng)明星這一步”。那時(shí)，直播帶貨向眾人許諾光明的未來。兩年過去，帶貨一姐已被封殺，明星來來去去，直播帶貨走到了相互砸飯碗的地步。一個(gè)完整的周期似乎已經(jīng)擺在這里了，卻不知下一個(gè)周期將在何時(shí)開啟。
